旅游景区如何进行品牌建设.docx

1、旅游景区如何进行品牌建设旅游景区如何进行品牌建设旅游景区品牌不是静态的、固定的，而是同旅游景区产品紧密地联系在一起、不断发展变化的。任何旅游产品投入市场后，都不可能长期保持稳定的、持续的增长和发展，都有可能被新的旅游产品或其他同类产品所替代或影响。这就要求旅游景区依据旅游产品生命周期理论，按照旅游市场需求变化的趋势和要求，制定正确的旅游产品开发战略和营销策略，开发出新的旅游产品，实现旅游景区的长远发展。本文运用相关理论，结合案例，对旅游景区如何进行品牌建设的问题进行了分析。全文共分为三个部分：第一部分，阐述本文涉及的主要概念及理论，如旅游景区产品，旅游产品生命周期理论，旅游景区品牌形象等。第二

2、部分，阐述我国旅游景区品牌的发展现状，分析景区品牌建设中存在的问题及其形成原因。第三部分，针对旅游景区品牌成长的各个阶段引入期、成长期、成熟期和衰落期等，分别提出景区品牌的阶段性建设对策：树立、推广、维护和创新等，并得出结论。综述(一)研究背景必须“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”，参与国际市场竞争。当今世界，品牌是组织形象的标志，是经济实力的标尺，是市场地位的象征。企业是否拥有名牌，反映其持续发展力的大小；地区和国家是否拥有，或拥有名牌的多少，标志其经济扩张力和竞争力的强弱，这已成为人们的共识。 、对于快速发展的旅游业而言，在竞争全球化、知识经济化以及生产消费需求的个性化和感性化的大背景

3、下，如何树立、推广、维护及创新品牌，依靠品牌获取竞争优势，赢得可持续发展，是摆在人们面前的一个现实而紧迫的课题。旅游景区是旅游活动的核心和载体空间，是旅游目的地吸引物系统中最重要的组成部分，也是激励旅游者出游的最主要目的和因素。随着我国旅游业的快速发展，我国旅游景区在品牌建设方面存在的问题日益凸现。品牌意识淡薄，对品牌管理的核心和内涵还没有完全掌握，品牌定位不清，推广不力，欠缺品牌经营管理的能力等现象普遍存在。这些都要求我们从旅游景区的内、外部着手，通过社会大环境的培育和景区微观经营管理的实施打造景区品牌，发挥旅游景区品牌应有的作用。旅游景区的品牌建设是顺应品牌化潮流的结果，也是旅游景区发展的

4、内在要求。旅游景区只有挖掘自身品牌潜力，发挥自身优势，才能创造良好的社会、经济效益，实现可持续发展。(二)研究意义美国品牌价值协会主席莱利。莱特曾预言：“符号经济决定实体经济，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径，就是拥有占市场主导地位的品牌。”企业通过品牌实现对某一市场的占有，并获得一定的市场占有率，实现企业发展的战略目标，包括通过品牌延伸开发新产品，进入新市场，获得顾客忠诚，冲破各地区、各国市场所面临的种种壁垒等。经济学认为，我们的社会已经从商品经济时代过渡到资本经营时代，又进入了品牌经营时代。短缺经济终结，过剩经济来临，同类商品的可替代性增强。减少风险行为理论认为，消费者在购

5、买商品时，往往愿意选择具有相当知名度的品牌。因为良好的品牌意味着产品的质量和信誉，可使消费者免遭不必要的损失，包括身体损失、时间损失、经济损失和社会声誉损失等。因此，人们在选择一项旅游产品时，也必然倾向于选择那些知名品牌。旅游企业也必须创造出消费者认可的品牌，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。由于旅游产品属于服务产品，具有无形性和生产与消费的同步性，人们在接受旅游产品的同时更多的是接受旅游企业所提供的服务，因此，旅游企业的品牌与其产晶的品牌往往是一体的。比如，好的旅游体验与优美的风景即指旅游景区，好的旅游安排与导游服务即指旅行社，好的食宿产品往往指饭店等。根据旅游产品的这一特性，旅游行业的品

