沈阳保利心语花园项目价格定价报告市场分析定价原则收价测定.docx

1、沈阳保利心语花园项目价格定价报告市场分析定价原则收价测定沈阳保利心语花园项目价格定价报告市场分析_定价原则收价测定精品汇编资料一、市场分析1、铁西区市场铁西新区几年来大规模的“东搬西建”的改造，打破了延续 50年的“南宅北厂”旧格局，为铁西新区东部腾挪出了大批的土地，这使得新房地产项目的大批落户铁西。铁西区已 成为市内五区住宅供应量最大的市场，在目前的市场环境下，铁西区的项目面临的竞争压力 也远远的超过其他城区。且目前在售的铁西区项目大多为 2005, 2006年铁西新区大发展时出售的地块，多数项目都有成本优势，价格空间较大。就铁西板块市场而言，目前各大开发商因存货量大，迫于资金压力，自 08

2、年市场的冰冻期开始即推出各种促销策略，有些楼盘甚至出现低于成本价销售的情况，但 08年整体销售情况均不理想。进入09年以来，从2月沈阳房地产市场的运行情况以及成交情况来看，在楼市整体普 遍低迷的情况下，沈阳住房刚性需求仍然较大，二环以内性价比高的项目仍受到购房者的热 捧，并且部分开发商开始打起了特价房的价格大战，使得观望情绪有所放松。 2月沈阳成交热点区域集中在铁西与于洪区，铁西区占总成交套数的23.06%,共计914套，心语花园所在 的铁西西部板块销售状况也有所好转。与保利心语花园同属二环外的品牌开发商中，与本案高层产品存在竞争的恒大绿洲、碧 桂园银河城等，虽然项目地处于洪区，不过其位置到达

3、市区的直线距离同心语花园相比较差别不大，而这两个项目的均价较本案都有一定的竞争性。板块代表项目销售情况备注铁西中部板块亚美利加一环85-120川准现房，一期3880元起价，均价4600;二期均价对外口径47005月2日开始二期诚意认购铁西西部板块美好愿景一期整体均价4100, 次性96,贷款98折销售情况不理想，第一次开盘仅售70余套，去货缓慢凯荣国际剩余大户型，98160叭 起价3950, 均价4200。主推98卅两居，其中特定房源首付仅四万，剩余部分年内付清即可于洪板块碧桂园银河城高层洋房均价 3288元/平米起，120150平，可享85折优惠，折后最低价2700元/平5月份加推新货，预计

4、会 有70-80平小户型上市。恒大绿洲河景高层（19层）折后均价4680兀/平，小高层折后5500兀/平，均送1500元/平豪装19日新组团开盘2、竞争板块分析保利心语花园的竞争楼盘大多位于铁西区和于洪区。主要可以分成 3个板块，分别是铁西区中部板块、铁西区西部板块、铁西区南部板块。保利心语花园项目位于铁西区西部 板块，紧靠二环重工街。板块位置楼盘开盘时间档次建筑类型建筑面积价格面积区间销售率后续推货铁西区重工北街凯荣国际07.9.中高层、约2598卅两居特价98-180%二期约西部板以西花园10多层万3950,均价 420060建面块20力平狮城经典07年中低高层、约3万均价3800元58-

5、160%6栋楼约12月多层起价3380元323万后期尾盘假日普罗07年中低高层、共约无差价销售，32-160%高层旺斯12月多层、60万3380 元27洋房肇工街与北四路交汇处美好愿景08年9月20日中高多层，小高层高层53万3680元起价，均价4100 元43-16415%首推13栋约2000 套左右铁西区保工街以第一城06.9.中高层、120万4100元，起价52-140%D、E组团中部板西，重工16小高3400兀，最咼价62约块北街以南层4850 元40力平铁西区揽军路周宏发华城06.10中高多层100万4438元，起价34-150%四期约南部板块边世界.314013兀，最咼价7071

6、元3616力平保利心语花园位于铁西区西部板块，目前板块整体销售情况很不乐观，凯荣国际花园、狮城经典、美好愿景等多个项目都处于滞销状态，板块内价格大幅跳水，促销力度越来越大。但大幅降价仍然无法撬动市场，项目直接竞品美好愿景在 9月21日开盘仅销售70余T1二.0込审“*j81-A工叵_脾护呻吟牛二壁史谄 沏涯刍曲. 82 m2 93 m2面积区间40160 m滞销户型面积朝向差的44 65 m 房，和大面积的三房。主要客户周边客户购买用途居住推广主线：17个花园里的欧洲销售策略：期房销售，通过园林景观创意与质量品质保障体系的模式吸引客户， 3000元低价定金折扣优惠：一次性96折、贷款98折美好

