旅游市场营销调研方案及成功案例.ppt

1、旅游市场营销调研第二章 旅游市场营销调研n旅游市场调研内容n旅游市场调研程序n旅游市场调研技术n旅游市场调研的问卷设计n旅游市场营销调研的实战分析引导案例：垃圾不只是垃圾引导案例：垃圾不只是垃圾n帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。n但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。垃圾

2、不只是垃圾n帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。n在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此“垃圾调研法”就产生了。n浓汤宝浓汤宝 企业什么情况下需要市场调研企业什么情况下需要市场调研v第一，了解消费者的消费习惯与消费心理消费习惯与消费心理，在此基础上细分市场。运用规范的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并且经常能得到量化的研

3、究结果。无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解决问题。v第二，为项目决策提供依据为项目决策提供依据。新项目上马，自然要有项目可行性论证报告，但目前，很多企业的论证报告只是在走形式。v第三，知己知彼，客观、正确地认识对手，认识自己知己知彼，客观、正确地认识对手，认识自己。企业应当像关注自己孩子的身高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对手的情况，特别是自己在市场中所处的地位究竟如何常常被忽视。v第四，在动态中预测未来动态中预测未来。这正如宝洁公司总裁John Pepper所说的那样，我们要学会洞悉变化，掌握中国当前不断发展的趋势，将我

4、们建立的系统准确地应用到研究这些变化中，从而使我们最好地了解和掌握这些变化。2.1 市场营销调研的定义和类型市场营销调研的定义和类型n2.1.1 2.1.1 定定义义：菲利普科特勒认为，市场营销调研的定义是“系统地设计、收集、分析和提出数据资料，以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。”n2.1.2 2.1.2 类型（从调查内容分）类型（从调查内容分）n探探索索性性调调研研：在尚未确定具体的调研内容和范围之时进行的一种调研活动，其功能在于发现问题或提出问题，为进一步深入研究打下基础。n 描描述述性性调调研研：通过大量的调查和分析，对市场营销活动中有关的客观事物和现象进行如实的描

5、述，对找出的问题做如实的反映和具体的回答。n因果性调研：因果性调研：要找出营销活动或营销环境中某些关联现象或变量之间的因果关系而进行的一种调研活动。n预测性调研：预测性调研：对未来市场需求进行预测的一种调研活动。2.2.1 2.2.1 旅游市场外部调研（以旅游景区或目的地为例）旅游市场外部调研（以旅游景区或目的地为例）2.2 2.2 旅游市场调研内容旅游市场调研内容旅游市场旅游市场环境调研环境调研旅游市场旅游市场需求调研需求调研旅游市场旅游市场供给调研供给调研旅游市场旅游市场营销调研营销调研政治环境调查法律环境调查经济环境调查科技环境调查社会文化环境调查地理环境调查旅游者规模及构成调查旅游动机

6、调查旅游行为调查旅游吸引物调查旅游设施调查可进入性调查旅游服务调查旅游企业形象调查旅游容量调查旅游竞争状况调查旅游产品调查旅游价格调查旅游分销渠道调查旅游促销调查2.2.2 2.2.2 旅游企业内部调研旅游企业内部调研 2.2 2.2 旅游市场调研内容旅游市场调研内容企业的经济战略促销产品价格SWOT分析渠道2.3 2.3 旅游市场调研程序旅游市场调研程序确定调研目标调研准备分析是否需非正式正式调研整理分析资料调研报告跟踪调研是否补充调研是非正式调研旅游市场营销调研流程2.3 2.3 旅游市场调研程序旅游市场调研程序确定调研目的WhatWhyWho调研准备分析How longWhereHow

