碧桂园商业街项目营销策划方案1.docx

1、碧桂园商业街项目营销策划方案1碧桂园商业街项目营销策划方案1本文由浪沉无香fly贡献碧桂园商业街项目营销策划方案我们本着“专业、敬业”的企业精神，“为 专业、敬业 专业 为 客户创造专业价值”的服务理念，致力于为客户 客户创造专业价值 提供专业价服务。 同世飞天的使命 同世飞天的使命本案共分为七个部分：第一部分： 第一部分：市场背景分析 第二部分：项目概况及 第二部分：项目概况及SWOT分析 分析 第三部分：项目商业定位 第三部分： 第四部分： 第四部分：项目规划布局 第五部分： 第五部分：项目招商及运营 第六部分： 第六部分：经营收益预测 第七部分： 第七部分：商场店铺切割方案地势独特，得“

2、水”独厚，又受水之隔。主城区被长江、汉水自然分割，呈“三镇鼎立”之 势。从传统意义上来说，汉口是商业中心，汉阳是工业中心，武昌则是政治文化科技中心。经过多年 的培育和营造，三镇根据各自区域特点，已基本形成七大商圈的商业格局和不同特色的商务地产 的分布现状。一、项目市场分析市场背景城市经济的发展近年来一直保持着健康、平稳、快速的发 展势头，带动了及汉阳区各行业的迅猛发展，更为商业 的发展提供了良好的发展环境及强有力的经济支撑； 城市居民收入的提高，使居民总体消费水平、市场消费量 日益增加，消费结构变化也愈加明显。居民已由家庭消费模 式向享受型转变，促使城市商业业态和经营结构的提升；一、项目市场分

3、析市场背景城市商业网点建设由原来的数量增长转向功能提升， 由单个开发向区域整体规划发展，形成多商圈的格局。 旧城改造的规划建设给商业地产带来新的机遇和商机。 随着国际资本及机构的进驻，的商业氛围将全面提升， 与金融环境变化关系密切的商业地产也将在迎来快速发 展时机。一、项目市场分析市场背景银行贷款政策的松动使商业地产迎来了充足的发展机会； 房地产市场整合速度加快，企业之间的强强联合将成为 市房地产发展的主旋律； 未来市尤其是汉阳区房地产市场走势将呈现出总体看好、 平稳发展的态势，产业成熟期的些特征将逐步显现，并保持 一定的增长速度。一、项目市场分析市零售商业现状主要商圈分布：商圈名称 解放大道

4、商圈 建设大道商圈 大道商圈 中南商圈 珞喻商圈 徐东商圈 钟家村商圈 主要商业网点 广场、世贸广场、商场、庄胜崇光百货、工贸家电等 新世界百货等 万达商业广场、王府井百货、大洋百货、新世界时尚广场、中心百货、太 平洋购物广场等 中南广场、中南商业大楼、世纪中商、家乐福等 亚贸广场、群光广场、鲁巷广场、武商量贩珞喻店、易初莲花等 徐东平价广场、销品茂、麦德龙、中百仓储梨园店、百安居、工贸家电等 汉阳商场、中商21世纪购物中心、家乐福、国美等一、项目市场分析市零售商业现状零售商业现状 ： 市已形成以解放大道、等为主的“多商圈”分布格局。 商业零售企业数量众多，主要分布在汉口和武昌两大区域， 尤以

5、汉口区商业网点分布众多、零售企业规模最大、业态最全、 品牌最多、零售额最大、商圈覆盖面和影响力最广。 目前商业零售业态多集中于零售百货，而此类业态的市场 份额已趋于饱和，竞争较为激烈，品类同质化严重。一、项目市场分析市零售商业现状行业竞争发展态势 国外各类百货零售业态（主要是现代百货、大型综超）知 名商号挟强大的资本、管理、物流优势进驻商业市场，极 大促进商业市场繁荣发展同时，使商业市场的竞争日 益加剧； 专业市场、专卖连锁店等业态成为市场生力军，不断抢占大 型商场市场份额； 综合性购物中心将成为消费市场发展的主要方向。项目概况及SWOT分析 二、项目概况及SWOT分析项目概况项目概况及SWO