7、愿景自6月25日蓄客，8月份对外报均价4700元，随后因蓄客不理想，客户对4700元的价位普遍接受不了。 9月份对外称内部认购，以均价 4000元的关系户价格开盘，9月21日开盘推出330套，仅消化了 70余套。后期价格有所微涨，一期均价 4100,目前 去货速度缓慢二、保利心语花园项目分析1、产品类型楼栋建筑类型60平以下60-79平80-89平90-99平100-120平120平以上总计1#多层17642562#多层17642563#多层238404#多层238405#多层11645536#多层11645537#多层17642568#多层176425610#高层282814237511#高

8、层282814237524#高层164432159825#高层164432159826#高层164432159859#高层34326660#高层343468总计58110192164109355988比例5.87%11.13%19.43%16.60%11.03%35.93%100.00%保利心语花园一期一组团产品有 8栋多层、7栋高层组成，共有854套。多层产品以 120138平的大户型为主，高层产品则以 70-90平的两房产品为主。项目内多层与高层产 品类型形成了差异化。2、项目优势保利心语花园的项目优势主要在于保利地产的品牌价值，五馆一场板块未来的区域价 值以及项目自身高端的产品品质。保利

9、心语花园地处重工街五馆一场、森林公园板块，这里是仅次于浑南奥体中心的沈 阳市文体副中西，也是铁西区唯一的文化体育中心。 “五馆一场” 斥资3亿元，包括体育馆、游泳馆、工业文化展示馆、城市规划展示馆（档案馆）、蒸汽机车博物馆、体育场。铁 西森林公园即原于洪苗圃，改造后总面积达 100万平方米，是全市最大的市内森林公园、天然氧巴。项目规划针对大型社区容易缺乏内部活力，以及与外部城市衔接，沟通不畅的弊端， 引入了“新都市主义”的概念，力求有效地引入同时放大城市及社区资源。项目园林将质 朴自然的园境与富有工业感现代感的建筑相互融合， 营造一个即简洁、富时代感，又静谧、舒适的居住区环境。地块内保留的 4

10、36株原生大树，依数造景营造出了丰富而独特的园林 景观。3、项目的劣势保利心语花园项目主要的劣势在于噪音的影响、高压线的影响、交通配套少的影响。三、价格策略1、 价格策略（1） 采用低开高走的价格策略，以略低于客户预期和市场竞争对手的价格开盘， 开盘后根 据销售情况逐步拔高价格；（2） 以快速销售、最大化成交为目的，对客户价格进行摸底，最大化的分流客户，保证成 交率；（3） 以板块竞争对手价格和销售情况为参考，制定在板块内有竞争优势的价格；（4） 为了避免出现08年底内部认购时期因为价格过高，加之蓄客少的原因导致开盘没有 形成热销的情况，本次开盘价格需留有余地，保证开盘热销的同时，以便下一阶段

11、销售推 广的开展。2、 定价原则原则一：本次定价主要考虑总价定价原则二：在考虑单价时考虑套内面积定价原则三：多层高层分别定价，形成两个独立的价格体系原则四：拉大价差，更好的分流客户原则五：综合考虑多因素，多系数考虑项目多层产品和高层产品面积存在明显差异，不存在项目内的竞争。市场上多层产品 和高层产品存在明显的价差，所以定价时多层与高层需分开考虑，拉开价差。四、项目开盘回收价测定主要采用市场定价法，即选取相似楼盘进行价格比较来确定项目开盘的回收价。之后 确定项目的价格模型，深入探讨项目的定价系数，形成项目的初步价格模型。最后通过与客户预期进行比较以及具体户型与各竞争项目的横向比较来确定各户型的

12、实际回收价格。通过细节的微调最终完成项目的定价。1、市场考虑因素地理位置：从地段综合素质的优劣来考虑。交通配套：主要是从项目周边道路状况、地铁公车的配套进行综合比较。居住环境：包括小区整体的居住氛围环境，项目规划的适宜度人性化等。生活配套：主要是项目附近的商业、办公、医疗、邮电、银行等配套设施的齐备性。楼盘规模：从小区规模大小，绿化维护、小区内部配套等方面进行考虑。户型设计：考虑单位的户型设计十分合理、实用。教育配套：小区周边幼稚园、小学、中学的情况。园林设计：小区的园林的观赏性，舒适性方面考虑。发展商知名度：发展商实力、市场认可程度、品牌号召力等。建筑密度：考虑楼盘的密度对价格的影响。2、

13、选择比较对象原则：选择的对象应该在以下几个方面与保利心语花园有可比较性地理位置接近户型面积相当档次接近从珠江新城的在售楼盘中，我们选择凯荣国际花园、美好愿景、狮城经典、假日普罗旺 斯作为项目价格参照的对象。3、 定价第一步：综合测评项目名称综合因素评分基数本项目凯荣国际花园美好愿景狮城经典假日普罗旺斯地理位置151114151412环境与景观10109989交通状况10791099配套设施10101010109楼盘规模553535户型设计151515121314园林设计101091089发展商品牌151512121013建筑密度1099989综合得分1009290928389第二步：价格测定均

