第十四章市场营销道德.ppt

1、第十四章第十四章 市场营销道德市场营销道德第一节第一节市场营销道德观市场营销道德观l一、市场营销道德问题的起源l（一）道德的涵义和作用l道德名词l营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观规律及法制以外制约企业行为的另一要素。名词l营销道德的最根本的准则，是维护和增进全社会和人民的长远利益。l（二）西方道德与宗教l 关于财富的来源l 关于财富的获取l 关于财富的运用l（三）学术界对道德问题的研究二、西方学术界的道德观 多选（一）功利论 单选代表人物：边沁、穆勒主要思想：以行为后过来判断行为的道德和理性。（二)道义论主要思想：强调以行为的动机来评判道德价值。道德行为与否

2、由行为本身的内在特性决定的。强调行为的动机和行为的善恶的道德价值。（三）相对主义论事物对与错以及某行为恶与善的判断标准，因不同的社会文化背景而有差异。以文化相对主义作为支撑。三、市场营销道德判断（一）罗斯的显要义务理论多选诚实：信守诺言，履行合约感恩：友好合作，支持帮助单选公正：同等对待单选行善：热心公益事业，满足公众需求自我完善：符合社会进步的需求不做恶：避免强买强卖、欺行霸市单选l（二）加勒特的相称理论核心思想是从目的、手段和后果来判断行为是否符合道德要求l（三）罗尔斯的社会公正理论单选自由原则：尽可能使成员享受更多的自由差 异 原 则：一 方 面，确 保 社 会 利 益 应 该 遍 及每

3、一个阶层的人；一方面，确保社会底层的人们获得最大的利益。第二节第二节中国传统文化中的营销道德思中国传统文化中的营销道德思想想l一、“仁”与市场营销理念：使顾客满意单选l二、“义”与社会营销规则：做合理之事l三、“礼”与市场营销手段：礼尚往来单选l四、“智”与市场营销策略：聪明才智和专业技能l五、“信”与市场营销效果：诚信l多选l一、“仁”与市场营销理念l二、“义”与社会营销规则l三、“礼”与市场营销手段l四、“智”与市场营销策略l五、“信”与市场营销效果第三节第三节市场营销道德与实践市场营销道德与实践l一、产品策略中的道德问题l（一）产品策略中的不道德行为多选l质量方面的缺陷l企业纯粹经济利益

4、的考虑l提供虚假信息l以劣充优l（二）产品策略不道德行为的判别l二、价格策略中的道德问题l（一）定价策略中的不道德行为l变相涨价l歧视价格l垄断价格l虚假价格（二）定价策略中不道德行为的判别l三、渠道策略中的道德问题l（一）渠道策略中的不道德行为l中间商的未能及时考虑l零售商选择非法渠道进货l生产商对销售活动的干预l（二）渠道策略中不道德行为的判别l四、促销策略中的道德问题l（一）广告策略中的不道德行为l制作和播发攻击性广告l夸大产品功能和隐瞒产品缺陷l使用模棱两可的广告语句l（二）人员推销中的不道德行为l采取诱惑方式推销l采取操纵和强迫手段推销l采取行贿手段获取订单l（三）推拉策略与营销道德

5、l某五金公司与某贸易货栈有着多年的业务往来，两个公司的某五金公司与某贸易货栈有着多年的业务往来，两个公司的经理也是经理也是“铁哥儿们铁哥儿们”，私交很深。某年，私交很深。某年5月，五金公司经月，五金公司经理王某找到贸易货栈经理张某称，理王某找到贸易货栈经理张某称，“我公司购回走私电我公司购回走私电500台，有关部门正在追查，因此，想请张经理帮帮忙，将这批台，有关部门正在追查，因此，想请张经理帮帮忙，将这批货暂时在贸易货栈存放一段时间，待避过风头之后，我公司货暂时在贸易货栈存放一段时间，待避过风头之后，我公司立即想办法处理。立即想办法处理。”但货栈经理张某说：但货栈经理张某说：“咱们都是经营单咱

6、们都是经营单位，货栈目前效益也不是很好，并且寄存你这批货还要承担位，货栈目前效益也不是很好，并且寄存你这批货还要承担很大风险，因此，适当收点仓储费。另外，一旦有关部门得很大风险，因此，适当收点仓储费。另外，一旦有关部门得到信息，将该批货查封、扣押或者没收，我单位不承担任何到信息，将该批货查封、扣押或者没收，我单位不承担任何责任。责任。”五金公司王经理表态，五金公司王经理表态，“费用按标准支付，签个仓费用按标准支付，签个仓储合同。储合同。”双方随即签订了一份仓储保管合同。合同约定，双方随即签订了一份仓储保管合同。合同约定，贸易货栈为五金公司储存彩电贸易货栈为五金公司储存彩电500台，期限台，期限

