品牌量化管理.ppt

1、品牌量化管理品牌量化管理主讲：主讲：王瀚骏先生王瀚骏先生品品牌牌是是商商业业中中的的重重要要概概念念,基基于于品品牌牌的的量量化化管管理理模模式式是是现现代代营营销销发发展展的的重重要要标标志志之之一一。内容提要内容提要品牌的诞生与发展品牌的概念与内涵品牌与品牌管理的意义品牌定位品牌战略规划品牌的测量品牌年度经营计划品牌的塑造与强化品牌管理的组织模式.品牌管理总图品牌思想的诞生与发展品牌思想的诞生与发展1865年：品牌诞生1932年：品牌经理制出现1975年：品类管理品牌的行为学含义品牌的行为学含义品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商

2、与经销商之特点的理解。品牌的概念与内涵品牌的概念与内涵品牌是一整套承诺（宝洁）品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。品牌的结构品牌的结构联想标志品牌品牌C 1C 2C 3C 4品牌的运作原理品牌的运作原理东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的知识与联想品牌的知识与联想态度价值观逻辑知识行为相应行为环境品牌的商业意义品牌的商业意义买家：解决信息不对称，辅助决策卖家：解决资本盈利效率问题为什么要品牌为什么要品牌70%的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策50%或更多的购买行为是品牌驱动的25%的

3、消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓72%说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌50%愿意多付 25%40%愿意多付 30%品牌为什么重要品牌为什么重要消费者：产品来源的识别产品制造的责任减少风险承诺、保证书、与产品制造者的契约象征的手段质量标识制造商（公司）简化运作或追踪的识别方法合法保护独特性特征的方法满足顾客质量要求的方法赋予产品独特性的方法竞争优势的来源财务回报的来源品牌的价值原理品牌的价值原理价值（品牌资产）宝洁公司的保罗齐默尔曼将品牌资产与热力学中“熵”的概念作了比较。“品牌资产”就象熵一样是无形的。正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的一样，品牌

4、资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具。稳定广泛地认识品牌知识与联想品牌态度品牌的价值超乎我们的想象品牌的价值超乎我们的想象账面价值账面价值+品牌溢价品牌溢价=股票市值股票市值资料来源：财富中文版、xx分析品牌资产评估方法品牌资产评估方法理论1：品牌资产的量度是溢价理论2：品牌资产的量度是忠诚度品牌管理的目的品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括为：通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产品牌的建立品牌的建立品牌远景、使命、价值观品牌远景、使命、价值观品牌远景：未来要达到什么目标？品牌远景：未来要达到什么目标？品牌使命：为什么要达到这个目标？品牌使命：为什么要达到这个目标？品牌价

5、值观：如何达到这个目标？品牌价值观：如何达到这个目标？品牌定位是清楚地表达出顾客通过使品牌定位是清楚地表达出顾客通过使用该品牌所要达到的目标，并能清楚的解用该品牌所要达到的目标，并能清楚的解释相对于其他达到该目标的手段来说，为释相对于其他达到该目标的手段来说，为什么该品牌是最佳的。什么该品牌是最佳的。品牌定位品牌定位品牌与定位品牌与定位参与度参与度知识度知识度（风险）（风险）（意义）（意义）品牌定位品牌定位定位是营销者试图让目标消费者形成一定定位是营销者试图让目标消费者形成一定的积极品牌记忆而做的决策的积极品牌记忆而做的决策1、品类联想：品类规划2、品质联想：战略选择3、利益联想：需求研究/品

6、类规划4、价值联想：动机研究5、品牌名/标识：心理投射/行为信号学品质联想品质联想品类联想品类联想利益联想利益联想价值联想价值联想企业快速扩张中品牌的统一企业快速扩张中品牌的统一品牌的建立需要长时间的积累与磨合企业快速扩张可能带来业绩与品牌之间的冲突快速复制中的企业必须解决品牌的统一工业化的思想是解决品牌在快速复制中相对统一的唯一方法品牌量化管理手册是解决品牌工业化复制的有效方法建立品牌的步骤建立品牌的步骤人群细分与目标消费者确定确定目标消费者未满足需求确定核心概念确定传播方式监测结果 调整 修正品牌管理的工作内容品牌管理的工作内容确定目标的品牌人群建立与完善有价值的品牌联想与知识强化积极的品

7、牌态度扩大与稳定积极的态度检测品牌资产的状态防止品牌资产的流失行为状态与市场细分行为状态与市场细分市场细分的标准：市场细分的标准：自我概念细分动机细分需求细分态度细分决策模式细分环境细分与消费者行为相关的文化价值观与消费者行为相关的文化价值观他人导向：他人导向：个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与一统性环境导向：环境导向：清洁绩效与等级传统与变化风险与安定解决与宿命自然与人工自我导向：自我导向：主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识性勤奋工作与休闲延迟满足与即时满足宗教与世俗人对品牌的认知与选择人对品牌的认知与选择人性人性/精神精神动物性动物性/本能本能生理需求（简单/必

8、需）心理需求（复杂/重要）功能功能象征象征消费者认知方式消费者认知方式内部影响内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度高高介入介入状态状态低介入低介入状态状态认知认知条件作用条件作用机械学习机械学习替代学习替代学习与模仿与模仿推理推理操作性条操作性条件反射件反射经典条经典条件反射件反射认知认知条件作用条件作用知识联想网络知识联想网络物超年值物超年值耐用鞋底耐用鞋底成本成本5454美元美元耐克运动鞋耐克运动鞋陌生的售货员帮陌生的售货员帮了我了我在在WilsonWilsons s体育体育用品商店用品商店去年秋天去年秋天跑时感觉软跑时感觉软重量重量气垫气垫底纹底纹新的平衡新的平衡怎样跑起来怎样跑起来更轻

