中央电大广告心理学责任教师张玲.docx

1、中央电大广告心理学责任教师张玲中央电大广告心理学责任教师X玲 文本教学活动纪要同学们，大家下午好。我是广告心理学课程的主持教师X玲，很高兴与大家在这里见面。广告心理学课程在本学期安排了3次教学活动，一次是文本活动，两次单向视频。其中文本教学活动安排在了9月底，内容主要是针对教师而进行的教学研讨活动；另外，两次单项视频教学活动都是专门针对同学们的学习和复习而安排的，今天是我们的第一次单向视频教学活动。在今天的活动中，主要内容是进行学习辅导，也就是就同学们在学习过程中应该注意的问题做一个介绍，与大家探讨如何学好这门课程。下一次单项视频教学活动安排在12月11日下午，在下一次单项视频教学活动中，我们

2、主要针对期末考试的相关问题给大家做一些介绍，主要涉及考试的题型、分值、答题注意事项、题型举例、重要知识点介绍等内容，希望大家到时能够收看。在今天的教学活动中，主要有以下三方面内容：一是对广告心理学这门课程作一个简单的介绍；二是给大家讲一下这门课程的学习方法；三是对该课程应该着重注意的重点和难点内容做个串讲，指出每一章中应该着重注意的知识点。一、广告心理学课程介绍广告心理学课程是我们广告专业专科学生的一门重要必修课，这门课与其他课程相比具有一定的理论性，我们既可以称之为一门基础理论课，也可以说广告心理学课程是我们在专科阶段的一门提高课程。为什么这样说呢？因为随着市场的发展，广告市场无论从广告投放

3、量上还是形式上看都极大丰富了起来，我们每个人每天都有成百上千次接触广告的机会。在这样的市场环境下，要想做一则成功的广告，再也不是像传统中的方法，学好创意、文案等基本要素就可以取得成功的。我们从近百年来广告创意观念的演变上就可以略窥一斑：无论是上世纪30年代前出现的硬性销售派、情感氛围派，还是到五六十年代出现的科学派和艺术派等，广告大师们争议的焦点基本上都围绕着对产品或广告本身上。但是到了上世纪70年代以后出现的定位理论，明确提出了要“在潜在消费者的心志上下功夫”，也就是把广告创意的焦点转移到了“消费者”身上，以消费者为中心。这一理论在我们当今的广告及市场领域都占有非常重要的地位。那么，我们广告

4、心理学这门课程广告学与心理学的交叉学科，正是从消费者入手，探索消费者对广告及广告商品的态度和看法，研究广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律。通过对广告心理学课程的学习，我们能够学会如何科学地做广告，如何科学地评价和分析广告，如何在现有条件下让广告取得更好的效果等等。所以说，广告心理学是我们广告专业学生的一门基础课程。但是同时又是一门提高课程，我们可以在学习这门课程的过程中提高理论修养，强化理论思维和科学思维，运用广告心理学的基本理论和原理去解释我们身边的广告实践中出现的现象、问题。所以，总的来说，广告心理学课程是我们广告专业学生必修的一门非常重要的课程。本课程一共4学

5、分，72学时，课本共分14章讲述，应该来说内容比较全面，容量也相当大。我们作为非日制成人教育的学生来说，面授课比较少，主要以自学为主，在学习的过程中一定要注意掌握好的学习方法。争取在有限的学习时间里达到事半功倍的效果。以下我给大家简单介绍一下本课程的学习方法以及本课程现有的可以利用的学习资源。二、广告心理学课程学习方法广告心理学这门课程看上去是广告专业中理论性比较强的课程，有很多专业术语，也有很多陌生的概念，有些同学有可能会产生畏难情绪，认为学习这门课程一定要死记硬背。实际上大可不必如此，只要把握好了这门课程的特点，掌握了学习方法，学起来就会比较轻松。在讲这门课程的学习方法之前，我们首先需要明

