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1、从CIS策划到DMS从CIS到DMS：论数字化区域旅游形象之营建日期：2007/2/14作者： 陈南江 浏览次数：438次（本网站温馨提示：引用以下观点必须注明专家姓名及出处，以免承担法律责任）摘要：本文论述了CIS从企业向区域的发展，进而对目前区域旅游形象（CTI）宣传的现状进行了剖析，提出了数字化营造区域旅游形象的策略，对于其代表性工程“旅游目的地营销系统”（DMS）的建设提出了相关的建议。关键词：旅游形象 数字化 CIS DMSTopic: From CIS To DMS: On the Building of Digital Regional Tourism IdentityAbstr

2、act: After the reviewing of the development of CIS from corporate to region, the author analyses the present popularization of City Tourism Image（CTI）, give some ways of building the digital City Tourism Image（DCTI）and the destination marketing system (DMS).Key Words: CIS , DMS, Regional Tourism Ide

3、ntity , Digital一、从企业形象CIS到区域形象CIS 脱胎于100多年前工业设计运动，企业形象识别系统CIS (Corporate Identity System) 1956年在美国诞生，在1990年代传入中国，进而形成热潮。1993年元旦广东太阳神全面推出CIS视觉形象：地平线上，一轮红日勃然升腾，照耀环宇。这个由O、A构成的图案，让观者精神振奋，过目难忘。虽然它被指责为抄袭之作，但取得了极大的成功。随后，海尔、彩虹、康佳、健力宝等企业相继导入CIS，国内企业界在注重抓好产品质量和服务的同时开始关注产品和企业的形象，并有意识地将生产经营活动从理念(MI)、行为(BI)、和视觉(

4、VI)三方面围绕“创造品牌”这一中心任务展开。中国的市场竞争也开始从产品竞争（质量竞争、价格竞争）、服务竞争时代进入形象竞争时代。在旅游界，以“广之旅”为开端，佛山华侨大厦、深圳世界之窗等企业相继导入CIS，取得了不同程度的效果。其中“广之旅”从默默无闻的“广州市旅游公司”一跃成为全国旅行社十强之一，知名度和品牌认知度在广东名列第一。 随着二十世纪九十年代地区经济的发展，企业竞争逐渐向地区竞争延伸。作为市场竞争的利器，CIS理论得到进一步运用，如何有效地策划和导入区域形象或称城市CIS，形成自己的独特个性，已成为各级政府重视的问题，被列为“经营城市”的重点工作内容。几年前的烟台、海口、大连、天

5、津以及近期的珠海、广州、北京等，都在树立自身形象方面迈开了步伐，显露出区域形象策划的雏形。其中大连的“北方香港” 、 广州的“南国商都”、武汉的“东方芝加哥” 等已有一定影响。连县级的广东南海市也邀请了广告公司为之系统性、工程性的区域形象策划。CIS已经由小CIS 发展到大CIS，即把原来代表企业的C(Corporate)延伸为代表城镇的C(County或City)。CIS形象已不仅是单个的企业形象，而是整合的区域形象。在中央电视台第四频道，山东威海、塞上银川、山东聊城、广东珠海等越来越多的城市刊载形象宣传广告；2004年中央电视台的“魅力城市”展播活动，引发了众多城市的激烈争夺。在国外，东京

6、也定下了重塑形象的庞大的城市CIS开发计划。 应当指出，城市CIS与企业CIS有着宏观与微观的很大区别。企业内部围绕着一个产品、一种服务、一类文化而展开，经营目的非常明确，管理也是垂直的人财物全面管理，企业CIS容易形成也容易贯彻：理念MI容易一致，服装、行为、企业资料、用品等的包装VI容易统一风格，规章制度和企业文化灌输下的行为BI也容易统一。城市是由很多千万个大小不一、文化不一的企业以及众多的政府部门、学校、科研机构等事业单位组成的，各自的性质不同导致追求目标不同，内部文化也就不一致，城市CIS也就很难在VI和BI方面统一，只能是在MI方面追求比较一致的风格。这也就导致了区域形象以MI为主

7、体的特点。 在区域形象中，旅游形象CTI（City Tourism Image）是非常重要的组成部分，也是起步较早的一个部分。在海外，香港、澳大利亚、新加坡经验已比较丰富，香港的“魅力香港、万象之都”通过电视等媒体宣传已深入人心。在国内，从早期海南的“东方夏威夷”、张家界的“地球盆景、人间仙境” 、海南的“椰风海韵醉游人”、南海、清远的“珠三角后花园”、大连的“北方香港”到近年广东河源的“绿色河源”、珠海的“浪漫之城”等等，都是有益的探索。但是也有不少地区对区域旅游形象的理解还仅仅停留在一句宣传口号上, 没有真正全方位地塑造，CTI的“I”在客观效果上更远没有从“Image（形象)”发展到“I

