水晶公园二期策划报告.ppt

1、水晶公园二期策划报告水晶公园二期策划报告前前前前 言言言言u本报告是从水晶公园本报告是从水晶公园“提升城市定位，打造城市名片提升城市定位，打造城市名片”的整体定位出发的；的整体定位出发的；u水晶公园二期是实现整体定位的载体，二期的市场形象决定了整体形象；水晶公园二期是实现整体定位的载体，二期的市场形象决定了整体形象；u而二期的市场形象取决于细节的执行而二期的市场形象取决于细节的执行细节决定成败细节决定成败我司将在我司将在08年度年度 从产品调整、销售管理、广告表现等细节入手，提供更为细致的服务；从产品调整、销售管理、广告表现等细节入手，提供更为细致的服务；u本报告营销部分重点阐述楼盘形象与品牌

2、；本报告营销部分重点阐述楼盘形象与品牌；报报报报 告告告告 架架架架 构构构构二期推广方案二期推广方案水晶公园营销分析水晶公园营销分析水晶公园营销分析水晶公园营销分析水晶公园营销分析水晶公园营销分析推广分析推广分析销售分析销售分析存在问题存在问题形象要得到较大提升价格要实现稳步提升销售要控制合理有序推广方面推广方面销售方面销售方面主要推广手段主要推广手段平面媒体平面媒体户外广告户外广告客户营销客户营销已使用：已使用：未使用：未使用：促销活动促销活动推广分析推广分析销售分析销售分析主要销售业绩主要销售业绩业绩一：业绩一：合理的推盘计划，保证了销售任务合理的推盘计划，保证了销售任务 的完成的完成业

3、绩二：业绩二：价格的提升幅度一直控制在客户可价格的提升幅度一直控制在客户可 接受的范围内，避免了急速提价带了接受的范围内，避免了急速提价带了 的市场不良反应。的市场不良反应。存在问题存在问题 虽然水晶公园一期取得了不错的成绩，但是在整个的营销推广工作中也存在着一虽然水晶公园一期取得了不错的成绩，但是在整个的营销推广工作中也存在着一些不足，我们在此对这些问题进行总结，以便为二期的营销提供改进的借鉴意义。些不足，我们在此对这些问题进行总结，以便为二期的营销提供改进的借鉴意义。水晶公园水晶公园营销推广营销推广工作中的工作中的问题问题视觉表现有待提升视觉表现有待提升产品力有待提高产品力有待提高销售管理

4、有待加强销售管理有待加强视觉表现视觉表现有待提升有待提升报广设计报广设计户型折页设计户型折页设计户外设计户外设计工地围挡设计工地围挡设计售楼处软性宣传售楼处软性宣传存在问题存在问题存在问题存在问题销售管理销售管理有待加强有待加强销售现场管理销售现场管理仪容仪表仪容仪表来电来访登记分析来电来访登记分析业务人员培训业务人员培训业务人员考核业务人员考核策划与销售的沟通工作策划与销售的沟通工作客户营销工作客户营销工作(开发商开发商)产品力有产品力有待提高待提高景观落实景观落实教育配套方面教育配套方面商业配套方面商业配套方面建材标准建材标准样板房设计图稿样板房设计图稿存在问题存在问题二期营销方案二期营销

5、方案二期营销方案二期营销方案终极目标终极目标形象定位形象定位产品定位产品定位客群定位客群定位推广策略推广策略水晶公园终极目标水晶公园终极目标从城市价值角度出发从城市价值角度出发“水晶公园水晶公园”成为城市名片成为城市名片以一期形象为基础以一期形象为基础项目形象和品牌价值跳跃式增长项目形象和品牌价值跳跃式增长追求品牌价值追求品牌价值品牌价值创造更好经济价值品牌价值创造更好经济价值追求城市影响力追求城市影响力追求城市影响力追求城市影响力二期目标二期目标把握市场机会：把握市场机会：08年市场供应增加，价格上升缓慢，自住需求成为主导年市场供应增加，价格上升缓慢，自住需求成为主导把握区域机会：把握区域机