6、确的是：通过学习这门课程，你所要达到的目标是什么？根据我们的教学大纲及考核说明等的相关要求，广告心理学这门课程的基本要求有如下几个方面：一是要求学生掌握广告心理学课本中的重要概念、基本理论和原理以及整个学科的基本框架；二是要能够利用所学的心理学理论原理来解释广告实践中出现的现象、问题；三是能够自觉地将有关理论原理应用到广告活动之中，使广告活动变得更加科学、更加有效。根据这些要求，我们可以以下几个步骤入手学习：1、通读课本。建议同学们拿到这门课程的教材以后，先以一种轻松的心态，如同阅读课外读物般的将课本通读一遍，掌握好整本书的宏观脉络，初步了解课本中所涉及到的基本内容、基本概念。2、听课堂讲述。

7、在大体上熟悉了课本基本内容的基础上，认真听面授教师讲课。老师会帮助你理清重点，扫除难点，你也可以将自己在初看书时不理解的问题提出与教师进行探讨。但是要注意的是，在我们电大的教学中主要强调的是自学，教师只是起到一个导学的作用，切不可全面依赖课堂，如果只在上课的时间才翻开课本对自己是没有任何帮助的。3、课后认真梳理和自我检测。梳理的内容主要包括以下几个方面：（1）重要概念。比如悬念广告、AIDA说等；（2）重要知识点。如注意对信息加工的作用，注意广告信息的一般动机，注意的刺激因素有哪些等；（3）寻找相关案例。即通过自己对广告的观察及对课本的理解，对于每个知识点，都找出1-2个案例来支持这个知识点或

8、课本中的说法，如果对于每个大知识点都能做到这一点的话，你将会受益无穷。（4）自我检测。即对照课本中每章大标题下方的“要点提示”以及“学习目标”，自我检查是否能基本上掌握，要点中提到的内容是否可以用自己的语言表述出来。在以上的几个学习环节中，同学们要着重注意以下几个问题：1、在学习过程中，一定要注意理论与案例相结合。因为广告专业是一个应用性很强的专业，广告心理学从研究领域上来说是属于应用性研究，因而如果脱离了案例去学习广告心理学的话等于是中楼阁，没有任何实际意义。只有在学习的过程中充分的将理论与实际相结合，才能提高感性认识，增强理解。2、在学习过程中, 要学会综合利用多种教学媒体。文字资源：1）

9、文字教材。即广告心理学理论与实务：马谋超主编，中央广播电视大学出版；2）学习指导书。即辅教材：广告心理学学习指导：X继缅主编，中央广播电视大学出版；3）此外，还有广告心理学形成性考核册、广告心理学期末复习指导小册子；形成性考核册是对平常学习的阶段性检测，里面所涉及到的内容既是本课程的重点，也是考试的重点，所以需要认真完成；期末复习指导小册子主要介绍了本课程的章节重点并提供了大量的习题，这些习题的内容基本涵盖了考试的内容，因而它们是学习好本课程以及进行复习考试的重要参考资料。音像资源：目前，该课程已有10讲录像课。录像课由教材主编马谋超以及专门从事广告心理学研究的马怀明教授主讲，他们讲课本内容一

10、共分为了10个专题，针对每个专题深入浅出地进行了详细讲解。该录像课程目前在中央电大在线上广告心理学课程下可以进行点击播放。网上资源：同学们目前可以使用的网上平台应该有很多个，这里着重介绍中央电大在线网上平台。在中央电大在线广告心理学课程栏目下，我会每学期有针对性地上传辅导文本，这些辅导文本都是严格按照教学大纲及考核说明要求进行总结的，主要包括章节重点、自测练习题及问题解答等辅导内容。同学们一定要充分利用起这些资源，尤其是其中的自测练习题，在其他的参考资料里是找不到的，基本上是模拟期末考试的题型和难度设计成的独立成套的自测试题，同学们可以下载下来，独立完成那些练习，看看对知识点的掌握达到了哪个程

11、度。相信做完那些练习会对你的复习考试有很大帮助。此外，如果还有什么问题或疑惑，都可以利用BBS论坛随时提出。CAI课件（目前正在制作中）三、章节重点内容下面，我们就按照课本章节的顺序，逐一给大家梳理一下每章中需要掌握的重点内容。需要说明的是，由于本学期广告心理学课程只有两次单项视频活动，每次只有1个半小时，时间非常有限，我们必须将有限的时间最大化利用，尽可能地提供对大家的学习和考试有帮助的内容。关于重点难点内容的讲解我是这样安排的：由于今天的教学活动主要是对日常学习的辅导，在今天剩下的时间里，我们按照章节顺序来给大家指出每个章节中需要着重掌握和注意的重点内容，对于这些内容我基本上是点到为止，不

