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1、第七章第七章 广告文案写作广告文案写作本章架构本章架构o第一节第一节广告文案概述广告文案概述o第二节第二节广告文案各部分的写作要求广告文案各部分的写作要求o第三节第三节意识形态广告文案评析意识形态广告文案评析第一节第一节广告文案概述广告文案概述一、概念一、概念o广告文案是已完成的广告作品的语言广告文案是已完成的广告作品的语言文字部分和为广告作品的完成提供蓝文字部分和为广告作品的完成提供蓝本的语言文字（如广播广告的文字部本的语言文字（如广播广告的文字部分和电视广告的脚本部分）。分和电视广告的脚本部分）。o广告策划书、广告媒体计划书、广告广告策划书、广告媒体计划书、广告预算等，是文案？预算等，是文

2、案？o构成广告作品的图片、色彩、变形字构成广告作品的图片、色彩、变形字等要素，是文案？等要素，是文案？o广播宝岛眼镜广播宝岛眼镜.mp3NO!安踏永不止步篇安踏永不止步篇（我们是冠军）（我们是冠军）二、结构二、结构o平面广告的文案，通常包括平面广告的文案，通常包括标题、正文、标题、正文、广告口号、附文广告口号、附文等四大部分。等四大部分。o不同媒体，其广告文案结构可能有所不同。不同媒体，其广告文案结构可能有所不同。n平面广告文案一般结构最完整。平面广告文案一般结构最完整。n电视广告文案相对灵活。电视广告文案相对灵活。n阿迪达斯蜗牛篇阿迪达斯蜗牛篇三、修辞技巧三、修辞技巧o比喻：象妈妈的手一样柔

3、软（儿童鞋）比喻：象妈妈的手一样柔软（儿童鞋）o双关：阿里山瓜子，一磕就开心。双关：阿里山瓜子，一磕就开心。o对偶：六神有主，一家无忧。对偶：六神有主，一家无忧。o排比：形成气势和魄力。排比：形成气势和魄力。o引用和仿拟：车到山前必有路，有路必有丰引用和仿拟：车到山前必有路，有路必有丰田车。田车。o顶针：万家乐，乐万家。顶针：万家乐，乐万家。第二节第二节广告文案各部分的写作要求广告文案各部分的写作要求o大卫奥格威大卫奥格威：每则广告都应该是：每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品；一件推销你的产品的完整的作品；标题是大多数平面广告最重要的部标题是大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者是

4、不是读正文的关键所在；分，它是决定读者是不是读正文的关键所在；在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。没有标题的广告。o反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。o威廉伯恩巴克威廉伯恩巴克：我不要对我的创作小组说，把图片：我不要对我的创作小组说，把图片放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一方面，我也不要说：不要那样作。方面，我也不要说：不要那样作。o有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时带有公司名称

5、商标才行，有时你如果用上公司名称就带有公司名称商标才行，有时你如果用上公司名称就是天下最糟的事。是天下最糟的事。o（标题中）总是要有一个公司名称和商标是不对的。（标题中）总是要有一个公司名称和商标是不对的。o不同观点，不同文案作品风格不同观点，不同文案作品风格：o大卫大卫奥格威写作的广告文案多为详尽的、理奥格威写作的广告文案多为详尽的、理性的长文案，结构较完整严密。性的长文案，结构较完整严密。o威廉威廉伯恩巴克不拘泥于文案结构的完整和严伯恩巴克不拘泥于文案结构的完整和严谨，显出了灵活和多样性。谨，显出了灵活和多样性。o在国际广告史上，他们都以其出色的文案写作在国际广告史上，他们都以其出色的文案

6、写作成为著名广告文案大师。成为著名广告文案大师。一、广告标题一、广告标题o1概念概念o读标题的人平均为读正文的人的读标题的人平均为读正文的人的5倍倍”(大卫大卫奥格威奥格威)一测验报告表明，一测验报告表明，80的读者都的读者都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。o广告标题是整个广告作品的题目，是广告文广告标题是整个广告作品的题目，是广告文案中的重要部分。它在广告作品的整个版面案中的重要部分。它在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。o2、类型、类型o直接标题直接标题n直接表现广告主旨、信息，使人

