手机银行整合营销传播方案.ppt

1、中国建行中国联通中国建行中国联通一切由我一切由我“掌掌”控控n手机银行整合营销传播方案手机银行整合营销传播方案n北京广通财智公关顾问有限公司北京广通财智公关顾问有限公司提案介绍提案介绍项项 目目 分分 析析战战 略略 制制 定定策策 略略 规规 划划执执 行行 评评 估估新一代手机银行特点n基于基于CDMA1X BREW CDMA1X BREW 技术技术n建行全网支持建行全网支持n联通全国漫游联通全国漫游n支持银行除现金存取以外的全部业务支持银行除现金存取以外的全部业务n比上一代（基于比上一代（基于GSMGSM网）的手机银行网）的手机银行有革命性的改变有革命性的改变新一代手机银行的主要用途n金

2、融终端金融终端用户可以利用手机来针对自己的银行账户进行账户管理、查询、转账、汇款、银证转账等金融理财业务及办理各项银行缴费业务n支付终端支付终端用户可以通过手机来进行购买支付和远程支付n电子商务终端电子商务终端手机银行支持在线交易，可直接通过手机完成电子商务交易的全过程如通过手机查询保险险种，完成投保或投注彩票等新一代手机银行的使用条件n中国建设银行的用户中国建设银行的用户n拥有一台支持拥有一台支持“神奇宝典神奇宝典”功能的功能的CDMACDMA手机手机n下载或已预装了下载或已预装了“建行手机银行建行手机银行”程序程序手机银行SWOT分析优势优势(Strong point):(Strong p

3、oint):全国开通、全网漫游、24小时在线、全功能支持安全可靠、随时方便操作简便、交易速度快、界面友好业务范围随银行所受理业务种类的增多而扩大开户方式多样、费用低具有可移动性劣势劣势(Weakness):(Weakness):用户数少支持手机少手机银行SWOT分析机会机会(Opportunity)(Opportunity)信用卡、网上银行的出现，改变了人们的生活方式及观念手机银行与网上银行的相似性，使其便于受众接还没有厂商对手机银行进行过大幅度推广，有充分的空间做手机银行市场的权威中国信用卡使用不普遍，这为手机银行的发展留下了更多的市场空间威胁威胁(Threat):(Threat):与原来的

4、手机银行（短信、WAP）易产生混淆中国移动也在经营此项业务，时间紧迫日本、韩国等国外商家也想从中分得一杯羹市场不成熟，需要较长时间的培育期用户对手机银行的认知还停留在短信基础上竞品分析n短信、短信、WAPWAP手机银行手机银行劣势资费比较昂贵（更换STK卡）技术还不够成熟信息处理返回的时间长界面不友好优势知名度高n联通联通CDMA BREWCDMA BREW目前用户目前用户100100万；万；n20042004年底，联通年底，联通CDMA BREWCDMA BREW用户用户将突破将突破300300万万n用户对手机银行的认知还停留在短信用户对手机银行的认知还停留在短信的基础上的基础上 结论：短期

5、内可直接影响的用户有限，结论：短期内可直接影响的用户有限，更多的是影响潜在用户及高端用户更多的是影响潜在用户及高端用户市场分析受众分析n联通联通内部员工集团客户G网优质客户C网95A用户C网1X用户C网1XBREW用户建设银行建设银行内部员工企业客户VIP客户个人用户受众分析n需要经常去银行需要经常去银行办理业务的人办理业务的人财务人员经常缴费者贷款买房、买车族股民n需要进行账户管需要进行账户管理的人理的人中小企业老板需要进行远程支付需要进行远程支付的购物者的购物者 商旅人士飞机乘坐者酒店住宿者乐于接受新事物、乐于接受新事物、追求新体验的时尚追求新体验的时尚一族一族IT、科技爱好者观念前卫者提

6、案介绍提案介绍项项 目目 分分 析析战战 略略 制制 定定策策 略略 规规 划划执执 行行 评评 估估营销目标n全方位，多角度告知、影响目标全方位，多角度告知、影响目标人群人群n拉动新一代手机银行用户数量的拉动新一代手机银行用户数量的增长增长营销主题n新一代手机银行新一代手机银行，掌中银行，掌中银行n中国建行中国建行+中国联通中国联通=一切由我一切由我“掌掌”控控n中国建行中国建行+中国联通中国联通=新一代手机银行新一代手机银行营销范围n一类重点城市（北京、上海、广州、一类重点城市（北京、上海、广州、深圳）深圳）主要覆盖全国性媒体地区性媒体n二类重点城市（天津、重庆、杭州、二类重点城市（天津、

