提高零售客户品牌经营能力和水平.pptx

1、四个四个“精精”点点 五个五个“提升提升”提高零售客户品牌经营能力和水平提高零售客户品牌经营能力和水平四个四个“精精”点点 五个五个“提升提升”成果汇报背景分析背景分析背景分析背景分析 为建立七匹狼品牌培育长效机制，按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的指导思想，结合135工作法，XX分公司把驻店助销作为终端建设的有形载体，通过“驻店助销”，建立品牌培育长效机制，促进“七匹狼上水平”。在驻店助销中，我分公司认真贯彻，不断探索，聚焦四个“精”点，实现五个“提升”，不断提高零售客户的品牌经营能力和水平。一、聚焦四个一、聚焦四个一、聚焦四个一、聚焦四个“精点精点精点精点”，夯实驻店助销基础

2、，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础四个四个“精点精点”精准营销精准定位精细管理精心服务精准定位 锁定客户，奠定基础1、精准定位助销品牌品牌定位是为了当消费者有消费需求时，能够第一时间呈现在消费脑海中。在驻店助销过程中，按照现有品牌培育规划，主要定位在通系列和纯系列，主要规格包括1616支通仙、小通仙、通运狼、支通仙、小通仙、通运狼、1616支支通泰、纯香通泰、纯香。一、聚焦四个一、聚焦四个一、聚焦四个一、聚焦四个“精点精点精点精点”，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础精准定位 锁定客户，奠定基础2、精准定位助销零售客户89.22%1.53

3、%5.82%3.43%烟酒茶行食杂店超市其他客户数占比75.49%8.88%9.18%6.45%烟酒茶行食杂店超市其他一类烟销量占比户均一类烟销量占比4.22条1.9条13.03条烟酒茶行 食杂店 超市 从销售数据来看，超市业态的户均销量会比烟酒茶业态的好，但本着提升总体经营结构，按照配合度、守法情况、经营地段选取经营能力强或有提升潜力的烟酒行客户作为助销点。一、聚焦四个一、聚焦四个一、聚焦四个一、聚焦四个“精点精点精点精点”，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础精准定位 锁定客户，奠定基础3、精准定位目标消费者 根据消费者的复杂的购买心理和购买行为，我们按照

4、通系列和纯系列产品的特征，在目标消费者定位上，将主要眼光集中在吸食同等价位卷烟、具备较强影响力的政府官员、企事业管理人员、社会知名人士等。从三个方面进行目标消费者定位：一是询问或购买与助销品牌同价位的消费者二是选购卷烟品牌目的性不强的消费者三是愿意倾听助销人员进行品牌推介的消费者一、聚焦四个一、聚焦四个一、聚焦四个一、聚焦四个“精点精点精点精点”，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础精心服务 有效沟通，达成共识1、选好时段 选择适宜的驻店时段是开展驻店助销工作的重要环节。通过一个阶段驻店后，我们发现最了解自身销售高峰期是零售客户本身，因此我们采取“双向选择”，

5、把驻店时段由客户经理选择变为零售客户提报，客户经理统筹安排。在“对的时间”里开展驻店助销工作，提高消费者受众面。客户客户经理经理零售零售客户客户一、聚焦四个一、聚焦四个一、聚焦四个一、聚焦四个“精点精点精点精点”，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础精心服务 有效沟通，达成共识2、终端布置 “两布置”包括驻点环境布置和卷烟柜台布置。针对不同的零售客户，需要进行差异化的布置设计，最主要的是要能够因地制宜，突出特色。一、聚焦四个一、聚焦四个一、聚焦四个一、聚焦四个“精点精点精点精点”，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础精心服务

6、有效沟通，达成共识3、沟通培训 对驻点客户，首先要加强沟通，让零售客户明白驻店助销的目的；其次，利用助销空隙时间，对客户进行助销品牌的卖点培训，以此建立客户对助销品牌的总体认识；为零售客户提供现场示范和模拟演练，识别目标消费者，指导零售客户主动推介，提高品牌推介技巧。一、聚焦四个一、聚焦四个一、聚焦四个一、聚焦四个“精点精点精点精点”，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础精细管理 细化管理，提升成效1、客户分类管理新品推介能力品牌培育积极性经营能力自主推介型辅助助销型重点助销型每周助销1次，主要了解客户助销品牌的销售动态，查看库存，分析销售波动原因，记录客户反

