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1、从诺基亚案例浅谈市场定位与产品创新从诺基亚案例浅谈市场定位与产品创新摘要手机作为一种高科技的消费电子产品，对人们的生产生活产生了重要的影响。从最初象征身份和地位的“大哥大”，到今天手机的普及化、大众化，在移动通信的快速发展下，手机行业也出现了爆炸式的增长。目前中国的手机市场已成为世界最大的一个市场，也是竞争最激烈的手机市场。国际知名品牌强势进入，国内品牌手机几经波折，山寨手机和黑手机大量盛行，在这样的一个手机市场中，如何立于强敌之中，占有较多的市场份额，需要注意的方面很多很多，从市场的定位细分到定价策略，再到渠道销售，似乎每一个环节都至关重要，但最根本的是产品，产品几乎决定了一切。本文从中国手

2、机市场看诺基亚，研究了中国手机市场的现状及诺基亚在中国市场的发展现状，分析出诺基亚手机的市场定位与产品创新的关系，对我国国产手机厂商具有参考价值。本文在对我国手机市场诺基亚发展现状研究的基础上，充分分析了我国手机市场的发展环境、规模、竞争结构及厂商竞争力，进而对诺基亚手机的产品创新模式WP系统进行专题性探讨，分析其在将来手机市场竞争的优缺点。以诺基亚手机为案例，详述了诺基亚在中国市场的发展概况，从龙头老大到三国鼎立，再到现在的深陷泥潭及寻求复兴之路。通过对诺基亚的发展历程进行研究，对于如何进行市场定位与产品创新进行了分析，为中国国有手机厂商的发展提供了一些启示。本文共分为四章。第一章为绪论，简

3、要介绍了选题的背景，意义及研究内容和方法。第二章介绍了诺基亚手机在我国手机市场的发展及所遇到的困境。第三章重点讲述了诺基亚产品策略及中国市场的因素分析，诺基亚传统市场定位与产品创新策略在新时代手机市场的不足。第四章从诺基亚寻求复兴之路，新的市场定位与产品创新谈市场定位与产品创新的关系，分析其内在的联系，以及诺基亚新模式下的反击及可能遇到的问题。关键字：诺基亚 市场定位 产品创新 手机市场 中文摘要英文摘要1绪论2诺基亚在中国手机市场发展现状及分析21 诺基亚在中国手机市场发展概况211中国手机市场和手机产业发展现状212诺基亚在中国手机市场的发展前景22诺基亚在中国手机市场的困境23中国手机市

4、场供需分析 231中国手机市场需求分析 232中国手机市场供求分析3诺基亚手机市场细分及定位分析 31市场细分和定位理论概述 311市场细分和定位的基本理论 312诺基亚市场早期细分和定位策略 32中国手机市场的消费差异分析 321地理因素差异分析 322手机用户收入和手机价格的差异分析 323手机购买渠道差异分析 324手机功能需求差异分析 325手机需求的心理差异分析 33诺基亚在现时代下的市场细分及定位策略问题4诺基亚科技创新之路41产品创新的基本理论 42新时代诺基亚创新之路的问题 43塞班之后诺基亚产品创新之路 44WP8的反击 45市场定位和细分是产品创新的基础 46市场定位与产品

5、创新的关系分析47国内手机厂商的发展策略结束语致谢参考文献诺基亚遭遇困境，建议掌握最新的资料。建议：2、3部分的内容整合为一个部分，最重要的是想通过分析诺基亚的市场定位和产品创新揭示什么样的问题？文章还缺一个揭示两者关系的部分，虽然在第5部分有提及，但感觉体量不够。最好是在分析完诺基亚的市场定位和产品创新之后，再深入分析两者的关系，这样文章就会比较完整。第一章绪论手机已成为现今个人必备的电子产品之一，凸显出快速消费品的特性，正在改变着以及已经改变了人们的日常生活。目前手机市场竞争异常激烈，各手机品牌在竞争中正全力以赴，力求生存和发展。正所谓你方登罢我上场，历经从诺基亚的一家独大到后来苹果异军突

