DEC学习机传播建议2.ppt

1、20052005年年5-75-7，e e百分、好记星学习机品牌投放量陡增，提高声音强百分、好记星学习机品牌投放量陡增，提高声音强度，支持暑期销售，此前投放趋势对其他品牌及新进者造成强势屏度，支持暑期销售，此前投放趋势对其他品牌及新进者造成强势屏蔽效应蔽效应对于市场的基本判断：广告对于市场的基本判断：广告说明：上述数字是刊例价，实际购买价也许在1折2折，甚至更低。但即使按1折算，7个月时间，E-百分和好记星也各自花出去将近1亿元的广告。我们没有钱，也没有足够的折扣谈判能力去争取大量曝光，从而获得足够的声音份额；除非特别有创意的广告能引发观众自动的口碑传播，否则，基本上我们的广告会被竞争对手完全淹

2、没掉。花多少钱合适，怎么花，我们在后面策略中讨论。跟随策略：主要靠自然销售，多款式，小批量，跟随主流机型，在价格或产品外观上制造优势，静观待变。产品实际出货产品实际出货自自有有品品牌牌的的影影响响力力低高高DEC学习机的战略讨论学习机的战略讨论密集出货型。发挥DEC中恒研发和生产的优势，做学习机市场里的宏諅；在市场完全成熟后以价格战切入市场进行行业洗牌。高档溢价策略：针对特殊人群，发掘并传播溢价的理由。做精品、豪华品甚至是奢侈品。颠覆策略：主动改变市场游戏规则，在消费者心目中创造新的产品消费习惯，使市场向有利于DEC中恒发挥优势的方向发展。跟随策略：渠道上采取逐省逐城推进的方式，主攻主流品牌薄

3、弱的地区和市场空白的地区。产品上采取狼群包围的策略。渠道的出货能力渠道的出货能力渠渠道道的的合合作作深深度度低高高DEC学习机的战略讨论学习机的战略讨论密集出货型：OEM强化业内影响力，大家电连锁促销强化品牌影响力。用大单、国包、省包的方式转嫁经营风险。高档溢价策略：不在书店纠缠，而主要考虑商超、品牌专卖店以及合作渠道（当溢价理由为内容增值服务时）。有限传播颠覆策略：在渠道上全面开战，在推广上重金投入。跟随策略：渠道上采取逐省逐城推进的方式，主攻主流品牌薄弱的地区和市场空白的地区。产品上采取狼群包围的策略。低高高战略建议战略建议密集出货型：OEM强化业内影响力，大家电连锁促销强化品牌影响力。用

4、大单、国包、省包的方式转嫁经营风险。高档溢价策略：不在书店纠缠，而主要考虑商超、品牌专卖店以及合作渠道（当溢价理由为内容增值服务时）。有限传播颠覆策略：在渠道上全面开战，在推广上重金投入。等一等等一等等一等等一等看情况看情况看情况看情况量身定做量身定做量身定做量身定做积极积极积极积极进行进行进行进行OK-8OK-8上市上市上市上市OK-8上市策略（拟）上市策略（拟）n主打时间：从9月中旬2月底（跨3个节日：国庆、元旦、春节（寒假）n目标区域：全国覆盖。n目标销量：2万台左右。在5个月时间高端学习机市场的整体销售量按乐观估计约10万台左右，但保守估计可能只有5万台。DEC中恒如果能实现12万台的

5、目标，基本可以成为这个区间的第一品牌。n渠道方向：商超大卖场，大型家电连锁，DEC中恒的数码驿站。n推广成本：以2万台的目标销量，整体推广费用应在300500万左右。建议在9月中旬11月中旬的产品上市、销售启动和全面铺货期间，推广费用不超过200万元。OK-8传播策略：目标消费者传播策略：目标消费者n目标消费者：对于购买高档学习机（1500元以上价位的）那510的人群，目前我们没有调研数字说明，到底是谁在购买，为什么购买，在什么情况下，他愿意比普通学习机多支付300500元的购买成本。我们建议从现有学习机用户中进行定性调研，找出他们支付溢价的理由。n消费者购买理由:n基础理由：我要提高我的英语

6、成绩n增值理由：我需要最好的方法和工具，使我的成绩提高更有保障，或者能成为撬动成绩的新的杠杆。（理性的选择）n溢价理由：新的学习方法，带给我新的学习感受和学习效果（感性的选择）n如何用理性的方式，说服消费者做出感性的选择OK-8传播策略：消费者洞察传播策略：消费者洞察在缺乏消费者调研数据的背景下，我们推论：n首先，我们的目标消费者是学习机概念的接受者。他们当中，有的人认可背单词的学习机，有的认可课程同步学的学习机，有的认可左脑右脑同步开发的学习机。买1000元的学习机，基本可以做到有效地提高成绩。n其次，彩屏，256M，MP4，这些技术概念对他们来说，是锦上添花的东西。根据彩屏手机或者音乐手机

