整合营销传播策略的基本概念.docx

1、整合营销传播策略的基本概念第一章 整合营销传播的概念及内涵第一节 IMC的概念一、IMC理论的提出营销理论已经发展了数十年，经历了消费品营销（50年代）、产业营销（60年代）、非赢利及社会营销（70年代）、服务及关系营销（80年代）、整合营销（90年代）的演变。营销，是一个不断进化的概念。60年代的麦卡锡曾把霍华德的传统理论做了进一步的发展，对市场营销提出了新的见解，即所谓的“目标市场”理论，并认为市场营销的基本组合是4Ps：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销(Promotion)。80年代以来，市场学理论权威科特勒根据当时贸易保护主义的抬头和生态环境的恶化问

2、题，又提出了大市场营销的理论，即在传统的4Ps的基础上加上两个P：政治力量（Political power）和公共关系（Public relations）。那么，进入二十一世纪，随着消费者生活水平的迅速提高，生活型态的极大改变，接受外部讯息的手段极大地丰富，更为重要的是全球市场的一体化（这就意味着市场上的产品竞争将日愈激烈），市场营销必将迈入一个全新的时代，即感觉营销时代。事实上，无论是麦卡锡的4Ps还是科特勒6Ps，其所谓的产品、价格、地点、促销政治、公关等变数都具有策略性管理的内涵，企业的组织者如果能够根据市场的变化审时度势，提出一整套可供操作的营销体系并不算十分困难的事。按照科特勒的观点

3、，营销管理即是所谓的分析、计划和控制。然而，当代企业的营销不管我们的企业采取何种营销管理模式，其最终的目的只有一个，那就是要引起销售。而要引起销售的前提除了上述的6Ps之外，更为重要的一个前提条件就是要把有关企业恰当的讯息在恰当的时间以恰当的媒介和恰当的方式传播给恰当的目标受众。在这里，传播是一个企业与目标消费者沟通并进而引起销售的不可缺少的先决要素，所以，才会有人说营销即传播。90年代广告学专家舒尔茨等人提出的整合营销传播（Integrated Marketing Communications）理论在各国广为流行足以说明当今企业界已经越来越认识到广告传播的重要性。二、IMC的概念已进入二十一

4、世纪的今天，在共同面临的市场环境中，大部分企业已得到以数字化革命(Digital Revolution)、光纤维通信革命(Optical Fiber Revolution)，电脑革命(Computer Revolution)等三大技术革命为媒介的信息高速公路(Information Highway)的恩惠。从这个角度来说，企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中，仅以一时性、普遍性的现有的对应方法无法提出确切的经营方案。这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。营销学界对于IMC的认识存在着各种不同的观点。整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出

5、。许多学者预感到具有战略意义的“传播协同效果(Communication Synergy)”时代的到来，并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。企业各传播手段的协同效果发展为IMC这一概念，但还没有确切的定义。研究者们当时都普遍认为根据研究角度、使用立场的不同，IMC定义也应不同。本节搜集了各方学者及机构对于IMC的研究，希望从不同角度了解和认识IMC。IMC理论的发源地美国西北大学的研究组把IMC定义成1：“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。这一研究组的先驱者舒尔茨(Don E. Sch

6、ultz)教授对此作了如下补充说明2：“IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的”。事实上，这些概念还不充分，不能说哪个更为确切。以上概念都是根据整合传播的中心的不同，其IMC定义也不同。根据研究者、实践者的观察角度的不同，IMC形态也不同。从广告主的角

7、度看IMC，以广告、促销、公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提高品牌和产品形象；从媒体机构上看IMC，大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务；从广告公司的角度看IMC，不仅是广告，而且灵活运用必要的促销，公共关系，包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务；从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC，使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与顾客良好关系的

8、传播活动。1989年后，全美广告业协会(AAAA)促进了IMC的发展，他们的定义如下1：“IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”很多学者引用他们的见解。但是作为这一定义的实例，AAAA列举了属于市场组合之一的促销组合(Promotion Mix)中的例子，因而有可能被认为是着重于促销的狭义的IMC定义。实际上其定义包含着概括性意义，概括起来如下： 使用了多种多样的传播手段（条件A）； 是对这些手段的整合(条件B)，只有同时满足条件A和条件B，才能形成IMC； 是对多种传