6、T分析 二、项目概况及SWOT分析项目概况地处市两个市级商圈之一汉阳“钟家村商圈”，汉阳 大道与鹦鹉大道交汇处，属于三镇中心区域； 项目集购物、娱乐、餐饮、休闲、酒店、商务、住宅为一体的 综合性建筑体； 总用地面积：24183.46，地上总建筑面积137600，其中商 业面积43500，停车位511个，容积率：5.70，绿化率：15.50 %， 建筑密度49.60%，绿化面积3753.92 。项目概况及SWOT分析 二、项目概况及SWOT分析项目SWOT分析 分析 项目SWOT 分析WeaknessStrengthsOpportunityThreat项目概况及SWOT分析 二、项目概况及SWO

7、T分析项目（SWOT）分析 项目（SWOT）Strengths（优势分析） Strengths（优势分析）项目扼城区进入良乡的要道，物流车流交通便利，客流的易达性能好， 辐射围大； 开发商在本区域拥有雄厚的经济实力与良好的社会资源； 项目商业总建筑面积4万余平方米，在本区域规模优势明显； 地处良卫星城的新区长阳镇，市场围东可辐射六里桥，西可辐射良乡， 商圈市场影响围广； 周边多个住宅小区已建成或正在建成，今后有一定的商业购买消费力， 有利于形成核心商圈；项目概况及SWOT分析 二、项目概况及SWOT分析项目（SWOT） 项目（SWOT）分析Weakness（劣势分析） Weakness（劣势分

8、析） 良乡属于京郊卫星城，与城区商业市场相比落后， 项目周边缺少应有的消费居民、商业基础和商业氛围； 开发商在项目前期对商业缺少充分的考虑和专业设计； 物业为狭长底商，进深不足，影响商业的招商和经营； 本项目属于综合建筑体，整体功能定位和功能分区考虑不充分。项目概况及SWOT分析 二、项目概况及SWOT分析项目（SWOT）分析 项目（SWOT）Opportunity（机会分析） Opportunity（机会分析） 良线作为城市建设与发展的重点区域，已逐渐显示出了强 劲发展势态，为项目提供了良好的成长空间； 周边区域的发展带来居民数量的增长和居民收入的提高，为项 目提供了充足的潜在消费群体和市场

9、机会； 周边缺少大型和有档次的商业项目，商业竞争压力小，项目发 展空间；项目概况及SWOT分析 二、项目概况及SWOT分析项目（SWOT）分析 项目（SWOT）Opportunity（机会分析） Opportunity（机会分析） 项目的商业部分尚未全面启动，其规划、定位、招商等还有充分 的选择空间； 城市区域商业化建设进程加快，使土地和商业物业价值不断升值； 各类商业积极拓展京郊网点，发展连锁，招商资源相对丰富。项目概况及SWOT分析 二、项目概况及SWOT分析项目（SWOT）分析 项目（SWOT）Threat（威胁分析） Threat（威胁分析） 市商业地产项目开发及商业竞争日趋激烈； 商

10、业投资者因日渐理性而对投资更加谨慎，风险意识加强； 前期的市场消费力不足，投资店铺压力较大，影响项目的投 资销售； 项目周边区域发展还有待时日，使项目市场 培育期增长。三、项目商业定位业态定位： 业态定位：社区商业休闲中心功能定位： 功能定位： 餐饮、休闲、娱乐、购物、社区配套服务。 餐饮、休闲、娱乐、购物、社区配套服务。三、项目商业定位功能配置功能类别 精品店 时尚店 购物 百元 小商品街 超市 休闲、娱乐 餐饮 社区服务 动感服饰、饰品、钟表眼镜等 日用生活百货、食品、副食品等 KTV、酒吧、院线、电玩、儿童乐园、康体休闲、运动健身、网吧、休闲书 吧等 特色餐饮、中西快餐、中高档餐饮、咖啡

