万科房地产产品规划定位解析.ppt

1、万科集团建筑研究中心副总策划师 高 剑房地产全程营销策划房地产全程营销策划产品定位与规划解析产品定位与规划解析（上）（上）一、市场定位及产品策划一、市场定位及产品策划引子：万科的产品观引子：万科的产品观（笔记）（笔记）聚焦聚焦1个个“客户客户”客户是谁客户是谁清晰清晰2个个“流程流程”1、从客户到土地；从客户到产品、从客户到土地；从客户到产品善用善用4个个“工具工具”客户细分、城市地图、客户细分、城市地图、7 对眼睛、产品目对眼睛、产品目录录市场定位、产品设计、标准化设计、缩短前期设计周期；市场定位、产品设计、标准化设计、缩短前期设计周期；不同版本产品适应地区差异性；不同版本产品适应地区差异性

2、；花园洋房从土地投入第一笔钱到开盘，时间花园洋房从土地投入第一笔钱到开盘，时间7个月个月 产品产品 土地土地 客户客户市场市场项目项目容量容量定位定位份额份额产品力产品力销售销售性能性能价格价格来访量来访量转化率转化率=X XX X竞争竞争市场市场产品产品销售销售运营运营市场分析的逻辑市场分析的逻辑房地产开发的基本流程房地产开发的基本流程营营 销销营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。费利蒲 科特勒房地产营销的三个步骤房地产营销的三个步骤一、市场定位和产品的策划一、市场定位和产品的策划在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。二、产品信息的传递二、产

3、品信息的传递将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。三、解决问题解决问题（批注：把工作重点放在本步骤是错误的，应当放（批注：把工作重点放在本步骤是错误的，应当放在上一步骤）在上一步骤）营销业务总流程营销业务总流程里程碑里程碑M1 M1 项目定位项目定位M2 M2 产品建议产品建议M3 M3 确定营销方案确定营销方案M4 M4 开盘准备开盘准备核心环节，价值的创造过程核心环节，价值的创造过程主要精力投入，价值的实现过程主要精力投入，价值的实现过程价值的检验（收获）过程价值的检验（收获）过程M5 M5 销售实现销售实现第一步骤第一步骤 市场定位和产品的策划市场定位和产品的策

4、划是关键！客户找对了，产品对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。温馨家园温馨家园VS四季花城四季花城正例：正例：项目项目1999-2003，销售完毕，销售完毕5000套房子。套房子。1998在深圳在深圳拿地。深圳分两部分：特区、大深圳。大部分人生活在关内。拿地。深圳分两部分：特区、大深圳。大部分人生活在关内。少数人生活在关外。关内壁关外好很多。两类人住关外：土少数人生活在关外。关内壁关外好很多。两类人住关外：土著居民、工厂企业职工及被高房价挤出关内的居民。万科在著居民、工厂企业职工及被高房价挤出关内的居民。万科在坂田拿了坂田拿了40万平土地，离福田区万平土地，离福田区10公里。公司公里。

5、公司90%的人都不的人都不知道这个地方（物理距离、心理距离）。低价几百元知道这个地方（物理距离、心理距离）。低价几百元/平。平。定位定位“有薪就有房有薪就有房”，定位就是找目标客群。，定位就是找目标客群。98年万科成立年万科成立全国第一家万客会，目前会员全国第一家万客会，目前会员100万，深圳万，深圳15万。入会申请万。入会申请表个人信息、调查问卷。发现白领群体比较关注，因此做了表个人信息、调查问卷。发现白领群体比较关注，因此做了定性研究，决定吸引关内白领到关外买房。四季花城分定性研究，决定吸引关内白领到关外买房。四季花城分7其其开发，每期价格比上一期高开发，每期价格比上一期高10%-15%，

6、老客户带新客户达，老客户带新客户达到到45%-60%。营销成本特别低，占销售额。营销成本特别低，占销售额1%。单位。单位3000-4000元元/平，最高平，最高4700元元/平。开通社区大巴。开盘日，平。开通社区大巴。开盘日，400平售楼处来了平售楼处来了5000人，现场混乱，推出人，现场混乱，推出200套，成交套，成交70套。套。以后通过不同颜色的帽子，识别不同工作职能，奠定了深圳以后通过不同颜色的帽子，识别不同工作职能，奠定了深圳关外大盘时代的开始。另外一家中海逸翠山庄同期，也很成关外大盘时代的开始。另外一家中海逸翠山庄同期，也很成功。功。反例：反例：背景：背景：96年时我们在深圳开发城市

