新的旅行社管理.ppt

1、成败皆促销成功的促销案例迪斯尼失败的促销案例告别三峡游西安文理学院旅游与环境系崔林谈到美国的旅游景区，许多人可能不知道尼亚加拉瀑布或科罗拉多大峡谷，但是恐怕没有人会不知道迪斯尼乐园。早在1964年，美国总统约翰逊在授予公司创始人沃特迪斯尼国家自由勋章时，就曾赞许到：“作为一名艺术家，沃特迪斯尼在在旅游娱乐业领域，已经创造出了一个美国大众文化的奇迹。”如今，迪斯尼与可口可乐、麦当劳、玛利莲梦露一起，被称为美国娱乐消费的“四大天王”。迪斯尼的促销之道：迪斯尼的促销之道：1、卡通电影树立品牌形象。从1928年威利蒸汽船里倾倒无数世人的欢乐天使米老鼠开始，七十余年来迪斯尼不断创造出人见人爱的卡通形象，

2、无论是唐老鸭、三个小猪、白雪公主、辛巴还是花木兰、木须龙，无不是光彩夺目、熠熠生辉的超级巨星。然而走红的并不只是卡通自身而已，作为传递欢乐的载体，迪斯尼公司一直在传递着它的品牌内涵，树立着它的品牌形象。西安文理学院旅游与环境系崔林2、浪漫而舍弃的童话王国。1955年第一家迪斯尼乐园在洛杉矶建成，以后又在佛罗里达、日本和巴黎相继建立了迪斯尼乐园。在每一家乐园里，欢乐如同空气般无所不在，无论是建筑风格、娱乐项目，无不努力营造一个超凡脱俗的梦幻世界。在这里，孩子可以延续他们童年故事中的美梦，而成年人可以拾起他们未泯的童心，体会真实与纯洁。迪斯尼乐园还尽量使用现代化的电子设备，每年补充更新娱乐内容和设

3、施，使乐园成为一个容纳新鲜、纯真的“欢乐王国”。3、服务营销，沟通无限。迪斯尼公司找到了欢乐的四项要素：安全、礼貌、优美和效率。并由此升华出“迪斯尼礼节”，围绕这四项要素的要求，迪斯尼斥巨资训练员工以提供优良的服务，并专门成立了迪斯尼大学。公司还在整个组织机构中统一服务绩效；通过顾客建议和投诉系统等了解顾客的满意情况，力求以服务创造市场。西安文理学院旅游与环境系崔林4、迪斯尼频道传播迪斯尼信息。1983年，迪斯尼创建了“迪斯尼频道”，专门用来播放迪斯尼制作的影片、卡通及电视节目。1994年通过与台湾博新公司、英国天空电视台签约及收购大都会美国广播公司，使迪斯尼走向了世界。到1994年，该频道的

4、订购数升到了四百万。5、迪斯尼形象遍地开花。迪斯尼通过特许经营发展玩偶消费品，每年利润近1亿美圆。同时，玩偶消费品又成为迪斯尼公司应小其卡通形象的重要手段。例如，1995年玩具总动员上映之前，迪斯尼公司动用了一切它所能使用的传媒和途径对其进行宣传，包括迪斯尼频道、迪斯尼商店、迪斯尼的宣传画册、迪斯尼的合作伙伴的主角玩偶又出现在玩具商店中，圆领衫、书包上，这样，卡通片又促进了迪斯尼商店的销售。1993年，在推出了谁杀了兔子罗杰之后，迪斯尼乐园中马上开了一个重现电影场面的立体娱乐点卡通城。西安文理学院旅游与环境系崔林1997年，海外旅行商为了在已经经过1992、1996年两次炒作后的轰动效应再添一

5、把火，推出了“告别三峡游”的促销主题。作为一种市场销售主题它在当时的情况下提出，虽然存在着极大的不科学性，但从商业炒作的角度看，确实起到了很好的促销效果。但在大江已经截流的今天看，它不可避免地产生了一系列负面效应：一方面人们对“告别游”产生了歧异的理解，以为大江截流后三峡就没有什么可看的了。时至今日，这种观点的影响仍然存在。另一方面，爆发性的轰动效应给长江三峡沿线的接待能力以突然袭击，最终损害了游客的乐意和长江三峡的整体形象。导致长江三峡旅游业出现了大幅度整体下滑，旅游景点门可罗雀，90%的游船待泊港中。西安文理学院旅游与环境系崔林第一节第一节 旅行社促销策略的制定旅行社促销策略的制定一、旅行