6、起，再到三星苹果诺基亚的三国鼎立，随着诺基亚的逐渐衰弱华为小米魅族的崛起，中国手机市场逐渐呈现出群雄逐鹿的趋势，诺基亚正如那逐渐衰退的汉王朝，是走向复兴还是衰落？11选题背景 近年来，我国移动通信获得了巨大的发展，2009年年底，我国三大基础电信运营商的移动用户合计数为72596万户，我国已成为全球移动通信的最大市场。随着移动用户的快速发展，也带动了手机市场的高速增长。我国不仅是手机用户大国，而且是手机生产大国，我国手机终端生产能力的迅速提升与手机用户的规模性扩张相伴而生。在国内手机市场规模不断扩大的基础上，我们也看到，品牌的集中度急剧增加，国外品牌加大低端市场和捆绑手机的销售力度，加之高端产

7、品的不断延伸，使得国内手机市场竞争更为激烈。然而祸不单行，随着金融危机的蔓延，各国经济不景气，也给手机行业的发展蒙上了一层迷尘。全球蔓延的金融危机对我国手机市场产生了较为严重的影响。金融危机冲击之下，一些手机连锁店纷纷被收购或者退市，甚至传出规模关店的消息。席卷全球的金融危机对手机零售业最直接的影响体现在手机单店销量的下滑，增长率较之往年呈下降趋势。尤其是在2008年，金融危机对我国手机市场的影响开始凸现，2008年我国手机市场销售量较2007年下降了 1.2%:2009年全年手机市场销量为15656，较2008年增长了6.2%，但要看到这一增长是基于2008年低水平的增长。几乎与此同时，苹果

8、异军突起，诺基亚传统的塞班系统被消费者所摒弃，新兴的安卓系统受到了一致好评，安卓系统手机迅速挤占了诺基亚的市场份额，诺基亚的市场份额一降再降。随着新一任诺基亚执行总裁埃洛普的上任，诺基亚进行了一系列的改革。被逼入绝境的诺基亚，先是放弃了自主开发的meego系统，紧接着投入了微软的怀抱，开始了WP之路，在大刀阔斧的改革过后，终于在2012年的末端在手机市场上投入了一记重磅炸弹。本文正是在诺基亚改革的背景下，进行研究诺基亚的改革之路，市场定位策略及产品创新之法，分析出市场定位与产品创新的内在联系。12研究的目的和意义 在日渐激烈地手机市场竞争中，诺基亚步入了衰落的趋势，将对世界手机市场及中国手机市

9、场格局产生重大影响，同时也给手机制造商提出问题，未来手机制造商的出路在何方？ 本文就是在分析我国手机市场上诺基亚营销战略和创新策略的基础上，分析诺基亚过去的市场定位策略和产品创新策略，研究其存在的问题及如何改进。探索在手机市场中，市场定位与产品创新的关系，为国内手机业的发展提供良好发展的案例分析及理论依据是本文研究的目的所在。 本文将诺基亚在手机市场上的定位策略进行单独的研究，将进一步打开国内手机制造商对我国手机市场定位研究的视野。同时，在手机市场群雄逐鹿的时代背景下研究诺基亚手机市场定位模式，也将进一步丰富对国内通信市场发展的研究体系。本文将我国手机市场现状与诺基亚发展历程相结合，对国内手机

10、制造商发展之路的研究，具有重要的理论意义。 目前，国内手机市场竞争日趋激烈，手机品牌更是复杂繁多，从新兴强盛的苹果到一直坚挺的三星，更有国内新兴的华为魅族小米等品牌，此外还受到山寨手机的冲击。各家手机制造商更是双方你来我往各种变革创新，从手机系统到外形，消费者可谓是要挑花眼了。产品创新已是各大手机制造商争夺手机市场的常用手段，然而什么样的创新才能吸引消费者的眼球，什么样的产品创新才能带来市场占有率，怎样创新才能不断适应市场竞争的变化。通过诺基亚案例分析其产品创新中的优点及发现国内厂商在这方面存在的不足，为数众多的手机厂商应该如何正确认识国内手机市场的发展现状及产品创新结构，如何克服手机创新模式

