重庆科创学院3+1课件产品策略(1).ppt

1、一、产品整体概念一、产品整体概念产品策略产品策略万众瞩目的香港迪斯尼乐园昨日隆万众瞩目的香港迪斯尼乐园昨日隆重开幕。就像迪斯尼总裁安迪重开幕。就像迪斯尼总裁安迪博德所说博德所说的那样，迪斯尼乐园的那样，迪斯尼乐园“卖卖”的是快乐体的是快乐体验。那么，究竟乐园用什么招数来贩卖验。那么，究竟乐园用什么招数来贩卖快乐呢？快乐呢？招数一：800幻想工程师打造梦幻王国 香港迪斯尼乐园的设计，在1997年协议刚刚签署后就进入到这些幻想工程师的视野。为了达到更好的效果，他们几乎走遍世界，还曾专门到深圳华侨城考察，并对华侨城的精美感到吃惊。戴维说，在香港迪斯尼乐园的设计上，不仅借鉴了中国园林的移步换景手法，还

2、坚持让米老鼠穿唐装。招数二：兴奋体验带动消费品热销为了庆祝开幕，乐园特地推出了一系列限量版纪念商品。包括价值220港元的迪斯尼动画人物纪念章，限量发售600套；价值750港元的迪斯尼系列人物纪念章，限量发售2005套。昨日，在发售限量版纪念品的商店里，长长的购买队伍一直排到门外十几米。据王美霞介绍，购买这些限量版纪念品的主要是一些迪斯尼迷，他们往往有收集这些纪念章的爱好。对于普通游客，迪斯尼也有各种招数来“俘获”他们的心。无论是米奇3D动画剧场还是巴斯光年游乐场，每一个主要游乐设施的出口都连接着一家商店，该店主题往往与游玩项目有关，如巴斯光年外的商店里就有大量机器人巴斯模型出售。“这是我们全球

3、迪斯尼乐园的特色。”王美霞表示，乐园如此设计，就是希望游客“趁热打铁”购买消费品。招数三：服务细节成就完美快乐体验乐园的周到服务还体现在各种细节：每个员工看见客人都会主动打招呼；为避免孩子受烈日暴晒，园内为父母提供带遮阳的婴儿车；为了避免客人提着大量购买的商品游玩，可以预约时间让工作人员将货物定时送到出口处等待这些服务细节让在游客获得了方便，也拥有了更完美的快乐体验。问题：如何理解“迪斯尼乐园卖的是快乐体验”？整体产品整体产品三层次整体概念三层次整体概念三层次整体概念三层次整体概念核心产品核心产品核心产品核心产品形式产品形式产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品延伸产品延伸产品二、二、产品组合产

4、品组合宽度宽度深深度度PG的产品组合清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪1930格利格利1952象牙象牙1879帮宝适帮宝适1961媚人媚人1928德来夫特德来夫特1933佳洁士佳洁士1955柯克斯柯克斯1885露肤露肤1976粉扑粉扑1960汰渍汰渍1933洗污洗污1893旗帜旗帜1982快乐快乐1950佳美佳美1926绝顶绝顶11001992奥克雪多奥克雪多1914爵士爵士1952德希德希1954保洁净保洁净1963波尔德波尔德1965海岸海岸1974圭尼圭尼1966玉兰油玉兰油1993伊拉伊拉19727 7三、产品组合决策三、产品组合决策早年，美国的早年，

5、美国的“派克派克”钢笔质优价贵，是身份钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而，克笔。然而，19821982年新总经理年新总经理上任后，把派克品牌上任后，把派克品牌用于每支售价仅用于每支售价仅3 3美元的低档笔上，结果，派克公司美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。及其竞争对手克罗斯公司的一半。案例思考：案例思考：1 1产

6、品线延伸策略包括哪几种？产品线延伸策略包括哪几种？2 2派克新任总经理采取的是哪种产品线延伸策略？这派克新任总经理采取的是哪种产品线延伸策略？这种策略会使企业面临什么风险？种策略会使企业面临什么风险？向下延伸向下延伸向上延伸向上延伸双向延伸双向延伸 北京某电子企业，拥有职工北京某电子企业，拥有职工600600多名。多名。2020世纪世纪8080年代，该厂产品一度畅销全国，是同行业里的一年代，该厂产品一度畅销全国，是同行业里的一家知名企业，年销售金属膜电阻近家知名企业，年销售金属膜电阻近20002000万元。该万元。该厂产品完全按照国际标准生产，质量可靠，被当厂产品完全按照国际标准生产，质量可靠