8、dentity（识别）”。由于城市发展的趋同，个性淡化，CTI的定位如何体现识别，也是一个难度较大的工作，委托规划单位提出的旅游形象定位用语总是在评审时得不到一致认可，往往通过向社会征集也难以取舍确定。而且，一些城市的CTI出现了相互雷同的情况。个别城市耗资千万元塑造的城市旅游形象用语竟然因为某个上级领导的一句话而被弃用，也是令人扼腕叹息之现象。二、从传统CIS到数字化CIS CIS导入中国已有相当时间，其成绩有目共睹，但问题也日益暴露。集中表现在：偏重VI而忽视MI和BI、与企业文化脱节、纸上谈兵刻板教条、雷同抄袭屡见不鲜，等等，远远没有能发挥应有的作用。究其原因，主观上在于国人心理追逐时尚

9、、偏重形式，理解消化不够, 生吞活剥; 客观上在于CIS脱胎于工业设计时代，仍带有工业化时代深深的烙印。 最为严重的问题是，这种形式主义的CIS总是强调“导入”，从一开始就陷入MI、BI、VI三要素的小圈子, 虽然容易理解和操作, 但是与经营管理相脱离，未起到CIS的应有效果。 日本CIS权威中西元男先生在他的New-Decomas一书中指出, CIS应当由CI (Corporate Identity) 、CC (Corporate Communication企业沟通与传播) 、CM (Corporate Marketing Management企业营销管理)三部分组成，这三者构成了CIS的大

10、循环，而我们熟知的MI、BI、VI只是CIS开发初期的基本要素，是一个小循环这一点从根本上解决了CIS现存的问题，也就是说，CIS的策划应重点落实到企业如何在传播、营销和管理中塑造形象，而不是只在徽标、口号和员工服装上做文章，使CIS成为企业管理的中心工作和灵魂，而不是一种“花架子”和“富贵病”。随着社会从工业化时代向信息化时代转变，现代企业已经普遍处于计算机化空间之中。早在1997年，牛津大学计算机专业教授James Martin在他的第100部作品生存之路计算机技术引发的全新经营革命中写到，世界将发生一场没有流血的革命，即由计算机技术引发的全新经营革命，其最终结果是计算机化企业的诞生。传统

11、的非计算机化企业将在这场革命中逐渐消亡。这场革命对CIS的影响在于从传统CIS向数字化CIS的转变。联合国贸易与发展会议发表的2001年电子商务与发展报告强调指出，互联网经济并非是“泡沫经济”，电子商务拥有极大的发展潜能，预计到2004年底全球互联网用户可达到10亿，其中互联网用户增长最快的地区是亚洲。据Nua Internet Surveys互联网调查公司发布的统计，全球网络用户已经突破了6亿。截止2002年9月低，全球互联网用户已经从2002年5月底的5.807亿增长到了6.056亿。亚太地区的互联网用户增长强劲，用户数量1.8724亿，现在已经超过了北美，仅次于欧洲（有用户1.9091亿

12、）。根据中国互联网协会资料，到2003年12月底，我国互联网国际出入口带宽达到20G，网站总数突破50万个，CN下的域名接近40万个，上网计算机3000万台，互联网用户达到7800万人。所谓数字化CIS，就是利用数字化技术手段开展企业形象的策划、创建、推广和管理。那么，什么是数字化(digital)？著名经济学家乌家培说：“信息技术本身是一个庞大的扩展的高新技术群，包括电脑技术、电信技术、广播电视技术、网络技术、多媒体技术、数据库技术等，在信息技术革命中，数字化与网络化具有特殊的只要意义。数字化是指用0和1两位数字编码来表达和传输一切信息，把电脑二进制方式普遍化。网络化是指用纵横交错的互动式网

13、络来实现信息的交流和共享，把电脑互联网普遍化。”贸易环境的数字化要求企业形象数字化。作为“振兴民族工业”的切实步骤，迅速提高企业信息化水平、积极推动中国信息化建设是每个民族企业义不容辞的责任。目前国内不少网络服务公司积极推进企业上网推介, 中国企业信息策划设计委员会下属的巴罗克企划机构在1996年提出了企业形象识别多媒体应用系统(CI Multimedia , 简称CIM ) , 为中国CIS进入数字化时代初步尝试。在企业形象走向数字化的同时，区域形象及区域旅游形象走向数字化也就成为必然。 CIS的数字化包括三个方面,即设计的数字化、标准的数字化和实施的数字化。设计的数字化是指在设计制作中尽量