6、牌既可以是食、住、行、游、购、娱这六大类产品的单体或综合体，也可以是生产经营这六大类产品的企业本身。目前，人们对旅游业品牌竞争的关注还大多停留在旅游产品品牌和旅游企业品牌上，而对建立旅游景区品牌还缺乏足够的认识。旅游景区品牌建设是旅游业发展的关键，是旅游业发展战略的核心。尽管现实中，越来越多的旅游景区都在自觉不自觉，或多或少地实施旅游景区的品牌建设，但有关旅游景区的研究与饭店和旅行社相比，数量较少；且内容多集中在对旅游形象的研究方面。针对某一具体的旅游产品、旅游景区、旅游城市的研究居多，系统、整体的旅游景区品牌建设研究偏少，空白点较多。本文正是从这一角度出发，对旅游景区的品牌建设进行较为全面的

7、阐述，使之系统化、模型化，以期填补该方面的空白。本文依据旅游产品生命周期理论(又称为旅游地生命周期理论)，将旅游景区品牌的成长过程划分为引入期、成长期、成熟期和衰落期等四个大的阶段，将企业管理领域中系统的、成熟的品牌管理理论知识运用到旅游景区品牌建设的各个阶段，分别用来指导旅游景区品牌的树立、推广、维护和创新。文章在第一部分阐述了旅游景区产品的概念及结构、旅游景区品牌的内涵和特性、旅游景区品牌形象的概念、价值和内涵等核心概念，介绍了旅游产品生命周期理论与CIS理论等主要理论。第二部分，本文介绍了我国旅游景区品牌管理的现状，分析了我国旅游景区品牌管理中存在的问题，包括在旅游景区品牌建设认识方面存

8、在的问题和在旅游景区品牌建设操作方面存在的问题；并分析了其原因，一方面是社会大环境方面的原因，另一方面是旅游景区企业方面的原因。第三章，本文针对旅游景区品牌成长的各个阶段引入期、成长期、成熟期和衰落期等，分析了旅游景区品牌建设的对策；并结合典型案例，分别就我国旅游景区品牌的树立、推广、维护和创新等进行了分析，得出了结论，以期为我国旅游景区品牌的建设提供可行性意见。第一章 主要概念及理论第一节 旅游景区产品一、旅游景区产品的概念旅游景区是指具有美学、科学和历史价值的各类自然景观和人文景观的地域空间载体，包括旅游景点、主题乐园、度假区、保护区、风景区、森林公园、动物园、植物园、博物美术馆等。它能够

9、激发人们旅游的兴趣和需求，为人们提供参观、游览、度假、康乐、科研等产品和服务。从供给和需求两个方面理解旅游景区产品的概念。从供给的角度理解，旅游景区产品是旅游景区经营者凭借旅游吸引物、交通和旅游设施向旅游者提供的、用以满足其旅游活动需求的全部服务。它由多种成分组成，主体是服务这种无形产品。从需求的角度理解，旅游景区产品是旅游者在旅游景区获得的完整经历。无论从供给的角度还是从需求的角度理解，旅游景区产品的核心是服务。所以，旅游景区产品属于服务产品的范畴。它既具有服务产品的共性，如无形性、不可储存性、差异性和生产与消费的同步性等。又具有自身的个性，如综合性和多样性、供给的波动性、需求的脆弱性和服务

10、对象的单位转移等。二、旅游景区产品的结构旅游景区产品是由核心产品、有形产品和扩展产品三部分组成的一个整体产品。核心产品指向旅游者提供的基本旅游服务和核心利益，是旅游者购买的基本对象。这里的基本效用是无形的，在很大程度上与主观意愿有关，如：气氛、过程、便利等。有形产品是核心产品借以实现的形式，即其在市场上表现出的产品实体和劳务外观，是核心产品有形化的结果。它使产品成为能够满足旅游者需求的实实在在的消费对象，包括旅游产品的质量、风格、声誉以及景区的环境、门票价格、服务设施等。扩展产品是旅游景区提供给旅游者的放假利益或优惠条件，包括安全保障、信息服务、信贷服务等。旅游景区通过其产品的有形部分和扩展部

11、分形成自身的差异，获得竞争优势，吸引游客。旅游景区产品有整体产品和单项产品之分。整体产品指满足旅游者在旅游活动中所需要的产品和服务的总和，如：景区的一条旅游线路、一个专项旅游项目等。单项产品指景区中各旅游企业分别提供的食、住、行、游、购、娱等各项产品中的一项。第二节 旅游产品生命周期理论旅游产品生命周期理论(PLC，Product Life Cycle)又称为旅游地生命周期理论(RLC，Resort Life Cycle)。它是由加拿大地理学家巴特勒(Butler)于1980年提出的。巴特勒认为，一个旅游地的开发不可能永远处于同一水平，而是随着时间不断演变的。他用一条近S形的曲线描述旅游地的发