7、一目了然。直接表现广告主旨、信息，使人一目了然。n“白猫洗衣粉，洗衫好干净白猫洗衣粉，洗衫好干净”、“钻石男表卓然超群钻石男表卓然超群”。o间接标题间接标题n间接委婉间接委婉“听清风如林听清风如林”o复合标题：直接标题和间接标题混合运用复合标题：直接标题和间接标题混合运用n引题十正题十副引题十正题十副n正题十副题正题十副题“睡莲牌席梦思，给您带来金色的梦睡莲牌席梦思，给您带来金色的梦”n引题十正题引题十正题新闻式新闻式3、常见的广告标题表现形式、常见的广告标题表现形式问答式问答式为什么撒哈拉为什么撒哈拉大赛车前三名大赛车前三名都有同样的坚都有同样的坚持持?KMBKMB通天巴士载你到通天巴士载你

8、到世界每个角落世界每个角落 A31A31，A41A41，A41PA41P，A43 A43 每日多班直达机每日多班直达机场场承诺式承诺式悬念式悬念式o标题：谁标题：谁来电，让来电，让我心头一我心头一震震故事式故事式 o对话式对话式采用对话的形式来表现广告信息，其最大特点采用对话的形式来表现广告信息，其最大特点是具有场景感、现实感和生活感。似乎是人们在毫是具有场景感、现实感和生活感。似乎是人们在毫不经意地谈天说地，相互寒喧，但事实上传达了广不经意地谈天说地，相互寒喧，但事实上传达了广告信息。告信息。o假设式假设式想想想想听听听听清清清清脆脆脆脆的的的的鸟鸟鸟鸟鸣鸣鸣鸣声声声声你你你你可可可可以以以

9、以从从从从国国国国际际际际牌牌牌牌随随随随声声声声听听听听中中中中一一一一听听听听究究究究竟竟竟竟，你你你你会会会会沉沉沉沉浸浸浸浸在在在在优优优优美美美美快快快快乐乐乐乐的的的的歌歌歌歌声声声声中中中中，如如如如临临临临现现现现场场场场，国国国国际际际际牌牌牌牌以以以以高高高高传传传传真真真真的的的的音音音音效效效效带带带带您您您您倾倾倾倾听听听听大大大大自自自自然然然然的的的的天天天天籁籁籁籁之之之之音音音音，也也也也希希希希望望望望您您您您能能能能亲亲亲亲自自自自去去去去体体体体会会会会、关关关关怀怀怀怀这这这这群群群群枝枝枝枝头头头头乐乐乐乐；但但但但我我我我们们们们也也也也忧忧忧忧心

10、心心心的的的的看看看看到到到到，目目目目前前前前鸟鸟鸟鸟类类类类赖赖赖赖以以以以生生生生存存存存的的的的森森森森林林林林、水水水水域域域域已已已已经经经经逐逐逐逐渐渐渐渐被被被被砍砍砍砍伐伐伐伐、污污污污染染染染鸟鸟鸟鸟儿儿儿儿无无无无枝枝枝枝可可可可依依依依，快快快快乐乐乐乐的的的的歌歌歌歌声声声声越越越越来来来来越越越越少少少少了了了了。也也也也许许许许有有有有一一一一天天天天要要要要听听听听鸟鸟鸟鸟鸣鸣鸣鸣声声声声，也也也也许许许许只只只只能能能能从从从从音音音音响响响响中中中中去去去去寻寻寻寻找找找找了了了了国国国国际际际际牌牌牌牌呼呼呼呼吁吁吁吁：请请请请留留留留给给给给它它它它们们

11、们们干干干干净净净净的的的的空空空空间间间间生生生生长长长长，因因因因为为为为那那那那也也也也是是是是我我我我们们们们赖赖赖赖以以以以生生生生存存存存的的的的资资资资源源源源。如如如如果果果果有有有有一一一一天天天天，你你你你聆聆聆聆听听听听的的的的只只只只剩剩剩剩下下下下这这这这样样样样的的的的音音音音符符符符，给给给给它它它它们们们们一一一一片片片片干干干干净净净净的的的的空空空空间间间间歌歌歌歌唱唱唱唱莫莫莫莫等等等等它它它它们们们们消消消消失失失失在在在在我我我我们们们们耳耳耳耳畔畔畔畔想想想想看看看看海海海海底底底底丰丰丰丰富富富富的的的的世世世世界界界界，你你你你可可可可以以以以从