11、、茶楼等 电信、电讯、银行、邮政、干洗、婚纱、冲印摄影、美容美发、药品超市、 糕点屋及其它社区服务等。 服务容 化妆品、个人护理用品店、男女皮鞋、服装服饰店等 时尚休闲服饰、皮具箱包、针织衣等三、项目商业定位客层定位： 客层定位：以中档消费为主，兼顾部分高档及低档消费需求。 以中档消费为主，兼顾部分高档及低档消费需求。商圈构成： 商圈构成：核心商圈：良乡商圈；辐射商圈：西部房山、丰台海淀等区。 辐射商圈：西部房山、丰台海淀等区。四、楼层规划布局运作模式：商铺分零出售、不返租，业主自行经营、 运作模式：商铺分零出售、不返租，业主自行经营、统一管理“倒金子塔”式布局结构： 倒金子塔”式布局结构：

12、倒金子塔楼层 经营 区域面 经营品类 金银珠宝、化妆品、男女皮鞋、 F1 东区 F 2-3 F4 F1-2 F3 精品馆 生活 超市 时尚流行 馆 品牌店 餐饮、 娱乐、 5100 箱包、男女服饰 生活日常用品、小百货等 饰品、时尚服饰、百元商品城、 风味小吃城、电玩城、美容院等 名品专业店、中西快餐等 餐饮、茶艺、KTV、院线等 备注 不含1F临街 店铺（2600） 物业持有或整售 (不含2F门市店 ) 业主自营 业主自营 业主自营16400 8800 5000 2700西边步 行街四、楼层规划布局说明： 说明：商场的垂直功能布局以“汉堡包”形式体现。充分将客流聚集在二、 “汉堡包” 三层，

13、通过各楼层手扶、垂直梯等向上、下两层及步行街分流，保证顾 客资源的充分共享和合理引导。 一层精品馆：商品定位中高档，消费群体主要面向中高端群体。要求 商装的色彩典雅、灯光明亮、档次上乘，各店铺布局上采用店中店形态， 可以最充分地保证商场的整体形象。四、楼层规划布局说明： 说明：二、三层生活超市：引进强势生活超市进驻，一则满足周边市民的 日常生活消费需求，为大众服务；二则通过其强大的聚客力为项目 带来充足的客源。 四层时尚流行馆：“百元商品城”在经营上突出“小、少、廉、精、 “ 饰、炫、酷、动”的特征，小、动是对商品形态的定位，精是对其 商品属性的定位，廉是对其价格的定位，少、炫、酷是对其目标客

14、 层的定位，饰是对其经营品类的概括。附以电玩城等业态组合，吸 引更广围的青少年消费群体、工薪阶层和低收入人群，扩大本项 目的目标客层。即突显楼层的经营特色，又是一楼经营品类的延伸 和补充，提升四楼的物业市场价值，扩大商场商铺的销售面积。 西区商业步行街作为本项目建设规划的亮点，其承载的功能以餐饮、 休闲、娱乐等功能为主，形成本项目购物、休闲、娱乐、餐饮综合 服务消费空间，更好满足区域消费需求，丰富该区旅游市场。四、楼层规划布局楼层业态面积规划设定楼层 品类规划经营面积 F1临街店铺：1600。 F1 精品馆 （7700） 室部分： 1、名品街4100；2、个人护理专业店：500； 3、项目物业

15、靠铁路北区500规划为网吧 。 1、F2：7600；（其余1100规划为门市店铺） 2、F3：8800。 1、百元商品街：4200；2、电玩：600； 3、风味小吃城：3200； 4、其他配套（如美容中心、休闲水吧等）：800。 品牌店（名品专业店、中西快餐等）： 5000； 备注 业主自主经营、 统一物业管理 业主自主经营、 统一物业管理 物业持有或整售 租户自主经营管理 1、百元商品街业主自行经营、 统一物业管理； 2、电玩、风味小吃城等物业 持有或整售，自主经营、统 一物业管理 1、项目西区靠铁路北区1 3F拟规划约15002000作 为独立餐饮店面； 2、业主自营、自行管理F2、F3