12、展状况，并将旅游地的发展阶段分为探查阶段(exploration)、参与阶段(involvement)、发展阶段(development)、稳固阶段(consolidation)、停滞阶段(stagnation)、衰落和复苏阶段(rejuvenation)等六个不同时期。巴特勒曲线是对旅游地发展周期的高度抽象和理论提炼。此外，这种曲线还有多种变形，但其本质没有太大区别。为方便起见，本文将旅游景区的生命周期划分为引入期、成长期、成熟期和衰落期等四个阶段。显然，旅游景区的生命周期理论服从旅游产品的生命周期理论。旅游地产品生命周期各个阶段的特征，探索阶段 少量的“多中心型”游客或“探险者”；少有或没

13、有理由基础设施；只有自然的或文化的吸引物。起步阶段 当地投资于旅游业；明显的旅游季节性；旅游地进行广告宣传活动；客源市场地形成：公共部门投资于旅游基础设施。发展阶段 旅游接待量迅速增长；游客数超过当地居民数：明确的客源市场地；大量的广告宣传；外来投资，并逐渐占据控制地位；人造景观出现，并取代自然的或文化的吸引物；“中间型”游客取代“探险者”和“多中心型”游客。稳固阶段 增长速度减缓；广泛的广告宣传以克服季节性和开发新市场：吸引了“自我中心型”游客；居民充分了解旅游业的重要性。停滞阶段 游客人数达到顶点；达到容量限制；旅游地形象与环境相脱离；旅游地不再时兴：严重依赖于“回头客”；低客房出租率；所

14、有权经常更换；向外围地区发展。衰落阶段 客源市场在空间和数量上减少；对旅游业的投资开始撤出，当地投资可能取代撤走的外来投资；旅游基础设施破旧，并可能被代以其他用途。复兴阶段 全新的吸引物取代了原有的吸引物，或开发了新的自然资源。第三节 旅游景区品牌一、旅游景区品牌的内涵品牌是一种名称、术语、标记，符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌由品牌名称和品牌标志两部分组成。品牌名称又称品名，是品牌中可以用言语称谓的部分；品牌标志又称品标，是品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分。旅游品牌包括公共品牌和企业品牌。公共

15、品牌为旅游地所有，而非属于某一旅游企业，又称为旅游地品牌。例如，四川雅安碧峰峡景区属于公共品牌、旅游地品牌，而其开发商万贯集团则是旅游企业品牌。美国杜克大学富奎商学院凯文.莱恩.凯勒(Kevin Lane Keller)在战略品牌管理一书中指出，“如同产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。在这种情况下，品牌名被相对固化在一处地理名称上。”旅游地品牌指某一地理位置或某一空间区域的品牌。从地理空间规模的角度可以细分为旅游景区（如杜甫草堂）、旅游产品集群地（如深圳华侨城）、旅游城镇(如佛山)、旅游区域(如长三角)等四个级别。实际上，本文所论及的旅游景区主要包括旅游景区和旅游产品集群地两

16、个部分。旅游景区品牌是指景区的名称、术语、标记、符号，或者是它们的组合，其目的是识别某个景区的产品或服务，并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。旅游景区品牌与旅游产品紧密相联，是旅游产品借助自身品质优势和宣传等多种手段创造的具有一定影响力的牌号。它通过一系列物质载体来表现自己。直接的载体是名称、术语、标记、符号或者图案，或是这些因素的相互组合等，间接的载体是产品的质量、价格、市场占有率、知名度、美誉度等。二、旅游景区品牌的特性旅游景区品牌具有整合性、独特性和可塑性的特点。第一，整合性。与旅游景区的整体性相对应，旅游景区品牌是一个有机整体，它是景区的旅游资源、旅游产品、旅游形象等多种因素综合作用