6、会：区域价值在大环境影响下有上升的空间，区域价值在大环境影响下有上升的空间，占据区域主导权占据区域主导权把握品牌机会：把握品牌机会：激烈市场竞争，导致优胜劣汰，品牌的价值更加重要激烈市场竞争，导致优胜劣汰，品牌的价值更加重要把握产品机会：把握产品机会：增强产品力将在市场中更有竞争力增强产品力将在市场中更有竞争力把握项目机会：把握项目机会：二期地中海风情全新打造二期地中海风情全新打造水晶公园二期承载梦想水晶公园二期承载梦想形象定位形象定位地中海风情地中海风情二期营销方案二期营销方案形象定位形象定位区位区位区位区位产品产品产品产品海陵路沿线，交通便捷海陵路沿线，交通便捷海陵路沿线，交通便捷海陵路沿

7、线，交通便捷市场市场市场市场地中海建筑规划地中海建筑规划地中海建筑规划地中海建筑规划地中海风景精致细腻地中海风景精致细腻地中海风景精致细腻地中海风景精致细腻户型设计户型设计户型设计户型设计供需平稳的市场大环境供需平稳的市场大环境供需平稳的市场大环境供需平稳的市场大环境节约时间成本节约时间成本节约时间成本节约时间成本齐全便利的配套设施齐全便利的配套设施齐全便利的配套设施齐全便利的配套设施个性化私密空间个性化私密空间个性化私密空间个性化私密空间支持项目产品升级支持项目产品升级支持项目产品升级支持项目产品升级享受地中海式风情与浪漫享受地中海式风情与浪漫享受地中海式风情与浪漫享受地中海式风情与浪漫卖点

8、卖点卖点卖点卖点阐释卖点阐释卖点阐释卖点阐释完善的教育配套完善的教育配套完善的教育配套完善的教育配套孩子全程教育无忧孩子全程教育无忧孩子全程教育无忧孩子全程教育无忧中档价格中档价格中档价格中档价格客户群体基数大客户群体基数大客户群体基数大客户群体基数大地中海式的建筑风格地中海式的建筑风格建建议本本项目定位于：目定位于：形象定位形象定位 海星海星 不仅仅是在打造一座城，不仅仅是在打造一座城，更应该是打造一片更应该是打造一片江山江山！水晶公园水晶公园2期，我们理解他不仅仅是一个简单的期，我们理解他不仅仅是一个简单的地产项目，而是欧式建筑、异域风情、文化的地产项目，而是欧式建筑、异域风情、文化的代表

9、。体现着地中海建筑久违的自信与骄傲，代表。体现着地中海建筑久违的自信与骄傲，展现了水晶公园展现了水晶公园2期东海期东海王者之尊王者之尊。地中海地中海风情情新都市社区新都市社区教育社区教育社区文化社区文化社区品牌社区品牌社区学校、海陵路旁，彰学校、海陵路旁，彰显地段地段优势；闹中取静的中取静的环境，打造写意生活平台；境，打造写意生活平台；优美的美的景景观环境及园林境及园林设计，全面提升居住品，全面提升居住品质；地中海的建筑形式及地中海的建筑形式及标新立异的立面造型，多角度新立异的立面造型，多角度满足居住需要的同足居住需要的同时展展现时尚尚风情；情；完善的完善的户型功能型功能设置置，关注居家生活的

10、点点滴滴；，关注居家生活的点点滴滴；细致周到的配套致周到的配套设施及施及物物业服服务，营造全新的都市生活氛造全新的都市生活氛围；形象定位形象定位形象定位形象定位地中海地中海风情情新都市社区新都市社区教育社区教育社区文化社区文化社区品牌社区品牌社区适合生活的住宅区适合生活的住宅区具有开发空间具有开发空间延续城市文脉延续城市文脉延续城市文脉延续城市文脉功能空间有适宜的尺度功能空间有适宜的尺度同时保证各功能空间的私密性同时保证各功能空间的私密性便于邻里之间的交往，创造社区精神便于邻里之间的交往，创造社区精神地中海地中海风情情新都市社区新都市社区教育社区教育社区文化社区文化社区品牌社区品牌社区形象定位

11、形象定位立体化教育社区：立体化教育社区：0到到18岁全程教育岁全程教育构筑精品住宅，同时构筑立体化教育社区。从幼教到高中；从课堂到课构筑精品住宅，同时构筑立体化教育社区。从幼教到高中；从课堂到课外；从学校教育到社区教育；体现水晶公园多层次、立体化的教育社区，外；从学校教育到社区教育；体现水晶公园多层次、立体化的教育社区，这里是孩子未来前途的保证。这里是孩子未来前途的保证。形象定位形象定位地中海地中海风情情新都市社区新都市社区教育社区教育社区文化社区文化社区品牌社区品牌社区发现居住的真意发现居住的真意国际设计理念、都市感生活、文化活动、音乐、国际设计理念、都市感生活、文化活动、音乐、任何一个元素