16、生活超市 （1.64万） F4 时尚流行馆 (8800)西区 步行街F1-23F餐饮、娱乐、休闲：2700。五、招商及运营招商目标品牌 （略） 招商建议 ：规划在先， 规划在先，按所招品类对象的空间设计要求进行规划； 配套保障， 配套保障，按各业态的功能要求进行配套； 招商先行， 招商先行，按商场的定位目标进行针对招商； 同步开业，确保各品牌店、各业种统一开业。 同步开业，确保各品牌店、各业种统一开业。五、招商及运营招商策略策略一：科学分类、合理配比； 策略一：科学分类、合理配比； 策略二：强势品牌优先 ； 策略二： 策略三：放水养鱼、低价引进 ； 策略三：放水养鱼、 策略四：业态互补、资源共

17、享； 策略四：业态互补、资源共享；五、招商及运营运营建议模式一： 模式一：注册成立闽东中天国际城商业管理公司经营管理公 司，对商场实施全程经营管理。 对商场实施全程经营管理。 模式二：注册成立闽东中天国际城商业管理公司， 模式二：注册成立闽东中天国际城商业管理公司，委托专业 公司参与经营管理。 公司参与经营管理。七、项目商铺定位产品定位按照“分零发售，产权商铺” 按照“分零发售，产权商铺”模式切割，将商铺产权全 部进行销售，产权可转让，销售后全面自营或包租 。东区商铺满足投资大众化的需求，铺位分割以“小面积，低总价”为主。1、一层商铺 建筑面积为3035为主；所占比例为60%；2030为辅；所

18、占比例为 30%；10以下及3560所占比例10%；特殊需要，具体可视情况而定。 2、其他各层， 建筑面积为1015为主；所占比例为60%；1625为辅；所占比例为 30%；10以下及3060所占比例10%；特殊需要，具体可视情况而定。七、项目商铺定位产品定位西区商铺二、三层，以功能和业态定位进行切割，依据各业态的不同需求确定 建筑面积。东区的临街店铺和西区步行街在满足经营需求的基础上，最大限度的增加销售面积，建筑面积为 100150为主。七、项目商铺定位产品设计东区商铺“分零发售，产权商铺”，合理控制总价与单价，提高销售率是基本原则。西区商铺遵循不同业态的经营规律，满足物业需基本原则，分区、

19、分期进行销售。东区的临街店铺和西区步行街在不违背临街店铺主题定位的基础上，实现“高、宽、深”的设计理念， 最大限度地提高利润率。七、项目商铺定位价格定位定价原则：依据不同区域， 定价原则：依据不同区域，制定价格原则东区商铺层总价一般控制在2040万，尽量挖掘市场资源。首付款控制首付款 不宜超过410万元，降低投资门槛。一层商铺的价格为：10000元/其他各层均价为6000元/ 一层商铺的价格为：10000元 其他各层均价为6000元西区商铺遵循“租价反推，合理定价”原则，总价一般控制在150万200万。二、三层均价为：6000元/ 三层均价为：6000元东区的临街店铺和西区步行街遵循“黄金地段

20、，黄金价位”的原则，不进行总价控制，按需定价，满足贵宾级客 户。东西区的临街店铺的均价为：25000元/ 东西区的临街店铺的均价为：25000元七、项目商铺定位客群定位本产品客群定位为经营群体和个体投资者经营群体的主要特征1、机构特征：通讯、银行、连锁餐饮等主要锁定东区的临街店铺。 2、民营企业：娱乐、餐饮、文化等主要锁区的二、三层。 3、个体经营：经营服饰等，主要锁定东区的一、四层。个体投资者群体的主要特征1、年龄结构： 在3055岁之间，其中又以3545岁的投资者为主。 2、职业结构 政府人员、企业中上层领导、私营老板、国有企业员工、金领一族等。七、项目商铺定位投资者收益分析东区一层投资方