9、播手段的战略作用进行比较分析的战略决策(Strategic Decision Making)； 是营销传播计划(Marketing Communication Planning)概念。然而这定义容易被理解成是从传播者角度观察接受者的单向式传播。定义不仅应对广告主和广告公司有价值，而且对消费者也应有价值。1996年美国西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面2，简述如下： IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程； 顾客决定沟通方式； 所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力； 技术使与顾客的相互作用越来越成为可能； 需要测试营销

10、沟通结果的新办法。经过对上述诸观点的总结和分析，南开大学韩国籍教授申光龙先生对于IMC给出较为全面和科学的定义如下3： “IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续

11、、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动”。三、企业采用IMC以后取得的初步效果为了对于IMC的概念有更深层次的了解，我们来分析一下企业采用IMC以后能得到的初步效果，可以表现为以下几点：1. 整合感：许多企业把IMC当作战术运用。因为IMC可以让例如广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有整合感。这种价值体现让利害关系者更容易理解信息。开发IMC的目的正在于此。2. 传播效果的最大化：某些企业认为IMC就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播

12、程序的话，企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有所改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多，但IMC的价值绝不只是减少费用。3. 交易费用(Transaction Cost)的减少：令人惊奇的是，IMC的最大效果是减少生产或流通中的交易费用(Transaction Cost)。其中对于利害关系者的交易费用的减少是很重要的效果。通过完善的IMC活动，我们了解到交易费用的减少其实是自我控制。在目前市场竞争激烈，强烈要求减少成本的市场状况下，对于企业来讲，IMC最大的贡献就是减少了这种交易费用。以往大部分减少交易费用的方法有两种：第一，通过规模效益(Scale Merit)或经验曲线(Experie

13、nce Curve)的制造成本的减少方法等，如今用TQM(Total Quality Management)等多种用语表示；第二，为了达到供应商和零售商的双方目的，用减少流通费用等减少交易费用的方法，来开发、构筑后勤系统(Logistical System)，Category Killer（掌握特定系列商品的优惠专卖店）的兴起就说明了后勤系统的有效性。许多企业发现，为了减少交易费用而在生产和流通领域减少费用的方法不会有持续的效果。比如，即使提高了生产效率，但竞争对手很快会模仿，并且在流通和物流方面进行改良，从而又超过了你。所以减少交易费用的最合理的方法是过程的整合，因而使所有的利害当事者都可以

14、减少交易费用。4. 目标导向的观念的实现：简单地说，整合就是通过市场使与利害关系者的沟通更好、更有效率。这意味着把包括广告的所有营销活动和传播活动的焦点尽可能移向目标导向的观念。这是从覆盖范围(Coverage) 向传播的转换。当销售者和消费者能够互相理解时，可以说营销场和营销传播完全整合了。如果信息变得更加准确、商品变得更加高性能化和个性化的话，那么消费者寻找、购买商品的费用和接受服务的费用会大幅度地减少。最重要的是满足顾客的同时，营销费用也减少。比起用各促销组合争取新顾客，或反复进行争取一次性顾客的活动，对已有满足感的现有顾客展开市场活动更有效率。今后营销传播会更加需要这样的基准。第二节

15、IMC的内涵整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。营销专家Don E. Schultz认为，整合营销传播提供了一种新的视角，将一度各自为政的广告、公关、促销、组织传播等各种传播方式看作一个整体，从而使传播者从普通消费者的视角看待所有的信息。整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产商向消费者的转移。严格地说，它改变的不仅仅是传播活动，而是整个营销活动。营销专家Lauterborn提出“4P时代已经过去，4C时代已经

