中国风消费者行为分析.pptx

1、派克公司案例的消费者行为分析消费者行为学曾艺燕高俊林建辉林书健叶亚婷黄晓夏郭温萍邓金梅黄强郭丽玉壹壹贰贰叁叁肆肆目 录案例背景案例分析问题讨论策略转变背景背景作为一间享誉世界的百年老企业，在其诞生，发展壮大，到达顶峰，乃至今时今日仍老当益壮的过程中，它经历住世界市场变幻莫测的考验，如今我们就来分析早年派克公司所经历的重大挫折，看它如何起死回生，借尸还魂，重振江湖地位，也给今天进行市场开拓和处理企业突发危机的我们一点小小的启示宏观分析1432二次大战的影响，美国制笔业出现了困难和较大的调整市场竞争加剧，如圆珠笔钢笔的生产工艺复杂，造成生产质量上的不稳定人们使用习惯的变化目前钢笔的生产成本大大高于

2、圆珠笔和中性笔，造成价格竟争失去优势。(2)钢笔吸墨操作繁锁，不符合人们的生活节奏。而且吸墨时有污染产品线单一，只有两三个型号企业内部的管理问题内因外因微观分析 由于进入低档钢笔市场较晚，派克公司在低档钢笔的生产和销售上未能竞争过日货和其他厂家，而“转制”给消费者带来的心理障碍，又严重地影响了高档钢笔的销售。结果没过多久，克劳斯公司就轻而易举地获得了50%的高档笔市场占有率，相反，“派克”的市场占有率却下降到15%，销售不畅，库存积压严重，生产急剧下降 失误决失误决策结果策结果失误决策结果失误决策结果过渡页2 品牌延伸是品牌建设的一种策略，可以借助现有的品牌影响力，使新品很快得到消费者认可，又

3、可节约推出新品牌的费用。但是，品牌延伸不应当是盲目的，我们必须重视品牌延伸中定位价值转移的问题，品牌延伸定位不能弱化现有定位，否则可能在短期获利之后产生长期的负面影响。消费者的学习，记忆：广告影响消费者行为的环境因素分析消费者资源：土豪、中国大妈、我爸是李刚消费者购买动机：尊贵、身份、偏好、炫富消费者的知觉：知与用影响消费者行为的环境因素分析文化价值观：致力于制造“更好的笔”社会阶层：高端市场品牌社会群体：国家元首、企业高管口传、流行与创新扩散：品牌效应从消费群体分层角度阐述和分析派克制笔公司存在的问题。假如派克公司在此失误后，任用你为公司总裁，利用你所学习的消费群体分层知识，你将怎么做？为什

4、么这样做？在这方面做得比较好的企业问题分析派克公司的失败，问题正是出在对品牌形象的塑造上，本来，经过多年坚持不懈的努力，派克笔已经在消费者中留下了高档货的形象，它本来可以依仗优势，进一步发扬光大原有品牌形象，这样，派克笔极有可能垄断高档笔市场，在行业中一枝独秀。然而，非常可惜的是，面对来自同行的竞争，派克公司决策层却选择了错误的营销策略，竟扬短弃长，想与对手在每支卖价3美元以下的低档笔市场上竞争，结果落得个两头不讨好，既没占领到低档笔市场，又失去了“身份”，砸了高档笔品牌形象的牌子。派克公司存在的问题直接营销与网络营销的方式演其中网络经营取得了很大的成功。网站之所以能运营的比较顺利，一方面是依

5、托了派克笔这个品牌效应，另一方面派克笔网络专卖店的售价要比实体专卖店的售价优惠不少，品种也跟多样化，促销活动也更人性化，而且同样都是接受全球联保售后服务削减派克钢笔产量并将原来的销售价提高30%1增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度2国家国家元首元首专业专业人士人士转换目标市场:从对商业人员、大学生、专业人士前期走上政治舞台，成为了各国元首级人物的首选书写工具后期目标市场的转换商业商业人士人士学生学生1945年5月，欧洲盟军统帅、后来成为了美国第34任 总 统的艾森豪威尔，在法国签署第二次世界大战结束协约 时所用的签字笔，就是一支笔身镶有4颗纯金星的派克。1945年

6、9月，太平洋盟军司令麦阿瑟将军签署日本投降书，宣告太平洋战争结束。1987年12月8日，美国总统里根与苏联总书记戈尔巴乔夫在冰岛签署关于“消除中程导弹”的裁军协议。1987年12月8日，美国总统里根与苏联总书记戈尔巴乔夫在冰岛签署关于“消除中程导弹”的裁军协议。广告策略图片展示在业界，这点毫无争议.持有世界第一的书写工具势必彰显儒雅和自信，为周边同仁及高级人士所欣赏和赞同；用以赠送，当可使受礼人感觉到对他品味的高度认识。这一切的结果必然是令自身事业蒸蒸日上，与派克同光辉共显赫！当然，品味世界顶级制笔工艺及体味书写的畅快感受是派克能给每位客户所能带来的最基本的收获。03 一百多年里铸就了众多的优秀书写工具品牌,而派克始终在全球的销量和影响力雄踞榜首，在客观上，02削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。笔是没有阶级没有国界的，但却是有历史有个性的,在这跨越了三个世纪的01结束语定价世纪凤笔卓尔标题标题云峰式雅￥1900-5200￥5000￥1680-2480￥150-270￥320-38045￥180-270HTA N K谢谢观赏在这个小团队中，无论从前期的准备调查的实施还是报告的撰写，我们小组都在齐心协力的努力做好，最后感谢一下我们小组的所有成员的照顾与信任，很高兴能与各位队友一起完成本次作业！