海阳宝龙城项目营销战略思考P.ppt

1、2010-ZZTZH-1谨呈：烟台宝龙体育置业有限公司海海 阳阳 宝宝 龙龙 城城 项项 目目营营销销战战略略思思考考我们的整体营销策略我们的整体营销策略产品线产品线城市线城市线项目线项目线三位一体三位一体品牌利益品牌利益项目利益项目利益产品利益产品利益完美实现完美实现造市造市做事做事逐层递进逐层递进造势造势报告沟通架构报告沟通架构总体策略总体策略卖点整合卖点整合营销节点营销节点1 1项目发展方向项目发展方向2 2项目营销战略项目营销战略项目分析项目分析价值体系建立价值体系建立项目定位项目定位项目分析项目分析价值体系项目定位项目基本情况项目基本情况u区位：区位：项目用地南临黄海，北依胶东半岛崂

2、山山系，沿海水域水质良好，整个海滩宽度除了够深之外，也 同时保持极佳的状态，因此被誉为“万米黄金海滩”，本项目用地也在黄金海滩中。u占地：占地：项目占地约42.9万，总建筑面积约38.5万。u项目结合万米黄金海滩的优美滨海风光，将项目打造为独家、休闲、旅游、购物、娱乐为一体的海滨旅游 综合体，建成后将成为山东乃至全国的高端旅游胜地！总体规划中，分别设计了企业公馆、度假酒店、酒 店式公寓、旅游商业街、渔人码头、主体水公园以及五星级酒店。能够满足高端度假群体的需求，也为海 阳宝龙城打造成为一个高端旅游综合体提供坚实基础。u主要物业类型：主要物业类型：独立别墅、联排别墅、酒店式公寓、商业u配套设施：

3、旭宝配套设施：旭宝高尔夫球场、五星级国际酒店，会所、大型商业街、游艇码头等u主要景观资源：主要景观资源：海岸线、沙滩、海景、山景、湿地、公园、园林景观等项目分析区域价值区域价值青岛、威海、烟台三市一体化，构成青岛、威海、烟台三市一体化，构成1 1小时大青岛经小时大青岛经济圈济圈本案本案烟台烟台威海威海青岛青岛黄黄海海海阳市地处烟台、青岛、威海三个开海阳市地处烟台、青岛、威海三个开海阳市地处烟台、青岛、威海三个开海阳市地处烟台、青岛、威海三个开放窗口城市中心地带。依托放窗口城市中心地带。依托放窗口城市中心地带。依托放窗口城市中心地带。依托1 1 1 1小时大青小时大青小时大青小时大青岛经济圈，海

4、阳将成为大青岛经济圈岛经济圈，海阳将成为大青岛经济圈岛经济圈，海阳将成为大青岛经济圈岛经济圈，海阳将成为大青岛经济圈的后花园，发展前景良好。的后花园，发展前景良好。的后花园，发展前景良好。的后花园，发展前景良好。项目价值体系解构海阳市位于山东半岛的中南部，南临黄海，北接半岛内陆，属暖温带季风型大陆气候；四季分明，雨量充沛，冬无严寒，夏无酷暑。无霜期长达200余天，宜人的气候，非常适合旅游观光和居住，在近30年中，年平均气温12.0，年平均降水量694.5mm。城市价值城市价值东方夏威夷，北中国最纯净的滨海度假城市东方夏威夷，北中国最纯净的滨海度假城市山东山东山东山东烟台烟台烟台烟台海阳海阳海阳

5、海阳项目价值体系解构交通价值交通价值交通网络发达，交通网络发达，1 1小时内通达烟台、青岛、威海小时内通达烟台、青岛、威海等城市，为项目发展旅游地产奠定基础等城市，为项目发展旅游地产奠定基础城际交通：城际交通：市内蓝烟铁路横贯东西，青威高速公路、烟青一级公路、烟凤一级公路以及青石公路、荣兰公路和309国道纵横交错；距烟台、威海、青岛均需1小时车程。飞至日本、韩国也仅需1小时左右。2010年即将开通的墨海阳跨海大桥，将使海阳与青岛市中心的车程时间缩短至45分钟。三大城市中轴线，为三大城市中轴线，为本案在大量旅游地产本案在大量旅游地产开发中突围奠定基础开发中突围奠定基础项目价值体系解构旅游价值旅游