6、社的市场营销与促销管理1、旅行社促销的概念旅行社促销是指旅行社为了激励顾客购买自己的旅游产品，运用各种推销方式和方法，将旅游产品的有关信息及时的传递给潜在的旅游消费者。2、旅行社促销的作用提供旅游信息，沟通供需联系刺激旅游需求，引导旅游消费突出产品特色，强化竞争优势树立美好形象，稳固市场地位西安文理学院旅游与环境系崔林旅行社促销策略的制定步骤旅行社总体发展战略旅行社营销目标旅行社促销策略总体目标总体预算要素组合要素预算要素设计旅行社促销策略的实施旅行社促销策略效果评价西安文理学院旅游与环境系崔林旅行社产品促销策略媒体广告策略电视电视 优点：传播性能多样；传播范围广；及时、灵活缺点：费用高；印象

7、逝去快；缺乏选择性报纸报纸优点：覆盖面广；时效性强；灵活性强缺点：内容繁杂、阅读仓促；缺少形象表达手段杂志杂志优点：对象明确，选择性强；阅读和保存时间长，印制效果良好缺点：缺乏灵活性；传播范围有限；时效性差广播广播优点：传播速度快；传播空间广泛；传播方式灵活缺点：不能持久保存；选择性差；易产生听觉错觉西安文理学院旅游与环境系崔林直接营销策略人员推销。A人员接触。B会议促销。C讲座促销。电话营销。直接邮寄。营销公关策略新闻发布会。邀请旅游中间商。专题讲座、学术会议。营业推广策略竞赛。价格促销。特殊商品促销。互联网促销策略西安文理学院旅游与环境系崔林第二节第二节 旅行社促销目标的确定与促销预算旅行

8、社促销目标的确定与促销预算旅行社促销目标的确定旅行社促销目标的含义旅行社在一定时期内，通过对各种推销要素的有机组合而达到的总体目的。旅行社促销目标的要求：目标必须具体、准确目标必须量化、可测定目标必须现实可行各促销要素目标必须协调一致旅行社目标的变化向旅游中间商提供信息将旅行社产品纳入中间商编印目录签订合同西安文理学院旅游与环境系崔林旅行社的促销预算理论上的促销预算边际收入与边际成本相等时，企业利润最大，考虑到此理论的时候，因此旅行社的投入要先进行测算。实践中的促销预算现实中的促销预算一般要考虑到的因素主要包括：促销目标竞争因素可利用的资金西安文理学院旅游与环境系崔林制定促销预算的方法销售额百

9、分比法利润额百分比法目标达成法竞争对抗法支出可能法西安文理学院旅游与环境系崔林促销效果的测定1、统计法。2、比值法。其中：R=促销效果S2=促销后的平均销售额S1=促销前的平均销售额P=促销成本第三节第三节 旅行社的品牌管理旅行社的品牌管理品牌的内涵与特征旅行社品牌的基本概念品牌是指用以区别不同销售者所售产品或服务的名称、词语、图案、标记或其他特征。（杜江，2001）一般来说，旅行社品牌的基本概念包括：品牌名称。指旅行社品牌中可以用语言表达的部分，包括文字与数字，通常是识别旅行社及其产品的唯一标志，如旅行社的名称、旅游线路的名称等。品牌标记。旅行社品牌中非文字或数字表述的部分，如旅行社的社徽。

10、注册商标。指旅行社依法注册的标记或旅游线路名称等，如三峡、熊猫旅游等，表明旅行社是这些标记或名称的合法唯一使用者。展现在我们面前的是我们中国国旅的新标识,它是我们企业形象的核心，引领我们中国国旅人走向光明的未来。标识图形为地球形状，上下左右呈经纬线分布，象征着国旅事业遍布全球；球形上部是“中国国旅”四个中文弧形分布；球形零度纬线上部分分布着“CITS”四个英文字母，是中国国际旅行社英文名称的缩写；在球形零度经纬线处，自左至右分布着三条弧形箭头，象征着中国国旅事业腾飞旅行社品牌的特征独特性。恰当性。可记性。灵活性。品牌化经营的意义赢得竞争优势促进产品的销售提高经济效益加速集团化建设是旅行社开展国

11、际化竞争的旗帜旅行社的品牌策略品牌建设内容确立适当的品牌名称赋予品牌独特的内涵设计一致的品牌标识促成消费者的购买培育顾客的品牌忠诚度“环球行”是中国国际旅行社总社出境游的品牌标志。标志采取中国书法线条，以“圆”代表环球，寓“转动的光环”为行。图案与“环球行”中英文字的组合，亮丽的红、蓝、黑色合理搭配，形成了活力和动感，使整个图案轻松、简洁、明快，易认易记，给人们留下强烈的视觉印象。红色象征着吉祥、安全，具有浓厚的中国传统韵味。“国旅假期”是中国国际旅行社总社国内游的品牌标志，由“太阳和国旅假期”两个视觉元素组成，表达“国旅假期，走遍太阳升起的地方”的品牌诉求。桔红色的太阳：健康、活力、向上，象