7、馈意见。每周助销2-3次，主要加强沟通培训，传授助销品牌的目标消费者识别技巧。从助销频次、助销物料配置和沟通培训三个方面三管齐下，提高其经营能力和品牌推介能力。一、聚焦四个一、聚焦四个一、聚焦四个一、聚焦四个“精点精点精点精点”，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础精细管理 细化管理，提升成效2、选择性激励 为有效带动零售客户的品牌培育积极性，让客户主动参与驻店助销工作，对于积极配合、主动推介的客户给予激励。安装终端销售系统1邀请其参加公司组织的各类座谈会2促销活动物料分配方面给予更好的倾斜与支持3一、聚焦四个一、聚焦四个一、聚焦四个一、聚焦四个“精点精点精点

8、精点”，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础精细管理 细化管理，提升成效3、消费者管理 在助销过程中，通过办理VIP消费积分卡，加强助销品牌的消费者信息收集，建立一个完善的消费者数据库。了解助销品牌消费者的消费习惯设计针对性的品牌推广策略满足目标消费群体的消费需求提高对助销品牌的忠诚度一、聚焦四个一、聚焦四个一、聚焦四个一、聚焦四个“精点精点精点精点”，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础精细管理 细化管理，提升成效4、价格管理 在驻店助销过程中，除了开展品牌助销外，还要及时反馈市场信息，包括助销品牌的社会库存、卷烟价格情况等

9、。以“保价为先，量随价走”为思路，以价格维护为抓手，促进“量增价稳”。在驻店助销过程中严格做到明码实价销售，对于客户、消费者反应的低价销售客户，及时反馈给公司领导。价格管理模式由烟草公司管理为主，过渡到“公司+客户”共同管理。一、聚焦四个一、聚焦四个一、聚焦四个一、聚焦四个“精点精点精点精点”，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础精准营销 细分群体，培育忠诚1、细分消费群体 “口碑营销”是一种通过对目标消费者之间流通的信息进行引导、控制、放大的手段达到锁定目标消费者，形成固定消费群体的一种营销方法。根据零点公司2006年对零售价200元条以上高档卷烟消费行为的

10、研究发现：口碑是卷烟消费者获得高档烟信息途径并形成购买的最大影响因素。通过与各个助销客户沟通，从两个层面锁定目标消费者：一是有一定影响力的政府官员、企事业管理人员、社会知名人士；因为他们的影响力比较好；二是客户的常客中，具有冲动型和不稳定型的消费群体，因为他们与客户关系密，更容易引导。一、聚焦四个一、聚焦四个一、聚焦四个一、聚焦四个“精点精点精点精点”，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础精准营销 细分群体，培育忠诚2、开展针对性推介 与各个烟酒茶行的老板共同介绍通运狼，以通系列“生态绵柔香”为主，宣传做到有理论可依、有经验可谈、有话题可说、有技巧可言。针对有

11、一定影响力的人士，以通仙狼代表卷烟品质与身份为诉求进行引导；对冲动型和不定型消费者，适当赠送广告品。一、聚焦四个一、聚焦四个一、聚焦四个一、聚焦四个“精点精点精点精点”，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础，夯实驻店助销基础精准营销 细分群体，培育忠诚3、出台宴席促销方案 针对烟酒行具有宴席承办多的特点，结合XX的风俗习惯，与客户进行深入沟通，制定通系列宴席促销方案。利用驻店助销平台收集婚俗喜事等宴席信息，通过推介、派送广告品等措施，及时抓住机会进行宴席上桌推广，提高品牌培育成效。二、实现五个提升，提高客户经营能力二、实现五个提升，提高客户经营能力二、实现五个提升，提高客户经营