17、的结果，是对旅游景区内多种资源的整合与提炼。第二，独特性。旅游景区资源是不可复制、不易模仿的，这种独特性从根本上决定了旅游景区品牌的独特性。旅游景区品牌突出和强调其资源的特色和属性，通常是其景区资源属性和游览方式的直接指代；如西湖、长城、泰山、故宫、千岛湖、乐山大佛等。第三，可塑性。与旅游景区资源的天然性相比，旅游景区品牌是通过人为的主动的开发创造出来的。我们可以说，旅游景区资源是“先天”生成的，而旅游景区品牌是“后天”培育得来的。旅游景区的经营管理者可以通过对旅游资源的规划与开发，对景区形象的宣传等树立起旅游景区的品牌。第四节 ClS理论CIS也称CI，是现代组织形象整体策划和实施系统的简称

18、，英文全称是Corporation Identity System，中文译为“企业识别系统”。它具有识别功能、管理功能和传播功能。ClS理论主张将企业理念、企业文化、企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度、美誉度与公众的认可度。一个完整的CIS系统，通常由以下三种要素组成：第一，理念识别，MindIdentity，简称MI。它是由价值观、策略和目标构成的共同体，对企业的行为起到指导的作用。理念识别是最高决策层次，也是CIS的基本精神所在。第二，视觉识别，Visual Identity，简称VI。它是根据理念识别来设计的，是对理念识别的视觉解释。其

19、知名度靠信息的传达与反复来实现。人类所接受的信息大部分是通过视觉接受的，因此，视觉识别在整个系统中的地位十分重要。第三，行为识别，Behavior Identity，简称BI。它是管理规范和行为准绳，对视觉识别的设定与传播起着重要的作用。有效、准确地实施行为识别有利于形象的树立。CIS的三个基本构成要素MI、VI、BI相互推动、协调运作，才能为企业塑造独特的形象，带动企业经营的发展。因此，CI中的三大构成要素既具有很强的层次性，又具有紧密的关联性。第四节 旅游景区品牌形象旅游业是典型的形象产业，形象力是其核心的生产力和竞争力，品牌的实质是形象。旅游景区品牌是景区旅游业的个性化表现，是景区旅游经

20、营水平的重要标志，也是景区旅游特质的综合体现。一、旅游景区品牌形象的概念“作为一种产品，旅游地同样需要名牌产品的营造。”人们对一个具体产品品牌的印象”称为品牌形象。旅游景区品牌形象是指为了赢得旅游者忠诚，造就竞争优势，从旅游景区企业全面的经营管理运作中产生的自我认知到旅游者识别的形象系统，以支持旅游景区的持续性发展。旅游景区品牌形象的建设是从单纯的形象建设走向旅游景区品牌构建的中间环节，是旅游景区品牌建设中至关重要的一环，也是旅游景区品牌管理的核心与关键。它将旅游景区产品和服务营销以及文化与环境的商品化结合起来。因此，旅游景区品牌形象建设是一项系统工程，是旅游景区企业由内至外的、整体性的、综合

21、性的建设。二、旅游景区品牌形象的价值旅游景区品牌形象最显著的价值是促进客户的实际购买，产生持久的知名度、美誉度和认可度，以至达到品牌忠诚。这里的“客户”有两层含义：一层是指最终消费者游客，另一层是指代理商旅行社或其他机构代理者；而旅游景区的“品牌忠诚”也有异于实物产品的“品牌忠诚”，它包括游客的重游率、更多的人均消费和良好口碑，以及代理商的反复购买和主动宣传等。消费者对旅游景区品牌的忠诚大大降低了他们在选择旅游目的地时的不确定性，减少了决策成本。旅游景区凭借良好的品牌形象不仅能扩大销售规模，还能提升自身的市场地位和竞争能力。这些便是旅游景区品牌形象给旅游景区企业带来的直接回报。其次，在旅游景区

22、企业的其它相关经营领域，品牌形象还可延伸其价值，促进企业的相关多元化发展，使主营以外的产品享有品牌形象的利益，迅速获得市场认可。旅游景区品牌形象如果能够成功转化为名牌，则更有利于旅游景区企业进行资本运作，取得对外融资、产权交易等特殊利益。总之，旅游景区品牌形象的建设最终是促使旅游景区企业从形象建设出发内练素质，提升经营层次，走品牌化经营的道路，以在更为激烈的市场竞争中获得优势地位，保持长期的活力。三、旅游景区品牌形象的内涵旅游景区的品牌形象是由内至外的系统，拥有丰富的内涵。如果将旅游景区品牌形象的内涵比做系统的核，那么核心就是旅游景区所蕴涵的文化及精神价值，核壳则是围绕核心价值形成的品牌形象的

