xf11消费者行为学.ppt

1、消费者行为研究实用方法初步消费者行为研究实用方法初步第第11 11章章:消费者行为研究实用方法初步消费者行为研究实用方法初步第第11 11章章:消费者生活方式和价值观测量方法消费者生活方式和价值观测量方法1消费者需求测量方法消费者需求测量方法2 2主要内容消费者态度测量方法消费者态度测量方法2 3定位的消费者测量方法定位的消费者测量方法24消费者购物风格测量方法消费者购物风格测量方法2511.1 11.1 消费者生活方式和价值观测量方法消费者生活方式和价值观测量方法从营销管理的角度出发从营销管理的角度出发消费者行为宏观层面消费者行为宏观层面消费者行为微观层面消费者行为微观层面消费者生活方式和价

2、消费者生活方式和价值观方面的研究属于值观方面的研究属于宏观层面，它是理解宏观层面，它是理解消费者个性心理和具消费者个性心理和具体购买行为的基础。体购买行为的基础。11.1.111.1.1测量消费者生活方式测量消费者生活方式AIOAIO量表量表11.1 11.1 消费者生活方式和价值观测量方法消费者生活方式和价值观测量方法A活动活动-工作爱好、度工作爱好、度假、社交、运假、社交、运动休闲等动休闲等I兴趣兴趣-工作爱好、度假、工作爱好、度假、社交、运动休闲等社交、运动休闲等对待家庭、对待家庭、工作、娱乐、食品、工作、娱乐、食品、媒体等的兴趣媒体等的兴趣O意见意见-对待家庭、工作、对待家庭、工作、娱

3、乐、食品、媒体娱乐、食品、媒体等的兴趣等的兴趣对政对政治、经济、教育、治、经济、教育、文化、自我等方面文化、自我等方面的意见和看法的意见和看法11.1.211.1.2消费者世代研究消费者世代研究世代研究世代研究(同侪研究同侪研究):):把出生在同一时代的消费者把出生在同一时代的消费者作为整体，研究这个整体的消费行为模式，以及作为整体，研究这个整体的消费行为模式，以及这一行为模式这一行为模式在在时代的更迭中是否会发生变化，时代的更迭中是否会发生变化，会发生什么样的变化会发生什么样的变化 了解不同世代的消费者在同一时期的消费差异了解不同世代的消费者在同一时期的消费差异11.1 11.1 消费者生活

4、方式和价值观测量方法消费者生活方式和价值观测量方法理解和归纳出孕育产生理解和归纳出孕育产生某一世代的某一世代的“社会背景社会背景”抽象出该世代的生活形抽象出该世代的生活形态、消费特征或象征性态、消费特征或象征性行为模式行为模式11.2 11.2 需求心理测量方法需求心理测量方法1手段目的链分析手段目的链分析2识别未被满足的需求识别未被满足的需求3消费者动机测量：投射技术消费者动机测量：投射技术11.211.2消费者需求测量方法消费者需求测量方法11.2.111.2.1手段手段目的链分析目的链分析 (means-end chain,MEC):分析找出消费者价值与消费者需要的产品属分析找出消费者价

5、值与消费者需要的产品属性之间关联的方法。识别消费者的核心价值，获性之间关联的方法。识别消费者的核心价值，获得核心价值可能引导出的产品及产品属性得核心价值可能引导出的产品及产品属性具体具体属性属性抽象抽象属性属性实用功实用功能结果能结果社会心社会心理价值理价值终极终极价值价值11.211.2消费者需求测量方法消费者需求测量方法11.2.211.2.2如何识别未被满足的需求如何识别未被满足的需求专题小组言谈专题小组言谈在一个轻松自由在一个轻松自由的环境下，由被的环境下，由被访者畅所欲言地访者畅所欲言地表达自己的意见、表达自己的意见、体验、态度和看体验、态度和看法法知觉图知觉图把消费者对各种竞把消费

