阳澄湖上院营销方案1--九阳机构.ppt

1、 通岛置业通岛置业-阳澄湖项目阳澄湖项目 营销企划报告营销企划报告 上海九阳房地产咨询有限公司上海九阳房地产咨询有限公司二零零七年六月二零零七年六月Add:苏州市干将西路1296号国际会展中心C1区602室Tel：0512-68277858/7178 FAX:0512-68277868-812http:/ ISO9001：2000认证企业CONTENSCONTENS目录目录Part One Part One 市场篇市场篇新近宏观政策面研究P03 昆山城市概况P04 昆山市别墅整体市场研究P09 阳澄湖板块别墅市场研究P15阳澄湖板块别墅消费者研究P45 Part Two Part Two 定位

2、篇定位篇本案SWOT分析P47本案形象档次定位P49本案产品定位P50本案目标消费者定位P51本案价格定位P52Part Three Part Three 产品篇产品篇本案一期产品分析P56本案二期产品建议-别墅P60本案二期产品建议-公寓P66会所建议P72Part Four Part Four 企划篇企划篇定位回顾P76卖点提炼及提升P77目标客群描述P82推广思路示意图P85 推广概念体系P86广告总精神P90案名建议P92广告口号P109推广难点及应对策略P111推广总策略P117阶段推广策略及执行P122推广执行方案P126媒体策略及推广预算P130推广主题示例及秀稿表现P134行销

3、推广主题的掌握P175SP|PR|EVENT活动 P176Part Five Part Five 销售篇销售篇销售指导思想P178销售策略P183销售手段P186销售分期计划P190销售执行策略P191Part OnePart One市场篇市场篇 导导 读读 新近宏观政策面研究P03 昆山城市概况P04 昆山市别墅整体市场研究P09 阳澄湖板块别墅市场研究P15阳澄湖板块别墅消费者研究P45 新近宏观政策面研究新近宏观政策面研究一一.别墅用地别墅用地:别墅用地继续叫停,但低密度住宅用地不属于别墅用地,绕开政策监管,联体别墅用地继续出现在土地交易市场.但供应量已经减少.导致出现:独立别墅稀缺独立

4、别墅稀缺,联体别墅供应量相对减少联体别墅供应量相对减少.二二.固定利率固定利率:2007年05月19日,央行第次上调住房贷款基准利率.这是2年来第4次上调住房贷款利率.固定贷款利率开始走销.固定利率贷款固定利率标准主要分为年,年和10年三个档次.昆山城市概况昆山城市概况一一.昆山城市概况昆山城市概况城市经济发展速度快城市经济发展速度快年份项目1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年1999-2005年昆山GDP年均增长率GDPGDP（亿元）（亿元）17217220120123123130530543043057057073073027.627.6增长率（%）16.

5、915.032.041.032.628.1一一.昆山城市概况昆山城市概况城市人口不断增加城市人口不断增加,人口结构明显变化人口结构明显变化年份2002年2003年2004年2005年平均增长率本地人口(万人)60.760.762.062.063.763.765.565.5增长率(%)1.21.22.12.12.72.73.03.02.252.25暂住人口(万人)34.134.147.747.762.362.368.968.9增长率(%)39.939.931.031.010.610.627.1227.12社会财富不断积累社会财富不断积累年份项目1999年2000年2001年2002年2003年2

6、004年2005年城镇居民人均可支配收入82398672981010800130341501116809增长率(%)5.313.110.120.715.212.0年末人均储蓄11432128531538118800252003000034700增长率(%)12.419.722.234.019.015.7一一.昆山城市概况昆山城市概况20062006年全国经济百强县第二名年全国经济百强县第二名20052005年全国经济百强县第一名年全国经济百强县第一名20042004年全国经济百强县第一名年全国经济百强县第一名20032003年全国经济百强县第二名年全国经济百强县第二名20022002年全国经济