21、式设计标准铺位 销售均价 总房价 银行贷款 租金收益 年返租金额 提前返租 实际首付款 偿还贷款 30 10000元 3010000 =30万元 5成10年按揭贷款(首付15万元，贷款15万元) 租金收益率10 3万元(30万元10=3万元) 购房时返还3年租金9万元 6万元 10年15万元贷款，月还款112.7215=1690.80元 年还款1690.8012=20289.6元七、项目商铺定位投资者收益分析投资者投资收益分析租金收益 每年收益3万元，40年累计收益120万元偿还贷款后 现金收益A、每年收益9711元(30000元一20289元=9711元) B、10年累计收益97110元(9

22、71110年=97110元) C、40年累计收益87.111万元 (3万元30+97110元12.6万元=87.11万元)40年商铺增值保守估计增幅3倍，价值90万元(303=90万元)40年投资总收益177.111万元（87.111万元+90万元=177.111万元）八、项目功能及配套建议各产品类型的功能分析各产品功能的规模关系1、各建筑综合体项目不同功能规模比例八、项目功能及配套建议各产品类型的功能分析各产品功能的规模关系名称 物业类型 总规模 （万m2） 56 23.2 80 9.5 28 21.9 16 写字楼 比例 31.4% 35.3% 50.0% 31.3% 30.7% 30.1

23、% 13.1% 公寓比例 商业比例 酒店 比例 19.6% 30.4% 11.3% 30.4% 40.6%国贸 嘉里中心 广场 赛特广场 恒基中心 盈科中心 燕莎中心写字楼、公寓、酒店 会展、商业 写字楼、公寓 酒店、商业 写字楼、公寓、 酒店、商业 写字楼、酒店、商业 写字楼、公寓、商业 写字楼、公寓、商业 写字楼、公寓 酒店、商业12.1% 15.5% 25.0% 18.2% 32.0% 13.0%10.7% 6.5% 12.5% 16.3% 28.5% 21.5% 16.7%八、项目功能及配套建议各产品类型的功能分析本项目规模比例关系如下物业功能 写字楼 酒店 公寓和住 宅 56580

24、41% 商业（俱乐部+ 商业配套） 45560 33% 总规模规模（平方米） 规模比例24646 18%15000 11%137600 100.0%与七个项目相比，本项目各部分的功能比例吻合建筑综合体的 规模规律。不仅如此，本项目注重住宅和商业的比重与项目本身所在区 域的商业氛围是相辅相成的。八、项目功能及配套建议各产品类型的功能分析各产品功能互动关系分析1、写字楼功能特点 整个建筑综合体的支撑物业，其经营直接影响到酒店、商业的收益。 2、酒店功能特点 有酒店的建筑综合体，写字楼租金都较高。 3、公寓功能特点 其客群与写字楼和商业客群在时间上形成互补，支撑商业经营，并延长了商业的 经营时间。同

25、时精英客群有效提升了建筑综合体的品质。 4、商业功能特点 为建筑综合体中其它功能的使用者带来便利，且能够扩大项目知名度，在市场中 树立高档次的项目形象，有利于项目租金水平的提高。八、项目功能及配套建议本项目各产品类型的功能及配套酒店配套特点1、客群特点 需求特点是注重部空间的舒适性和高品质，注重服务的水准，对配套的 要求不是非常强烈。 2、配套容 酒店的配套可以少而精，满足其基本需求，如早餐、洗衣等。 3、共享配套 对于使用频次相对较低的配套如健身、会议、咖啡茶吧、美发店、大型中 餐厅等设施，可共享公寓或写字楼的配套设施或是本项目的配套设施。八、项目功能及配套建议本项目各产品类型的功能及配套公

26、寓配套特点1、客群特点 公寓为居家客群，长久居住，对公寓的配套、服务要求比较高。 2、配套容 主要配套容包括金融机构、邮政、餐饮、通讯、健身中心、干 洗、高档会所等。 3、共享配套 金融机构、邮政、购物、餐饮、休闲娱乐、酒吧等。七、项目商铺定位产品定位按照“分零发售，产权商铺” 按照“分零发售，产权商铺”模式切割，将商铺产权全 部进行销售，产权可转让，销售后全面自营或包租 。东区商铺满足投资大众化的需求，铺位分割以“小面积，低总价”为主。1、一层商铺 建筑面积为3035为主；所占比例为60%；2030为辅；所占比例为 30%；10以下及3560所占比例10%；特殊需要，具体可视情况而定。 2、