7、，被当时的电子工业部评为部级优质产品，商标被评为时的电子工业部评为部级优质产品，商标被评为著名商标。著名商标。进入20世纪90年代，市场情况发生了变化。该厂生产的金属膜电阻因受到南方生产厂商的强烈冲击，销售收入一路下滑。该时期金属膜电阻的销售量增长缓慢，产品的销售利润开始下降，在市场上竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。四、产品生命周期 为了适应市场情况，该厂对其产品生产线进行了逐步的技术改造，通过生产线的改进来降低生产成本，应对市场上的激烈竞争。同时为了改进企业的利润结构，该厂从国外引进了先进的实芯电阻生产设备。实芯电阻的技术含量比较高，生产工艺要求也非常高。由于国内具备类似

8、生产条件的企业只有两家，实芯电阻在市场上供不应求。为了能够快速建立知名度，占领市场，同时尽快收回投资，该厂在实芯电阻上市时采取了高价格、高促销的策略。这一策略使该厂迅速成为市场领先者。进入21世纪后，实芯电阻逐渐取代了金属膜电阻的市场地位，消费者对该产品逐渐熟悉，消费习惯也已经成熟，因此企业的销售量获得了快速增长。随着销售量的增长，该厂的规模不断扩大，产品的成本也降低了。但令企业头痛的事情也出现了，市场上的竞争者不断涌现，该厂的领导者又开始为企业的进一步发展寻求市场营销策略的改变。金属膜电阻在20世纪90年代进入了产品生命周期的哪一阶段？企业应该采取何种营销策略？PLC的阶段划分的阶段划分导入

9、导入成长成长成熟成熟衰退衰退时间时间利润利润销售额销售额销销售售额额和和利利润润PLC各阶段的特征各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2022/11/92022/11/91414PLC各阶段的营销策略各阶段的营销策略1、导入期、导入期（1）高价快速策略。高价快速策略。这种策略的形式是：这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入

10、市场。其目的在采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。本，获得利润。适合采用这种策略的市场环境为：适合采用这种策略的市场环境为：必须有很大的潜在市场需求量；必须有很大的潜在市场需求量；这种商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以这种商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代。消费者一旦了解这种商品，常常愿意出高价购买。替代。消费者一旦了解这种商品，常常愿意出高价购买。企业面临着潜在的竞争对手，想快

11、速的建立良好的品牌形象企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象（2）缓慢掠取策略。缓慢掠取策略。这种战略的特点是：在采用高价格的同时，只用很这种战略的特点是：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。这种策获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于以下情况：略主要适用于以下情况：商品的市场比较固定，明确；商品的市场比较固定，明确；大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买；高价购买；商品的生产和

12、经营必须有相当的难度和要求，普通商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或优于其它原因使潜在的竞争不企业无法参加竞争，或优于其它原因使潜在的竞争不迫切。迫切。（3）低价快速策略低价快速策略(快速渗透快速渗透)。这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是

13、：境是：商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本；时逐步降低成本；消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；潜在的竞争比较激烈。潜在的竞争比较激烈。（4）缓慢渗透策略。缓慢渗透策略。这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者支，降低成本

14、，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。适合这种策略的市场环境是：使亏损。适合这种策略的市场环境是：商品的市场容量大；商品的市场容量大；消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感；感；存在某种程度当前在竞争。存在某种程度当前在竞争。2、成长期营销策略、成长期营销策略调整调整4P提高产品质量、改进产品、加强促销、重提高产品质量、改进产品、加强促销、重新评估渠道、适当调价新评估渠道、适当调价3、成熟期的营销策略、成熟期的营销策略市场改良市场改良产品改良产品改良营销组合改良营销组合改良“三个改良三个改良”4、衰退期的营销策略、衰退期的营销策略集中策略集中策略维持策略维持策略榨取策略榨取策略放弃策略放弃策略