7、百强县第三名年全国经济百强县第三名中国优秀旅游城市中国优秀旅游城市 全国最具魅力城市全国最具魅力城市全国优秀卫生城市全国优秀卫生城市国家园林城市国家园林城市全国生态示范区全国生态示范区 国家环保模范城市国家环保模范城市城市综合素质增强城市综合素质增强,知名度不断提高知名度不断提高一一.昆山城市概况昆山城市概况经济发展经济发展,人口增加人口增加财富积累财富积累,城市综合素质增强城市综合素质增强为昆山房地产市场的培养并不断发展奠定了坚实基础为昆山房地产市场的培养并不断发展奠定了坚实基础经济结构经济结构人口结构人口结构经济总量和指标经济总量和指标居民收入居民收入区域楼市的区域楼市的基本支撑面基本支撑

8、面 昆山别墅整体市场研究昆山别墅整体市场研究昆山城市功能定位昆山城市功能定位,直接影响别墅产品的整体供应直接影响别墅产品的整体供应中心城区中心城区西西 部部东东 部部居住/商业/教育/生态企业/拆迁安置一体两翼一体两翼(中部为体,东,西部为两翼)住宅向西住宅向西,产业向东产业向东商业/居住/行政一一.昆山别墅产品分布昆山别墅产品分布昆山城西昆山城西:阳澄湖阳澄湖马鞍山路马鞍山路前进西路前进西路集中了昆山别墅产品供应量的集中了昆山别墅产品供应量的50%50%并且在档次并且在档次,规模规模,品质上代表了昆山别墅产品的水平品质上代表了昆山别墅产品的水平截止2007年05月01日昆山在售别墅个案30余

9、个,各板块按未售和待售量大小,占在售总供应量的百分比板块板块东部南部西部北部合计合计百分比百分比3%22%50%25%100%100%未售待售量未售待售量100余套700余套1600余套800余套32003200余套余套二二.昆山别墅产品类型特征昆山别墅产品类型特征板块板块简简 述述东部东部目前仅有陆家镇的东方假日和花桥镇的绿地国际家园有别墅产品.其中:东方假日城联体别墅,绿地国际家园独栋别墅.南部南部铁南区域目前没有别墅产品在售;南部别墅产品主要集中在张浦,淀山湖和周庄等乡镇上,产品类型为独栋和联体为主,集中在南部有一定旅游资源的乡镇,主要是为了满足渡假和旅游需求.西部西部阳澄湖区域别墅个案

10、目前产品类型普遍仍以独栋为主;马鞍山路与森林公园区域别墅个案产品类型呈现多样化,独栋,双拼,联排,叠加别墅均已出现.北部北部独栋,双拼,联排,叠加别墅均有三三.昆山别墅产品消费者特征昆山别墅产品消费者特征板块板块简简 述述东部东部区域内别墅产品只有陆家镇的东方假日城和花桥镇的绿地国际家园,东方假日城的消费者主要是本镇的私营业主消费者主要是本镇的私营业主,花桥镇由于离上海近,而且绿地项目的主要诉求就是吸引上海客户,所以部分上海客户部分上海客户也购买了绿地国际家园的别墅产品.南部南部区域内别墅产品大部分集中在张浦,周庄和淀山湖等乡镇上,依托自然资源(如水景,人文,旅游等)面向本镇和上海客户销售,实

11、际的销售情况表明,区域内区域内别墅产品的消费者主要是由本镇的高收入者和部分上消费者主要是由本镇的高收入者和部分上海客户组成海客户组成.西部西部区域别墅产品规模最大,成熟期最早,且依托的自然资源已经被广大消费者认可,从2002-2006年区域内别墅产品的销售情况来看,2002-20032002-2003年客源主要由昆山和上海客户组成年客源主要由昆山和上海客户组成,特别是上海客户占有相当的比重,2005-2006年受到宏观调控影响和高收入者住房需求饱和这两大因素的影响,消费者构成发生一定变化,上海客户对区域的别墅产品的需求明显减弱上海客户对区域的别墅产品的需求明显减弱,昆山本地昆山本地和新昆山人中

12、的高收入者购买量少和新昆山人中的高收入者购买量少,直接导致区域内别墅产品销售进度缓慢.北部北部北部板块的别墅产品分布在北门路,柏庐路,长江路,青阳路等区域,一直以来,主要消费者是昆山本地人昆山本地人.2004-2005年由于别墅产品价格稳定,昆山本地人高档住宅需求的接近饱和,新昆山人中的高收入者不断增加,从而导致新昆山新昆山人对北部区域别墅产品的消费水平不断增加人对北部区域别墅产品的消费水平不断增加.四四.昆山别墅产品消费者诉求昆山别墅产品消费者诉求板块板块简简 述述东部东部(1)本地消费者:对家乡的认可和方便照顾生意;(2)上海消费者:一方面由于距离近,可以工作在上海,生活(度假)在昆山;另