12、从从从画画画画王王王王中中中中一一一一窥窥窥窥究究究究竟竟竟竟，你你你你会会会会沉沉沉沉迷迷迷迷于于于于迷迷迷迷离离离离的的的的色色色色彩彩彩彩、运运运运动动动动的的的的身身身身影影影影，如如如如临临临临现现现现场场场场；国国国国际际际际牌牌牌牌以以以以高高高高传传传传真真真真的的的的影影影影象象象象，请请请请您您您您上上上上天天天天下下下下海海海海，优优优优游游游游自自自自如如如如，也也也也希希希希望望望望您您您您能能能能亲亲亲亲自自自自去去去去体体体体会会会会、关关关关怀怀怀怀这这这这群群群群水水水水中中中中游游游游龙龙龙龙；但但但但我我我我们们们们也也也也忧忧忧忧心心心心的的的的看看看看

13、到到到到，目目目目前前前前鱼鱼鱼鱼类类类类赖赖赖赖以以以以生生生生存存存存的的的的水水水水域域域域，遭遭遭遭受受受受工工工工业业业业废废废废水水水水、垃垃垃垃圾圾圾圾严严严严重重重重污污污污染染染染，青青青青苔苔苔苔不不不不生生生生，水水水水草草草草难难难难长长长长，鱼鱼鱼鱼儿儿儿儿纷纷纷纷纷纷纷纷翻翻翻翻起起起起了了了了白白白白肚肚肚肚。也也也也许许许许有有有有一一一一天天天天要要要要看看看看见见见见鱼鱼鱼鱼儿儿儿儿要要要要从从从从电电电电视视视视中中中中去去去去寻寻寻寻找找找找了了了了国国国国际际际际牌牌牌牌呼呼呼呼吁吁吁吁：请请请请留留留留给给给给它它它它们们们们无无无无污污污污染染染染

14、的的的的水水水水域域域域生生生生长长长长，因因因因为为为为那那那那也也也也是是是是我我我我们们们们赖赖赖赖以以以以生生生生存存存存的的的的资资资资源源源源。如如如如果果果果有有有有一一一一天天天天，水水水水的的的的世世世世界界界界不不不不再再再再有有有有鱼鱼鱼鱼类类类类生生生生存存存存，给给给给它它它它们们们们一一一一方方方方清清清清澈澈澈澈的的的的水水水水域域域域生生生生存存存存莫莫莫莫等等等等它它它它们们们们消消消消失失失失在在在在我我我我们们们们的的的的视视视视线线线线想想想想喝喝喝喝新新新新鲜鲜鲜鲜的的的的苹苹苹苹果果果果、柳柳柳柳橙橙橙橙、番番番番茄茄茄茄汁汁汁汁，你你你你可可可可以

15、以以以从从从从国国国国际际际际牌牌牌牌果果果果榨榨榨榨汁汁汁汁机机机机中中中中轻轻轻轻松松松松取取取取得得得得，因因因因为为为为，凭凭凭凭着着着着现现现现代代代代便便便便利利利利的的的的家家家家电电电电技技技技术术术术，这这这这是是是是简简简简单单单单的的的的事事事事。但但但但是是是是，以以以以目目目目前前前前植植植植物物物物赖赖赖赖以以以以生生生生存存存存的的的的土土土土地地地地，遭遭遭遭工工工工业业业业排排排排放放放放的的的的废废废废水水水水及及及及化化化化学学学学药药药药品品品品的的的的污污污污染染染染来来来来看看看看，也也也也许许许许不不不不出出出出几几几几年年年年，地地地地球球球球将

16、将将将只只只只适适适适合合合合仙仙仙仙人人人人掌掌掌掌生生生生存存存存，国国国国际际际际牌牌牌牌呼呼呼呼吁吁吁吁：请请请请留留留留给给给给它它它它们们们们无无无无污污污污染染染染的的的的土土土土地地地地生生生生长长长长，因因因因为为为为那那那那是是是是我我我我们们们们赖赖赖赖以以以以生生生生存存存存的的的的资资资资源源源源。如如如如果果果果有有有有一一一一天天天天，地地地地球球球球只只只只剩剩剩剩下下下下这这这这样样样样的的的的植植植植物物物物给给给给它它它它们们们们一一一一片片片片丰丰丰丰腴腴腴腴的的的的土土土土地地地地生生生生长长长长莫莫莫莫等等等等它它它它们们们们消消消消失失失失在在在在我我我我们们们们的的的的身身身身旁旁旁旁E-mail名名牌牌就就是是解题式解题式 祈使式祈使式 赞美式赞美式 否定式否定式o4、写作要求、写作要求n承诺有力，体现主题承诺有力，体现主题n简洁明快，一目了然简洁明快，一目了然o伊利纯牛奶广告文案案例伊利纯牛奶广告文案案例n广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全种不一般，