7、6个月，每月仓个月，每月仓储费储费1000元。元。10月，该批货在贸易货栈存放期间，被有关月，该批货在贸易货栈存放期间，被有关部门查获，并依法予以没收。后来双方当事人为仓储费问题部门查获，并依法予以没收。后来双方当事人为仓储费问题发生争执，经多次磋商未果，贸易货栈诉至法院，要求五金发生争执，经多次磋商未果，贸易货栈诉至法院，要求五金公司依约支付仓储费并赔偿损失。公司依约支付仓储费并赔偿损失。ll五金公司与贸易货栈之间所签订的仓储五金公司与贸易货栈之间所签订的仓储保管合同是否有效？保管合同是否有效？2五金公司是否应支付仓储费？为什么？五金公司是否应支付仓储费？为什么？l本案中，五金公司储存走私货

8、物，被有关本案中，五金公司储存走私货物，被有关部门查获，依法予以没收，仓储合同无效。部门查获，依法予以没收，仓储合同无效。贸易货栈作为保管人，非但不能取得仓储贸易货栈作为保管人，非但不能取得仓储费，而且还将因其违法行为受到处罚。费，而且还将因其违法行为受到处罚。五、市场营销调研中的不道德行为六、营销实践中的道德维护第四节第四节市场营销与社会责任市场营销与社会责任一、企业的社会责任 多选、简答（一）保护消费者权益（二）保护社会的利益和发展（三）保护自然环境二、社会责任对企业营销的影响l三、提升企业道德水准和社会责任感l（一）影响企业道德水准和社会责任的因素多选l个人道德观l企业价值观l组织关系l

9、报酬制度l（二）提升企业道德水准和社会责任的对策l优化市场营销环境l塑造优秀企业文化l制定营销道德规范l奉行社会营销观念l【05.4,30题题】调整企业与所有利益相关者之间关调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和称为（）系的行为规范的总和称为（）lA企业道德企业道德B营销道德营销道德lC营销规律营销规律D营销法规营销法规l答案答案B（P330）l解析：本题考查的是营销道德的定义。营销道德解析：本题考查的是营销道德的定义。营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企规范的总和，是客观经济规律及法制

10、以外制约企业行为的另一要素。业行为的另一要素。l【05.4,43题题】企业的主要社会责任是什么？企业的主要社会责任是什么？l答案（答案（P349）企业的社会责任可概括为三大类：）企业的社会责任可概括为三大类：保护消费者权益，保护社会的利益和发展，保护保护消费者权益，保护社会的利益和发展，保护社会自然环境。社会自然环境。l（1）保护消费者权益是美国总统约翰）保护消费者权益是美国总统约翰.肯尼迪在肯尼迪在1962年对国会的咨文中提出的，消费者有安全权、年对国会的咨文中提出的，消费者有安全权、知情权、选择权和表示意见权。知情权、选择权和表示意见权。l（2）保护社会利益和发展是企业义不容辞的社会）保护

11、社会利益和发展是企业义不容辞的社会责任。责任。l（3）保护社会自然环境免遭污染，实现社会生态）保护社会自然环境免遭污染，实现社会生态平衡是企业重要的社会责任。平衡是企业重要的社会责任。l【06.4,30题题】企业最主要的社会责任是（）企业最主要的社会责任是（）lA保护消费者权益保护消费者权益B遵守法遵守法律规范律规范lC承担对于所处环境的社会义务承担对于所处环境的社会义务D制定合理的价格以谋求暴利制定合理的价格以谋求暴利l答案答案A（）（）l解析：保护消费者权益是企业最主要的社会责任；解析：保护消费者权益是企业最主要的社会责任；保护社会的利益和发展是企业义不容辞的社会责保护社会的利益和发展是企

12、业义不容辞的社会责任；保护社会环境免遭污染，实现社会生态平衡任；保护社会环境免遭污染，实现社会生态平衡是企业重要的社会责任。是企业重要的社会责任。l【07.4,29题题】“功利论功利论”这种道德理论最有影响这种道德理论最有影响的代表人物是（）的代表人物是（）lA边沁边沁B科特勒科特勒lC罗斯罗斯D加特勒加特勒l答案（）答案（）l解析：西方学术界在道德问题上的三种具有代表解析：西方学术界在道德问题上的三种具有代表性的观点是：功利论、道义论和相对主义论。其性的观点是：功利论、道义论和相对主义论。其中功利论最有影响的代表人物是边沁和穆勒。中功利论最有影响的代表人物是边沁和穆勒。l【08.4,30题题

13、】企业在相同条件下不厚此薄彼，在企业在相同条件下不厚此薄彼，在招标、签约活动中不以主观好恶或回扣数量做决招标、签约活动中不以主观好恶或回扣数量做决定，这在罗斯定，这在罗斯“显要义务显要义务”理论中指的是（）理论中指的是（）lA诚实诚实B感恩感恩lC公正公正D行善行善l答案（）答案（）l解析：本题考查解析：本题考查“显要义务显要义务”理论中公正的内容，理论中公正的内容，同时应熟练掌握同时应熟练掌握“显要义务显要义务”理论中的其他几项理论中的其他几项基本内容。基本内容。l39营销道德营销道德l答：营销道德是调整企业与所有利益相关答：营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。要素。