14、利用网络资源以多媒体手段制作理想的图案文字和文本视觉效果; 文本的数字化是指以CIS电子文本取代传统的印刷品CI手册，利用其高精度性能使标准色、标准字真正标准化; 实施的数字化是指大量通过计算机网络、运用数字化手段进行传播、营销和管理。它克服了传统CIS的诸多不足之处 。三、数字化区域旅游形象的营造 从传统的CIS和传统的旅游形象到数字化区域旅游形象是很大的飞跃，它经过了几个台阶，即从单纯的旅游宣传广告用语（如“不到长城非好汉”）到自觉地提炼和定位旅游形象并以传统媒介积极推广之；再到数字化地营造之。同时，如何充分借鉴和发扬企业形象策划、实现企业到区域的过渡又是一个难题。那么，如何具体操作这一工

15、作呢？ 首先，要确定区域形象定位。这一工作颇有难度，也影响巨大，需慎重研究，不能草率决定。应当深入研究区域文脉，充分体现区域个性。例如广东的梅州，是纯客家分布区，客家文化是最强的文脉，再从个性考虑，它与河源、惠州、赣州等客家地区相比，是近代客家集散中心和最主要聚居地，在世界客家人心中有至高地位，因此可把旅游形象定位为“世界客都”。在定位方法中，这是一种“领先定位”，突出区域的独一无二性。其他考虑角度还有与顶尖品牌挂钩的“比附定位”（如苏州的“东方威尼斯”）、独辟蹊径的“空隙定位”、反习惯思维而行的“逆向定位”，等等。在表达上，应针对游客，语言借鉴广告，简短而富有时代气息。象香港的“魅力香港，万

16、象之都”和海南的“椰风海韵醉游人”都是上乘之作，值得称道。1997年，广东推出“五彩缤纷广东游”的中心形象，又以“改革开放看广东，海滨田园南国风，近代历史名胜地，购物美食乐其中”四句话来充实和展开，使其形象更为饱满。随着时间的推移，2001年广东又推出“活力广东，精彩纷呈”的形象宣传口号，作者认为不及“活力广东，风情岭南”更加体现广东的个性。在此必须指出的是，现在很多地方的区域旅游形象只考虑了对于国内游客的宣传，有的没有英语宣传口号，有的只是简单地翻译为英文而已，没有针对国外游客宣传自己的独特性，更加没有针对不同的文化背景的国家提出不同的宣传口号，这相当于是拿同样的菜招待不同的客人。其实，不同

17、的游客有不同的认知角度和兴趣所在，区域旅游形象应当是系统化的多要素多角度的，这样才能丰满和有效。 其次，要以“政府主导型”战略来实施和推广这一形象。区域旅游形象（CTI）的营造需要城建、交通、文化、宣传、电信等多个部门的支持参与，仅靠旅游部门是不可能完成的；而且，区域旅游形象是区域形象（CI）的重要组成部分，好的旅游形象不仅有利于发展旅游业，也有利于招商引资和地区间的企业竞争和人才竞争。作者在2003年世界旅游组织“旅游目的地区域合作与营销研讨会”上演讲中指出，旅游业是一个“环境产业”，它能够有力地营造一个地区的人居环境、投资环境、经营环境和发展环境。其中，区域旅游形象是其核心。形象是企业和地

18、区除人、财、物之外的第四财富，是市场竞争的有力武器。国际设计协会指出，企业CI策划中每投入1美元，可获得434美元的效益，可谓费省效宏。拥有一个好的形象，将受益无穷。政府领导必须充分认识形象战略工作的重要意义。 第三、充分运用传统手段，全方位营造区域旅游形象。具体工作包括： 1、抓好标志性旅游景区的建设和宣传，使无形的形象有形化。如“世界客都”梅州至今没有紧扣客家文化文脉、代表区域旅游形象的“客家民俗文化村”，游客无从了解客家文化，应在现存围屋中选择一座完整、典型、区位好、交通方便的围屋，在里面展示客家源流和人文风俗，表演客家风情，让游客欣赏客家美食和购物，甚至可以利用其房间众多的特点改造一部

