市场营销基本知识培训.docx

1、市场营销基本知识培训市场营销差不多知识关键词汇：需求(Needs)指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、 衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。 市场营销者不能制造这种需求，而只能适应它。欲求(ffants)指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同， 比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美 国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职 业、团体、家庭、教会等阻碍。因而，欲求会随着社会条件的变化而变 化。市场营销者能够阻碍消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。需要(Demand)指有支付能力和情愿购买某种物品

2、的欲求。可见，消费者 的欲求在有购买力作后盾时就变成为需要。许多人想购买奥迪牌轿车， 但只有具有支付能力的人才能购买。因此，市场营销者不仅要了解有 多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。市场(Markets)市场由一切有特定需求或欲求同时情愿和可能从事交换 来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。一般讲来，市场是买卖双 方进行交换的场所。但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成 市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。买方和卖方由四种流程 所联结，卖者将物资、服务和信息传递到市场，然后收回货币及信息。 现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。生 产商到资源

3、市场购买资源(包括劳动力、资本及原材料)，转换成商品和 服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。消费者则到资源市场 上出售劳动力而猎取货币来购买产品和服务。政府从资源市场、生产 商及中间商购买产品，支付货币，再向这些市场征税及提供服务。因此, 整个国家的经济及世界经济差不多上由交换过程所联结而形成的复杂 的相互阻碍的各类市场所组成的。市场营销(Marketing)和市场营销者(Marketers)上述市场概念使我们更全面地了解市场营销概念。它是指与市场有关的 人类活动，亦即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的 活动。它是一种社会的和治理的过程。市场营销者则是从事市场营销活动的人

4、。市场营销者既能够是卖方，也能够是买方。作为买方，他力图在市场上 推销自己，以猎取卖者的青睐，如此买方确实是在进行市场营销。当买 卖双方都在积极寻求交换时，他们都可称为市场营销者，并称这种营销 为互惠的市场营销。市场营销治理(Marketing Management)市场营销治理是指为制造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理 念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销治理是一 个过程，包括分析、规划、执行和操纵。其治理的对象包含理念、产品 和服务。市场营销治理的基础是交换，目的是满足各方需要。任何市场均可能存在不同的需求状况，市场营销治理的任务是通过 不同的市场营销策略来解决不

5、同的需求状况。市场营销治理的要紧任务 是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还关心公司在实现其 营销目标的过程中，阻碍需求水平、需求时刻和需求构成。因此，市场 营销治理的任务是刺激、制造、适应及阻碍消费者的需求。从此意义上 讲，市场营销治理的本质是需求治理。一、市场营销学的产生与进展市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济 及市场经济的进展，市场营销学发生了全然性的变化，从传统市场营销 学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国 内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业治理相结合，并同经济 学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘治理学科。

6、西方 市场营销学的产生与进展同商品经济的进展、企业经营哲学的演变是紧 密相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其进展经历了五个 时期。1.萌芽时期（19001920）这一时期，各要紧资本主义国家通过工业革命，生产力迅速提高， 都市经济迅猛进展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市 场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应市场营销学开始创立。 早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设 了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星 大学开设此课。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其 中最闻名的有阿切肖，巴特勒，约翰B 斯威尼及赫杰特齐

7、。哈 佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活 动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门 独立学科出现的里程碑。这本教材同现代市场营销学的原理、概念不 尽相同，它要紧涉及到分销和广告学。阿切W.肖于1915年出版了关于分销的若干问题一书，领先 把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但 当时他尚未能使用“市场营销” 一词，而是把 分销与市场营销视为一 回事。韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔 达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消 费生产被认为是效用的制造”。“市场营销应当定义为生产的一

8、 个组成部分”。“生产是制造形态效用，营销则是制造时刻、场所和占 有效用”,并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。这一时期的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相 适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。2功能研究时期(19211945)这一时期以营销功能研究为其特点。现在期最闻名的代表者有：克 拉克(F E Clerk),韦尔达(L D II Weld),亚历山大 (Alexander),瑟菲斯(Sarfare),埃尔德(Ilder)及奥尔德 逊 (Alderson) o 1932年，克拉克和韦尔达出版了美国农产品营销一 书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销

9、目的是“使 产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括3个重要又 相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散(把 农产品化整为零)” o这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、 财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年，克拉克出版的市 场营销学原理一书，在功能研究上有创新，把功能归结为交换功能， 实体分配功能，辅助功能等，并提出了推销是制造需求的观点，实际 上是市场营销的雏形。3.形成和巩固时期(19461955)这一时期的代表人物有范利(VMle),格雷特(Grether),考克斯 (Cox),梅纳德(Maynard)及贝克曼(Beckman) o 195

10、2年，范利、格雷斯 和考克斯合作出版了美国经济中的市场营销一书，全面地阐述了 市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使 用；市场营销如何阻碍个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场 营销还包括为市场提供适销对路的产品。同年，梅纳德和贝克曼在出 版的市场营销学原理一书中，提出了市场营销的定义，认为它是 “阻碍商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必 要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研 究法，机构研究法，历史研究法，成本研究法及功能研究法。由此可见，这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场 营销学已形成。4.市场营销治理导向时