6、者对各种竞争产品的相对位置争产品的相对位置直观的展示出来直观的展示出来利益结构分析法利益结构分析法对现有产品给消费对现有产品给消费者带来的利益进行者带来的利益进行分析，从而找到产分析，从而找到产品需要改进的方向品需要改进的方向11.2.11.2.消费者动机测量消费者动机测量:投射技术投射技术 经过经过“伪装伪装”的测试方法：的测试方法：11.211.2消费者需求测量方法消费者需求测量方法未完成的句子未完成的句子图片或卡通图片或卡通词语联想词语联想完成句子完成句子描述图片或卡通描述图片或卡通所表现的情形或所表现的情形或意义意义对给出的词语进对给出的词语进行联想行联想方法方法使用与态度研究使用与态

7、度研究(U&A)U&A)：用于测量消费者产用于测量消费者产品使用习惯品使用习惯(usage)usage)和态度和态度(attitude)attitude)的方的方法。法。11.11.消费者态度测量方法消费者态度测量方法U&AU&A研究的目标研究的目标建立了解市场动态的资料库建立了解市场动态的资料库评估竞争环境评估竞争环境识别市场机会识别市场机会选择目标市场和确定产品定位选择目标市场和确定产品定位制定营销组合策略制定营销组合策略制订影响改变消费者态度的策略制订影响改变消费者态度的策略评估营销计划的执行评估营销计划的执行11.11.消费者态度测量方法消费者态度测量方法U&AU&A测量的指标测量的指

8、标使用使用/购买习惯购买习惯品牌品牌/广告知名度广告知名度 Brand/ad awarenessBrand/ad awareness品牌渗透水平品牌渗透水平 PenetrationPenetration市场占有率市场占有率 Market shareMarket share品牌试用指数品牌试用指数 Trial indexTrial index品牌保持指数品牌保持指数 Retention indexRetention index品牌忠诚度品牌忠诚度 LoyaltyLoyalty11.11.消费者态度测量方法消费者态度测量方法各项测量的具体内容各项测量的具体内容测量消费者的使用测量消费者的使用/购买

9、习惯购买习惯评估市场阶段评估市场阶段品牌认知度品牌认知度广告认知度广告认知度消费者品牌态度消费者品牌态度11.11.消费者态度测量方法消费者态度测量方法U&AU&A的策略分析的策略分析从使用从使用态度的角度细分消费者，根据消费态度的角度细分消费者，根据消费者对产品的态度用因子分析，聚类分析划分；者对产品的态度用因子分析，聚类分析划分；根据消费者对产品属性的信念进行利益细分根据消费者对产品属性的信念进行利益细分识别市场机会识别市场机会品牌形象研究品牌形象研究11.11.消费者态度测量方法消费者态度测量方法11.3.311.3.3消费者态度测量方法消费者态度测量方法11.11.消费者态度测量方法消

10、费者态度测量方法消费者态度消费者态度：消费对待产品、服务或品牌的观念消费对待产品、服务或品牌的观念和看法和看法。1.1.积极的态度会产生强烈的购买动机，在条件允许的积极的态度会产生强烈的购买动机，在条件允许的情况下，消费者会做出购买决策情况下，消费者会做出购买决策2.2.从消费者的态度对比中，可以发现产品或品牌的优从消费者的态度对比中，可以发现产品或品牌的优点和不足，进而改进营销策略点和不足，进而改进营销策略u消费者态度消费者态度11.11.消费者态度测量方法消费者态度测量方法行为意向成分行为意向成分认知成分认知成分情感成分情感成分u根据弗希本多属性态度模型，计算态度评估值：根据弗希本多属性态

11、度模型，计算态度评估值：11.11.消费者态度测量方法消费者态度测量方法o=bieini=0o o代表消费者对待品牌的总体态度；代表消费者对待品牌的总体态度；b bi i表示消费者对待品牌拥有的第表示消费者对待品牌拥有的第i i个属性的信念强度个属性的信念强度e ei i表示消费者对属性表示消费者对属性i i的偏好程度的偏好程度n n代表品牌具有的属性的多少代表品牌具有的属性的多少11.3.411.3.4消费者品牌转换行为消费者品牌转换行为11.11.消费者态度测量方法消费者态度测量方法在事先不确定消费者转向哪个竞争品牌的情况下，在事先不确定消费者转向哪个竞争品牌的情况下，可以借助可以借助“品