19、分为客房，让游客在古老的民居中尽情参观、散步，留下难忘的经历。作为“南国商都”，广州应当重点抓好商业步行街和专业市场的建设和宣传。 2、在视觉景观方面，应在窗口地段（如机场、车站、主要干线入口、中心广场）以雕塑、广告牌等多种形式突出宣传区域旅游形象的标志或宣传用语；市树、市花等地方特色应尽量强化，而且一个城市应当有自己代表性的富有地方特色的中心商务区(CBD)或商业步行街（或风情购物街），地区旅游纪念品和名牌生活用品应积极开发。对一些民族传统的东西如服饰、民居、风俗习惯，政府应积极倡导，保留并发扬光大，特别是一些窗口部门如交通、旅游、商业等更应带头穿着民族服饰，以强化视觉形象。苏州借世界遗产大

20、会召开之机大力修复其小桥流水景观、北京委托城规院对王府井商业街作整体设计、广州高校学生对北京路商业步行街提出形象策划方案，都是十分有益于区域旅游形象的尝试。 3、在行为形象方面，各企业应贯彻好CIS中的CC和CM，严格实施BI；区域则应重点抓好旅游节事(Tourist Hallmark Events)和社会经营秩序、社会治安。这里应当强调，一个地区应当有自己的与旅游形象紧密相关的旅游节事，在游客心中留下深刻印象。如山东潍坊的风筝节、河北吴桥的杂技节、广东梅州的客家山歌节、福建宁化石壁村的世界客属祭祖大会、珠海的航展等等。现在比较普遍的问题是做好这些节事活动的旅游文章，大力宣传扩大其影响，多多组

21、织旅游客源，不因每年一度而流于形式，变成本地人自娱自乐，对外影响日降。 4、抓好旅游企业这支CTI推广的主力军。旅游企业是CTI的直接受益者，也是营造CTI的主要力量。大多数游客是通过与旅行社、饭店、景区的接触形成和认知区域旅游形象的，各旅游企业应自觉地维护和强化这一形象。在海南，一些海滨度假村放任民众滥采珊瑚，导致岸线后退，“海韵”失色；一些宾馆“黄色”泛滥，骚扰电话不断，游人难以入睡，又如何能“醉”？其实，区域利益和企业利益在塑造和推广CTI上并不存在矛盾，关键是企业经营者要端正经营思想，勿贪小利而失大利，贪近利而失远利。如果加强管理和教育，这些问题不难解决。旅游企业的CIS一旦普遍得到实

22、施，管理和服务水平提高了，区域旅游形象CTI将更容易塑造。 第四、实现数字化传播（CC）和营销（CM ） ，大力推广数字化区域旅游形象。 CIS 的重点并不在BI和VI，而是CC和CM。现代社会是一个媒体社会，不会自如地运用媒体的企业和区域不可能推广自己的形象和产品，不可能实现成功的营销，而媒体已不仅仅是传统的电视、广播、报刊杂志、户外广告牌，必须把数字化提上工作日程。 1、要实现数字化营销，首要前提是建立计算机化政府和计算机化企业。各旅游管理单位和旅游服务企业的领导应提高认识水平，购置必要的硬件和软件，对员工进行培训，实现区内联网（LAN），推广无纸化办公，共同驶上信息高速公路。 2、精心制

23、作自己的区域旅游网页，推介区域旅游形象和各旅游企业。目前我国互联网总体上处于初级阶段或探索阶段，差距主要表现在互联网用户占国民比例小，政务和商务应用还处于初始阶段，网上信息资源短缺，增值服务品种少、服务不够规范、服务质量和水平有待提高，网络应用系统软件、网络信息资源开发，都需要大幅度提高创新能力，互联网业务模式还有待于进一步探索和创新等。在旅游方面，目前很多地方都已把区域旅游信息传送上网，但还存在不少需要改进之处。最突出的问题一是没有围绕形象主题突出区域旅游形象的各个侧面，局限于对景点、宾馆、交通、旅行社等旅游要素的平铺直叙的介绍，形象不鲜明，用语不生动；二是一些企业满足于把资料交由上级部门上

24、网。正如没有自己主页的企业不算一个现代化企业，没有自己网址的地区也不算一个现代化地区。信息化程度的高低是企业和地区形象的重要方面。没有建立独立的网址，没有创建自己独立的主页，就没有充分发挥信息上网的效应。如果申请了独立的网址，不但掌握了信息修改、更新、取舍等自主权，而且可以尽量链接到各相关网站，使上网者有更多途径访问；三是信息不充分，更新不及时甚至一两年不变，丧失了数字化营销的及时高效性能；四是没有从视觉识别、文本识别的基础上发展到听觉识别(Audio Identity)。 3、充分发挥网络的互动性功能，提高形象宣传的直接效益。所谓互动性，是指双向或多信道信息交流。我们过去习惯于在“推型媒体”