7、花园，共年时我们在深圳开发城市花园，共351户，多层围合小区，与天健地产合作，天健对锦户，多层围合小区，与天健地产合作，天健对锦田没有把握。万科对市场认识深刻。万科地容积率田没有把握。万科对市场认识深刻。万科地容积率1.5，房子不是正南正北，为满足容积率，参考了墨，房子不是正南正北，为满足容积率，参考了墨尔本一个获奖项目的设计。在全国率先引进半地下尔本一个获奖项目的设计。在全国率先引进半地下车库概念，车位比车库概念，车位比1:1，双泳池设计，室外泳池与会，双泳池设计，室外泳池与会所泳池。理念很先进。一上市大受欢迎。供：需所泳池。理念很先进。一上市大受欢迎。供：需=1:4。价格急剧上涨，隔壁。价

8、格急剧上涨，隔壁4000元元/平，这里平，这里9000元元/平。二期更到了平。二期更到了14000元元/平。迅速买完了。希望有平。迅速买完了。希望有更多项目。天健剩余的地自己做了。更多项目。天健剩余的地自己做了。98年，我们在年，我们在距离城市花园距离城市花园2公里处拿到温馨家园的地，公里处拿到温馨家园的地，6万平米，万平米，要做城市花园升级版。做马蹄形围合布局。要做城市花园升级版。做马蹄形围合布局。2000年年开始卖，开始卖，439套，卖到套，卖到2003年，年，8000元，元，7000元，元，5000元，价格一浪低过一浪。营销费用元，价格一浪低过一浪。营销费用11%。温馨。温馨家园土地性质

9、不能支撑定位。东面规划了南北主干家园土地性质不能支撑定位。东面规划了南北主干道，立交桥，噪音大；风水不利；西北角饲料厂恶道，立交桥，噪音大；风水不利；西北角饲料厂恶臭味，北环噪音，有山有坟。臭味，北环噪音，有山有坟。定定 位位（批注：定位时，如果前期出了问题，后期所能改正的机会和手段是有限的）（批注：定位时，如果前期出了问题，后期所能改正的机会和手段是有限的）如何有效完成项目定位如何有效完成项目定位完成完成项目定位报告项目定位报告要考虑哪些因素？要考虑哪些因素？项目定位项目定位潜在客户潜在客户竞品情况竞品情况供需数据供需数据价格策略价格策略土地属性土地属性变化变化竞争策略竞争策略目标客户目标客

10、户用地指标用地指标项目定位逻辑项目定位逻辑产品产品土地土地项目定位项目定位客户客户市场背景市场背景在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！在了解土地的基础上选择客户在了解土地的基础上选择客户通过客户判断与竞争寻找机会通过客户判断与竞争寻找机会项目定位报告的思路土地分析土地分析市场选择与竞争分析市场选择与竞争分析客户分析客户分析项目定位项目定位产品初步建议产品初步建议项目定位报告包括项目定位报告包括5方面内容：方面内容：分析3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略提出1个主张：项目定位阐述1组解决思路：产品初步建议1 1、土地属性的分析：静态和动

11、态土地、土地属性的分析：静态和动态土地1.土地分析框架1.11.1静态土地分析静态土地分析（批注：树立土地运营、城市运营概念）（批注：树立土地运营、城市运营概念）笔记：土地结论笔记：土地结论1、品类判别、品类判别2、属性变化、属性变化A项目项目2万元万元/公园公园B项目，项目，40万万价格评估价格评估1万元万元/农田菜地农田菜地开发商租用农田建开发商租用农田建公园公园租地成本：过去租地成本：过去10年最高收益年份溢年最高收益年份溢价价20%，一次付，一次付20年租金；再投入几年租金；再投入几千万做了一个更大千万做了一个更大更好的公园更好的公园1.土地分析框架1.21.2动态土地分析（可选。前提

