麦肯光明-2000年美的品牌策略.ppt

1、McCANNMcCANN-ERICKSON GUANGMING-ERICKSON GUANGMING1美的品牌策略美的品牌策略Road Map to Effective Advertising麦肯光明麦肯光明麦肯光明麦肯光明 2000/062000/06McCANNMcCANN-ERICKSON GUANGMING-ERICKSON GUANGMING2我们的观点我们的观点uu空调品牌的产品同质性空调品牌的产品同质性uu消费者对空调仅有低水平的内在兴趣消费者对空调仅有低水平的内在兴趣uu消费者的选择困惑消费者的选择困惑McCANNMcCANN-ERICKSON GUANGMING-ERICKS

2、ON GUANGMING3uu空调的购买最终决定在销售点空调的购买最终决定在销售点uu广告目的在于让品牌进入消费者头脑的广告目的在于让品牌进入消费者头脑的“目录清单目录清单”McCANNMcCANN-ERICKSON GUANGMING-ERICKSON GUANGMING4uu广告影响消费者品牌偏好与购买行为的两种方式：广告影响消费者品牌偏好与购买行为的两种方式：l l以消费者的情感反应为主要目标的感性方式以消费者的情感反应为主要目标的感性方式l l以消费者的认知思考为主要目标的理性方式以消费者的认知思考为主要目标的理性方式uu空调品牌普遍的理性诉求方式空调品牌普遍的理性诉求方式uu缺乏独特

3、的产品缺乏独特的产品“卖点卖点”，以产品认知为主要目标，以产品认知为主要目标的理性广告会让的理性广告会让MideaMidea淹没在众多的空调品牌的海淹没在众多的空调品牌的海洋中。洋中。McCANNMcCANN-ERICKSON GUANGMING-ERICKSON GUANGMING5uu在产品同质化的竞争环境中，塑造在产品同质化的竞争环境中，塑造MideaMidea独特的品独特的品牌特征，是我们的思考方向之一。牌特征，是我们的思考方向之一。l l产品的功能性利益与品牌的概念性资产的结合，可以塑造产品的功能性利益与品牌的概念性资产的结合，可以塑造MideaMidea独特的品牌形象。独特的品牌形

4、象。uu以感性的广告唤起消费者对以感性的广告唤起消费者对MideaMidea品牌的好感，让品牌的好感，让MideaMidea进入消费者头脑的进入消费者头脑的“目录清单目录清单”，是我们的，是我们的思考方向之二。思考方向之二。l l感性的广告诱发情感上的反应，同样需要理性的诱惑感性的广告诱发情感上的反应，同样需要理性的诱惑 -产品产品最终可以实现的消费者利益。但目的不在于激发对产品特征最终可以实现的消费者利益。但目的不在于激发对产品特征的思考，而在于唤起积极的情感反应。的思考，而在于唤起积极的情感反应。McCANNMcCANN-ERICKSON GUANGMING-ERICKSON GUANGM

5、ING6美的品牌足迹美的品牌足迹Midea Brand FootprintMcCANNMcCANN-ERICKSON GUANGMING-ERICKSON GUANGMING7品牌品牌uuMideaMidea品牌的内涵是什么？品牌的内涵是什么？uu品牌价值是否与品牌价值是否与MideaMidea的品牌名称相吻合？的品牌名称相吻合？uu消费者如何看待消费者如何看待MideaMidea品牌？品牌？uu美的公司如何看待美的公司如何看待MideaMidea品牌？品牌？uu如何利用如何利用MideaMidea已有的品牌资产并顺应未来的发展？已有的品牌资产并顺应未来的发展？uu当当MideaMidea品牌

6、进行地理上的扩张以及产品类别上的扩品牌进行地理上的扩张以及产品类别上的扩张时，面对不同的市场，如何保持并累积张时，面对不同的市场，如何保持并累积MideaMidea的品的品牌资产？牌资产？uu如何建立并管理如何建立并管理MideaMidea品牌？品牌？uuMideaMidea从产品开发直到整合传播的营销活动必须围绕从产品开发直到整合传播的营销活动必须围绕什么样的品牌价值来进行？什么样的品牌价值来进行？McCANNMcCANN-ERICKSON GUANGMING-ERICKSON GUANGMING8品牌足迹品牌足迹uu品牌足迹品牌足迹(Brand Footprint)Brand Footpr

7、int)是全球麦肯定义品牌的工具。是全球麦肯定义品牌的工具。uu品牌足迹品牌足迹(Brand Footprint)Brand Footprint)为营销人员建立并管理品牌为营销人员建立并管理品牌提供一个明确的指引。提供一个明确的指引。uu品牌足迹品牌足迹(Brand Footprint)Brand Footprint)规定了品牌传播的路向。规定了品牌传播的路向。uu品牌足迹品牌足迹(Brand Footprint)Brand Footprint)告诉我们当市场领域转移时，告诉我们当市场领域转移时，什么品牌价值是必须要保护并充分利用的。什么品牌价值是必须要保护并充分利用的。品牌足迹品牌足迹品牌足

8、迹品牌足迹(Brand Footprint)Brand Footprint)Brand Footprint)Brand Footprint)由品牌价值由品牌价值由品牌价值由品牌价值(Meaning)Meaning)Meaning)Meaning)与与与与品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性(Personality)Personality)Personality)Personality)两个相互联系的部分构成。两个相互联系的部分构成。两个相互联系的部分构成。两个相互联系的部分构成。McCANNMcCANN-ERICKSON GUANGMING-ERICKSON GUANGMING9品牌价值品牌价值u