16、到来”的新的营销主张：“把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。”“暂时忘掉定价策略。快去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。最后请忘掉促销。90年代的正确新字汇是沟通。”1 整合营销传播并不是最终目的，而只是一种手段，其根本就在于以消费者为中心。在整个传播活动中，它的内涵具体表现在以下四个方面：一、以消费者资料库为运作基础 消费者资料库是整合营销传播活动的起点，也是关系营销中双向交流的保证。现代技术的发展使测量消费者行为成为可能，它具有比态度测量更高的准确性。从资料库的信息中

17、，可以充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史，了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触讯息的时间、方式等等，分析、预测他们的需求，由此确定传播的目标、渠道、讯息等，真正做到针对不同的消费群体采取相应的策略。二、整合各种传播手段塑造一致性“心像” 这是由消费者处理信息的方式决定的。由于每天需要接收、处理大量的信息，消费者形成了“浅尝”式的信息处理法。他们依赖认知，把搜集的信息限制到在最小的范围内，并由此做判断与决定。对于消费者来说，无论正确与否，他们认知到的就是事实。这就要求生产者提供的产品或服务的信息必须清晰、一致而且易于理解，从而在消费者心中形成一致性的形象。要做到这一点，必须充分认识消

18、费者对于产品或服务讯息的各种接触渠道。它们包括广告、公关、促销、人员销售、产品包装、在货架上的位置、售后服务等经过计划的接触渠道，也包括新闻报道、相关机构的评价、消费者口碑，办公环境等未纳入计划甚至无法控制的接触渠道。理想的整合营销传播是把消费者的接触渠道尽可能地纳入到计划之中，同时把这些接触渠道传递的讯息整合起来。这种整合，不是信息的简单叠加，而是发挥不同渠道的优势，使信息传播形成合力，从而形成鲜明的品牌个性。三、以关系营销为目的“整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长久存在消费者心中。然而，你不能单单靠产品本身就建立这种信任，因许多产品实质上是相同的，而与消费

19、者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系，才能使你脱颖而出1。”尽管营销并没有改变其根本目的销售，但达到目的的途径却因消费者中心的营销理论发生了改变。如果说以往只要通过大量的广告、公关、活动等就可以形成产品的差异化，今天的生产商们远没有那么幸运。由于产品、价格乃至销售通路的相似，消费者对于大众传媒的排斥，生产商只有与消费者建立长期良好的关系，才能形成品牌的差异化，整合营销传播正是实现关系营销的有力武器。四、以循环为本质 以消费者为中心的营销观念决定了企业不能以满足消费者一次性需求为最终目的，只有随着消费者的变化调整自己的生产经营与销售，才是未来企业的生存发展之道。消费者资料库是整个关系营销以及整合营

20、销传播的基础与起点，因而不断更新、完善的资料库成为一种必需。现代计算机技术以及多种接触控制实现了生产商与消费者之间的双向沟通，由此可以掌握消费者态度与行为的变化情况，Nestle，Heinz等一些企业以俱乐部的形式在消费者与生产商之间建立了直接的联系；一些航空公司、宾馆、大型零售商也建立起消费者资料库，形成固定联系；更有一些企业利用新兴的互联网技术设置虚拟社区，为消费者的信息反馈提供空间，从中了解消费者对产品的满意程度，汲取有价值的信息，为企业的进一步发展寻找新的机会点。可以说，没有双向交流，就没有不断更新的资料库；没有不断更新的资料库，就失去了整合营销传播的基础。因而建立在双向交流基础上的循

21、环是整合营销传播的必要保证。第三节 实施IMC的目的上述对IMC的概念和内涵做了详细的分析和说明，那么，企业为什么要采用IMC来代替其它的营销手段呢？整合营销传播要达到什么目的？其目的就在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者，进行“一对一”的传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同，这种将消费者细分，并建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。整合营销传播不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场

22、，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品力(Product Power)为基础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果也很难实现；至于价格战略，降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品(No Brand Product)竞争，何况通过合理的流通渠道节约费用，从而降低单价的方法也有其界限。综合上述观点，通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势(Competitive Advantage)的唯一方法。以方法论而言，获得竞争优势的最主要核心就是集中管理