11、中存在的问题，积极推动产品创新模式的变革，以成功应对市场激烈的竞争和把握手机市场的发展。 本文为手机厂商在市场定位、产品创新、二者之间关系三个方面提出了相关的市场定位策略和创新策略。将有助于指导厂商在市场竞争中提供借鉴，以帮助其在现代手机市场中健康发展，对于促进我国手机市场和移动通信的发展具有十分重要的现实意义。1.3研究的内容及方法 本文在研究思路上，采取分析案例、提出问题、解决问题的步骤进行。在分析诺基亚在中国手机市场现状的基础上，研究我国手机市场定位策略及创新策略的发展及相互的影响，进而主要落脚到对未来我国手机市场上国内手机制造商如何发展的问题及厂商策略的研究上。 本文的内容安排如下：

12、第一章为绪论，主要介绍本文的选题背景，研究目的和意义、研究内容和方法及文献综述相关内容。 第二章是对我国手机市场发展现状的分析及诺基亚发展的概述。首先回顾了诺基亚手机在我国手机市场上的发展历程及发展的现状，随着手机市场的竞争的不断发展将对我国手机市场产生重大影响。然后运用SWOT分析诺基亚在中国手机市场的发展前景，最后分析诺基亚在中国手机市场的面临的环境，详述了中国手机市场消费者的需求分析和手机厂商的供给分析。 第三章是对诺基亚手机早期的营销模式和产品创新策略的回顾与分析。在分析市场定位与产品创新的概念及作用的基础上，从我国手机消费差异的地理、收入与价格、渠道等方面，来分析了我国手机消费差异的

13、现实情况。然后从上述几个方面分析得出诺基亚当前时代的市场细分及定位策略。 第四章是对诺基亚新时代的创新进而分析了市场定位与产品创新的关系问题，从而为国内手机厂商未来的发展提供了案例学习。首先详述了产品创新的基础理论，通过之前诺基亚手机所遇到的各种问题，详尽介绍诺基亚新时代的产品创新，揭示市场定位与产品创新的关系，从来而国内手机厂商未来的发展给予了指导。在本文的研究中，主要运用如下研究方法：一是运用文献研究法，通过现有相关文献的搜集整理，并对文献进行深入的阅读和研究，了解当前学者对手机市场定位与产品创新的研究重点，分析现有研究中的主要问题。二是运用案例分析法，搜集整理我国近几年的手机市场的相关统

14、计数据资料，对诺基亚手机的发展进行案例分析，通过诺基亚新老时代所遇问题及解决方法来分析市场定位与产品创新的关系。三是运用归纳总结法，归纳总结大量的文献以及实证研究素材，将零散的数据和资料归纳起来，总结出系统的、较为完善的结论。1.4文件综述第二章诺基亚在中国手机市场发展现状及分析随着移动通信在我国的快速发展,移动终端手机市场也迅速成长。从1987年的第一款大哥大面市算起，手机在我国己经有二十多年的历史，手机的演变与发展深刻影响着人们的生活。截止到2009年12月，我国的移动电话用户达到74738.4万户，已成为世界当之无愧的手机大国，我国也成为全球最重要的手机市场之一。2.1诺基亚在中国手机市

15、场发展概况2.1.1中国手机市场和手机产业发展的现状 2012年3月，根据全球著名的移动互联网第三方数据研究机构艾媒咨询(iiMedia Research)发布的2011-2012年度中国手机市场发展状况研究报告显示， 2011年全球手机市场出货量达到16亿部，同比增长16.8%。预计2012年全球手机出货量将达到18.1亿部，到2014年全球手机市场出货量将超过20亿部。 艾媒咨询(iiMedia Research)市场分析认为，2011年全球智能手机和3G市场进入高速增长阶段，智能手机的需求增长势头强劲。智能手机产品越来越丰富，应用越来越全面，价格平民化等都是推动全球手机市场增长的重要原因

16、。2009-2014年全球手机市场出货量及增长率2011年中国手机市场销售规模分析 2011年，中国手机产业在国际和国内市场快速发展的衬托下，继续保持高速增长的发展势头，特别是中国智能手机市场，已经超越美国成为最大的智能手机销售市场。国内品牌手机生产企业也在努力开拓国内市场，国产手机加快走向国际市场，中兴、华为、联想、酷派等等国内品牌纷纷发力，竞争智能手机市场。艾媒咨询(iiMedia Research)数据显示，2011年中国手机销售量达2.8亿部，同比增长12%，增长率相比2010年较为下降。预计2012年中国手机市场销量将达到3亿。到2014年，中国手机市场销售量将超过3.3亿部。200