12、能展开进行解说。一方面是由于内容非常多，而时间非常紧X；另一方面，也考虑到对于知识点的具体内容，同学们在上面授课时，面授教师应该已经做了更为清晰详尽的讲解，所以这里没有必要再重复。在下一次的视频教学活动中，我们将按照考试题型的线索来进一步梳理一下课本中的重要知识点，因而，在下一次，我们将结合考试主题，选择一些非常重要的知识点再做比较具体的讲解。第一章 绪论第一章是广告心理学课程的一个导论，在这章中主要掌握以下几个知识点：一、心理学的基本任务人对客观现实的反映不是消极被动的过程，而是通过实践活动，主动地、能动地进行反映的过程。研究这种反映过程的规律性以及由此发展起来的个性心理特征，就是心理学的基

13、本任务。二、心理过程的几个层次（1）认识过程（伴随着注意）：感觉、知觉、记忆、思维、想象等活动；（2）情感过程：在认识过程中伴随一定的情感体验，诸如喜、怒、哀、乐等感受；（3）意志过程：人类的反映活动,不仅要认识世界,而且要改造世界。为此,要提出目标,制定计划,并努力地付诸实践,这就表现为意志。（注意：以上所说的“认知过程”实际上贯穿了全书4-7章内容：第四章：广告吸引力的注意策略；第五章：广告信息传播的知觉基础；第六章：广告信息传播记忆策略；第七章：广告创意中的想象与认知策略）三、个性心理特征、个性倾向性、心理过程三者之间的关系个性心理特征：人在认识客观对象的过程中，会表现出不同的特点，那些

14、在能力、气质、性格上的特点所构成的人们心理上的差异，即个性心理特征。（能力，非常容易理解，就是指某方面的才能；气质,是人在认识客观对象的过程中,在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异,比如有人做事情快速灵活，有人迟钝稳重等；性格特点,是指人对现实态度和相应的行为方式上的差异,如有人内向,有人外向,有人活泼开朗,有人沉默寡言。）个性倾向性: 人在特定时候的需要、动机、兴趣、信念和世界观,统称为个性倾向性。个性心理特征受个性倾向性的制约。三者的关系：个性心理特征,向上受制于个性倾向性,向下又制约和影响着心理过程的进行。个性倾向性和个性心理特征,又都是通过心理过程形成和发展的。四、广告的作用

15、历程几种主要模式：1AIDA说：AIDA是由英文 attention(注意)、interest(兴趣)、desire(欲望)、action(行动)的首位字母组成的。意思是广告作用于视听者的心理历程是:首先引人注意,即从周围对象中指向和集中于特定广告,接着对引起注意的广告发生兴趣,而后产生占有广告产品的愿望,最后导致消费者产生购买该广告产品所诉求的行动。2DAGMAR模型：从未觉察某商标或企业到觉察了解(如理解商品的用途、价值等)信念(引起购买商品的意向或愿望)行动(即购买行为)。3广告作用的六阶梯说（联系态度理论的三相心理模型：态度有三个成分,即认知的、情感的和意向的）五、广告对消费行为的影响

16、1唤起消费者潜在的需要 , 产生购买愿望 , 进而激发起购买动机 ; 2提供有关商品信息 , 进一步指向于具体的购买物品或劳务 ;3确认广告的商标 , 以便认牌购买和形成良好的品牌形象。第二章 广告领域中的常用统计概念第二章主要讲述的是在广告领域中进行市场调研和广告效果测评时，如何对大量杂乱的数据进行统计和分析，从而得出一些科学性结论的知识。这一章对于没有学过统计学的同学来说难度比较大。在这一章中，我们的要求主要是掌握一些基本概念和简单的知识点。一、需要掌握的基本概念：在第二章中，有些概念比较隐晦和生僻，而有些概念在广告中期效果评估和后期效果调查中用得非常多，因而大家在对待这些概念时可以分几种