12、能力二、实现五个提升，提高客户经营能力1实现卷烟品牌推介能力的提升2实现库存管理水平的提升3实现客户沟通能力的提升4实现消费引导能力的提升通过综合运用精准营销、靶向营销、口碑营销等营销方式的原理方法，总结出了驻店助销的四个“精”点。持续的驻店助销，客户的品牌培育能力实现了如下五个“提升”。5实现信息捕捉能力的提升二、实现五个提升，提高客户经营能力二、实现五个提升，提高客户经营能力二、实现五个提升，提高客户经营能力二、实现五个提升，提高客户经营能力1实现卷烟品牌推介能力的提升2实现库存管理水平的提升3实现客户沟通能力的提升4实现消费引导能力的提升通过综合运用精准营销、靶向营销、口碑营销等营销方式

13、的原理方法，总结出了驻店助销的四个“精”点。持续的驻店助销，客户的品牌培育能力实现了如下五个“提升”。5实现信息捕捉能力的提升20%76%主动推介客户 通过驻店助销，零售户的品牌推介能力有了较大提升，主要体现在新品培育上，零售客户能够利用以点带面法、品牌替代法等多种方法对助销品牌进行重点推介，改变以往顺势销售，不会进行品牌推介的不好局面。通过对驻店助销的客户进行实地检验，主动推介的客户由原来的20%提高到76%，客户品牌推介能力得到明显提高。二、实现五个提升，提高客户经营能力二、实现五个提升，提高客户经营能力二、实现五个提升，提高客户经营能力二、实现五个提升，提高客户经营能力2实现库存管理水平

14、的提升 通过驻店助销，客户经理加强了对零售终端的库存指导，使客户更加注重管理库存，合理订购卷烟，改善自身进销存情况，使自身的经营管理水平有了较大的提升。1-6月份助销品牌的存销比均保持在合理水平。时间库存（件）销量（件）存销比1月10.6220.48 2月12.424.80.50 3月13.2280.47 4月1121.40.51 5月9.220.30.45 6月1222.10.54 二、实现五个提升，提高客户经营能力二、实现五个提升，提高客户经营能力二、实现五个提升，提高客户经营能力二、实现五个提升，提高客户经营能力3实现客户沟通能力的提升 通过驻店助销，激励了零售客户的品牌培育积极性，驻点

15、客户主动加强了与消费者的沟通，积极了解消费需求信息，通过强化情感营销，运用广告品激励，逐步培养了一批口碑消费者。1-6月份驻店客户向客户经理申请发放VIP消费积分卡106张。二、实现五个提升，提高客户经营能力二、实现五个提升，提高客户经营能力二、实现五个提升，提高客户经营能力二、实现五个提升，提高客户经营能力4实现消费引导能力的提升 通过驻店助销引导客户注意店面外观、卷烟陈列、促销引导，充分利用终端资源优势，加强消费引导，挖掘潜在消费者，实现零售客户消费引导提升。通过对比20对同星级同地段的客户，我们发现，有驻店助销过的客户每月一类狼的户均销量明显高于没驻店助销过的客户，月销量相差10%以上。

16、25.528.518.122.220.423.121.927.523.929.63025201510502月 3月 4月 5月 6月 有助销过（条/户）没助销过（条/户）有助销过与没助销过的客户每月户均一类狼销量对比二、实现五个提升，提高客户经营能力二、实现五个提升，提高客户经营能力二、实现五个提升，提高客户经营能力二、实现五个提升，提高客户经营能力5实现信息捕捉能力的提升 驻店助销过程中，不断提醒零售客户对用烟信息的捕捉，收集宴席用烟、事件用烟、会议用烟信息，各种“大客户”用烟信息“一网打尽”。今年1-6月，驻店客户共提供宴席信息8次，共促销通运狼34条、小通仙26条。事件用烟会议用烟宴席用烟存在问题：存在问题：存在问题：存在问题：驻店助销赠品单一消费者资料库没有充分运用新品一类狼助销成效不明显123下一步打算：下一步打算：下一步打算：下一步打算：一、丰富驻店助销赠品的多样性选择。在驻店助销过程中，我们经常会碰到消费者已经拥有不想再要，或者不喜欢我们的所带的赠品，造成推介失败。为了有效解决物料单一，提高推介的成功率，下阶段，我们驻店助销的物料将采取“赠品积分”的方式刺激消费者，碰到消