17、9-2014年中国手机市场销售规模状况2011年中国手机市场品牌关注情况 在中国手机市场品牌关注度方面，2011年诺基亚、三星、苹果位居关注前三甲，分别占33.4%、17.6%和11.2%。华为、中兴紧随其后，关注比分别为6.7%和6.3%。艾媒咨询(iiMedia Research)市场分析认为，相对2010年，2011年中国手机市场诺基亚手机的关注度下降13.4%，相反三星、苹果、华为、中兴等手机品牌关注度有所上升，主要原因他们凭借其智能手机在中国手机市场所取得的成绩。做为国内的手机品牌，华为、中兴、酷派等从2010年关注度仅为1.1%、0.9%和1.5%，上升到2011年的6.7%、6.

18、3%和2.8%，主要是因为这些手机厂商也中国运营商合作打造“千元智能手机”从而使得他们在中国手机市场关注度上升，得到用户认可。2011年中国手机市场品牌关注状况2011年中国山寨手机市场出货量状况分析 在国内的中小城市和农村市场上，消费者更注重的是手机的价格、外观、个别功能等，对品牌质量的认知相对较低，因此山寨手机对比名品牌手机在这些市场上有着相对的优势。艾媒咨询(iiMedia Research)数据显示，2011年中国山寨手机出货量为1.32亿，主要方向以出口为主，同2010年相比下降40.8%。2009-2014年中国山寨手机市场出货量状况 艾媒咨询(iiMedia Research)市

19、场分析认为，2011山寨手机市场受自身性能质量、智能手机、3G换代、品牌化等诸多因素的影响，山寨手机销量骤降，而中国的山寨手机厂商举步维艰，纷纷放弃山寨市场。预计未来3年中国的山寨手机市场逐渐持续衰弱。2011年中国手机市场不同价位手机销售状况2011年中国手机市场不同价格段手机销售状况艾媒咨询(iiMedia Research)数据显示，2011年中国手机市场，低价位的手机占据绝大部分的市场份额：低于400元的手机销售份额为16.4%，400-700元的手机销售份额为23.4%，700-1000元的手机销售份额为18.9%，这三个千元及以下价位的手机销售总份额达58.7%。而1000-150

20、0元、1500-2000元、2000-2500元、2500-3000元、3000元以上这五个价位的手机市场销售份额依次为18.8%、7.6%、5.4%、3.4%、6.1%。212诺基亚在中国手机市场的发展前景22诺基亚在中国手机市场的困境 1998年，诺基亚第一亿部手机诞生，一举超越摩托罗拉，正式登上了全球手机老大的宝座。而到今天，销量锐减、债券评级下降，股价大跌，市值萎缩，昔日王者诺基亚不得不靠裁员和高层洗牌来应对全线的崩盘。仅仅只有14年的时间，诺基亚就从顶峰直接坠向了谷底。曾经的王者还能归来吗？传统手机巨头在如今角逐更为惨烈的手机江湖该如何生存下去？这些又给其它同样陷于今天激烈竞争市场中

21、的企业带来何种启示？一，实用与时尚并重，成就2G时代手机霸主诺基亚是一家拥有147年历史的老品牌，从纸浆业起家，逐步涉足橡胶、电缆和通信等领域。从1994年开始，诺基亚裁掉除通信外的所有产品线，全力主攻GSM产品，将诺基亚与GSM的前途紧紧捆绑在一起，这个大胆的决定带来了诺基亚的辉煌。随后的诺基亚以制造移动通讯设备而享誉全球，成为芬兰最大的国际化著名企业。从2000年起诺基亚手机一步步打败摩托罗拉、爱立信等竞争品牌，2003至2006年达到高峰，全球手机市场占有率高达72.8%。在那个时代，诺基亚就是手机代名词，吸引着全世界手机消费者和媒体的目光。诺基亚全盛时期，每年贡献国家GDP4%。继承了

22、欧洲优良品质传统的诺基亚，其手机的耐用性成为了消费者对诺基亚手机最初的好感来源。诺基亚凭借着真真实实做手机的理念，一直以质量为保证。诺基亚的手机被戏称为“砖机”，这无疑要归功于其中的质量，消费者不小心手机掉到地上，电池、后盖散落一地，以为要报销了，但拼装起来，手机照样能打，消费者对于这样的经历的描述不绝于耳。凭借着其领先的技术及务实、稳扎稳打的公司理念，诺基亚逐步在手机市场站到了第一梯队。2000年开始，随着手机的逐渐普及，手机已经从单纯的通信工具变身为大众显示其品味与潮流的象征，手机迅速成为最新的时尚工具。企业的产品应紧紧围绕消费者的需求来不断进行创新，诺基亚认识到这一点，把手机从过去的技术