11、期(19561965年)这一时期的代表人物要紧有：罗奧尔德逊(Wraoe Alderson),约 翰霍华德(John. A. Howard)及尤金尼麦卡锡(E. J. Mclarthy)。奧尔德逊在1957年出版的市场营销活动和经济行动一书中， 提出了 “功能主义”。霍华德在出版的市场营销治理：分析和决策 一书中，领先提岀从营销治理角度论述市场营销理论和应用，从企业 环境与营销策略二者关系来研究营销治理问题，强调企业必须适应外部 环境。麦卡锡在I960年出版的基础市场营销学一书中，对市场营 销治理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市 场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环

12、境，满足目标顾客的需 求，实现企业经营目标。5协同和进展时期(19661980年)这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同治理科学、行 为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成 熟。在现在期，乔治道宁(George S. Downing)于1971年出版的基 础市场营销：系统研究法一书，提出了系统研究法，认为公司确实是 一个市场营销系统，“企业活动的总体系统，通过订价、促销、分配 活动，并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”。他还 指出，公司作为一个系统，同时又存在于一个由市场、资源和各种社会 组织等组成的大系统之中，它将受到大系统的阻碍，同时又反作用于

13、 大系统。1967年，美国闻名市场营销学教授菲力浦科特勒（Philip Kotler） 出版了市场营销治理：分析、打算与操纵一书，该著作更全面、系 统地进展了现代市场营销理论。他精粹地对营销治理下了定义：营销 治理确实是通过制造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联 系，以达到组织的各种目标而进行的分析、打算、执行和操纵过程， 并提出，市场营销治理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研， 选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执行及调控市场营销打 算。菲力浦科特勒突破了传统市场营销学认为营销治理的任务只是 刺激消费者需求的观点，进一步提出了营销治理任务还阻碍需求的水 平、时机和构成，因而提

14、出营销治理的实质是需求治理，还提出了市 场营销是与市场有关的人类活动，既适用于盈利组织，也适用于非盈利 组织，扩大了市场营销学的范围。1984年，菲力浦科特勒依照国际市场及国内市场贸易爱护主义 抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即6P战略：原 来的4大策略（产品、价格、分销及促销）加上两个P 一政治权力及 公共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该阻碍 企业的外部环境的战略思想。6.分化和扩展时期（1981）在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营 销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。1981年，莱维辛格和菲利普科特勒对“

15、市场营销战”这一概 念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究，几年后，列斯和特 罗出版了市场营销战一书。1981年，瑞典经济学院的克里斯琴 格罗路斯发表了论述内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业 内部制造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。1983年， 西奥多莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究，提出过于强调对 各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损 失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的 产品，并采纳统一的沟通手段。1985年，巴巴拉本德杰克逊提出 了 “关系市场营销”、“协商推销”等新观点。1986年，科特勒提出 了 “大市

16、场营销”这一概念，提出了企业如何打进被爱护市场的问题。 在此期间，“直接市场营销”也是一个引人注目的新问题，事实上质是 以数据资料为基础的市场营销，由于事先获得大量信息和电视通讯技术 的进展才使直接市场营销成为可能。进入90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、 市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始 引起学术界和企业界的关注。进入二十一世纪，互联网的进展的应用， 推动着网上虚拟进展，以及基于互联网的网络营销得到迅猛进展。二、市场营销的定义西方市场营销学者从不同角度及进展的观点对市场营销下了不同 的定义。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如，E. J.

17、 McCarthy 把市场营销定义为一种社会经济活动过 程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，Phi lop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着 和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”（市 场营销治理第5版第1314页）。 还有些定义是从微观角度来表述的。例如，美国市场营销协会于I960年对市场营销下的定义是：市场 营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。J. E. McCarthy于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销 “是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或 使用者以便满足顾客需

18、求及实现公司利润（基础市场学第19页）。 这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需 求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都讲明，市场营 销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间通过一系列经营销售活 动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流 通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市 场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员 推销、售后服务等。Ph订op Kotler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业 的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小, 选择和决定企业能最

19、好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳 务和打算（或方案），以便为目标市场服务”（市场营销治理序言）。 美国市场营销协会（AMA）于1985年对市场营销下了更完整和全面的定 义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的 打算和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义 比前面的诸多定义更为全面和完善。要紧表现是：(1)产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括贏利性的经营活动， 还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销打算的制定与实施。此外，这一概念还表明：1市场营销是一种企业

20、活动，是企业有目的、有意识的行为。2 满足和引导消费者的需求是市场营销活动的动身点和中心。企 业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适 应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还 包括以后潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在 需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。例如，第二次世界大 战后，IBM公司的总裁曾向一家特不有名的咨询公司打听以后美国所有 公司、研究所及政府单位对电子计算机的需求量，得到的回答是不到 10台。后来他的儿子做了总裁，不同意那个预测，坚持要生产电子计 算机，这才有了 131公司的今天。那个例子表明，尽管人们有