23、企业传播要素，能够创造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件。企业通过实施整合营销传播具体地来说要达到三个目的：第一，以消费者为中心，研究和实施如何抓住消费者，打动消费者，与消费者建立一种“一对一”的互动式的营销关系，不断了解客户和顾客，不断改进产品和服务，满足他们的需要。第二，整合营销传播要通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚。市场营销是什么?市场调研、定价、产品企划、售后服务等。以上这些活动都是市场营销的一部份，但市场营销不仅仅是这些要素，美国市场营销协会对市场营销定义为：计划和实施对观念、产品和服务的形象建立、定价、促销和分销策略的过程以实现满足个体和组织目标的交换。有效的营销要求管

24、理人员认识到销售额与促销等活动之间互相依赖的关系，并懂得如何协调它们来制定营销管理。而从整合营销传播的角度来看，市场营销从某种意义上说，就是传播沟通，营销就是传播，因为营销的最高层次是要建立品牌忠诚，品牌忠诚要靠先进的传播和与消费者良好的双向沟通才能实现。第三，是整合的概念。过去企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售，但我们今天已处于现代社会的信息时代，现在的传播手段越来越多，传播本身开始分化和组合。这就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。中国的市场，是十三亿人口的市场，是世界产品的市场，这个市场的竞争是非常激烈的。但是，企业的产品、价格、营销的手

25、段却有很高程度的同质化，企业之间互相模仿的现象比较严重，聪明的企业则去创造产品、价格、营销手段的差异化，但是创造差异化的优势又谈何容易？在这个时候，企业之间在市场上真正较量的东西是什么？这就是品牌。从理论上和实践上讲，拥有市场比拥有生产线更重要，而拥有市场则要拥有一个强势的品牌。市场或行业追随者们可以模仿一种技术、一种产品，或模仿跟随别人的营销手段，但不能模仿品牌在消费群心目中的特殊感受和影响。国际上包括中国，许许多多的企业取得的巨大成功，其品牌对市场、对消费者的影响，起着非常重要的作用。中国的企业和市场正在走向成熟，而主要的标志之一，就是我们正在从产品时代逐步迈向品牌时代，品牌价值的塑造和提

26、升已成为中国企业市场营销活动的中心工作，而塑造和提升品牌靠什么手段？除了产品、质量、价格、服务都要OK外，基本的手段就要靠各种传播工具了。现在我们以科龙品牌为例1，谈一谈这方面的问题。科龙这个品牌的定位是：科技创新先锋、高质量的中高档品牌，核心消费群是收入较高（月收入3000元以上）、受教育程度较高的25岁至40岁之间的白领阶层；科龙品牌内涵是：科技导向、技术领先、不断创新；品牌个性是：理想、时尚、专业、有品味；品牌形象则是：锐意进取、敢于创新、时尚感强、追求高品位。这个品牌的广告语以及企业的广告语是“梦想无界、科技无限”。那么，要塑造和提升科龙这个品牌，并促进科龙产品（空调、冰箱）销售量达到

27、目标，应如何整合媒体呢？举一个例子。一个有生活规律的消费者，他早上醒来，梳妆中会打开收音机，收听到某某电台一则科龙集团赞助社会“龙腾”科技基金的报道；跟着是出门骑车上班，在市中心的繁华街道，这个消费者看到了科龙空调、科龙冰箱科技形象的巨幅户外广告；中午饭后午睡前，这个消费者看一下报纸，看到一则科龙集团的“科技精品大放送”的全国促销活动的广告；晚上在家，饭后他又看到科龙集团重奖科技功臣的电视专题报道，这样，尽管每家媒体同时在传播其他各种各样信息，但科龙的信息都是连贯的，是科技的信息，并且科学地整合了各种媒体，不同时间段，并突出了“科技”这个主题，这样一来，消费者就会对“科龙”这个品牌以及“科技”