23、产品创造成时尚产品，不仅能打电话，还让其产品通过炫丽的色彩，漂亮的外形变身为时尚产品，让当时市场第一品牌摩托罗拉望尘莫及。这一阶段的诺基亚在手机市场迎来了真正的爆发，旗下多款手机都广受欢迎。同时，诺基亚通过将销售渠道下沉，大幅提升市场占有率并最终坐上全球手机市场老大的位置。依靠对消费者需求的良好把握，诺基亚成为2G时代的手机市场“霸主”。二，固步自封，自负自满，迷失于3G时代2006年，全球掀起3G浪潮，手机获得了可以媲美电脑上网的速度。手机的重点功用不再是打电话发短信，而是随身的电脑，智能机成为手机市场争夺的制高点。在移动互联网崛起的时候，人人都想从手机上面分一杯羹，而曾经的巨头诺基亚却错判

24、形势，逐渐失去了全球霸主地位。诺基亚的衰落与移动互联网的兴起密切相关，随着移动互联网的加速普及，实际上智能手机已经成了移动互联网的应用终端，而不再只是打电话的工具了，在2G时代通过良好把握消费者需求而获得快速发展的诺基亚这次却没能再次精准把握住社会前进的步伐。2007年手机市场发展的一个转折点，2007年以前，苹果还只是混音乐圈的，Google还只是搞搜索引擎的。2007年，第一款iPhone诞生，并迅速成为手机界的一朵奇葩。紧接着，Google也带着刚刚买来的安卓系统强势踏进了移动通信领域。真正的移动互联网时代应该从2007年苹果发布iPhone算起。在iPhone发布之前，全球的很多移动运

25、营商已经构建了完备的3G网络基础设施，只是没有找到好的商业模式。而苹果iPhone的出现，构建起了全新的AppStore商业模式：一方面能为消费者提供更多的功能，另一方面则吸引更多的应用开发者利用苹果的平台在为自已赚钱的同时，帮助苹果打造起强大的生态平台。一个既不同于PC互联网，又不同于传统手机的创新商业模式就这样建立起来了。而安卓的出现，更是迅速超越塞班，成为当今世界最流行的智能手机操作系统，随着安卓发展壮大，各大手机品牌纷纷搭载安卓系统，很多曾经名不见经传的手机品牌，与三星等知名品牌一起，在诺基亚面前形成了一个强大的竞争者集团。AppStore和安卓系统的出现推动了手机行业的革命，使得产业

26、的竞争重心从硬件转向软件并进而提升到整体生态链的竞争。在此期间，诺基亚却选择了固守传统优势，没有意识到竞争已经上升到了生态平台层级。普通手机的成功麻痹了决策层，让其失去抢占智能手机市场先机的机会。在安卓和苹果iOS系统对自身不断进行完善的时候，诺基亚虽早就意识到塞班系统的问题，但自以为有过亿用户群，并高估了消费者对品牌的忠诚度，所以并没有立刻去开发适用于3G的操作系统，也没有放下身价去生产安卓的手机。忽视消费者变化了的需求，坚守塞班和硬件至上的诺基亚逐步在竞争中败下阵来，昔日的杀手锏成为了如今巨人前进的绊脚石。三，与时俱进，布局谋变求生存世界上没有不可战胜的品牌和企业，再强大的企业帝国如果不能

27、顺应产业和商业模式的变化，也会在一夜之间轰然倒塌。在手机市场，传统手机巨头必须与时俱进，绝不能忽视因新技术、新趋势的出现所带来的“机遇”与“风险”。陷入困境的传统手机巨头并不只诺基亚一家，曾经的商务手机领导品牌黑莓近年来在智能手机市场上同样表现欠佳，市场份额不断被安卓以及iOS系统蚕食，导致RIM公司股价不断下跌，目前黑莓手机市场占有率持续创下新低，呈节节败退之势。这些手机行业的传统巨头走到今天这种境地，给我们的启示却又不仅是手机产业的竞争浮沉，而应放到一个更大的视角下来进行观察。相关企业没落的原因除了苹果和安卓横空出世，冲击了手机消费市场的外部因素，其核心内部原因却是一致的。固步自封，抱残守

