PPT模板之品牌策略与市场营销.ppt

1、合肥婚嫁网 http:/ http:/ 公司公司CEO）一种关系品牌是是一一一一品牌品牌是消费者如何感受一个产品。品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品和服务的代表消费者在其生活中对产品和服务的感受，而滋生的信任、相关性与意义的感受，而滋生的信任、相关性与意义的总和。总和。Michael Perry(Unilever 公司董事长）公司董事长）消费者消费者品牌是是的感受的感受一一一一品牌品牌是一个狂热的信仰目标，它具有神是一个狂热的信仰目标，它具有神奇的魅力。奇的魅力。Judie Lannon一个一个品牌品牌是是信仰目标信仰目标一一一一品牌品牌是种象征货真价实的徽章。是种象

2、征货真价实的徽章。品牌品牌是种产品连续一致的保证。是种产品连续一致的保证。奥美公司奥美公司徽徽章品牌品牌是种是种和保证一一一一合肥婚嫁网 http:/ 表现出昂贵、优良制造、表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、工艺精良、耐用、高声誉、高的再出售价格等等。高的再出售价格等等。二二二二一个品牌不仅仅限于一组一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，属性。顾客不是购买属性，他们是购买利益。他们是购买利益。属性属性需要转换成功能和情需要转换成功能和情感利益。感利益。耐用属性耐用属性可以转换为功能可以转换为功能利益，利益，昂贵属性昂贵属性可以转换可以转换为情感利益。为情感利益。优良制造的属

3、性可以转换优良制造的属性可以转换为功能和情感利益。为功能和情感利益。1、属性、属性2、利益利益3、价值、价值4、文化、文化5、个性、个性6、使用者、使用者二二二二品牌还体现了制造商的品牌还体现了制造商的某些价值观。某些价值观。奔驰奔驰 体现了高性能、安全、威体现了高性能、安全、威信等等。信等等。1、属性、属性2、利益、利益3、价值价值4、文化、文化5、个性、个性6、使用者、使用者二二二二品牌象征着一定的文化品牌象征着一定的文化奔驰奔驰 意味着德国文化：有组织、意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。有效率、高品质。1、属性、属性2、利益、利益3、价值、价值4、文化文化5、个性、个性6、使用者、

4、使用者二二二二如果品牌是一个人、如果品牌是一个人、一种动物或某一标的物一种动物或某一标的物时，那会在人们的脑海时，那会在人们的脑海里浮现出一种有关联的里浮现出一种有关联的个性。个性。开开“宝马宝马”、坐坐“奔驰奔驰”1、属性、属性2、利益、利益3、价值、价值4、文化、文化5、个性个性6、使用者、使用者二二二二品牌还体现了购买或使品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种用这种产品的是哪一种消费者。消费者。1、属性、属性2、利益、利益3、价值、价值4、文化、文化5、个性、个性6、使用者使用者二二二二品牌持久的含义品牌持久的含义二二二二价值价值身身份份的的象象征征文化文化精精神神的的体体现现个性个性

5、品品味味的的流流露露实力型品牌实力型品牌 有一个核心的产品利益并不断有一个核心的产品利益并不断 努力改进。努力改进。二二二二最贴近肌肤最贴近肌肤的剃须刀的剃须刀安安全全第第一一最健康的最健康的牙齿牙齿探索性品牌探索性品牌 不断把握顾客的需要，随着人们不断把握顾客的需要，随着人们 需求的变化而成长。需求的变化而成长。二二二二百事可乐百事可乐（新一代新一代 的选择）的选择）美国西部的美国西部的自由奔放自由奔放象征性品牌象征性品牌 将人们情感上认同的一个国家的将人们情感上认同的一个国家的 形象和历史符号化。形象和历史符号化。二二二二神神奇奇的的童童年年孩子是孩子是家庭的珍宝家庭的珍宝美国西部的美国西

6、部的自由奔放自由奔放识别型品牌识别型品牌 作用于人们的想象，帮助人们作用于人们的想象，帮助人们 表现自我。表现自我。二二二二城市新一族城市新一族功成名就的人士功成名就的人士有品位的行家有品位的行家建立品牌精神建立品牌精神二二二二与消费者共鸣和推动企业的价值取向。与消费者共鸣和推动企业的价值取向。它是品牌所专有的，能持续不断地造成本品牌和它是品牌所专有的，能持续不断地造成本品牌和竞争品牌的差异化，它必须不断向企业员工和合竞争品牌的差异化，它必须不断向企业员工和合作者进行灌输和激励。作者进行灌输和激励。即使非常简单的话，例如即使非常简单的话，例如“让我们做得更好让我们做得更好”等，等，也会对认真思