27、其他各层， 建筑面积为1015为主；所占比例为60%；1625为辅；所占比例为 30%；10以下及3060所占比例10%；特殊需要，具体可视情况而定。七、项目商铺定位产品定位西区商铺二、三层，以功能和业态定位进行切割，依据各业态的不同需求确定 建筑面积。东区的临街店铺和西区步行街在满足经营需求的基础上，最大限度的增加销售面积，建筑面积为 100150为主。七、项目商铺定位产品设计东区商铺“分零发售，产权商铺”，合理控制总价与单价，提高销售率是基本原则。西区商铺遵循不同业态的经营规律，满足物业需基本原则，分区、分期进行销售。东区的临街店铺和西区步行街在不违背临街店铺主题定位的基础上，实现“高、宽

28、、深”的设计理念， 最大限度地提高利润率。七、项目商铺定位价格定位定价原则：依据不同区域， 定价原则：依据不同区域，制定价格原则东区商铺层总价一般控制在2040万，尽量挖掘市场资源。首付款控制首付款 不宜超过410万元，降低投资门槛。一层商铺的价格为：10000元/其他各层均价为6000元/ 一层商铺的价格为：10000元 其他各层均价为6000元西区商铺遵循“租价反推，合理定价”原则，总价一般控制在150万200万。二、三层均价为：6000元/ 三层均价为：6000元东区的临街店铺和西区步行街遵循“黄金地段，黄金价位”的原则，不进行总价控制，按需定价，满足贵宾级客 户。东西区的临街店铺的均价

29、为：25000元/ 东西区的临街店铺的均价为：25000元七、项目商铺定位客群定位本产品客群定位为经营群体和个体投资者经营群体的主要特征1、机构特征：通讯、银行、连锁餐饮等主要锁定东区的临街店铺。 2、民营企业：娱乐、餐饮、文化等主要锁区的二、三层。 3、个体经营：经营服饰等，主要锁定东区的一、四层。个体投资者群体的主要特征1、年龄结构： 在3055岁之间，其中又以3545岁的投资者为主。 2、职业结构 政府人员、企业中上层领导、私营老板、国有企业员工、金领一族等。七、项目商铺定位投资者收益分析东区一层投资方式设计标准铺位 销售均价 总房价 银行贷款 租金收益 年返租金额 提前返租 实际首付款

30、 偿还贷款 30 10000元 3010000 =30万元 5成10年按揭贷款(首付15万元，贷款15万元) 租金收益率10 3万元(30万元10=3万元) 购房时返还3年租金9万元 6万元 10年15万元贷款，月还款112.7215=1690.80元 年还款1690.8012=20289.6元七、项目商铺定位投资者收益分析投资者投资收益分析租金收益 每年收益3万元，40年累计收益120万元偿还贷款后 现金收益A、每年收益9711元(30000元一20289元=9711元) B、10年累计收益97110元(971110年=97110元) C、40年累计收益87.111万元 (3万元30+971

31、10元12.6万元=87.11万元)40年商铺增值保守估计增幅3倍，价值90万元(303=90万元)40年投资总收益177.111万元（87.111万元+90万元=177.111万元）八、项目功能及配套建议各产品类型的功能分析各产品功能的规模关系1、各建筑综合体项目不同功能规模比例八、项目功能及配套建议各产品类型的功能分析名称 物业类型 各产品功能的规模关系 总规模 （万m2） 56 23.2 80 9.5 28 21.9 16 写字楼 比例 31.4% 35.3% 50.0% 31.3% 30.7% 30.1% 13.1% 公寓比例 商业比例 酒店 比例 19.6% 30.4% 11.3% 30.4% 40.6%国贸 嘉里中心 广场 赛特广场 恒基中心 盈科中心 燕莎中心写字楼、公寓、酒店 会展、商业 写字楼、公寓 酒店、商