9、快更轻快长距离大运动量跑步长距离大运动量跑步后的感觉后的感觉骄傲骄傲疲劳疲劳放松放松颜色颜色标识标识避免膝痛避免膝痛系紧鞋带系紧鞋带穿弹性好的穿弹性好的短袜短袜形象品牌形象品牌好看好看也可以穿牛也可以穿牛仔裤仔裤消费者产品知识的方法消费者产品知识的方法-目的链模型目的链模型抽象水平抽象水平 例子例子 解释解释终极价值终极价值工具性价值工具性价值心理结果心理结果功能性结果功能性结果抽象属性抽象属性具体属性具体属性自尊自尊注意的焦点注意的焦点其他人把我看其他人把我看得与众不同得与众不同容易操作容易操作高质量高质量价格价格喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果

10、产品使用的心理(我怎样感觉)和社会(别人怎样看我)结果产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的方法方法-目的链的例子目的链的例子抽象抽象属性属性具体具体属性属性功能性功能性结果结果心理心理结果结果工具性工具性价值价值终极终极价值价值喷发胶加香料的土豆片口气清新剂喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有 给人以 自尊 吸引力 深刻印象淡雅清香 自然味道 我就是我自己(产品类别层次)(产品形态层次)(品牌层次)烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会

11、认同高热量 使人发胖 增加体重 失去吸引力 影响自尊不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力氟 防止蛀牙口气清新 在社交场合 举止得体 成就感 充满自信高价花费太大高质量浪费我的钱用较少的钱用于其他事情好的价值更低的满意度使用较长时间更高的满意度工具性的价值和终极价值工具性的价值和终极价值 工具性的价值工具性的价值 终极的价值终极的价值(理想的行为模式理想的行为模式)(理想的最终生存状态理想的最终生存状态)能力有抱负(努力工作)独立(依靠自我)有想象力(有创造力)才能(胜任)逻辑(理智的)勇敢的同情心原谅(谅解他人)有益的(为他人工作)愉快的(欢快的)有爱心(亲切的)社会性礼节(有礼貌)服从

12、(忠实的)干净(整洁、整齐)诚实正直有责任感的(可信赖的)诚实(真诚的)自我约束的社会和谐世界和平平等(生而平等)自由(独立自主)国家安全拯救(永恒的生命)个人满足社会认可舒适的生活快乐(愉快的生活)成就感自我实现美丽(自然的和艺术的)聪明(理解力)内在和谐(没有冲突)自尊成就感安全照顾家庭拯救(永恒的生命)爱和情感成熟的爱(性和精神上的亲密)真正的友谊(密切的伙伴关系)个人满意愉快(满意)品牌的建立品牌的建立品牌建立的过程是一个由内而外的过程企业内部品牌建设影响外部品牌建立品牌建立的年度工作分解品牌建立的年度工作分解品牌的具体立项工作源于对营销目标的正确理解 S =A*D*P学习的特点学习的

13、特点学习强度重要性强化重复意象消退刺激泛化刺激辨别反应环境记忆的特点记忆的特点阶梯式记忆过程阶梯式记忆过程感觉记忆感觉记忆短时记忆短时记忆长期记忆长期记忆图式记忆图式记忆脚本记忆脚本记忆红牛红牛榴莲榴莲牛奶牛奶旅游旅游怪味怪味营养营养纪念品纪念品学生学生宝宝宝宝累累/出汗出汗体育老师体育老师街边水果店街边水果店品牌态度理论品牌态度理论 广义态度包括感知，认知，意动三个要素态度改变理论是立项的主要依据 品牌规划能协调品牌管理团队的各品牌规划能协调品牌管理团队的各个职能部门，帮助其有效地分配和使用资个职能部门，帮助其有效地分配和使用资源，并帮助品牌拥有者与企业管理层达到源，并帮助品牌拥有者与企业管

14、理层达到想要的市场地位。想要的市场地位。品牌规划品牌规划品牌的测量品牌的测量品牌资产品牌指数品牌联想品牌管理的组织结构品牌管理的组织结构 建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构）品牌管理者的问题品牌管理者的问题 事情的结果与执行问题事情的结果与执行问题 技术创新与人才培养问题技术创新与人才培养问题 部门协调冲突问题部门协调冲突问题.品牌目标的科学性品牌目标的科学性(现金与发展现

15、金与发展)目标与组织架构科学性问题目标与组织架构科学性问题 持续增长的问题持续增长的问题两种品牌管理的组织架构两种品牌管理的组织架构品牌经理制品牌经理制品类经理制品类经理制副总裁副总裁品牌品牌A A品牌品牌B B生产生产研发研发。生产生产研发研发。品类经理品类经理品牌品牌A A品牌品牌B B生产生产研发研发。品牌管理的基本流程与方法品牌管理的基本流程与方法制定品牌发展规划定期调研定期调研整合资源寻找具体的营销传播手段寻找有价值的联想与知识内容监督执行定期与内部高层沟通监控所有的营销活动品品牌牌管管理理的的基基本本工工作作流流程程品牌经理的工作内容品牌经理的工作内容1.制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性2.定期检测品牌结构与品牌资产状况3.在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性4.争取高层与员工的支持5.管理产品特性与定价6.建立与完善分销渠道7.通过科学的商业计划争取资本支持8.品牌法律保护9.审视经营环境感谢大家的合作感谢大家的合作!本课程圆满结束本课程圆满结束TelTel：13901016930 13901016930 E-mailE-mail：