6、价值旅游资源丰富，城市运营类国际国内滨海节庆赛旅游资源丰富，城市运营类国际国内滨海节庆赛事提高城市知名度。事提高城市知名度。海阳万米海滩浴场招虎山森林公园梦达寺丛麻禅院旭宝高尔夫球场云顶自然风景旅游区千里仙岛海阳市历史博物馆地雷战遗址嘴子前春秋古墓群 旅游景观资源旅游景观资源大型主题活动大型主题活动第三届亚洲沙滩运动会海阳国际沙雕艺术节中国奥委会第23届奥林匹克日长跑活动全国沙滩排球巡回赛樱花国际山东黄金海岸旅游商品博览会 荣誉：荣誉：“中国最佳文化生态旅游城市中国最佳文化生态旅游城市”项目价值体系解构项目整体价值规划价值：规划价值：一流规划设计果蔬，国际先进规划设计水平；产品价值：产品价值：

7、产品涵盖居住、酒店、商业、旅游等多种物业类型，将形成1+12的核变效应和综合价值；品牌价值：品牌价值：宝龙品牌价值，中国商业地产领先者；营销价值：营销价值：同致行CS服务体系，所体现的服务价值。项目自身价值项目自身价值项目价值体系解构 中国的海岸线长达1.8万公里，居世界第四，但可居住海岸线只有1800公里，大陆人均占有更只有0.14厘米。海洋资源是21世纪战略经济主要发展方向之一，它将成为国家乃至个人抢占的珍稀资源。蓝色居住的背景思考蓝色居住的背景思考 2008年，当全国楼市遭遇寒冬，三亚、海口、深圳、厦门、青岛、大连、威海、烟台，中国海岸线上自南向北的滨海优质物业却不为所动，畅销依然！项目

8、核心价值：蓝色居住价值项目价值体系解构优势（优势（StrengthStrength）1.规模优势，成片规划；2.海岸线，景观资源优越；3.业态丰富，配套高端；4.品牌开发，强势打造；5.交通便捷，景点集中劣势（劣势（WeaknessWeakness）1.旅游产业起步阶段；2.当地经济环境制约，尚需较多外力；3.当地人文环境落后，文化底蕴不足，需重新打造；机会（机会（OpportunityOpportunity）1.国际亚沙会举办；2.政府招商引资重点工程，政府支持力度大；3.海岸线、湿地等项目可整合资源空间大。4.集团全国发展，共享资源多。威胁（威胁（ThreatenThreaten）1.黄金

9、海岸开发升温，各项目陆续启动，竞争激烈；2.海阳核电站开工对项目造成一定影响。3.客户对海阳认知度低；4.旅游综合体项目需考虑系统性、可持续性，面临问题多发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁(ST)(ST)借助区域发展价值，借助区域发展价值，快速进行市场占位快速进行市场占位减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁(WT)(WT)利用规划变通，利用规划变通，将劣势分散转化将劣势分散转化发挥优势、利用机会发挥优势、利用机会(SO)(SO)挑战与创新，挑战与创新，品牌、产品发力品牌、产品发力利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势(WO)(WO)精工化运作模式，精工化运作模式，重点封锁客群，快打快销重点封锁

10、客群，快打快销项目SWOT核心思考问题核心思考问题1 1：如何使区域板块迅速得到认同，复合资源最大价值化？核心思考问题核心思考问题2 2：项目的核心竞争力是什么，在此基础上，如何形成项目富有穿透力的差异化传播？优势优势优势优势S S S S劣势劣势劣势劣势WWWW机会机会机会机会OOOO威胁威胁威胁威胁T T T T借势而出树立标杆避重就轻淡化劣势化解威胁脱颖而出整合优势储蓄能量 项目核心竞争力排序如下：项目核心竞争力排序如下：项目核心竞争力排序如下：项目核心竞争力排序如下：1 1 1 1）国际级赛事，亚洲国际沙滩竞标赛）国际级赛事，亚洲国际沙滩竞标赛）国际级赛事，亚洲国际沙滩竞标赛）国际级赛

11、事，亚洲国际沙滩竞标赛 2)2)2)2)万米黄金海岸线，一线优质海景资源万米黄金海岸线，一线优质海景资源万米黄金海岸线，一线优质海景资源万米黄金海岸线，一线优质海景资源 3 3 3 3）复合性稀缺旅游地产：海景）复合性稀缺旅游地产：海景）复合性稀缺旅游地产：海景）复合性稀缺旅游地产：海景+五星级酒店五星级酒店五星级酒店五星级酒店+商业商业商业商业+休闲娱乐休闲娱乐休闲娱乐休闲娱乐+高端住宅高端住宅高端住宅高端住宅 4 4 4 4）跨海大桥建成后离青岛）跨海大桥建成后离青岛）跨海大桥建成后离青岛）跨海大桥建成后离青岛45454545分钟车程分钟车程分钟车程分钟车程项目核心竞争力概括：项目核心竞争

