戴德梁行商业项目定位策划报告.ppt

1、东尚中心商业部分东尚中心商业部分定位策划报告定位策划报告城东地区消费人群调研及分析城东地区消费人群调研及分析任意商业项目的商业价值都是通过消费者在其项目内的消费行为实现的，因此，消费者的消费水平、消费习惯、消费需求直接影响商业项目的定位及经营状况400份消费者问卷调查涵盖城东中心区、密集住宅区项目周边居住区概况项目周边居住区概况项目位置总建面 （平方米）升华红墅湾苕溪东路以南，龙溪港以东1,630,000湖东家园迎宾路与神威北路交汇128,147明都锦绣园迎宾路88号 150,000文苑燕郊行宫东大街 1,700,000湖东新村燕郊102国道北侧 1,000,000余家漾燕郊京哈公路北侧燕顺路

2、西 370,000风雅频洲东临燕顺路，北临神威北路 121,000都市家园燕顺路西 905,635东湖家园燕顺路西潮白河畔 920,000康城国际燕高路东侧 200,000韵海苑燕顺路西,神威北路与潮白河东岸交汇处 500,000新兴大型住宅分布概况新兴大型住宅分布概况已入住未入住神威北路燕顺路海油大街京哈高速学院路燕灵路迎宾路汉王路燕昌路燕高路潮白河行宫路102国道京通快速通往朝阳北路紫竹园夏威夷别墅普罗旺斯汇福园上上城上上城潮白人家纳丹堡星河皓月美林湾威毕欧溪谷夏威夷北岸华泰忆江南XX城城现有燕郊居住中心区正在开发正在开发住宅区域住宅区域正在开发正在开发住宅区域住宅区域星月云河上京壹世界风

3、尚国际公寓成功大广场意华东贸人口构成人口构成人口构成人口构成人口素质人口素质人口素质人口素质家庭状况家庭状况家庭状况家庭状况居民收入居民收入居民收入居民收入消费结构消费结构消费结构消费结构消费水平消费水平消费水平消费水平消费习惯消费习惯消费习惯消费习惯消费需求消费需求消费需求消费需求注重商品品质、愿意尝试新事物注重商品价格冲动型消费，愿意为新鲜事物以及休闲娱乐等付费人口构成人口构成人口构成人口构成人口素质人口素质人口素质人口素质家庭状况家庭状况家庭状况家庭状况居民收入居民收入居民收入居民收入消费结构消费结构消费结构消费结构消费水平消费水平消费水平消费水平消费习惯消费习惯消费习惯消费习惯消费需求

4、消费需求消费需求消费需求主要人群为消费力较强的18-34岁燕郊地区居民收入水平偏低人口构成人口构成人口构成人口构成人口素质人口素质人口素质人口素质家庭状况家庭状况家庭状况家庭状况居民收入居民收入居民收入居民收入消费结构消费结构消费结构消费结构消费水平消费水平消费水平消费水平消费习惯消费习惯消费习惯消费习惯消费需求消费需求消费需求消费需求消费结构是针对消费对象而言的，分为精神消费和物质消费。消费结构及其变化是衡量居民生活水平的重要标志，它反映居民的消费特征及消费趋势比较休闲娱乐等业态而言，燕郊地区居民对日常的生活必需品消费比例仍较大18-34岁消费人群对服饰、餐饮娱乐等方面的消费最为活跃人口构成

5、人口构成人口构成人口构成人口素质人口素质人口素质人口素质家庭状况家庭状况家庭状况家庭状况居民收入居民收入居民收入居民收入消费结构消费结构消费结构消费结构消费水平消费水平消费水平消费水平消费习惯消费习惯消费习惯消费习惯消费需求消费需求消费需求消费需求每次到商场消费的平均消费水平200-500元的消费额度占有相当数量人群，说明燕郊地区居民具有一定的消费潜力25-34岁消费人群最具消费潜力，消费额度较其他年龄段具有相当优势消费水平与收入水平成正比人口构成人口构成人口构成人口构成人口素质人口素质人口素质人口素质家庭状况家庭状况家庭状况家庭状况居民收入居民收入居民收入居民收入消费结构消费结构消费结构消费

6、结构消费水平消费水平消费水平消费水平消费习惯消费习惯消费习惯消费习惯消费需求消费需求消费需求消费需求消费习惯是指消费者所生活的地域、国家、风俗、习惯、历史等众多因素综合作用形成的，是一种潜移默化的文化，他根植于消费者的潜意识中，影响消费者的消费行为公共交通仍为消费者首选的交通方式，而交通的便利对于消费者到达起着重要的作用商品种类商品种类商品种类商品种类购物环境购物环境购物环境购物环境商品价格商品价格商品价格商品价格1 12 23 3因收入水平的提高，燕郊地区消费者的消费习惯也随之变化，对商业业态的丰富性和环境为主要选择因素，对一站式购物休闲的需求增加人口构成人口构成人口构成人口构成人口素质人口