7、2.4 市场调研的主要方法市场调研的主要方法二手资料收集二手资料收集二手资料收集二手资料收集内部资料内部资料内部资料内部资料 外部资料外部资料外部资料外部资料访问法访问法访问法访问法电电电电话话话话访访访访问问问问邮邮邮邮寄寄寄寄访访访访问问问问人人人人员员员员访访访访问问问问网网网网络络络络访访访访问问问问入户访问入户访问入户访问入户访问拦截访问拦截访问拦截访问拦截访问座谈访问座谈访问座谈访问座谈访问观察法观察法观察法观察法购买现场购买现场购买现场购买现场观察观察观察观察使用现场使用现场使用现场使用现场观察观察观察观察实验法实验法实验法实验法实验室实践实验室实践实验室实践实验室实践现场实践现

8、场实践现场实践现场实践2.4.1 问卷设计技术问卷设计技术问卷设计原则问卷设计原则1.1.被调查者愿意回被调查者愿意回答答2.2.被调查者回答方被调查者回答方便便3.3.便于数据整理便于数据整理问卷的基本结构问卷的基本结构1.1.问候及填写说明问候及填写说明2.2.调查内容调查内容3.3.被调查者基本情被调查者基本情况况问卷的提问技术问卷的提问技术1.1.封闭式提问封闭式提问2.2.开放式提问开放式提问2.4.2 问卷的基本结构问卷的基本结构n问卷可以分为三大部分：前言、主体和结语。n在前言部分我们应该讲明白这次问卷调查的目的、意义、简单的内容介绍、关于匿名的保证以及对回答者的要求，一般是要求

9、回答者如实回答问题，最后要对回答者的配合予以感谢，并且要有调查者的机构或组织的名称，调查时间。2.4.2 问卷的基本结构问卷的基本结构n第二部分是问卷的主要部分，这一部分应包括调查的主要内容，以及一些答题的说明。n一般把问卷的主体又分为两部分，一是被调查者的背景资料，即关于个人的性别、年龄、婚姻状况、收入等问题；n对于回答问题的说明也要写清楚，如怎么写答案，跳答的问题，哪些人不回答等的说明，有经验的研究者还会留出编码位以便于录入方便。n问卷的最后一部分是调查的一些基本信息，如调查时间、地点、调查员姓名、被调查者的联系方式等信息的记录。最后我们还要对被调查者的配合再次给予感谢。2.4.3 问卷提

10、问技术问卷提问技术A A封闭式问题封闭式问题名称名称说明说明例子例子两分法两分法一一个个问问题题提提出出两两个个回回答答供选择。供选择。您您 是是 否否 会会 将将 四四 川川 作作 为为 今今 年年 暑暑 期期 旅旅 游游 的的 目目 的的 地地？A、会、会 B、不会、不会多多项项选选择法择法一一个个问问题题提提出出三三个个或或更更多多的的回回答答供供选择选择1、在在您您想想像像中中，四四川川的的景景区区现现在在是是什什么么情情形形？A、大大部部分分景景区区并并未未受受损损，山山川川依依然然秀秀美美 B、景景观观受受损损严重，一些知名景点已不复存在严重，一些知名景点已不复存在名称名称说明说明

11、例子例子自自 由由 格格式式一一个个被被调调查查者者可可以以用用几几乎乎不不受任何限制的方法回答问题。受任何限制的方法回答问题。“你你对对四四川川地地震震后后旅旅游游恢恢复复有什么建议？有什么建议？”词词 汇汇 联联想法想法列列出出一一些些词词汇汇，每每次次一一个个，由由被被调调查查者者提提出出他他头头脑脑中中涌涌现的第一个词。现的第一个词。“当当你你听听到到下下列列文文字字时时，你你脑脑海海中中涌涌现现的的第第一一个个词词是是什什么么？”国宝国宝_ _ 四川四川 _ 旅游旅游 _ 词词 句句 完完成法成法提提出出一一些些不不完完整整的的词词句句，每每次次一一个个，由由被被调调查查者者完完成成

12、该该词句。词句。“当当你你选选择择一一个个旅旅行行社社参参团团时时，在在你你的的决决定定中中最最重重要要的的考考虑因素是虑因素是 ”B B开放式问题开放式问题2.4.4 撰写一份优秀问卷的要点撰写一份优秀问卷的要点n（1）避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语。n例如：你对GDS的意见是什么？n很可能不是一般公众都知道GDS代表全球分销系统（Global Distribution System）。优先提供者组织（Preferred Provider Organization）。但是对行业人士来说，则不存在这样的困难。n（2）要具体。含糊的提问得到含糊的答案。n例如，您和你的家人去过酒店去

