蓝莓冰红茶策划书.docx

1、蓝莓冰红茶策划书蓝莓冰红茶策划书(一)封面 微观分析：竞争者情况：（一） 竞争格局基本稳定，寡头垄断市场结构大致形成。 目前，中国饮料市场已形成了哇哈哈、可口可乐、百事可乐、统一集团和顶新集团五大系列品牌相互角诼的态势。（二） 维力佳紧跟哇哈哈推出了一款蓝莓冰红茶，果汁含量在5%以上 品类终端（代表产品）竞争态势主力消费群牛奶冰柜终端饮料及冰箱终端竞争者强势品牌茶类传统茶饮康师傅冰红茶（劲凉），绿茶，乌龙茶，铁观音茶，茉莉香茶娃哈哈红茶，龙井茶，柠檬茶，雀巢冰爽茶，统一绿茶，冬瓜茶等娃哈哈康师傅雀巢统一康师傅大流通凉茶类王老吉顺凉茶王老吉王老吉大流通消费者情况：有消费者表示，对于蓝莓的神奇功效

2、其实早有耳闻 市场上购买蓝莓并不太方便，且价格昂贵。在这次调查中，我们了解到以下信息：如下图,有57%的消费者表示平均一个星期内买1-2瓶饮料,有30%的消费者表示一个星期内会买3-5瓶饮料,而随着当今社会经济的发展表明随着人们生活水平的提高,市场上对于饮料的需求还将会持续增长. 随着调查结果表明：现市面上哇哈哈蓝莓冰红茶价位 3元/瓶。有60%的消费者对于饮料接受的价位在2-3元,而有35%的消费者表示愿意接受的价位在3-4元,为此,制定了定价方案: 1、蓝莓冰红茶的正常价位为3元/瓶； 2、蓝莓冰红茶的促销价格为2.3元/瓶图表表明，康师傅、统一、哇哈哈，占了市场份额的大部分80，而其他企

3、业总和才占了20，公司新推出的蓝莓冰红茶这一独特的口味来抢占市场大多数消费者表示新产品上市最关心的是口味问题，其下依次是价格、广告、包装等，仅有极少数的消费者表示最为关心代言人、生产日期等问题。SWOT 分析维力佳SWOT分析：内部环境分析外部环境分析优势更加好喝爽口，而且还有很高的营养价值. 维力佳借助现有营销网络开拓新领域。 好喝爽口，很高的营养价值劣势公司品牌知名度不高。机遇有超过八成的消费者都非常期待，很想马上尝试下. 此次推出的蓝莓冰红茶，无论从哇哈哈销售情况和消费者的反映来看，都已初具明星现象，或将成为近年饮料的流行新趋势。威胁哇哈哈今年推出的蓝莓冰红茶先一步投入市场，广告力度颇大

4、，提前抢占市场份额。康师傅成为中国包装茶饮料市场的领导品牌，有一批忠诚消费者；统一、健力宝、可口可乐、百事可乐等纷纷杀入茶饮料市场，市场的不确定性和进入市场的风险；进入成功后，其他生产企业的跟进。竞争者SWOT分析：优势在饮料市场上有着广阔的营销网络，推广力度，执行力强。劣势优惠较少。机遇众多的消费者，巨大的市场潜力威胁竞争者实力强大，品牌知名度高。面对自身的环境和竞争者的环境我们应该：优势（S）劣势（W）机遇（O）（SO战略）利用自己成熟的营销渠道，以及巨大的市场潜力（WO战略）利用外部的巨大市场潜力，克服行业进入门槛低的劣势威胁（T）（ST战略）运用自己优良的产品，抵御外部的竞争者（WT战