12、都充任何一个元素都充满文化气息，它们共同组成了丰富多彩的水晶公园社区文化。满文化气息，它们共同组成了丰富多彩的水晶公园社区文化。形象定位形象定位地中海风情地中海风情地中海地中海风情情新都市社区新都市社区教育社区教育社区文化社区文化社区品牌社区品牌社区建筑建筑映像映像环境环境映像映像心情心情映像映像景观景观映像映像健康健康映像映像生态生态映像映像人文人文映像映像物业物业映像映像产品定位产品定位四期营销方案四期营销方案目前产品状况目前产品状况配套设施配套设施 目前项目的道路虽然有所改观，但商业设施、教育配套还没有落实和完善，依然难以支持二期比较大的价格提升，而二期的目标不仅是提升项目的价值，更主要

13、是体现水晶公园的城市影响力，就必须加强项目的配套设施建设，给市场一个“我们造城我们造城”气势和形象。解决配套设施问题解决配套设施问题（即改善道路环境，落实教育和商业配套等）（即改善道路环境，落实教育和商业配套等）项目销售与开发配合的问题项目销售与开发配合的问题（即合理开发推广顺序问题，给后期地产品提升留出时间）（即合理开发推广顺序问题，给后期地产品提升留出时间）在较长时间内在较长时间内保持产品新鲜程度（即丰富产品类型）保持产品新鲜程度（即丰富产品类型）景观和产品的细节处理景观和产品的细节处理（即提升产品的基本品质问题）（即提升产品的基本品质问题）同时提升生活品质与同时提升生活品质与投资价值投资

14、价值的问题的问题（即寻找更多产品附加值持续支持售价的问题）（即寻找更多产品附加值持续支持售价的问题）产品定位产品定位产品定位需要解决的问题产品定位需要解决的问题:提升综合产品力提升综合产品力综综合合产产品品力力产品定位产品定位1、2号品质的提升号品质的提升配套设施的落实配套设施的落实表现在周边环境的改造周边环境的改造商业配套的落实商业配套的落实景观命名景观命名对周边环境和道路对周边环境和道路进行整治进行整治完善项目周边的生活配完善项目周边的生活配套设施，营造商业氛围套设施，营造商业氛围两个岛屿两个岛屿,三大广场三大广场,楼盘楼盘分期命名分期命名配套设施的落实配套设施的落实产品定位产品定位物业公

15、司的引入物业公司的引入引进物业公司对案场及一引进物业公司对案场及一期独立管理期独立管理 策源公司将配合贵公司相关部门，提出规划调整建议、外策源公司将配合贵公司相关部门，提出规划调整建议、外立面建议、景观建议、户型建议等的专业建议，使水晶公园在立面建议、景观建议、户型建议等的专业建议，使水晶公园在市场上具有更强的产品竞争力。市场上具有更强的产品竞争力。客群定位客群定位二期营销方案二期营销方案客户定位客户定位新新都都市市写写意意空空间产品升品升级文化注入文化注入立体化教育立体化教育客户再次升级客户再次升级四期的客户群体应是三期客群的再次升级四期的客户群体应是三期客群的再次升级客户定位客户定位客群特

16、征描述：客群特征描述：主力年龄层在主力年龄层在3045岁之间岁之间文化修养较高，具有深层次的文化品味和审美价值文化修养较高，具有深层次的文化品味和审美价值大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术修养有自己的观点，富有进取精神有自己的观点，富有进取精神良好的工作背景，对诸多事物都有自己的独到见解，广告应试图在这方面引起他们共鸣有足够的审美想象空间有足够的审美想象空间智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，需要一种有想象力的沟通方式重视家庭和子女教育重视家庭和子女教育对家庭有责任感，重视子女成长环境和教育注重生活情调注重生活情调工作压力大，但同时注重享受生活消费选择带有文化痕迹消费选择带有文化痕迹种种消费行为背后，隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力客户定位客户定位客群特征描述：客群特征描述：推广策略推广策略四期营销方案四期营销方案推广策略推广策略推广主题推广主题 地中海风情地中海风情 诠诠 释：释：1、水晶公园50万平方米采用地中海式风格进行整体规划，规划更合理，发展更有序，是全是全是全是全新的都市生活城区代表新的都市生活