12、牌转换分析品牌转换分析”方法方法聚类分析方聚类分析方法计算消费法计算消费品牌转换率品牌转换率从超市或商场获从超市或商场获得大量的顾客购得大量的顾客购买产品和品牌的买产品和品牌的数据信息数据信息(几千个几千个数据数据)品牌品牌转换转换矩阵矩阵消费者在不同品牌间的消费者在不同品牌间的转换情况。如果一位购转换情况。如果一位购买者从一个品牌转换向买者从一个品牌转换向另一品牌，这两个品牌另一品牌，这两个品牌之间就具有竞争关系之间就具有竞争关系语义差别量表语义差别量表基于产品和品牌特征的多维度量表基于产品和品牌特征的多维度量表(multidimensional scaling)multidimension

13、al scaling)知觉图知觉图非基于产品和品牌特征的多维度测量方法非基于产品和品牌特征的多维度测量方法11.411.4定位的消费者测量方法定位的消费者测量方法找出产品或品牌找出产品或品牌的特征变量的特征变量用词语表达，用用词语表达，用这些词语描述竞这些词语描述竞争对手和自己争对手和自己测试消费者对这测试消费者对这些产品或品牌的些产品或品牌的相关特征变量相关特征变量词语态度或词语态度或观点观点判断自己在消费判断自己在消费者心中与竞争者者心中与竞争者的差异，从而找的差异，从而找到定位切入点到定位切入点11.4.111.4.1语义差别量表进行定位语义差别量表进行定位11.411.4定位的消费者测

14、量方法定位的消费者测量方法11.4.211.4.2知觉图进行定位知觉图进行定位知觉图知觉图(perceptual mapping)perceptual mapping)测量消费者测量消费者对不同品牌或产品之间相似性的感知，并对不同品牌或产品之间相似性的感知，并将这些感知与产品属性联系起来将这些感知与产品属性联系起来知觉图显示各品牌在消费者心中印象的差知觉图显示各品牌在消费者心中印象的差异异11.411.4定位的消费者测量方法定位的消费者测量方法11.411.4定位的消费者测量方法定位的消费者测量方法因子因子2 2因子因子1 1DCBAEGFu坐标轴代表消费者评坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子

15、，图价品牌的特征因子，图上各点对应市场上的主上各点对应市场上的主要品牌，它在图中位置要品牌，它在图中位置代表消费者对其在各关代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的键特征因子上的表现的评价。评价。11.511.5消费者购物风格测量方法消费者购物风格测量方法消费者在制定购买决策过程中，会表现出不同的消费者在制定购买决策过程中，会表现出不同的风格风格(Consumers Decision Making Style)Consumers Decision Making Style)完美主义者（高品质意识）完美主义者（高品质意识）品牌意识品牌意识新奇和时尚意识新奇和时尚意识休闲购物意识休闲购物意识价格（

16、物超所值）意识价格（物超所值）意识冲动购物冲动购物抗拒选择抗拒选择习惯购买（品牌忠诚）习惯购买（品牌忠诚）11.511.5消费者购物风格测量方法消费者购物风格测量方法购物风格的差异与使用情境有关购物风格的差异与使用情境有关在消费者个性心理和社会文化综合影响下，消费在消费者个性心理和社会文化综合影响下，消费者的购买决策风格表现出明显的差异者的购买决策风格表现出明显的差异购物风格量表购物风格量表(Consumer Style Inventory,CSI)Consumer Style Inventory,CSI)，以量表测试结果反映消费者购买决策之风格以量表测试结果反映消费者购买决策之风格1.1.本章介绍了研究消费者行为的多种基本使用方本章介绍了研究消费者行为的多种基本使用方法、量表和测量工具法、量表和测量工具2.2.AIOAIO量表是测量消费者生活方式的常用方法量表是测量消费者生活方式的常用方法3.3.测量消费者价值观有多种量表，包括带有普遍测量消费者价值观有多种量表，包括带有普遍意义的价值观量表，也包括针对特定人群或产意义的价值观量表，也包括针对特定人群或产品类别的价值观量表品类别的价值