23、认知要素。首先，文化及精神价值是旅游者的最高需求。旅游景区产品为旅游者提供的核心利益是一种经历，这种经历应该使他们产生愉悦感、满足感、丰富感和成就感，或是有他们所追求的新鲜体验。虽然旅游者的心理需求各不相同，但他们所期望得到的都是精神、文化深层次的享受。随着旅游业的发展，旅游者的审美能力和兴趣要求向文化层面深入的趋势愈加明显。越来越多的旅游者已不再满足于“景观观赏”、“参与性娱乐”性质的景区产品了，他们的要求已经提升到了享受“文化性生活”的高度。其次，文化性和精神性价值内涵是景区品牌形象不断巩固和发展的源泉。没有什么差异比得上在文化方面的差异如此具有独特性了。在特定的区域内，旅游景区经过特定的

24、历史经历和人文比附形成特有的形象底蕴，生成特有的形象吸引力，这种吸引力是巨大而持久的。而且，文化本身的抽象性一方面可以激发游客的无限联想，另一方面也可以向前挖掘或向后延伸，具有极大的可塑性。由此，旅游景区的品牌形象得到持续的发展。再次，旅游景区企业间的竞争越来越趋向于文化层面的竞争。文化竞争是一种高层次的质量竞争，旅游者的需求层次在提高，市场导向下的景区经营层次也要不断提高。所以，旅游企业应挖掘旅游景区的文化内涵，努力培育这项核心竞争力。第二章 旅游景区品牌建设存在的问题及原因分析第一节 旅游品牌的发展现状旅游业是伴随着改革开放高速成长起来的，现在已经成为最具活力的一大产业和国民经济新的增长点

25、。二十多年来，我国旅游业走过了“产业地位确立”“结构机制调整”“产品开发建设”等几个关键时期，普遍树立了经济产业观念，具备了一定的开发规模和经营规模。20世纪90年代以来的十多年间，旅游经济总量不断增长，国内外旅游市场份额持续扩张。从宏观上看，我国旅游业呈现出高速发展的良好态势。但从微观上看，旅游业的发展形势却不容乐观。具体表现为旅游企业、旅游地客源市场萎缩，竞争力不强，投资效益不高。这表明，随着我国旅游业的快速成长，早期的旅游产品已不能满足旅游者不断增长的、对高层次旅游的需求，也无法解决旅游业发展过程中出现的深层次矛盾。旅游品牌及旅游品牌建设已成为我国旅游业发展的核心问题。从上世纪90年代中

26、期开始，我国在继续进行产业结构调整、经营机制转换和大力进行旅游产品开发的同时，迎来了旅游业发展的一个新时期品牌经营时代。旅游业内开始探索旅游业品牌经营的道路，以广州广之旅国际旅行社股份有限公司为例。该社于1994年5月率先引入CI，并推出“广之旅”品牌，并于同年6月，在国家旅游局推行旅行社质量保证金制度之后半年就开始在全国实施质量保证金制度。近年来，该社在大力进行旅游产品开发的同时，怀着强烈的品牌传播意识，利用大众传播媒体，运用广告、公关等营销手段，努力树立旅游产品形象、旅游企业形象乃至区域旅游形象，取得了一定的经济效益，并在一定范围内树立了良好的品牌形象，收得了良好的传播效果。此外，大连、珠

27、海、北京、上海、云南、海南等省市走在塑造区域旅游形象的前列。“广之旅”、“华侨城”、“白天鹅”、中央电视台无锡影视城、北京大观园等旅游企业在传播旅游产品信息、树立旅游企业形象方面树立了典范。黄山、八达岭长城、北京故宫、西安兵马俑、杭州西湖、苏州园林、桂林山水、长江三峡、武陵源、九寨沟、平遥古城、丽江古城等景区声名远播。我国旅游品牌建设在并不算长的时间里取得了骄人的业绩。但是，与工业、信息产业等其它产业相比，旅游业品牌经营任重道远。中国企业联合会依照世界500强排名惯例，于2002年推出了中国企业500强排名。按36个行业进行评估，旅馆、旅游、娱乐业仅占1家，占总数的0.2。这与旅游业在中国经济