28、缺，陷入过去成功的思维不能自拔，没有适应移动互联网时代下新的变革，不肯顺应时代发展潮流做出创新性的改变以适应消费者变化了的需求才是这些企业步入困境的根本原因。今天的市场竞争犹如“逆水行舟，不进则退”，企业需要布局谋变来求得持续发展，诺基亚等传统手机巨头的对手不是某一个品牌，而是整个产业格局的调整。如何在时代压力下，求新求变，以开放的理念勇于创新，创造出更多满足当今消费者需求的产品，才是发展的根本。智能手机时代的市场发展思路与功能手机时代相比，已经发生了彻底的变化。传统手机厂商要想彻底扭转战局，需要通过创新性的新品发布与坚实的生态平台打造来进行全方位的变革，光靠裁员瘦身降低成本是远远不够的。以诺

29、基亚为代表的传统手机巨头都已经开始了自身的变革，但距离其真正浴火重生仍有一段极其困难的路要走，这些传统品牌最终能否挽回败局则取决于其基于消费者的需求推出革命性创新的产品的能力、生态平台的系统打造等方面。 23中国手机市场供需分析随着智能手机和3G手机在中国的普及，消费者对手机的功能需求已经不再局限于传统的娱乐功能，而是对新的功能产生较大的需求。手机用户对移动聊天功能的需求一直占据第一位，到2010年需求更超过一半，达到68.8%，它是基于目前正是火热的短信基础上的互动式聊天工具。移动聊天是比手机短信聊天更方便、操作更简单。所以在讲求效率的时代里，移动聊天的功能得到广泛的应用。网络视频和移动电视

30、的需求在2010年突增，其中网络视频从2009年的19.9%增加到2010年的33.2%，一年增长了近一倍，与之相关联的手机宽带上网在2010年也达到56.2%，艾媒分析师认为网络电视的需求增加与3G应用推出以及移动互联网的用户增长有一定的关系，相信随着3G应用的普及，网络电视的需求数量也会进一步的增长。位置服务的功能虽然需求增长速度比不上网络电视，但是每年都保持较大增长，直至2010年位置服务功能的需求达到26.4%。根据中国移动互联网发展状况来看，艾媒分析师认为LBS可以发展成为基于移动网络本身的核心应用，成为移动互联网的一个业务亮点，所以LBS的需求量能否继续上升关系到我国移动互联网业务

31、今后的发展。 手机阅读功能2010年在众多的功能中排名五，有51.1%的手机用户使用这个功能。手机阅读功能目前正步入市场的繁华期，艾媒分析师认为随着三大运营商与SP、CP厂商加入无线阅读市场和国家政策的大力支持，手机阅读市场将就得到进一步的繁荣。 手机可视通话在2008年到2009年占比由12.2%到13.8%，期间占比增长速度缓慢。到了2010年比例有所下降，仅有11.2%。艾媒分析师认为在2008年到2009年手机可视通话增长缓慢原因是价格太高和语言通信时代视频通信功能未得到消费者的充分关注，而到了2010年手机3G热潮有所减退，且运营商提供的服务还有待完善和普及，手机可视电话需求有所下降

32、。总的来说，网络电视、移动聊天、位置服务、手机阅读等功能的需求正处于旺盛阶段，这些功能都有一个共同点就是它们都是手机网速增快以及3G应用普及的产物，所以有理由相信在未来，随着3G应用的普及，将会产生更多不同的手机功能，如果能够把握这些功能的发展方向，对日后手机运营商等商家的业务拓展将有很大的帮助。3诺基亚手机市场细分及定位分析 31市场细分和定位理论概述 311市场细分和定位的基本理论 市场细分是目标市场营销三部曲(市场细分、选择目标市场、产品定位)的关键一步。进行市场细分有利于发现市场营销机会，使企业赢得市场主动权：有利于发现目标消费者新的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞争能力，有效的与竞争对手相抗衡；有利于拓展新市场，扩大市场占有率；有利于企业扬长避短，发挥优势。市场细分的概