13、过酒店的次数？n（3）不要问题过头。当问题的要求过多时，人们是不会回答的，他们或者拒绝或者乱猜。例如，2007年您去酒店消费了多少次？需给出一个范围：无；110次；1125次；2650次；多于50次。2.4.4 撰写一份优秀问卷的要点撰写一份优秀问卷的要点n（4）确保问题易于回答。要求过高的问题也会导致拒答或猜想。n例如，请您对以下饭店服务进行质量满意度评价进行排序（共二十项）。你正在让应答者做一次相当大的计算工作。不要让人们为20项排序，应让他们挑选出前5项。n（5）不要过多假设，这是一个相当普遍的错误。问题撰写者默认了人们的一些知识、态度和行为。n例如，您对酒店关于XX自带酒水的立场倾向于

14、同意还是反对？这一问题假设了应答者知道酒店对自带酒水有一个立场并知道立场是什么。2.4.4 2.4.4 撰写一份优秀问卷的要点撰写一份优秀问卷的要点n（6）注意双重问题和相反观点的问题，将多个问题结合起来或运用相反观点的问题会导致模棱两可的问题和答案。n例如，您赞同在私人住宅而不在公共场所吸食大麻合法化吗？如果此问题精确描述应答者的立场，那么就很容易解释是这种回答。但是回答为不可能意味着应答者赞同在公共场所吸大麻而不赞同在私人场所吸，或两者都反对，或两者都赞同。2.4.4撰写一份优秀问卷的要点n（7）检查误差。带有误差的问题会引导人们以某一方式回答，但这种方式不能准确反映其立场。有几种使问题存

15、在偏向性的方式。一种方式是暗示应答者本应参与某一行为。例如，今年看电影狮子王的人比看其他电影的人多。您看过这部电影吗？为了不显示出不同，应答者即使没有看过也会说是的。问题应该是您曾看过电影狮子王吗？n另一种使问题具有误差性的方式是使选择答案不均衡。例如，近期我国每年在援助外国方面花费XX万美元。您认为这个数字应：增加；保持不变；稍减一点；减少一点；大量减少。这套答案鼓励应答者选择减少选项，因为其中有3项减少，而只有一项是增加。2.4.4 撰写一份优秀问卷的要点撰写一份优秀问卷的要点n（8）预先测试。正式调查之前的试调查，所有的修改和编辑都不能保证成功。事先测试是保证你的问卷研究项目成功而费用最

16、低的方式。事先测试的基本目的是保证问卷提供给应答者以清晰、容易理解的问题，这样的问题将得到清晰、容易理解的回答。典型案例1n客户对某产品的价格和服务质量感兴趣，询问消费者您对它的价格和服务质量满意还是不满意？n分析提示n该问题实际上包括价格和服务质量两个方面的问题，结果对价格不满意、对服务不满意或对价格和服务不满意的被调查者可能回答不满意，该结果显然得不到客户想了解的信息。因而，该问题应分为两个问题询问：n您对它的价格满意还是不满意？n您对它的服务质量满意还是不满意？n这样，客户可以分别得到某产品的价格和服务质量方面的信息。典型案例2n某目的地旅游局想调查目的地游客对某景区在该地区10个主打景点中的地位，所设计的问卷中标题和说明部分均表明调查是关于某景区的。问卷首先要求被调查者列举该目的地他们最喜欢的三个景区（开放题），结果某景区名列榜首，98的被调查者声称最喜欢该景区。n分析提示n显然结果是有偏差的，原因是标题和说明部分给出了该景区的名称，使得被调查者先对该景区产生或加深了印象，从而诱导被调查者在回答自己喜爱的景区时，有意无意地给出这一景区名称，导致结果再现偏差。问卷问句设计艺术性n