7、重庆、杭州、南京、武汉）南京、武汉）地区性媒体营销范围n二级城市（省会级城市，除了拉萨二级城市（省会级城市，除了拉萨2222个）个）省级媒体，覆盖全省及周边n三级城市三级城市 （青岛、烟台类城市，约（青岛、烟台类城市，约5050个）个）市级媒体，覆盖全市及周边营销策略n同时运作多种传播方式同时运作多种传播方式公关营销活动广告营销策略n多角度，有侧重点地深入传播多角度，有侧重点地深入传播运营商增值服务技术支持银行渠道理财服务用户全新体验全新功能全新生活方式整体营销策略三大战役第一战役：概念导入期第一战役：概念导入期推广手段：以公关传播为主配以广告、活动及其他营销方式目的：提高新手机银行的认知度第

8、二战役：概念深入期第二战役：概念深入期推广手段：以公关传播、活动为主配以广告及其他营销方式目的：提高新手机银行的知名度，扩大高端目标用户群体第三战役：概念升华期第三战役：概念升华期推广手段：公关传播与活动并重，并配以广告及其他营销方式目的：提高新手机银行的美誉度，让手机银行与中国联通、中国建设银行密切关联，扩大用户群体2个月个月2个月个月2个月个月提案介绍提案介绍项项 目目 分分 析析战战 略略 制制 定定策策 略略 规规 划划执执 行行 评评 估估策略规划策略规划公公关关营营销销活活动动广广告告公关传播主题n手机银行的历史性巨变手机银行的历史性巨变新一代手机银行，见证银行服务新变革新一代手机

9、银行，开创移动服务新纪元新一代手机银行，启动理财服务新领域 公关传播目标n总目标总目标使新一代手机银行服务深入人心、树立领导者形象n第一战役目标第一战役目标塑造新一代手机银行服务的概念形象，使受众对新一代手机银行服务产生初步认知抢占商机、打击对手在吸引手机银行适用用户的注意力的同时，吸引其他手机用户的注意力公关传播目标n第二战役目标第二战役目标提升新一代手机银行服务的品牌知名度；增加市场占有率锁定目标受众，发展潜在用户n第三战役目标第三战役目标强化新一代手机银行服务的品牌知名度、美誉度新一代手机银行服务深入人心公关传播策略n第一战役传播策略第一战役传播策略传播内容:注重对新一代手机银行概念的诠

10、释传播角度:银行、联通、用户n第二战役传播策略第二战役传播策略传播内容:新一代手机银行服务的深入传播传播角度：银行、联通、用户n第三战役传播策略第三战役传播策略传播内容:新一代手机银行服务带给用户的全新体验、全新生活传播角度：用户第一战役公关传播规划n告知性文章告知性文章传传播播主主题题：中国联通与建设银行联袂打造全新手机银行服务目目标标受受众众：中高端人群(针对手机用户而言，以下同)、相关行业人士、普通大众、中小企业经营管理者内容要点：内容要点：中国联通与中国建设银行联手推出新手机银行的起始时间、目的及服务用户新手机银行别于传统手机银行的亮点业界专家点评手机银行服务的前景与未来第一战役公关传

11、播规划第一战役公关传播规划n体验性文章系列体验性文章系列传传播播主主题题1 1：灵动超感手机银行之完全消费体验目目标标受受众众：中高端人群(针对手机用户而言，以下同)、相关行业人士、普通大众、中小企业经营管理者内容要点：内容要点：通过新闻告知的形式，宣布新手机银行之完全消费体验已全面启动；在体验新手机银行服务的过程中，将其特色内容做一详细介绍第一战役公关传播规划n体验型文章系列体验型文章系列传播主题传播主题2 2：家庭理财由我“掌”控目标受众目标受众：普通大众内容要点内容要点：存折、信用卡可以实现的理财功能，如今利用掌中的手机就可实现，这种全新的操作模式，将会对用户的日常生活产生什么影响普通用