5、略）充分认识自己的劣势和自己所面临的威胁，努力扭转局面1， 市场细分: 1.1目标市场：相比较往年数据，结合现市面上哇哈哈蓝莓冰红茶的市场数据，做好差异化销售，先走大众路线，慢慢细分市场。1.2目标顾客：维力佳元升食品的产品蓝莓冰红茶主要的目标顾客群有:(1)爱美女性的时尚之选。蓝莓中含有大量的花青素，花青素可防止皮肤皱纹的提早生成，是目前自然界最有效的抗氧化物质。长期食用花青素，可由内而外地预防皱纹，并且可使皮肤光滑，富有弹性。(2)电脑族（年轻居多）的护眼之星。蓝莓果实中的花青素对眼睛有良好的保健作用，能促进视网膜上视红素的再合成，减轻眼部疲劳及提高夜间视力，是很多药物无法比拟的。2. 目

6、标市场选择: 安徽，江西。利用现有的经销商渠道，争取将这2个市场，做成样板市场。3. 在目标市场定位策略：根据自己的整体营销渠道与市场领先者保持适当的距离,采取了保持一定距离追随策略.这样可以通过产品创新,分销渠道上追随市场领先者.4. 在企业产品市场定位策略中选取填补式定位目标,主要是为了避开竞争,迅速在市场上站稳脚跟.先入为主的在顾客心目中建立对自己有利的形象.(八)市场营销组合策略 一，产品策略：产品描述:产品规格价格蓝莓冰红茶500ml3元产品生命周期的分析与运用: 在导入期阶段,产品存在着销量增长缓慢,产品成本高,产品成活率低的特点,目标是提高新产品的生命力和竞争力,促进其向增长期过

7、渡.在成长期，顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，目标市场逐步扩大（从一线城市，辐射到二，三线城市）。在成熟期，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。二， 价格策略：快速消费品的行销规律表明：在初期强大的通路促销的支持下，一个新生的品牌可以被陈列在最好的位置，但一旦这一品牌不被消费者认可而滞销，那么，商家的选择就是降价或者撤柜。作为冲出品牌包围的一种策略，走差异化路线，势在必行。定价的基本策略:蓝莓冰红

8、茶采取的是新产品定价中的随行就市定价法. 产品价格保持在市场平均价格水平，利用这样的价格来获得平均报酬。三， 分销渠道策略：分销渠道策略选择分析:第一， 实施保证金制度。第二，商品销售区域政策。严格划分责任销售区域，努力消灭销售盲区、杜绝串货现象。使经销商、二批商各得其所，互不侵犯对方的业务范围。第二， 差价与折扣。明晰经销商、二批商和零售终端的利润空间。使得每一个渠道成员都可以获利，这样渠道的成员就都听从维力佳食品的安排了，就可以实现渠道成员的有效管理维力佳现在的销售网络构成是公司-一级经销商- -二级经销商-零售终端。促销策略：产品要不间断地进行促销，通过一波接一波的渠道促销、终端促销、对

9、消费者的促销活动才能让新产品不断的提升销量、扩大市场份额、加深渠道分销商和消费者的信心，从认知、认可到认同。提高消费者的重复购买率、培养消费者对本产品的忠诚消费者习惯才算新产品真正获得了成功！促销组合策略分析:（1） 人员推销: 维力佳元升食品公司拥有自己的销售团队.例如在安徽,各区分有推销员,销售代表,业务经理等.（2） 营销广告策划A，公交车站牌广告：媒体类型：公交车站牌广告发布形式：喷绘/写真行政区域：安徽-合肥、淮安具体位置：各区大繁华街道区域属性：商业区 市区主干道 餐饮/文体/娱乐区 旅游区 学校区 建材商圈 汽车商圈 机场 火车站 其他周边环境：经济繁荣，人流量众多，购物经商好地

10、方媒体规格：宽3.5米高1.5米2面=共 10.5平方米（推荐）投放时间：未定投放时限：未定媒体简介：经各经销商数据统计以后，上交公司，经统计后制作表格附，表1。广告口号: 解渴,更美丽,喝蓝莓冰红茶！广告目的：吸引更多的消费者引起更多人的注意（炎炎夏日在候车亭看到这个广告，会给人带来一丝的清爽）B网络媒体：各大主流网站（如新浪.泡泡等）发表营销软文，公司产品介绍，公司网站链接等。这样既可以促进蓝莓冰红茶的销量，又可以提高维力佳元升食品有限公司的知名度。 C,电视广告：广告分三个场景一电脑篇. 电脑一族在为视力担心时,突然有一天在网上了解到了蓝莓冰红茶,兴起一股喝蓝莓冰红茶的狂潮。 二 美丽篇