12、：土地属性可塑性大，需动态分析）动态土地分析（可选。前提：土地属性可塑性大，需动态分析）2 2、客户分析：客户地图、客户分析：客户地图2.2.客户分析框架客户分析框架 目标客户及其需求特征的分析内容目标客户及其需求特征的分析内容依据土地属性初判客户来源依据土地属性初判客户来源形式：增长形式：增长/渗透渗透在客户来源范围内分类在客户来源范围内分类标准：购买力标准：购买力/家庭生命周期家庭生命周期/房屋价值观房屋价值观有效客户访谈（约有效客户访谈（约2020组）组）问题：求证问题：求证/拓展拓展根据有效客户访谈结果推断目标客户根据有效客户访谈结果推断目标客户总结目标客户需求特征总结目标客户需求特征

13、2.2.客户分析框架客户分析框架2.12.1依据客户地图圈定客户来源及其主要描述依据客户地图圈定客户来源及其主要描述成交客户居住地图成交客户居住地图1、浦东客户落点沿江浦东南路一线及大三林区域；、浦东客户落点沿江浦东南路一线及大三林区域；2、浦西客户徐汇相对成群、浦西客户徐汇相对成群。成交客户工作地图成交客户工作地图1、浦东工作相对较多，集中于陆家嘴及浦东南路沿线；、浦东工作相对较多，集中于陆家嘴及浦东南路沿线；2、浦西工作客户南京西路、人民广场、打浦桥区域相对成群、浦西工作客户南京西路、人民广场、打浦桥区域相对成群。案例：绘制客户地图案例：绘制客户地图2.2.客户分析框架客户分析框架2.42

14、.4依据客户访谈提炼目标客户需求特征依据客户访谈提炼目标客户需求特征.3 3、市场分析：、市场分析：3.3.市场分析框架市场分析框架市场背景及趋势市场背景及趋势宏观中观板块市场板块市场片区市场片区市场微观典型竞品典型竞品存量/潜在市场：供应量供应量/成交量成交量/成交价格成交价格/趋势分析趋势分析板块/片区：供需结构供需结构/存销比存销比/去化速度去化速度典型竞品：选择标准选择标准/基本情况基本情况/产品力产品力/市场表现市场表现现象分析：梳理量价关系、确定分析范围、锁定参考竞品。现象分析：梳理量价关系、确定分析范围、锁定参考竞品。3.3.市场分析框架市场分析框架4 4、项目定位：、项目定位：

15、定位描述定位描述溪之谷溪之谷城市核心区、原生溪谷、私享别墅群城市核心区、原生溪谷、私享别墅群安托山安托山香蜜湖、高端改善、山海住宅香蜜湖、高端改善、山海住宅大甲岛大甲岛私密性岛屿高端豪宅私密性岛屿高端豪宅4.4.项目定位框架项目定位框架4.1定位思路：综合土地属性、市场竞争结论，目标客户选择。定位思路：综合土地属性、市场竞争结论，目标客户选择。定位的方法和工具定位的方法和工具基于客户细分的产品定位流程基于客户细分的产品定位流程市场和产品定位要解决的基本核心问题市场和产品定位要解决的基本核心问题在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子?市场定位的核心市场定

16、位的核心客户是谁客户是谁?我们需要市场定位我们需要市场定位 市场定位实际上就是选择买家，确定项目的目标购买者和目标使用者是哪一类人。在已经确定的目标客户层中，具体哪一类人可以确定为你的目标客户群？你的目标客户群对你的项目会有哪些要 求？哪些要求是必须满足的？这是一个市场细分的过程市场细分市场细分 市场细分概念市场细分概念 市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。简单的说就是群体个性化：挑选出一群消费者,他们彼此的需求很相近同时又不同于市场的其他消费者。其核心是承认市场的差异化，因此是市场导向的营销、产品观念的基础。一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户，比如：百事可乐百事可乐：新一代的选择 CDMACDMA：我与你不同 爆走鞋爆走鞋：中年人不宜 摩托罗拉手机摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群坐奔驰、开宝马、安全沃尔沃坐奔驰、开宝马、安全沃尔沃为什么要进行市场细分为什么要进行市场细分 n 每个（类）人的需求都是不同的，谁满足一个（类）人的个性需求，谁就可以从这个（类）人身上获得利润。n 当