12、户体验新手机银行服务的过程第一战役公关传播规划n体验型文章系列体验型文章系列传播主题传播主题3 3：提高生命质量从手机银行开始目标受众目标受众：商务人士内容要点内容要点：商务人士每天要处理各种业务，身体每况愈下，导致生命质量下降新手机银行作为一项新型的理财服务，不仅简单方便，便于操作，更重要的是能为用户节约大量宝贵的时间，达到提高生命质量之目的商务人士体验手机银行的过程第一战役公关传播规划n体验型文章系列体验型文章系列传播主题传播主题4 4：前卫理财手机实现目标受众目标受众：时尚族内容要点内容要点：针对目前的时尚族，新手机银行可为其提供的时尚服务有哪些时尚人群体验新手机银行服务的过程第一战役公

13、关传播规划n深度评论性文章系列深度评论性文章系列传播主题传播主题1 1：手机银行“打造”全新生活目目标标受受众众：中高端人群、相关行业人士、普通大众、中小企业经营管理者 内容要点：内容要点：随着手机用户数量的增加，其应用也日渐扩展，移动理财需求随之产生，但手机银行必须应对来自两方面的壁垒，一是观念；二是技术新手机银行突破技术瓶颈，并以全新的服务内容及模式改变着人们的生活方式和思想观念第一战役公关传播规划n深度评论型文章系列深度评论型文章系列传传播播主主题题2 2：新手机银行向传统理财方式发起挑战目目标标受受众众：中高端人群、相关行业人士、普通大众、中小企业经营管理者内容要点：内容要点：旧手机银

14、行金融网点的覆盖不全、实体银行办理业务的繁琐，网上银行的安全隐患使人们渴望产生一种全新的银行服务新手机银行的出现，优化了原有银行服务体系，改变了传统的理财方式第一战役公关活动稿件规划n手机银行创意大赛手机银行创意大赛传播主题1：手机银行创意大赛无限你 的创意传播主题2：创意有价体验无限n手机银行俱乐部手机银行俱乐部传播主题：手机银行俱乐部闪亮登场n消费体验消费体验传播主题：手机银行为用户提供免费大餐第二战役公关传播规划n评论型文章系列评论型文章系列传播主题传播主题1 1：手机银行开拓无线金融新纪元 目标受众：目标受众：所有手机用户内容要点：内容要点：通过评论新手机银行在拓展无线金融业务方面的重

15、要作用来进一步论证该服务的出现所带来交易方式的变革第二战役公关传播规划n评论型文章系列评论型文章系列传播主题传播主题2 2：手机银行移动商务的助推剂目标受众：目标受众：中高端人群、中小企业经营管理者内容要点：内容要点：新手机银行在商旅人士全面实现移动办公方面的推动作用深入阐述新手机银行在电子商务和无线金融业务方面的重要性第二战役公关传播规划n评论型文章系列评论型文章系列传播主题传播主题3 3：手机银行“=”贴身管家目标受众：目标受众：中小企业家、普通大众内容要点：内容要点：阐述人们现在工作生活节奏加快，每天要在有限的时间里处理尽可能多的事情，但日常理财却浪费大量的时间与精力，新手机服务的出现解

16、决了这一问题深入论证新手机银行如何起到贴身管家的作用第二战役公关活动稿件规划n手机银行之千元风暴行动手机银行之千元风暴行动传播主题：手机银行之千元风暴活动全面启动第三战役公关传播规划n评论型文章系列评论型文章系列传传播播主主题题1 1：非网内用户选择手机银行的N大理由目标受众：目标受众：不使用CDMA手机的用户内容要点：内容要点：网内用户享受新手机银行服务有何优势非网内用户在使用新手机银行服务时的种种困惑非网内用户如何成为网内用户第三战役公关传播规划n评论型文章系列评论型文章系列传播主题传播主题2 2：拥有手机银行尽可纵横天下目标受众：目标受众：普通大众、中小企业的经营管理者、中高端用户 内容要点：内容要点：新手机银行服务突破传统理财，可以随时进行多种金融与理财业务科学改变观念，新手机银行的周到服务与优越的安全性，完全解决了人们的后顾之忧，使其勿需身带大笔现金就可纵横天下第三战役公关传播规划n评论型文章系列评论型文章系列传播主题传播主题3 3：手机银行掀开无线增值服务新篇章目标受众：目标受众：普通大众、中小企业的经营管理者、中高端用户 内容要点：内容要点：阐述近几年所涌现出的彩信、WA