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1、力迅国际福今东路项目策划提案力迅国际福今东路项目策划提案广州凌峻房地产策划推广机构广州凌峻房地产策划推广机构20012001年年2 2月月8 8日日.第一部分：总纲2广州凌峻房地产策划推广机构.一、策划的总体指导原则3广州凌峻房地产策划推广机构1 1、销售是唯一原则、销售是唯一原则 这是个竞争、掠食的时代，这个时代的游戏规划是：生存便是硬道理。房地产的生存在于销售，所以，我们的一切思想与行为，均应以销售为唯一原则。而不是仅仅的就广告而广告。4广州凌峻房地产策划推广机构1 1销售力是销售制胜的关键销售力是销售制胜的关键 单纯推销产品的时代已经过去，消费者购买的不仅是产品，还同时购买产品所附加的精

2、神价值。销售力就是指产品不仅在产品功能、环境、配套、建筑等硬件上，还在服务、内涵、审美取向等一系列软件上同时满足消费者的“自我实现”的价值取向。只有有的放失的提高销售力，才是实现、赢取竞争的解决之道。5广州凌峻房地产策划推广机构2 2销售力是一个全方位整合的大战略与大战役销售力是一个全方位整合的大战略与大战役 销售力操作是一个全方位的整合战略，它是一种自我扬弃的提升与实现的过程。因此，它必须有所取舍，敢于想，敢于做，而且善于想，善于做。销售力的操作是一场决胜的大战役，所以，工欲善其事，必先利其器。一切欲速而达的浮躁以态，都将妨碍我们的取胜。6广州凌峻房地产策划推广机构.二、策划的目标7广州凌峻

3、房地产策划推广机构1 1、销售是不变的前提、销售是不变的前提 走得快，好世界。以最短的时间实现最大值的销售，实现资金最快速的流动率，是我们不变追求的前提。8广州凌峻房地产策划推广机构1 1获得可持续发展的势能获得可持续发展的势能 在实现销售目标的前提下，我们还希望通过个案的良性操作，在产品品牌建设的同时，争取企业品牌的高速成长，为企业的可持续发展奠定强劲势能。9广州凌峻房地产策划推广机构.三、关于销售10广州凌峻房地产策划推广机构1 1、通路卡位，事半功倍通路卡位，事半功倍 如果说提纯和提升销售力是我们的重大战略，找准终端的通路，并在通路上下药，则是我们的战术。11广州凌峻房地产策划推广机构2

4、 2、内引外联，双管齐下、内引外联，双管齐下 变单一的坐销为与动销的结合，引进来，走出去，争取最大的主动，是我们的主要建议之一因为我们相们：机会是永远只为主动者存在的。12广州凌峻房地产策划推广机构3 3、价格引导，启动投资市场，创造销售势能、价格引导，启动投资市场，创造销售势能 投资市场的入市，能有效地带旺购买需求。而无论是投资者与否，价格永远是一把标尺。因此，我们的做法是：为他们留一方上扬的空间。13广州凌峻房地产策划推广机构.四关于传播14广州凌峻房地产策划推广机构1 1广告策略广告策略 广告表现应该体现物业的卖点及其定位，其中主要考虑表现出：环境豪阔安逸俊朗洒脱、卓尔不群、成功感的领导

5、者特质。15广州凌峻房地产策划推广机构（1 1）用朴实无华的方式沟通用朴实无华的方式沟通 一个人待人处世的态度与方式，随着其社会经验与自身修养层次提高，而日臻返朴皈真。他们崇尚不矫情、不造作、不兜圈子的自然、直率的表达方式。16广州凌峻房地产策划推广机构（2 2）用观点与目标人群沟通用观点与目标人群沟通 今天的社会主流人群，渴望较高层次的沟通，而沟通的语言必须是智慧的和富于美感的，一句话，是有观点的。对待很多事情或现象，主流人群往往都会有自己的主张，他们不是人云亦云者。所以，我们了要有自己的生活观点。17广州凌峻房地产策划推广机构2 2、关于关于USPUSP 我们认为：所谓的USP更应该是品牌

6、的USP，是我们欲赋予这个项目的品牌形象（印象）；产品方面，只凭一个产品USP要支持11亿的销售是不可能的。随着消费市场的日臻成熟、理智、现实，消费者对综合质素的重视已成为考虑的主流。亦即是说，综合质素的每一个方面，用不同的方式进行沟通，都会成为USP，所以我们应该整合项目的各方面优点（卖点），根据不同的时期、不同的市场气候提出不同的USP，不断的、有层次的推出。18广州凌峻房地产策划推广机构3 3、媒介策略媒介策略 传统主流媒体是必要的选择，除些之外，主要终端通路的主要信息载体亦是重要的选择。19广州凌峻房地产策划推广机构4 4、关于预算关于预算 推广预算，应视产品所制定的营销策略，相关可行