7、考和品味其中含义的人们有所启发也会对认真思考和品味其中含义的人们有所启发品牌精神必须具有两个特征品牌精神必须具有两个特征 合肥婚嫁网 http:/ 宝洁（宝洁（P&G）海海飞飞丝丝潘潘婷婷飘飘柔柔海飞丝海飞丝 去头屑洗发水去头屑洗发水潘潘 婷婷 头发健康当然亮泽头发健康当然亮泽飘飘 柔柔 秀发更柔顺秀发更柔顺多品牌组合体多品牌组合体(品牌家族品牌家族)使企业可以根据品牌的功能性优势来给品使企业可以根据品牌的功能性优势来给品牌定位，并控制相应的市场领域。牌定位，并控制相应的市场领域。在为某个品牌定位时，不要过多考虑它的在为某个品牌定位时，不要过多考虑它的功用是否适应于其他产品市场背景，而是功用是

8、否适应于其他产品市场背景，而是通过明确的价值取向直接与目标顾客联系通过明确的价值取向直接与目标顾客联系起来。起来。三三三三伞型品牌伞型品牌三三三三元元帅帅系系列列王王子子系系列列玛玛格格丽丽特特小小小小神神童童海海 尔尔伞型品牌的优势伞型品牌的优势伞型品牌可以借助主品牌的强势，利用其伞型品牌可以借助主品牌的强势，利用其在消费中已经树立的在消费中已经树立的良好概念和形象良好概念和形象，来，来推出一系列新产品，更好地促进本企业的推出一系列新产品，更好地促进本企业的产品销售。产品销售。三三三三托权品牌托权品牌知名品牌的托权为受托人带来了信誉和支知名品牌的托权为受托人带来了信誉和支持。托权品牌通常代表

9、的是企业组织而不持。托权品牌通常代表的是企业组织而不是产品，因为和托权背景有关的主要是企是产品，因为和托权背景有关的主要是企业的组织联想如创新精神、领导者地位和业的组织联想如创新精神、领导者地位和信任感等。而且，由于托权人在某种程度信任感等。而且，由于托权人在某种程度上独立于它们托权的品牌，所托品牌的表上独立于它们托权的品牌，所托品牌的表现也不太可能影响托权人的这些特征。现也不太可能影响托权人的这些特征。三三三三Intel inside 在电脑上的使用在电脑上的使用杜邦杜邦 特富龙特富龙 在炊具上的使用在炊具上的使用托权品牌托权品牌三三三三合肥婚嫁网 http:/ 品牌定位品牌定位中国企业品牌

10、定位的误区中国企业品牌定位的误区品牌定位的策略品牌定位的策略导入之二导入之二 品牌识别品牌识别导入之三导入之三 品牌沟通品牌沟通经典的品牌广告语经典的品牌广告语品牌沟通质疑品牌沟通质疑四、丝丝入扣四、丝丝入扣导入之一导入之一 品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位 就是为自己的品牌在市场上树立一个就是为自己的品牌在市场上树立一个 明确的明确的、有别于竞争对手的、符合消有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。费者心中占领一个有利的位置。四四四四?!?!中国企业品牌定位的误区中国企业品牌定位的误区四四四四长城电扇，长城电扇，电扇

11、长城。电扇长城。活力二八，活力二八，沙市日化。沙市日化。维维豆奶，维维豆奶，欢乐开怀。欢乐开怀。永远的绿色，永远的绿色，永远的秦池。永远的秦池。品牌定位的策略品牌定位的策略四四四四从从产产品品功功效效的的角角度度从从产产品品品品质质的的角角度度从从目目标标市市场场的的角角度度从从价价格格的的角角度度从从观观念念的的角角度度从从利利益益的的角角度度用于定位的功效，必须是具体而且是消费用于定位的功效，必须是具体而且是消费者关心的功效，而不是经常看到的者关心的功效，而不是经常看到的 “功能功能一流一流”等华而不实的口号。等华而不实的口号。四四四四从产品功效的角度从产品功效的角度海飞丝海飞丝去头屑去头