12、力概括：海阳复合性旅游商业地产度假湾区海阳复合性旅游商业地产度假湾区 规律规律规律规律高端豪宅的主力客户随着经济形势的发展群体内部发生置换；无论高端豪宅的主力客户随着经济形势的发展群体内部发生置换；无论高端豪宅的主力客户随着经济形势的发展群体内部发生置换；无论高端豪宅的主力客户随着经济形势的发展群体内部发生置换；无论什么行业成为经济新热点，获得利益的财富人士都会选择豪宅，不是客户选择项什么行业成为经济新热点，获得利益的财富人士都会选择豪宅，不是客户选择项什么行业成为经济新热点，获得利益的财富人士都会选择豪宅，不是客户选择项什么行业成为经济新热点，获得利益的财富人士都会选择豪宅，不是客户选择项目

13、，而是项目选择客户。目，而是项目选择客户。目，而是项目选择客户。目，而是项目选择客户。对于本项目而言，解决客户的核心问题是对于本项目而言，解决客户的核心问题是对于本项目而言，解决客户的核心问题是对于本项目而言，解决客户的核心问题是 1 1 1 1、如何选择客户？、如何选择客户？、如何选择客户？、如何选择客户？2 2 2 2、如何快速启动客户，建立客户渠道？、如何快速启动客户，建立客户渠道？、如何快速启动客户，建立客户渠道？、如何快速启动客户，建立客户渠道？客户群分析客户群分析项目如何选择客户？项目如何选择客户？以寻求海岸生活的以寻求海岸生活的“烟台、青岛、烟台、青岛、威海威海”等地尤其是青岛知

14、富阶层为核心客群，同时辐射三等地尤其是青岛知富阶层为核心客群，同时辐射三北区域知富阶层北区域知富阶层客户定位客户定位顶级财富阶层顶级财富阶层高端财富阶层高端财富阶层中高端财富阶层中高端财富阶层核心客户核心客户财富阶层增长型客户群差异型客户群生意关系潜在客户量地域意向客户量寻求海岸生活的知富阶层三缘关系客户本项目核心客户是介于中高端财富阶层与高端财富阶层之间寻求海岸生活的知富阶层，主本项目核心客户是介于中高端财富阶层与高端财富阶层之间寻求海岸生活的知富阶层，主要区域分布为：青岛、东北、西北、华北。要区域分布为：青岛、东北、西北、华北。分布分布烟台、青岛、威海等地为主烟台、青岛、威海等地为主“三三

15、缘缘”客户客户三北客户（东北、西北、华北）三北客户（东北、西北、华北）长三角、珠三角等地投长三角、珠三角等地投资型客户资型客户细分细分企业主企业主、大股东、大股东；高管；高管公务员、新移民公务员、新移民企业主、大股东、高管、退休企业主、大股东、高管、退休度假人士度假人士企业主、高官、投资客企业主、高官、投资客项目如何选择客户？项目如何选择客户？从客户需求特征及客户演变趋势，从客户需求特征及客户演变趋势，在不同阶段、针对客户需求合理配置资源在不同阶段、针对客户需求合理配置资源 客户定位客户定位 生活 理 念高财富层级资源享有型资源享有型资源跟随型资源跟随型资源追求型资源追求型资源占有型资源占有型

16、对价格敏感对价格敏感努力挤进努力挤进“上流社会上流社会”与真正的上流阶层为邻对稀缺资源的要求相对较低核心核心客户客户增长型增长型客户群客户群差异差异化客化客户群户群注重低调，享受生活注重低调，享受生活私密安全性的空间对稀缺资源价值的有限享有会所、配套满足低调的奢华注重对资源的独享，彰显身份感注重对资源的独享，彰显身份感对私缺资源独享的成就感尊贵、身份客户活出自我，追求个性客户活出自我，追求个性喜欢个性化风格、追求艺术品位对资源的可改造性要求高客户演变（扩散）核心客户增长型客户差异型客户前期后期启动期以青岛、烟台、威海等地知富阶层为核心的客户。启动期客户中大部分对资源的占有需求较强；小部分则看重社区圈层，对资源独占要求较低。从客户需求特征及客户演变趋势，在不同阶段、针对客户需求合理配置资源从客户需求特征及客户演变趋势，在不同阶段、针对客户需求合理配置资源 。启动期项目客户锁定：以烟台、青岛、威海三地高端客户及启动期项目客户锁定：以烟台、青岛、威海三地高端客户及“三缘客户三缘客户”为核心客户；西北、华北、东北等三北地区客为核心客户；西北、华北、东北等三北地区客户为重点。户为重点。客户定位客