17、情况进行掌握。一是需要重点掌握并能熟练应用的概念，包括：随机现象、变量、随机变量、命名变量、总体、个体、样本、确定性现象、随机性现象、随机事件等。二、需要掌握的知识点第二章中除了需要掌握以上概念以外，还需要重点掌握的重要知识点有：1、统计学中所讲的“相关”的概念及分类：概念：统计学中所讲的相关指具有相关关系的不同现象之间的关系程度。分类：相关的情况可分以下三种：（1）正相关。（2）负相关。（3）零相关。2、什么叫差异显著？差异不显著？处理调查或实验数据时，常常要面对确认统计值之间差异的问题，如果通过假设检验标明该差异已不属于抽样误差，而是总体上确有差异，这种情况叫做差异显著。反之，如果差异未达

18、到规定的限度，则说明差异主要来源于抽样误差，结论为差异不显著。第三章 广告心理研究与心理效应测评本章主要介绍了在进行广告效果调查时常用的调查方法，以及在效果测评时常用的指标以及评定方法。本章的重点在于广告心理的几种研究方法，即访谈法、问卷法以及实验法。后两个小节的内容都只需要做个简单了解就可以了。具体来说，本章中应该掌握以下几个主要知识点有：一、访谈法的概念与方式（1）概念：访谈法是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。（2）访谈方式：结构式访谈&无结构式访谈（掌握概念，区别、两种方式的优缺点）二、问卷法的提问方式（封闭式和开放式）1、封闭式提问方式：指让回答者从

19、所列答案中进行选择。其方法有:是非题、选择题、匹配题和评定量表。（评定量表是让回答者给判断指定一个类别等级，例如对某产品的喜爱程度，满分为10，给个评定的分数。） 2、开放式提问方式：自由回答法、投射测验法、造句法等。（1）自由回答法,就是回答者自由填写内容,正如通常所做的问答题那样。（2）投射测验法,这种测验是给被试者一组意义不清的刺激 , 让被试者加以解释,从他的解释中推断他的人格特点。这种方法可以让消费者在不知不觉中暴露出他们的真实想法。（3）造句法,是给被试者不完整的句子,让他把想好的词填进去,以造成一个完整的句子。（注意：对于该部分内容更多的要求进行理解，而不在于死记硬背。尤其在问卷

20、法调查中，还要仔细了解制定问卷时应该注意的事项，有哪些具体要求和避讳、禁忌。这个问题需要结合“问卷法中制定具体细目的要求”这部分知识点加以理解。如果在案例分析题中给出了一则问卷，要求对其进行分析，在知道它属于那种提问方式的同时，还应该能对具体细目提出有见地的意见。）三、问卷法中制定具体细目的要求1.确切易于理解。每条细目所提问题不能含糊不清和有多种理解。2.提问不可带有暗示。3.避免使用贬词提问,以防止伤害回答者的名誉与自尊。4.在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目。四、实验法、自变量、自变量的概念（1）什么是实验法？ （2）什么是自变量？（研究所用的刺激，比如不同的广告设计草稿、不同的标

21、题、商标等）（3）什么是因变量？（实验中测定的指标，如反应速度、记忆值、注意值、喜爱度等）五、了解什么是顺序量表、等距量表、比例量表（如果出现选择题，要会判断哪种属于什么量表。）第四章 广告吸引力的注意策略（重点章）本章主要讲的是注意策略在广告中的应用，根据X易斯的AIDA理论，也就是第一章介绍过的广告作用于受众的心理历程，认为大众接受广告是从注意兴趣欲望行动，也就是说引起注意是大众接受广告的开端，因而研究“如果引起受众注意”以及“如何合理地利用注意策略”等问题成了广告心理学研究的第一步重要工作。本章的重要知识点主要有两个，一是注意信息的一般动机理论；二是与广告相关的注意刺激因素在广告中的应用