12、屑飘柔飘柔柔顺柔顺沙宣沙宣富有弹性富有弹性潘婷潘婷头发光亮头发光亮 突出产品优秀的品质，突出产品优秀的品质，而且是与众不同的品质。而且是与众不同的品质。四四四四从产品品质的角度从产品品质的角度哈根达斯哈根达斯冰淇淋冰淇淋劳斯莱斯劳斯莱斯汽车汽车每种产品、品牌都有自己特有的目标市场，每种产品、品牌都有自己特有的目标市场，品牌应针对特定的市场，定位在最有利的品牌应针对特定的市场，定位在最有利的市场位置上。市场位置上。四四四四从目标市场的角度从目标市场的角度金利来金利来男人的世界男人的世界吉列吉列男士的选择男士的选择当产品的功效、品质与同类产品没有多少当产品的功效、品质与同类产品没有多少区别的时候，

13、常常采用价格定位策略。区别的时候，常常采用价格定位策略。四四四四从价格的角度从价格的角度雕牌雕牌洗衣皂洗衣皂看看逛逛其他路，看看逛逛其他路，买卖请到四川路。买卖请到四川路。从理念上人为地将品牌加以区分，为品牌从理念上人为地将品牌加以区分，为品牌定位。定位。四四四四从观念的角度从观念的角度七喜七喜非可乐饮料非可乐饮料三角牌电饭煲三角牌电饭煲是该讲是该讲“饭道饭道”的时候了。的时候了。突出产品能够带给消费者的利益和好处，突出产品能够带给消费者的利益和好处，既可以是实实在在的利益和好处，也可以既可以是实实在在的利益和好处，也可以是精神上的满足。是精神上的满足。四四四四从利益的角度从利益的角度统一统一

14、100面霸面霸120导入之二导入之二品牌识别品牌识别四四四四作为产品的品牌作为产品的品牌作为组织的品牌作为组织的品牌作为人的品牌作为人的品牌作为符号的品牌作为符号的品牌四四四四作为产品的品牌作为产品的品牌 产品范围产品范围 产品特性产品特性 质量质量 价值价值 使用体验使用体验 用户和原产地用户和原产地四四四四作为组织的品牌作为组织的品牌 组织特性组织特性 区域性或全球性区域性或全球性四四四四作为人的品牌作为人的品牌 品牌个性品牌个性 品牌与消费者的品牌与消费者的 关系关系四四四四作为符号的品牌作为符号的品牌 视觉形象视觉形象 标识和品牌历史标识和品牌历史导入之三导入之三品牌沟通品牌沟通四四四

15、四品牌的生命力品牌的生命力，最终要看能否获得市场和，最终要看能否获得市场和消费者的认可。消费者的认可。当前，当前，商品供应日益丰商品供应日益丰富，各种品牌层出不穷，因此，如何进行富，各种品牌层出不穷，因此，如何进行有效的品牌沟通，主要有广告、形象代言有效的品牌沟通，主要有广告、形象代言人、公关活动等各种手段。人、公关活动等各种手段。四四四四经经典典的的品品牌牌广广告告语语这是人们最熟悉的一句广告语。简单而又这是人们最熟悉的一句广告语。简单而又意味深长，朗朗上口，因为发自内心的感意味深长，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。受可以脱口而出，正是其经典之所在。味道味道 好极

16、了好极了作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏广告语的感觉体验更胜与雀巢不同，麦氏广告语的感觉体验更胜一筹。虽然不如雀巢那么直白，但却符合一筹。虽然不如雀巢那么直白，但却符合品味咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖品味咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。同样经得起考验。滴滴香浓滴滴香浓意犹未尽意犹未尽这是著名这是著名广告大师伯恩巴克广告大师伯恩巴克的灵感之作，的灵感之作，堪称经典，流传至今。堪称经典，流传至今。它既反映它既反映M&M巧克力的独特之处，又暗示巧克力的独特之处，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力口味好，以至于我们不愿意使它在手上停留片刻。它在手上停留片刻。只溶在口只溶在口不溶在手不溶在手耐克通过以耐克通过以Just do it为主题的系列广告，为主题的系列广告，如篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体如篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一代品牌，而这种广告正符合育用品的第一代品牌，而这种广