7、的推广计划而有目的制订，亦即是说要视乎销售需要而定，而非本末倒置的主观设定。20广州凌峻房地产策划推广机构力迅国际福今东路项目策划提案力迅国际福今东路项目策划提案广州凌峻房地产策划推广机构广州凌峻房地产策划推广机构20012001年年2 2月月8 8日日21广州凌峻房地产策划推广机构.第二部分22广州凌峻房地产策划推广机构.一、销售力的分析23广州凌峻房地产策划推广机构.1、项目概念24广州凌峻房地产策划推广机构(1(1）位置及规划面积）位置及规划面积 本项目座落于广州市东山区福今东路，南贴东风东路，望东峻广场、锦城花园，东邻东风广场，北靠环市东路、广州动物园，西临福今路，毗邻羊城晚报社。地块

8、南北长约 米，东西宽约 米，总占地面积17800平方米。25广州凌峻房地产策划推广机构.（2）本项目分两期完成，共7栋30层高层豪宅，总建筑面积112328 平方米（其中公建配套面积平方米），绿化面积15000平方米，总计建设住宅单位约600户，车位约500个，商场20000平方米。一期4栋将于8月份建至20层。26广州凌峻房地产策划推广机构（3 3）项目特征）项目特征 两梯两户型，两梯四户型。l单位面积150平方米200平方米跃式住宅占，200300平方米复式住宅相连单位占，70平方米精品单位占。l12000平方米小区园林由贝尔高林设计，融入跨空间多层次设计概念。l同时拥有微型高尔夫果岭。l

9、首层架空6米9米，大堂门柱高达10米。l市中心罕有6000平方米园林式豪华会所。l住宅层高2.9米。27广州凌峻房地产策划推广机构（4 4）项目交通路网状况）项目交通路网状况主干：东风东路、中山一路、环市东路，东接广州大道、黄埔大道、天河，向西分别直通流花、火车站、北京路等。主干辐射路网包括华南快速干线、内环路、广汕高速广深高速广花高速、白云机场公交：189、41、43、37、39、22地铁：地铁路线杨箕站、东山口站。28广州凌峻房地产策划推广机构（5 5）项目周边配套）项目周边配套购物：广州王府井百货东峻百货、广南超市、梅花村商场、农林下路商业街、东山百货大楼、东山广场新大新百货公司娱乐：东

10、方会、荷李活东DISCO、欢乐时光饮食：富临饭店阿一鲍鱼、麦当劳酒店：吉林大酒店、东山宾馆、松林宾馆、丝绸大厦、梅花村酒店、三寓宾馆29广州凌峻房地产策划推广机构.教育：水均岗幼儿园、市二幼儿园省幼儿园、广铁第一幼儿园、广铁第二幼儿园、省外经贸幼儿园、水均岗小学、梅花村小学、育鹰小学、东风东路小学、署前路小学、培正小学、育才中学、市七中、市48中、东环中学、执信中学、广东工业大学银行证券：中国银行、建设银行、广州商业银行、华信证券、广信证券、工商银行、中国银行、农业银行、广发银行医疗：东山区第一中医院、中山医科大学、附属第一医院、空军医院30广州凌峻房地产策划推广机构（6 6）区域理解）区域理

11、解 无论在旧的中轴线概念抑或新中轴线概念内，它无疑都是 广州的心脏，是揉合广州政治、经济、文化的焦点。l历来，它便是南下干部聚居的中心，“东山少爷”的贵胄血统，至今更发扬光大。l它不是纯粹的商务、商业区，它有着浓厚的生活人文色彩。受世贸商务圈、东山农林下路商业圈、天河商务圈的影响，它已形成自己独特的商业、商务、人文交融的区域文化气候。l它是广州最闪亮的文教特区、它孕育着“知本广州”的未来。总的来说，总的来说，它在广州的地位，在于掌握广州的生活精华。31广州凌峻房地产策划推广机构.2、市场环境分析32广州凌峻房地产策划推广机构(1(1）广州楼市环境分析广州楼市环境分析l2000年住宅业整体销量同