28、这个形象，产生情感上的认同，从而激发购买科龙产品的欲望和动机，这也是整合营销传播抓住消费者、打动消费者的核心问题。以上的媒体整合策略无疑是从消费者出发，以消费者为中心制订的，它充分考虑到消费者在一天的工作、学习、生活、休闲中可能接触到的媒体及其时间段，连贯性地进行品牌塑造及宣传，目的在于通过整合达到事半功倍的效果。第二章 整合营销传播策略的理论框架第一节 对企业厉害关系者的分析利害关系者理论的一个重要代表学者是弗里曼（R. E Freeman），他利害关系者理论研究的先驱者之一。利害关系者理论的中心目的之一是使管理者了解利害关系者并管理他们。弗里曼说：“利害关系者理论是关于可影响组织的群体和个

29、体的以及回应群体和个体所采取的管理行为1。”他提出了三个问题来构成了利害关系者理论研究的方向。这三个问题是：1. 利害关系者是由哪些人构成的？2. 利害关系者他们需要什么？3. 利害关系者怎样实现自身的利益？从定义上来看，所谓的利害关系者是指那些对企业的政策和方法能够施加影响的所有个人或集团。弗里曼还从所有权、经济依赖性和社会利益三个不同的角度对利害关系者进行层次清晰的分类。对企业拥有所有权的利害关系者有：持有公司股票的经理人员、持有公司股票的董事和其它持有公司股票者等。与企业在经济上有依赖关系的利害关系者主要有：在公司取得薪奉的所有经理人员、债权人、内部服务机构、雇员、消费者、供应商、竞争者

30、、地方社区、管理机构等。与企业在社会利益上有关系的利害关系者主要有特殊群体、政府领导人和媒体等。不同的利害关系者的分类中，分别具有不同的利益追求。各种利害关系者的利益要求的主要内容包括以下几个方面：1. 股东：高投资回报，企业稳定发展。2. 从业人员：企业稳定的发展。稳定的工资收入，良好的企业形象，良好的福利。3. 债权人：资金回收率。资金回收期限，信贷规模。4. 供应商：贷款回收率，获取原材料的困难程度，供应的价格。5. 零售商：商品的供应保证，商品市场的推广条件，现有营业设施的适应性。6. 消费者： 商品质量高，服务好，价格低，操作使用方便。7. 竞争者：价格水平，商品生产条件及竞争力。8

31、. 中央地方政府：要求企业遵纪守法，及时足额缴纳赋税。9. 外国政府：保护本国企业的利益，获得外汇收入。由于企业所处的内、外部环境中存在着多种类别的利害关系者，而这些利害关系者同企业之间形成的关系往往错综复杂，难于整合。为了使对于利害关系者的分析更好的为企业的决策提供正确有效的依据，有必要将企业的主要利害关系者提炼出来做全面的分析，具体内容及特征如下：1. 企业与消费者之间的关系企业与消费者之间的关系是企业的诸利害关系中最核心的部分。现在的消费者概念是决定制造业企业所要生产的商品的人。因此，消费者是决定商店提供何种商品、服务、营业时间、价格及决定销售员熟练程度的人。2. 企业与非个人客户的关系

32、企业与客户的关系是指企业与除个人消费者之外的集团购买者之间的关系，它根据企业性质的不同可以分为与零售单位、机关单位、社会团体、生产单位的关系。一般来讲，客户购买的特点如下：（1） 户数少。作为集团购买者的客户与个人消费者相比，户数要少得多。（2） 购买集中且批量大。（3） 购买需求变化小，集团购买者往往长期使用同样的商品。（4） 购买行为受价格以及社会和心理等因素影响相对小。（5） 对购买的方便性等方面的要求较高。（6） 对所需要的商品一般掌握较系统的专业知识和市场信息。（7） 容易和企业结成长期稳定的购销关系。（8） 常常提出附加条件。3. 企业与投资者的关系投资关系是指企业结合财务机能和传播机能进行的经营战略活动，向投资者提供企业的业绩及经营成果，并实施未来的正确计划。其活动的最终成果是降低企业的资本成本。形成投资者关系的对象包括如下诸多集团：（1） 目前的股东（个人、法人、小股东、大股东）。（2） 目前的机构投资者（基