21、减轻办公 室劳动强度，提高工作效率的愿望，但由于不明白计算机是什么样，也 不明白如何使用计算机，因此，调查时没有表现出对计算机的需要。人 们的潜在需求常表现为种意识或愿望，企业应通过开发产品并运用各种 营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求.3分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、 促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活 动的要紧内容。市场营销组合中有四个能够人为操纵的差不多变数，即 产品、价格、(销售)地点和促销方法。由于这四个变数的英文均以字母 “P”开头，因此又叫“4Ps”。企业市场营销活动所要做的确实是紧密 凝视不可操纵的外部环境的变化，恰当地

22、组合“4Ps”，千方百计使企 业可操纵的变数(4Ps)与外部环境中不可操纵的变数迅速相适应，这也 是企业经营治理能否成功、企业能否生存和进展的关键。4.实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经营 环境，不同的企业也会处在不同的进展时期，不同的产品所处生命周期 里的时期亦不同，因此，企业的目标是多种多样的，利润、产值、产量、 销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标， 但不管是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与 顾客达成交易方能实现。企业市场营销作为一种活动，有如下四项差不多功能：1发觉和了解消费者的需求。现代市场营销观念强调市场营销应以消费

23、者为中心，企业也只有通 过满足消费者的需求，才可能实现企业的目标，因此，发觉和了解消费 者的需求是市场营销的首要功能。2指导企业决策。企业决策正确与否是企业成败的关键，企业要谋得生存和进展，专 门重要的是做好经营决策。企业通过市场营销活动，分析外部环境的动 向，了解消费者的需求和欲望，了解竞争者的现状和进展趋势，结合自 身的资源条件，指导企业在产品、定价、分销、促销和服务等方面作出 相应的、科学的决策。3 开拓市场。企业市场营销活动的另一个功能确实是通过对消费者现在需求和 潜在需求的调查、了解与分析，充分把握和捕捉市场机会，积极开发产品，建立更多的分销渠道及采纳更多的促销形式，开拓市场，增加销

24、售。4.满足消费者的需要。满足消费者的需求与欲望是企业市场营销的动身点和中心，也是市场营 销的差不多功能。企业通过市场营销活动，从消费者的需求动身，并依 照不同目标市场的顾客，采取不同的市场营销策略，合理地组织企业的 人力、财力、物力等资源，为消费者提供适销对路的产品，搞好销售后 的各种服务，让消费者中意。三、企业经营哲学的演变企业经营哲学是企业经营活动的指导思想是企业如何看待顾客和 社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。 不管是西方国家企业或我国企业经营哲学思想演变都经历了由“以生 产为中心转变为“以顾客为中心，从“以产定销变为“以销定 产”的过程。企业经营哲学的演变

25、过程，既反映了社会生产力及市场趋 势的进展，也反映了企业领导者对市场营销进展客观规律认识的深化结 果。这从美国企业经营哲学思想的演变可窥见一斑。1.生产观念(Production Concept)这是一种古老的经营哲学。这种观念产生于20世纪20年代前。当 时，资本主义社会生产力相对落后，市场趋势是求大于供的卖方市场， 产品的价值实现不成问题。因而，企业经营哲学不是从消费者需求动 身，而是从企业生产动身。其要紧表现是“我生产什么，就卖什么”。 企业经营治理的要紧任务是改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生 产率，降低成本，增加销售量。例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1869 年至20世纪20年代

26、，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公 司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。2产品观念(Product Concept)它也是一种较早的企业经营哲学。这种观念认为，消费者会欢迎质 量最优、性能最好和功能最多的产品。因此，企业的任务是致力于制造 优良产品并经常加以改进。这些企业认为只要产品好就会顾客盈门，因 而经常迷恋自己的产品，而未看到市场需求的变化。这种观点必定导 致“一孔之见的市场营销近视，甚而导致经营的失败。例如，美国闻 名的爱尔琴国民钟 表公司自1864年创立以来，至1958年往常在美国 享有盛名，销售量一直上升，支配了美国的钟表市场。但1958年以后， 消费者对手表的需求已发

27、生变化，对手表计时特不准确、名牌及耐用的 观念已改变，只需要一个能告诉时刻，外表吸引人及价格低的手表，分 销渠道由珠宝商店向大众化商店拓展。当竞争者适应市场需求变化而投 入相应产品时，该公司仍陶醉于自己的高质量手表，从而导致了其经营 的失败。3.推销观念(Selling Concept)这一经营哲学产生于20世纪20年代末至50年代前。当时，社会 生产力有了巨大进展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡，尤其在 1929-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫使企 业重视采纳广告术与推销术去推销产品。推销观念表现为“我卖什么， 顾 客就买什么”。例如，美国皮尔斯堡面粉公司在此经营哲学导向下， 当时提出“本公司旨在推销面粉”。推销观念仍存在于当今的企业营 销活动中，如关于顾客不愿购买的产品，往往采纳强行的推销手段。