7、素质人口素质人口素质家庭状况家庭状况家庭状况家庭状况居民收入居民收入居民收入居民收入消费结构消费结构消费结构消费结构消费水平消费水平消费水平消费水平消费习惯消费习惯消费习惯消费习惯消费需求消费需求消费需求消费需求消费者对燕郊神威环岛附近期望增加的商业类型可供燕郊消费者购物的商业项目数量极少，目前只有京客隆和商业街是消费者经常光顾的地方。但这两个消费场所从各方面来看相对落后通州可为燕郊消费者提供百货及商品种类更多的大型超市的消费人口构成人口构成人口构成人口构成人口素质人口素质人口素质人口素质家庭状况家庭状况家庭状况家庭状况居民收入居民收入居民收入居民收入消费结构消费结构消费结构消费结构消费水平消

8、费水平消费水平消费水平消费习惯消费习惯消费习惯消费习惯消费需求消费需求消费需求消费需求消费者调研总结消费者调研总结消费者调研总结消费者调研总结1.燕郊地区人口增长快速，且人口素质将有较大程度的提升，对居住环境及配套设施的需求也相应提升2.区域内的就近便利消费为消费者本地化消费奠定基础，同时消费者对商业业态的丰富性、商品种类的多样性、购物环境等需求强烈3.高品质的服装服饰较其他业态的需求大，而原有商业街等商业物业因自身硬件及定位原因，品牌档次低，无法满足消费者更高的需求。可提供丰富业态及较可提供丰富业态及较高档次品牌高档次品牌百货及购物中心百货及购物中心百货及购物中心百货及购物中心可提供丰富货品

9、可提供丰富货品 大型仓储式超市大型仓储式超市大型仓储式超市大型仓储式超市可提供专业服务可提供专业服务 高品质专业卖场高品质专业卖场高品质专业卖场高品质专业卖场燕郊地区商业市场调研及分析燕郊地区商业市场调研及分析针对消费者的消费需求，现有及未来的商业市场是否可以满足消费者不断提升的消费需求？对现有及未来商业市场的分析显示出重要的作用现有商业市场分析现有商业市场分析全 称：步行街地 址：燕郊经济技术开发区行宫西大街与学院街之间经营规模：几百家个性店面特 色：服装、鞋帽、装饰、游艺、餐饮等全 称：京客隆超市地 址：燕郊经济技术开发区迎宾路与102国道交叉口经营规模：大型超市特 色：日用百货、烟酒糖茶

10、、主副食品、水果蔬菜等全 称：行宫市场地 址：燕郊经济技术开发区行宫西大街（中海油燕郊基地对面）经营规模：近万平米的开放式大棚和几百家个体商户和店面特 色：各种肉、蛋、奶、蔬菜、水果等农副产品全 称：金山电器（手机、电脑）城地 址：燕郊经济技术开发区102国道南（燕郊人民医院斜对面）经营规模：近万平米的四合院式建筑和近百家商铺特 色：各种家（商）用电器、手机、电脑等未来可比较竞争项目分析未来可比较竞争项目分析成功成功成功成功(中国中国中国中国)时代广场时代广场时代广场时代广场开 发 商：马来西亚成功时代广场有限公司总建筑面积：121万平方米商业面积：约20万平方米项目组成：由7栋物业组成，地上

11、3-6层，地下一层（含车库）项目定位：将建成一个室内主题公园，成为集旅游观光、休闲、游玩、购物、餐饮于一体的高科技、大型综合国际性休闲娱乐中心 室内主题公园：10万平方米，其中首层为水上乐园，层高80米，共3部电梯；2/F-3/F为适合7-12岁儿童游乐的游乐场 电影院+保龄球场 拥有23000平米的会展中心 室内商业步行街：层高7米停车位：地面6000个，停车楼共13400个预计开业日期：2009年项目目前仍在建设过程中，商业部分招商尚未启动，但项目整体定位以娱乐为主，目的性消费较为明显意华意华意华意华东贸国际花园东贸国际花园东贸国际花园东贸国际花园占地面积:150000平方米总建筑面积：6