12、蓬勃的朝阳，体现企业昂首奋进的精神，激发人们对生命的热忱，唤起人们对美好生活的渴望。蓝色的“国旅假期”：和悦、明快、开怀。整个标志表达企业的博大胸怀及广大的旅游天地，使旅游者感受亲切温和。四、旅行社品牌的管理中应注意的问题树立强烈的品牌意识坚持以质量为旅游品牌基础品牌策略模式选择：企业名称与品牌名称并用为主创品牌与上规模联动第五章旅行社的接待管理教学基本要求1、了解旅行社接待人员的管理2、了解旅行社接待过程管理3、了解旅行社服务质量管理4、掌握并应用旅行社接待业务实务教学目的了解旅行社接待人员的接待过程以及接待过程的管理教学的重点难点旅行社接待管理教学手段案例教学法与讲述教学法第一节第一节 旅

13、行社接待人员的管理旅行社接待人员的管理一、旅行社导游人员的管理1、导游人员的分类（1）导游人员的概念。根据国务院导游人员管理条例的规定：导游人员是指取得导游证，接受旅行社的委派，为旅游者提供向导，讲解及相关旅游服务的人员。（2）导游人员的分类按导游人员业务范围分为：海外领队、全程陪同导游人员、地方陪同导游人员和景点景区导游人员。按照导游人员职业性质分为：专职导游人员和兼职导游人员。按照导游使用语言分为：中文导游人员和外文导游人员。按照技术等级划分：初级、中级、高级和特级导游人员。导游人员的基本职责导游人员进行导游活动时，应当自觉维护国家利益和民族尊严，不得有损害国家利益和民族尊严的言行。导游人

14、员进行导游活动时，应当遵守职业道德，着装整洁，礼貌待人，尊重旅游者的宗教信仰、民族风俗和生活习惯。导游人员应当严格按照旅行社确定的接待计划，安排旅游者的旅行、游览活动，不得擅自增加、减少旅行项目或者中止导游活动。导游人员在引导旅游者旅行、游览过程中，应当就可能发生危及旅游者人身、财务安全的情况，向旅游者做出真实说明和明确警告，并按照旅行社的要求采取防止危害发生的措施。导游服务的特点工作量大独立性强工作难度高脑力劳动与体力劳动的高度结合4、导游人员的管理（1）导游人员的分类：领队、全陪、地陪（2）有效的导游人员的管理途径主要包括以下几方面：加强培训与考核，确保导游人员的素质职业道德培训服务意识的

15、培训服务技能的培训语言能力的培训专业知识的培训应变能力的培训实行强化管理，强化导游人员的责任感建立健全导游员等级评定制度旅行社后勤工作人员的管理后勤工作的特点后勤工作的特点联系的广泛性工作的繁琐性旅行社后勤人员的管理旅行社后勤人员的管理培养良好的职业道德意识以及协作意识培养耐心细致工作和高度负责的态度提高业务水平制定严格的规章制度搞好岗位责任制第二节第二节 旅行社接待过程管理旅行社接待过程管理一、旅行社接待服务的标准化与程序化团体旅游的接待过程管理准备接待阶段的管理准备接待阶段的管理委派适当的接待人员检查接待工作的准备情况实际接待阶段的管理实际接待阶段的管理建立请示汇报制度抽查与监督接待现场总

16、结阶段的管理总结阶段的管理建立接待总结制度处理旅游者的表扬和投诉第三节第三节 旅行社服务质量管理旅行社服务质量管理旅行社服务质量的内涵1、服务产品设计质量、服务产品设计质量2、旅游接待服务质量、旅游接待服务质量3、环境质量、环境质量硬件环境质量软环境质量旅行社服务质量管理的意义与评价标准旅行社服务质量管理的意义与评价标准旅行社服务质量管理的意义与评价标准 提高旅游者的满意度提升旅行社的企业形象创造良好的经济效益提高员工的积极性扩大客源的范围2、服务质量的评价标准影响质量的因素u有形因素u可靠性因素u反应性因素u保证性因素u移情性因素评价标准旅游者的评价标准u预期质量与感知质量u过程质量与结果质量u服务规范与服务质量服务质量差距模型口碑沟通个人需要过去经历服务预期服务感知提供服务将认知转化为服务质量标准管理层对于顾客预期的认知对顾客的外部沟通三、旅行社质量管理的内容与方法1、旅行社质量管理的内涵旅行社的全面质量管理旅行社的全过程质量管理旅行社的全员质量管理2、旅行社质量管理的实施产品质量管理采购质量管理接待质量管理环境质量管理四、旅行社服务质量的控制与改进1、旅行社服务质量的控制2、旅行