9、u品牌价值品牌价值(Meaning)Meaning)：What the brand Midea What the brand Midea“means”?“means”?MideaMidea品牌的价值何在？品牌的价值何在？我们想要在消费者心目中建立我们想要在消费者心目中建立MideaMidea什么样的的声誉什么样的的声誉？对于消费者而言，对于消费者而言，MideaMidea代表着什么？代表着什么？消费者对于消费者对于MideaMidea品牌的联想是什么？品牌的联想是什么？McCANNMcCANN-ERICKSON GUANGMING-ERICKSON GUANGMING10uuMideaMide

10、a意味着意味着(means)means)和谐的生活和谐的生活McCANNMcCANN-ERICKSON GUANGMING-ERICKSON GUANGMING11uu“原来生活可以更美的原来生活可以更美的”，美的空调多年的国内，美的空调多年的国内市场运作已形成的品牌资产就是：市场运作已形成的品牌资产就是：美的意味着美好生活美的意味着美好生活美的意味着美好生活美的意味着美好生活uu问题是：什么是美好的生活？问题是：什么是美好的生活？uu在所有空调品牌都可以以在所有空调品牌都可以以“创造美好生活创造美好生活”为诉为诉求时，求时，MideaMideaMideaMidea的差异性何在？的差异性何在？

11、的差异性何在？的差异性何在？McCANNMcCANN-ERICKSON GUANGMING-ERICKSON GUANGMING12uu品牌足迹的建立不可避免地涉及整个商品类别的品牌足迹的建立不可避免地涉及整个商品类别的利益点。利益点。uu不同的品牌对商品类别的利益点的表述不同，品不同的品牌对商品类别的利益点的表述不同，品牌的差异性由此产生。牌的差异性由此产生。uu品牌的成功在于它能否抓住商品类别的品牌的成功在于它能否抓住商品类别的“灵魂灵魂”。空调这个商品类别的空调这个商品类别的空调这个商品类别的空调这个商品类别的“属性属性属性属性”是什么呢？是什么呢？是什么呢？是什么呢？McCANNMcC

12、ANN-ERICKSON GUANGMING-ERICKSON GUANGMING13uu空调的起源以及最初的应用是在二十世纪初的工厂，炎热潮湿空调的起源以及最初的应用是在二十世纪初的工厂，炎热潮湿的气候使得生产无法进行，为了提高生产力，人们开始挑战温的气候使得生产无法进行，为了提高生产力，人们开始挑战温度以及湿度。度以及湿度。uu空调的出现，改变了美国人口的流动，人们开始从北向南迁移，空调的出现，改变了美国人口的流动，人们开始从北向南迁移，炎热的南方变成趋之若鹜的炎热的南方变成趋之若鹜的“阳光地带阳光地带”，成为美国经济的重，成为美国经济的重心。心。uu建筑结构改变了：通风的走廊、宽大的屋檐

13、、高高的天花、遮建筑结构改变了：通风的走廊、宽大的屋檐、高高的天花、遮阳篷、阁楼、地下室不见了，高层建筑、摩天大厦开始兴建。阳篷、阁楼、地下室不见了，高层建筑、摩天大厦开始兴建。即使是在炎热的即使是在炎热的“Dog Days”Dog Days”，人们在家里、工作时也不会感人们在家里、工作时也不会感到烦躁不安。到烦躁不安。uu电影院不再是汗臭闷热的下层阶级的娱乐场所，在酷暑的骄阳电影院不再是汗臭闷热的下层阶级的娱乐场所，在酷暑的骄阳下，逛商场仍然是人们的休闲方式。下，逛商场仍然是人们的休闲方式。uu空调的出现，使得医院可以从容地对病人进行手术及护理；科空调的出现，使得医院可以从容地对病人进行手术

14、及护理；科学实验、太空探索凭籍人类对温度学实验、太空探索凭籍人类对温度/湿度的控制而发展。湿度的控制而发展。uuMcCANNMcCANN-ERICKSON GUANGMING-ERICKSON GUANGMING14uu二十世纪，空调改变了人们的生活方式，提高了二十世纪，空调改变了人们的生活方式，提高了人类的生活质量。人类的生活质量。uu科技的发展是科技的发展是“双刃剑双刃剑”，空调给人类带来舒适，空调给人类带来舒适的同时也产生了相应的问题：能源消耗、环境破的同时也产生了相应的问题：能源消耗、环境破坏、室内空气质量坏、室内空气质量(IAQ)IAQ)的恶化。的恶化。uu二十一世纪，空调的发展方向

15、是：节能、环保、二十一世纪，空调的发展方向是：节能、环保、健康。健康。uuASHRAEASHRAE：Just as air-conditioning Just as air-conditioning dramatically improved the quality of life for dramatically improved the quality of life for most Americans during the 20th century,most Americans during the 20th century,improvements in indoor air qua

16、lity will improvements in indoor air quality will revolutionize the way we live and work in the revolutionize the way we live and work in the coming ing millennium.CAS CAS资料库资料库McCANNMcCANN-ERICKSON GUANGMING-ERICKSON GUANGMING15uu在麦肯进行的市场研究以及在麦肯进行的市场研究以及PulsePulse调查中，我们增调查中，我们增强了对强了对MideaMidea产品的信心：美的的产品开发方向产品的信心：美的的产品开发方向“舒适、节能、环保、信息化舒适、节能、环保、信息化”与世界空调业的发与世界空调业的发展是同步的。展是同步的。uu以上对空调类别的分析以及与美的产品开发的比以上对空调类别的分析以及与美的产品开发的比较：较：对对对对MideaMideaMideaMidea品牌足迹的启示是什么呢？品牌足迹的启示是什么呢？品牌足迹的启示是什么呢？品牌足迹的启示是什么呢？M