12、97500平方米复合型社区商业面积：时尚商街71000平方米（底商）商场28000平方米项目组成：精品公寓为主导，将大型商业、五星级酒店、商务中心公寓：总户数6394户,一期1926户停车位：约2148个（地面297个，地下1851个）其他：3000平米“四季会所”，为业主提供各项主题服务及完善的休闲设施。预计交房：公寓：2009年5月栈桥幼儿园下沉广场温室/泳池S型镜湖四季会所清水木平台特色叠冰时尚商街银杏大道酒店式公寓大型商场酒店写字楼目前该项目只建设公寓部分，时尚商街以售为主，大型商场、写字楼及酒店目前只停留在规划阶段风尚国际公寓风尚国际公寓风尚国际公寓风尚国际公寓位置：北临102国道，

13、东距迎宾路200米，西距行宫市场及燕郊人民医院（二级甲等）300米占地面积:43.5亩总建筑面积：25万平方米商业面积：24000万平方米项目组成：一栋层高的商务写字楼两栋34层的酒店式公寓购物中心。停车位：近1100个预计交房：公寓：2009年6月商业位于A座写字楼下面，为写字楼配套商业，目前尚无具体定位。公寓B、C两座正在销售中东杉淘宝广场东杉淘宝广场东杉淘宝广场东杉淘宝广场商业面积约6000平方米，1/F-4/F建筑，目前正在招商进行中。项目所处地理位置较为优越，上盖文化大厦为写字楼办公用途物业。项目不具规模优势，最终成为小商品市场的可能性较大福成购物广场福成购物广场福成购物广场福成购物

14、广场约8000平方米，其中规划地上两层为超市，地下一层为韩风购物街，预计6月份营业；因前期招商不利，现正在自行招商阶段（前期麦当劳和苏宁电器已基本达成意向，但后来客户再次考察燕郊市场，认为仍不够成熟，重新选址三河）。本项目能否在预期开业需拭目以待。4/F美食街 3/F玩具、玩意、科技电子产品、游戏、工艺礼品 2/F化妆品、美容美发用品、饰物1/F鞋、箱包皮具、钟表眼镜、文化用品 夏威夷北岸夏威夷北岸夏威夷北岸夏威夷北岸20,000平方米开发式商业街，主要为底商形式威毕欧溪谷威毕欧溪谷威毕欧溪谷威毕欧溪谷10,000平方米区域内唯一的多功能数字影城。商业街主要以底商形式存在，部分区域硬件较灵活。

15、开发商为兴达房地产开发公司，自身拥有兴达超市且商业街为其开发项目，拥有客户资源，为日后招商奠定基础星河皓月星河皓月星河皓月星河皓月拥有60,000平方米商业街，目前京客隆已宣布进驻纳丹堡纳丹堡纳丹堡纳丹堡项目分5期开发，主要为底商形式，52000平米,其中规划一个独栋商业建筑可满足大型超市使用美林湾美林湾美林湾美林湾拥有10,000平方米欧式风情步行商业街商业市场调研总结商业市场调研总结商业市场调研总结商业市场调研总结1.现有商业市场档次低，众多发展商希望打造的未来高品质的居住生活区与现有的商业市场不匹配；2.现有商业市场水平的层次也决定了所属区域内生活水平及消费水平的档次。就目前燕郊现有商业

16、市场情况来看，消费者的消费水平还处在较低水平；3.现有燕郊市场在住宅大盘的推出之际，也纷纷打造商业物业。未来有较大体量的商业放量，且多以住宅配套商业为主，使商业布局呈现出分散发展的趋势。目前绝大部分在售住宅项目对商业的定位及租售策略均不明确；4.区域内缺乏政府商业规划，现有商业放量基本为开发商行为，很难控制商业整体形象及档次的定位；5.绝大多数商业项目都是为配合住宅销售推出，对外宣传多以大型超市作为其卖点，但据我行了解，部分项目的硬件并不适合引进大型超市的要求。因此其日后是否可以做到对业主的承诺还尚未可知；6.具有商业经验或自己具有商业品牌的开发商在日后招商过程中将更具优势；7.燕郊商业项目均处于规划阶段，集中放量多在2009年及2010年，不确定因素较多。燕郊地区商业市场机遇分析燕郊地区商业市场机遇分析燕郊原燕郊原 住居民住居民在燕郊置在燕郊置业的在京业的在京工作人员工作人员其他其他原有消费观念较为落后，新的消费需求逐步提升。燕郊现有商业市场不能满足其较高标准的消费需求居住人群提升居住人群提升新的商业机会新的商业机会消费者消费者消费需求消费需求消费市场消费市场住宅人口增长消费需求的提