22、。一、消费者注意信息的三种层次1.被动地或无需努力地接受信息,这是一种无意注意(最低水平上的注意);2.从现有的信息源中去视听信息(中等意识水平的注意);3.积极主动寻求广告信息(最高水平的注意).二、注意信息的一般动机（非常重要）1、信息的有用性(实用价值)。 2、信息的支持性。3、刺激性的信息。4、信息的趣味性。三、注意的刺激因素（非常重要）人们接触广告的时间十分有限，常常一闪而过，什么样的刺激特点能够抓住瞬间的注意力？与广告关系比较密切的刺激纬度有以下几点：1、大小与强度。2、新奇。（掌握什么叫悬念广告）3、活动与变化（平面广告中似动的画面、电视或广播广告中，播音员表现出抑扬顿挫的音调）

23、4、颜色。杂志中中色彩绚烂的彩色广告，报纸广告中的套红都是能体现利用颜色吸引受众注意的策略。有时候在色彩繁杂的图象中出现一片单色也容易引起受众注意。5、版面位置。6、形状：三、正确对待注意（吸引力）在广告传播中的地位前面讲了在广告中，引起注意是受众接受广告心理历程的第一步，同时我们也列出了如何提高受众注意度的很多方法。那么是不是说广告的第一目的就是要尽可能多地引起人们注意呢？是不是能吸引人注意的广告就是好广告呢？这需要我们正确理解“注意”这一因素在广告传播中的地位。1、引起注意是大众接受广告的开端，受到人们的重视。经调查揭示，吸引力是观众对广告作品评价好坏的一个重要因素,不管对报纸广告还是对电

24、视广告都如此。但这并不意味着广告的第一目的在于尽可能多地引起人们的注意，也不意味着广告主题的首要目的是引人注目。2、吸引力本身,既可能起积极作用,也可能起消极作用。当广告设计采用的手法有利于给定的广告任务的实现时，其吸引力是积极的；反之，与广告无关或很少有关的表现手法，就势必转移对广告信息的注意，它的吸引力越强，反而越背离广告目标。（案例：近期中央台播的一则蚊香广告）。引申到“广告中运用人物模特对受众注意广告的效果”1、正效果。调查表明,带有人物模特儿的广告比仅带有产品的广告更引人注意。在社会生活中每个人都有自己爱慕、崇拜的对象,并且自觉或不自觉地有一种尽可能向他们靠近的欲望,从而获得心理上的

25、满足。公众对明星的仰慕、追随这种较为普遍的心态和行为,构成了流行文化的一道风景。2、负效果。人物画中的注意值,一般说来要高些。如果广告上的人物性别、职业与广告内容有关联，广告画中人物模特引起的高注意就有了积极意义。但是,如果广告中人物的模特儿与内容无关或关系很弱,那么由它引起的注意,就会离开广告的产品和品牌,而集中指向模特儿本身,其结果是广告至多不过成为一幅供人欣赏的作品,根本起不到其应有的职能作用。第五章 广告的信息传播知觉基础一、感觉与知觉的区别与联系（了解）二者的区别在于：第一、感觉是对事物个别属性的反映。知觉是对事物整体的反映。第二、感觉的产生依赖于客观事物的物理属性，相同的刺激会引起

26、相同的感觉。知觉不仅依赖于它的物理特性，还依赖于知觉者本身的特点，如：知识经验，心理状态，个性特征。知识经验的映像比较突出。第三、感觉是某个分析器活动的结果。知觉是多个分析器活动的结果。二者的联系在于：感觉是最简单的过程,是知觉的先导。知觉是在感觉的基础上形成的，多种感受器的信息加工之后才形成知觉。眼、耳等有关感官将外界对象的个别属性的信息传送到大脑,于是便产生了视、听等感觉。但是这些原始的个别的感觉属性并不是我们实际上形成的那种有意义的和连贯的现实映像,因为大脑是在经过来自各感受器的信息加工之后,才形成知觉的。二、掌握知觉的特性及其在实践中的应用（重要）我们归总这一章中所有的内容来看，课本中