12、比增长78，整体价格水平上涨54。l全年个人消费增幅达64。l2000年第四季度受套内面积政策影响，市场观望气氛浓厚，整体销售下降31，其中7000元平方米以上物业降最大,达63。价格同比降幅亦达57。l受“住宅物业不得商用”政策制约，为高档物业的销售带来新的影响。l今年珠江新城将全面启动，滨港沿线、麓湖一带亦将有更多的高档次物业推出，高档次物业销售面临更严峻的挑战。33广州凌峻房地产策划推广机构(2）部分可比楼盘分析部分可比楼盘分析A、帝景苑帝景苑l占地面积：36万平方米。l建筑面积：20万平方米。l优势地理位置（天河北）发展商品牌力（合生创展）用料与做工（其销售解套亦在现楼成形后）绿化 管

13、理（物业管理公司、皇冠服务系列）34广州凌峻房地产策划推广机构.l广告诉求用料 空间设计 现楼 服务 环境l广告定位语：追求卓越、华采不绝。l销售状况：7080。l价格：8300元。35广州凌峻房地产策划推广机构.B、海琴湾海琴湾浩瀚天厦（沿江豪宅一例）浩瀚天厦（沿江豪宅一例）l单位面积：380平方米l优势户户一线江景（无论厅与房）。68米宏屏大厅观景窗（270度一线江景）。水晶世界概念超豪华装修。项目品牌深入人以。36广州凌峻房地产策划推广机构.l广告诉求配套环境 江景 装修 户型 现楼l广告定位语：凝聚生活的艺术。l销售状况：50l价格：15000元平方米37广州凌峻房地产策划推广机构.C

14、、天誉花园天誉花园l占地面积：245万平方米l建筑面积：约25万平方米（四幢32层豪宅）l优势CBD概念地王之星。正对100000平方米东站绿化广场 价格（6152元平方米起）。送豪华装修 小区环境（12000平方米私家平台花园）小区配套38广州凌峻房地产策划推广机构.l广告诉求中信后花园豪宅 坐拥首席CBD380亿投资之利。置身12000平方米私家平台花园，坐享 逾80000平方米绿化广场。l广告定位语：地王之星，天誉花园。l销售状况：逾80。l价格：7600元平方米起（送全屋豪华装修）。39广州凌峻房地产策划推广机构.D D、锦城花园锦城花园l占地面积：5万平方米l建筑面积：16万平方米l

15、优势发展商实力 做工品质 社区环境 地理位置（后期成为一个制肘因素）价格策略（先以较理想价格吸引投资市场入市）装修 物业管理40广州凌峻房地产策划推广机构.l广告诉求前期以发展商为招徕，辅以软性的人 气炒作。后期以空间、品质、环境为主。l销售状况：逾95l价格：8500元41广州凌峻房地产策划推广机构.E E、白云堡豪苑白云堡豪苑l占地面积：330亩。l建筑面积：l优势第一代豪宅 真山真水（风水）配套 现楼42广州凌峻房地产策划推广机构.l广告诉求环境 配套l广告定位语：放怀天地，寻回真我尊贵精神，无 所不在。l销售状况：典范l价格：公寓10000元起价 别墅13000元起价43广州凌峻房地产

16、策划推广机构总结：总结：l它们卖都是很实在的东西，而不是概念。l它们的销售热销期都在楼盘成形或基本成形后开始出现。l它们要么在景观环境、在发展商品牌力，在项目配套、在品质上有强劲支持，要么在服务、自身环境营造上出色出众，但一切都是为了让消费者直观感受到发展商在项目是所花的心思。44广州凌峻房地产策划推广机构2 2、市场环境分析市场环境分析（1）广州楼市环境分析45广州凌峻房地产策划推广机构.3、目标消费群分析46广州凌峻房地产策划推广机构（1 1）目标消费群定位）目标消费群定位社会峰层人士社会峰层人士l他们站在金字塔顶峰或接近顶峰，估计在广州只有6万个。l他们的资产水平至少应该在500万以上，至少部分也在250万左右。47广州凌峻房地产策划推广机构（2 2）区域分布分析区域分布分析 他们没有明显的区域性，他们来自于广州的任何一个区域，甚至是广州之外的地区。从狭义的角度划分，他们更多来自于东山、越秀、天河、荔湾四大区。他们平时的活动，也主要在以上区域内。48广州凌峻房地产策划推广机构（3 3）消费群特征消费群特征l接受、向往甚至迷恋广州的都市文化。l他们的主要社交圈或日常社交圈都在东山、