25、上做广告，把自己想说的一厢情愿地塞给游客，不知道游客的需要和反应。网络则是“拉型媒体”，让游客在任意时间把对自己有用的信息拉出来（如输入主题词进行搜索）。目前国内一些网页设计者以传统媒体来看待网络，没有充分运用其互动性，没有设置访问者留言、主页联系邮箱（E-mail）和访问者讨论组（BBS）等功能，也没有旅行社预订和宾馆客房预订系统。预订系统不仅能直接促成游客成行，增加直接经济效益，还便于对游客个人资料储存，进行个性化服务，提高游客回头率。倘若克服以上不足，再增加“旅游行政管理系统”，则更利于区域内旅游行业管理和旅游形象管理。现在有些地方的网站由于公布出来的电子邮箱受到很多垃圾邮件的骚扰而几乎

26、被放弃，游客的邮件得不到及时的反馈，网站的作用大大削弱。 4、把传统媒体数字化，在制作和广为散发多媒体光盘和VCD的同时，利用新兴的互联网的视频服务，实现线上的可视营销宣传。据Parks Associates公司日前发表的预测报告称，在未来四年里基于互联网的视频服务将显著增长。到2008年年底，全球互联网视频服务用户将超过1500万。四、旅游目的地营销系统（DMS）的推进与完善 旅游目的地营销系统（DMS）是数字化区域旅游形象的代表性工程。DMS系统的建设是一个复杂的系统工程，包括目的地形象设计、以旅游电子杂志为整体设计思路，主要针对游客为主的地区旅游网、旅游目的地信息管理、邮件营销、旅游电子

27、地图、旅游黄页、广告发布、在线调查与投诉、流量统计、旅游企业营销通等系统。旅游目的地营销系统可将旅游企业纳入网络化营销中，企业可在该系统中建立自己的旅游营销系统，发布、编辑、更新企业和产品信息。该系统进一步还可以支持电子触摸屏、游客信息中心、电话中心等，这是和中国现有的所有旅游网站不同的地方。 旅游目的地营销系统在世界范围内已得到广泛应用。在英国、新加坡、西班牙等十多个发达国家和地区，它已演变为一种新的旅游营销模式，它通过将网络营销和传统营销业务有效地结合，广泛地支持了当地的旅游企业，明显地提高了旅游营销效益。目前，中国国家旅游局把旅游目的地营销系统作为国家金旅工程的重点建设项目，在全国各个旅

28、游城市（目的地）进行广泛推广。南海旅游目的地营销系统是第一个建设成功的案例，对以信息化手段进行旅游目的地营销是一个生动的尝试，随后，苏州、大连、厦门等城市也相继跟进，取得了很多有益的经验。 但是，现在的“目的地营销系统”（DMS）还有很多需要大力改进的空间，尤其是在包装城市、塑造整体形象方面做得还很不够，往往都没有提出区域旅游形象宣传用语，没有围绕其形象进行系列化的产品宣传，主要在宣传区域内的企业和线路产品，没有很好地达到其宗旨，有待在今后的工作中大力完善。作者相信，随着时间的推移，中国将有越来越多的城市和地区通过重视区域旅游形象（CTI）的营造，通过重视数字化手段的运用，DMS将越来越有个性

29、，越来越有完备的功能，城市旅游形象将越来越鲜明和深入人心。结语 上网费用和计算机价格的不断下调，使越来越多的中国家庭拥有了数字化生存的条件，数字化传播和生存是必然的趋势，只不过是个时间问题。“三电一体化”即计算机技术与电视、DVD等家用电器逐步融合也是企业的发展方向。价格低廉的网络电视和电脑DVD将使不懂电脑的人也能很方便地上网浏览和收发E-mail；上海、广州、湛江等越来越多的城市对家庭安装第二部电话（一般用于上网）实行半价甚至全免初装费的优惠；机场、街道等公共场所设置的投币上网机器也越来越普遍。所有这些都正推动着数字化生存的进程。比尔盖茨说过，“尽管人们目前狂热于信息高速公路，但是还没有充分估计到正在兴起的数字工具对生产生活产生的巨大影响以及给人们带来的丰富内涵。原来的一些门槛将成为十字路口，人们的工作和生活方式将发生永久的变化。”各地各级旅游管理机构和旅游企业应当尽快把握这一趋势，及早跨过门槛，进入计算机化空间，努力营造数字化的企业形象和区域旅游形象，在激烈竞争中抢占先机。参考文献：1、李蕾蕾，城市旅游形象设计，广东旅游出版社，1998;2、蔡枫，数字化企业形象，网址：3、葛岗，导入CIS，服务业对抗产品大众化，网址：http:/202.96.137.66/dzbk/tzdb/980803/DETAIL/ciHTM