13、一方面在昆山可以享受到在上海需要付出几倍资金才能过上的的别墅生活.南部南部(1)本地消费者:对家乡旅游前景的看好,既可以作为投资又可以自住;(2)上海消费者:主要还是工薪阶层的上海客户,一方面方便自己假日外出旅游,另一方面是在2002-2004年的投资性行为.西部西部(1)上海及苏州等外地消费者:以收入较高的私营业主甚至企业家为主,假日供自己旅游渡假居住自己旅游渡假居住,平时或出租或闲置平时或出租或闲置;(2)昆山本地消费者:对城西别墅产品的认可和购买要晚于上海等外地消费者,既有跟风追捧的心理需求既有跟风追捧的心理需求,也有投资渡假的实际需求也有投资渡假的实际需求.北部北部(1)昆山本地消费者

14、:中高收入的私营业主,政府官员等,在区域内购买别墅既可享受别墅的品质档次,又可兼顾生活和工作的便利性;(2)新昆山人:部分高收入的新昆山人近年来开始购买总价相对较低的别墅产品,开始享受较高层次的生活品质.五五.昆山别墅产品价格特征昆山别墅产品价格特征通过对昆山目前在售将售的别墅产品个案进行调查了解通过对昆山目前在售将售的别墅产品个案进行调查了解,我们对昆山各板块别墅产品的整体价格特征进行小结我们对昆山各板块别墅产品的整体价格特征进行小结:别墅类型西部主流价格参考(元/)东部主流价格参考(元/)北部主流价格参考(元/)南部主流价格参考(元/)独栋7000-120007000-90006000-6

15、5006000-7000联体5200-68004000-50005000-55004000-5000 阳澄湖板块别墅市场研究阳澄湖板块别墅市场研究一一.阳澄湖区域概况阳澄湖区域概况自然资源自然资源依托阳澄湖和大闸蟹两大自然资源优势已经形成极具吸引力的特色旅游经济和投资旅游度假房产自然资源概况阳澄湖阳澄湖美阳澄湖美傀儡湖鳗鲤湖大闸蟹巴城蟹肥巴城蟹肥以上是昆山众多自然资源中社会认可和赞誉度较高的两项,对区域房地产市场的产品形态对区域房地产市场的产品形态,消费者定位消费者定位等已经产生了深刻影响一一.阳澄湖区域概况阳澄湖区域概况人文教育资源人文教育资源1231.1.清华科技园清华科技园2.2.大学城

16、大学城3.3.昆山市一中昆山市一中一一.阳澄湖区域概况阳澄湖区域概况景观旅游资源景观旅游资源森林公园森林公园1.生态森林公园坐落昆山西城,一期投资1.6亿元人民币,整个森林公园占地达到3150亩,为华东地区最大的城市公园.2.作为纯自然敞开式大众休闲场所,园内参照曼哈顿中央公园内的各种景观,精心布置了跑马场,原生态森林,珍禽观赏区,鹿苑.昆山市新体育中心昆山市新体育中心1.昆山体育馆总建筑面积2.7万;2.设置观众席位近6000个;3.体育馆分为比赛大厅.训练馆两主体部分并开辟了一系列功能区.马鞍山路景观大道马鞍山路景观大道马鞍山路改造工程是昆山市政府重点工程,总投资约1.4亿元,东起长虹大桥西至正仪规二路全长10公里.路面设置14米宽快车道,5米绿化隔离带,路面总宽40米,是市区通往阳澄湖旅游度假中心的生态景观大道.二二.阳澄湖板块别墅市场发展概况阳澄湖板块别墅市场发展概况20012001年以前年以前(1)没有出现成熟的别墅片区(2)部分外销小区有少量别墅(3)产品单一,品质档次感不高2001-20022001-2002年年(1)城西板块陆续有别墅地块推出;(2)城西板块别墅市场开始