28、中的地位是不相称的，更与世界经济发达国家之间存在相当大的差距。2002年，北京蓝图伟业文化发展有限公司对中国十大行业就品牌问题进行过一次随机市场调查。结果显示，与家电业品牌相比，旅游业尚未在消费者心目中形成真正的品牌。加入世界贸易组织以后，世界著名跨国集团在国际市场上的强大竞争力使得国内旅游企业不得不重新思考自身未来的发展方向。以酒店业为例，我国旅游星级饭店从1989年的22家，发展到2005年6月30日的11281家。在数量上，国内饭店管理公司或集团与国外饭店管理公司或集团平分天下。但就品牌而言，即使国内一些已具规模的企业与国外强势品牌相比也毫无优势可言。我国没有像马里奥特、雅高、希尔顿、凯

29、悦这样的名牌公司，即使是位居亚洲酒店集团排名第一的锦江集团在世界最大旅馆联号中的排名也较靠后。2006年7月18日，美国HOTELS公布了2005年全球酒店管理集团排名，中国(包括香港地区)进入全球饭店业300强的公司仅有14家。在旅行社领域，品牌意识则更加薄弱。我国没有美国运通、日本交通公社、英国托马斯库克那样的名牌企业，即使是国旅、中旅、青旅这三大集团，其品牌功能也极度分散。在旅游景区方面，近几十年来我国旅游景区数量发展迅速。目前，全国大约有15000-20000家旅游景区。虽然其中不乏黄山、蛾眉山、深圳华侨城、杭州宋城等这样的旅游精品，但景区总体质量较低，知名的、持续发展的景区数量很有限

30、。极少数的景区企业仍在进行品牌化的探索，远不能同迪斯尼公司那样的世界名牌景区匹敌；同时，绝大部分资源品位极高的旅游地仍处于低级经营阶段。中国旅游品牌建设还刚刚起步，基础薄弱，任重道远。面对经济全球化的挑战，我们的旅游品牌只有克服种种弊端，迅速融入世界潮流，朝着市场化和国际化的方向勇往直前，才能找到出路。第二节 旅游景区品牌建设存在的问题截至2005年1月，我国已有各类旅游景区2万家左右。其中，A级旅游景区1401家，国家重点风景名胜区177个，国家自然保护区154个，国家森林公园565个，国家地质公园105个，工农业旅游示范点306个，列入世界遗产名录的自然文化遗产31个。随着旅游业的发展，以

31、上各类景区的数量还会有较大幅度的增长。此外，水利部门开发的水利风景区、文物部门的一些从事旅游活动的文物保护单位、宗教部门的一些从事旅游活动的宗教场所、一些主题公园性质的人造景区等还没有列入此次统计。所以，我国具体从事旅游开发经营活动的景区数量是一个非常庞大的数字。这些旅游景区在我国旅游业发展中起着重要作用，有些还成为地方经济的支柱。从表面看，旅游景区发展良好，现实中，景区在旅游品牌建设方面仍存在着如下问题：一、在旅游景区品牌建设认识方面存在的问题人们对旅游景区品牌建设只是停留在很模糊的认识层面，对其核心和内涵还没有完全理解和掌握。在认识上还存在着以下误区：(一)资源等于品牌旅游资源是旅游景区品

32、牌赖以存在的基础，没有资源，景区的品牌及品牌管理无从谈起。不可否认，较好的旅游资源是景区品牌建设的基础，资源匮乏的景区在品牌建设方面存在的困难较多。许多旅游景区的管理者认为，资源就是品牌，景区拥有了资源就等于拥有了品牌，景区拥有了较好的或独特的旅游资源就自然而然地拥有了较高的知名度和美誉度，旅游者就会认同景区的品牌。然而，现代市场已由卖方市场转换为买方市场，旅游景区与游客在对景区的旅游资源的评价方面存在较大的差异，旅游景区的孤芳自赏并不代表旅游者的认可。显然，旅游者的认同、认可是最重要的，也是第一位的。例如，某主题公园在距乐山大佛仅一里之遥的20万平方米范围内，集中仿制了国内外3000多尊佛像，并因此号称“东方佛都”。殊不知，佛像不仅仅是一尊石像，而是不同地区、不同民族精神信仰的特殊载体，这种历史传承的无形的东西是不能被复制的。这种试图依托乐山大佛的知名度，将单纯的旅游资源直接转化为含义丰富的旅游品牌的做法有失妥当。(二)包装解决一切问题不可否认，旅游形象是旅游景区的核心和关键部分，旅游形象对于旅游景区至关重要，旅游景区包装是不可或缺的。但现实中，不少旅游景区的经营者将产品功能与包