27、一共讲述了知觉的四种特性，即知觉的选择性；知觉的整体性；知觉的组织特性；知觉的恒常性。知觉的选择性（概念及内容） 知觉的整体性（概念及应用） 知觉的组织特性（概念及应用） 知觉的恒常性1.大小知觉恒常性。2. 明度恒常性。3. 颜色恒常性。三、对知觉造成影响的几个主体自身因素1、经验因素2、动机因素(潜在需要) 3、价值因素。4、情绪因素。5、态度因素。四、（理解）关于阈限的几个基本概念1、绝对阈限：人类可被感受器觉察到的阈限的最小刺激值,叫做绝对阈限。2、上阈限：人类可被感受器觉察到的阈限的最大剌激值,称为上阙限。阈限值越低,感受性越高；反之感受性越低。 3、差别阈限：指最小可觉察的刺激差异

28、量,简称为最小觉差。五、阈下知觉与隐性广告1、阈上刺激与阈下刺激：刺激对感受器来说,有一个可觉水平,即极限水平或阈限水平。超过该水平是阈上刺激, 低于该水平是阈下刺激。通常的广告是阈上剌激,因为只有阈上剌激,人们才可能看见它或听见它。2、阈下知觉：阈下刺激人们觉察不到,却仍然会有反应,这种情形就定义为阈下知觉。3、隐性广告：隐性广告是利用阈下刺激原理，以消费者不能觉察到形式传播广告信息，试图去说服人们购买特定商品。如在电影里出现特定的产品标识、使用某品牌产品做电影道具等。但一些研究者在实验室里的研究表明:（1）人们可以对阈下剌激作出反应。（2）阈下剌激难以影响人们的行为。（要能够用阈下知觉理论

29、去解释隐性广告，并能够举出现实中自己所观察到的应用隐性广告的案例）第六章 广告的信息传播记忆策略一、对学习理论的理解（大概掌握以下几个小点）1在现有的学习理论中，主要有认知学习理论和联想学习理论（条件联系学说）两种。2认知学习理论的基本内容3联想学习理论的基本内容4、如果给出一种反应现象，要知道这是属于那种条件反射，并且要知道两种条件反射理论在广告中分别有哪些应用。二、学习特点表现为哪些方面？在广告实践中可以如何利用？学习特点主要表现为三个方面：1、学习率。2. 泛化。3. 分化。三、从理论上看，应该如何有效提高记忆的信息量？ 1、把信息编成组块。 2、增加对象的维度。3、注意视觉记忆优势。四

30、、广告频率效果有限的原因1. 在形成行为的模式中,忽视了巨大的个体影响,诸如主体知觉,这可能给广告效果以很大的修正。另外，年轻人的多数习得来自熟悉的群体,包括对品牌的偏好,很少是刺激一反应模式中所强调的简单重复。2. 把遗忘率看成是时间的简单函数并不完全合适,因为人们能够记住一些对自身有功能意义的东西,直至非常久远。这似乎更求助于直观和经验,而非简单地依靠重复与时间。3. 学习取决于有关信息量的简单积累。在功能上,它是从一个有意义的认知结构向着另一个认知结构运动。这种运动是依靠离散的、突然的顿悟。认知的重组系统并依赖于重复频率。第七章 广告创意中的想象与认知策略本章是一个非常重要的章节，基本上

31、所有的知识点都很重要。但是由于本章内容相当灵活，应用性强，所以出现案例分析题的几率非常大。这一章中理论性知识点并不多，所以同学们在学习本章的过程中关键在于理解，尤其是多留意课本中提到的案例，结合案例进行分析。下面主要就一些重要的理论要点进行一下梳理。一、掌握基本概念： 表象、想象、创造想象、再造想象、联觉、联想、三大联想率、认知失谐等二、关于创造想象与再造想象1创造想象与再造想象的主要区别创造想象是对于广告设计者，所构思的新形象是创造想象；而再造想象是对于广告接受者,依据广告作品中的描述或提示，在头脑中再造设计者所构思的形象，则是创造想象。2如何创造想象？（在广告中创造新形象的办法）创造想象是指不依据现成的描述而独立创造新形象的过程。（1）把有关各个成分联合起来使之成为完整的新形象。联合是创造性的综合 , 而不是有关成分的简单机械结合。创造性综合的结果是具有自己的独特结构和特定内容的新形象。（2）把不同