7、的概念，增加这种配置应该能让产品增值三五百元。消费者对这种性价比是会承认的。n第三，对一部分学生和学生家长来说，他是需要锦上添花的。从理性的角度说，产品不同，效果当然不同；从感性的角度说，学习是需要火候的，高技术含量，就是一种火候的保证。买功能更全、表现更好的，才能保证孩子把握住更多提高的机会。OK-8传播策略：消费者洞察传播策略：消费者洞察如果你需要比别人更好的工具DEC中恒的OK-8是最好的选择n根据我们前面讨论的市场话语权问题，我们很难用教育消费者，你为什么需要锦上添花的东西，用这种诉求提高我们的市场份额。事实上我们也没有必要这么做。n我们只需要在准备购买锦上添花的人群中，树立我们确实是

8、高科技产品就好。n不是创造需求，而是在部分（虽然可能是一小部分人）有需求的人中给予满足OK-8传播策略：传播策略：USPDEC中恒的OK-8以科技进步保证物有所值OK-8传播策略：广告诉求策略传播策略：广告诉求策略n广告语：n平面广告：n根据平面广告延展影视、广播广告和灯箱素材。OK-8传播策略：推广策略传播策略：推广策略n平面广告主要是提示性的。在家长阅读率比较高的大众生活类媒体和新闻类杂志进行短期集中密集投放，形成印象。n商超的现场广告，在局部形成气势。（需要和销售部门讨论）n如何能利用直投DM广告，直接到达家长？或者参与各种教育咨询活动，做活动专场？（活动方式可以是在各城市，与各学校合办

9、名牌大学英语系学生学习体会巡讲活动与对初高中学生的咨询活动。）OK-8传播策略：公关策略传播策略：公关策略n课题的提出n如何包装OK8内在的高科技内涵？n如何在短期内，即910月内，通过事件传播的方式迅速形成舆论话题，引起公众对于0K8的关注？n如何尽快建立OK8与同类竞品之间的明显区隔，以便消费者建立起对该产品的购买定向认知？公关策略的思考与执行公关策略的思考与执行n课题n如何包装OK8内在的高科技内涵？n解决之道nOK-8内在的高科技内涵具有非常鲜明的特点，比之同类竞品，具有明显的优势；n但同样的技术术语和关键词，已经在其它数码类产品中被大量采用，并已具有固定的功能和应用指向，OK-8直接

10、继承会存在对消费者误导；n竞争企业如要推出与OK-8同档次竞品，其价位应高于当前OK-8的定价；n因此，OK-8的高科技内涵，需要依赖明显的产品外在形式变化和功能更新作为直接诉求，如屏幕的大小、色彩等变化，学习内容的动态与否等；而充分利用公关的优势，在这些外在诉求的展示中，将高科技内涵融合进去，以获得消费者的认可。公关策略的思考与执行（续）公关策略的思考与执行（续）n课题n如何在短期内，即910月内，通过事件传播的方式迅速形成舆论话题，引起公众对于0K8的关注？n解决之道n在高科技领域内，快速吸引公众眼球的话题有两类，一是颠覆性话题，二是升级性话题；nOK-8目前不选择颠覆性市场策略，因此针对

11、市场上现在学习机的既有概念，继承其普适性概念，在其基础上强力推出升级性话题，强调OK-8针对现有主流学习机产品的根本性升级差异、强调这些升级的利益增值对消费心理的价值在所有学习机中更高档次的产品、更高水平的使用感受、更佳的档次和身份体现等概念；n通过评测、市场分析和导购引导，传达如下信息：如果你需要比别人更好的工具，DEC中恒是最好的选择！公关策略的思考与执行（续二）公关策略的思考与执行（续二）n课题n如何尽快建立OK8与同类竞品之间的明显区隔，以便消费者建立起对该产品的购买定向认知？n解决之道n当前学习机购买人群中，高档学习机购买人群的价值趋向，缺少具有足够依据的市场分析数据；n目前市场上的

12、主流产品中，千元以上的学习机产品，普遍存在外观、功能、用户体验等方面趋同的现象；nOK-8的大彩屏、动态视频、情景教学内容等特点，是与竞品形成鲜明对比的重要区隔；n上述特点，对于学习机而言，尚无法支持针对现有主流概念的颠覆。但却可以形成足够的产品档次差别，即构成OK-8在同类产品中高档、高品位身份、高价的消费价值趋向；n因此，通过公关文章大力传达上述区隔理念，构件消费者对OK-8是学习机中高档、高品位身份、高价的价值认同，即可完成有利于OK-8的购买定向认同。公关媒体策略公关媒体策略n选择IT类媒体和网站，确立OK-8产品的高技术形象，展现其高科技内涵；n选择大众消费类媒体，如都市报类，建立OK-8产品的高档、高品位身份的消费定向认同；n选择渠道类媒体，建立DEC中恒高端学习机产品获利的成功案例和良好口碑。