14、价（元/m2）4000410037003380评估得分92909283891.0222222211.108433731.03370786比较系数2554088.8888841004101.204813493.93258可调均价994比较权重40%30%15%15%4004.82611635.555551230615.180722524.089887评估得分66696注：1、比较系数二本项目评估得分/比较项目评估得分2 、可调均价二比较系数*各项目回收均价3 、比较权重为各楼盘与本项目相比，对本项目影响程度的比例4 、评估得分二刀各比较项目可调均价之和 *比较权重综上所述，保利心语花园最终市场测

15、算价格为 4004元/ m2五、本次开盘推售范围及户型分布（图示：红色楼栋为本次开盘推货范围，黄色区域为08年内部认购期间推出楼栋，此三栋 均有剩余，灰色为非本次推售范围但具备加推条件）1、10#户型面积及分布情况10#为一个单元两梯五户塔楼，分别为东北、东南、南向双阳、西南、西北向五个户型。西北向55平（东北向为轴对称户型）ELfim.air (HD tW 他西北向55平位置7商11#2T# 2 23#g#h .16# 17MD Hi -t_CU南向双阳81平l.iJAjLilSLI r.： ? -.t丄mSE& 3J|伽 iW 2orTff 2 X# tS/南向双阳81平位置2、25#户型

16、面积及分布情况25#为两个单元，每个单元一梯三户，分别为东北、东南、南北通透三个户型一单元东北向83平户型一单元东北向83平户型一单元东南向及二单元西北向户型0響丄打幻I姑匸血甘卑商CfiU IM tw iw m3t# 32# 33fr 34#一单元东南及二单元西北1单元03号、2单元01号南北通透97平1单元03号、2单元01号位置3、59#户型面积及分布情况59#为两个单元，每个单元一梯两户，把山为108平小三房户型，中间为97平南北两方户型。108平户型108平户型位置97平户型97平户型位置4、多层主要以123-135平大三房户型为主, 其中特殊的有1#及 5#西山单位的108平户型。

17、多层108平把山户型多层108平户型位置六、定价系数保利心语花园定价模型主要考虑景观、噪音、把山、面积、朝向、通风、层差等系数1、层差系数(1)多层层差多层一楼二楼三楼四楼五楼八楼七楼层差丿层3500200300300250400备注带花园基准价大露台、短进深多层因客户对中间楼层即4、5层需求 较多，因此将4、5层层差相同（均为300） 且高于2、6层；而2层与6层比较，6层 采光略好，并且多层带电梯，避免了 6层 上楼困难的情况，因此6层较2层稍高而 比4、5层略低。1层赠送花园单位与7层送露台单位 相比较，1层光线较差，因此1层较7层 略低。（2）高层层差、临街高层10#、11#：整体趋势

18、中间楼层最高，根据楼层不同递增与递减系数不同。具体细节一一临街楼栋南向无景观，且矮楼层受噪音影响，空气质量差，因此层差加大，随楼层每层递增30元；6层以上至12层需求大，且楼层差别相对较小，因此每层递增 20元；13楼需求比中间层少，为有效分流中间层客户，因此从 13层起，逐层递减10元；16跃17层的楼层差150元，主要考虑此套房源最后价格应该与 4楼相近，因此150元实际为调整系数。总体层差:楼层12345678910111213141516 跃 17层差111315171921232119170306090150系0000000000数10#东北向，11#东北及西北向层差:逐层递增1元，

19、以缩小层差；至13层起逐层递减10元楼层123456789101112131415层差010203040506070809010908070系0数10#西北向层差：整体无层差，为本次开盘的特价房源，共 17套、高层 24#、25#、26# 59#、60#：整体趋势中间楼层最高，根据楼层不同递增与递减系数不同。具体细节一一以1层为基准价0元，2层与1层差别不大，但2楼开始征收电梯费，居住成本较1楼稍高，因此层差上调至10元；25层受规划路噪音影响，且略有挡光， 因此层差加大，随楼层每层递增 30元；6层以上至12层需求大，且楼层差别相对较小，因此每层递增 20元；13楼需求比中间层少，为有效分流

20、中间层客户，因此从 13层起，逐层递减10元；17跃18层的楼层差70元，主要考虑此套房源最后价格应该应该与 4楼相近， 因此70元实际为调整系数。整体层差:楼层1234567891011121314151617跃18层差丿层147101214161820222422201816070系数0000000000000002、景观系数景观楼王景观园区内南北景观南景北无南无北景南北均无景观系数+200+500-70-100楼王景观特指多层5#1单元及6#4单元，因前无遮挡，且正面临园区主景观，因此景 观系数为200元。3、朝向系数朝向南北通透东南双阳西南东北西北系数50300-30-100-2004、通风系数通风双阳际准户型（南北、东南、西南、东北、西北）系数5005、面积系数从50-140平户型，以每10平米递增20元，取90-100平为基准价0元，140平以上则取统一值。面积50-660-770-880-990-10100-11110-12120-13130-14140以区间