11、. 一个期望自己能变得美丽的女孩,有一天梦见自己经常喝蓝莓冰红茶,渐渐地变得美丽,并且找到了自己的白马王子.三 解渴篇 . 一人在一片广阔，望不到边的沙漠中行走，汗不停的往下滴，忽然发现带的水已经没有了，在绝望中继续前行，后来发现了一片绿洲，绿洲中心是一片蓝莓，蓝莓中心是几瓶蓝莓冰红茶，结尾需求要感性，充满活力。上面的三个场面要突出广告的主题“解渴,更美丽,喝蓝莓冰红茶”.让消费者在用电脑时,或者在为美丽而发愁时,或者在口渴难耐的时候到喝蓝莓冰红茶. 1. 大型商场堆头陈列:在个大型买场进行堆头陈列活动，增加产品曝光度。现场活动放置主题板也可以是易拉宝之类的宣传用品，一定要非常醒目；加上广宣品

12、和RD广播，提高促销影响人潮。DM单、POP广告售点广告：贯穿在整个新产品产品导入期，以4K海报，吊旗，横幅，用于张贴、悬挂与各零售点及批发摊点，并在张贴时采用标准化的张贴位置，从而提升公司品牌形象。此外为配合商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、书签、吊牌，增加促销效果。SP活动（销售推广）作为主要的宣传工具之一，将贯穿整个企业形象展示和所有产品销售阶段。利用SP活动互动性较强的特性充分展示企业和产品的品牌形象。重点节假日消费高潮期的促销活动，在人流量大，人口密集区域及销售场所举行较大型的宣传促销活动.营业推广及其分析:作为一个非常好的促销工具，“再来一瓶”只是作为一个提高消费者试饮的一个

13、策略，在产品传播初期可以很好的利用。促销活动：店内促销：一、 促销目的：（1）促进消费者对产品的了解（2）增强消费者购买欲( 3 ) 提升销售或消费者利润二、促销时间：1.1-1.7 地点：B、C类超市（确定具体地点需反馈公司确认） 三、促销安排（现场布局） 在商场里，选择一块6平方米(长2*宽3m)的合适位置，采用盘式陈列法，堆叠4层，高度为1.m左右，位置处于商场主通道旁（目的是在客流量多出，吸引顾客眼球 ）。在盘式陈列商品的正上方悬挂构架，两旁是海报与促销标价，其与地面距离保持1.80m左右，另一方面人员配置：一名美貌端正的促销员工工作职责：在堆头旁设两张1m左右的轻质圆椅。桌上准备好一

14、次性漂亮的花色杯。促销员左手平托蓝莓冰红茶饮料，面带笑容，右手示意，请顾客品尝饮料。盘式陈列商品堆头前贴标价“1瓶：2.3元 6瓶一打：13.5元 12瓶一打：27.6元3.计划进程表活动结束后，专门机构统计销售业绩，对比是否达到维力佳蓝莓冰红茶的推广和市场增长率及市场占有率相应的策划目标.迅速推广蓝莓冰红茶提高市场增长率,市场占有率。广告类型广告时间广告费用人员安排公交车站广告网络广告电视广告费用预算 1、广宣物料序号项目单位数量备注1海报张2活动DM单张3太阳伞吧4堆头价格牌块5吊旗串6灯箱店招平米7蓝兔兑奖卡张8X展架个9卷膜卷2、赠品：序号项目数量费用总计1蓝莓冰红茶3、费用支持序号项目区域 终端预计单价预计总价1堆头江西、安徽B、C类200元|月