北京玺萌国际中心写字楼项目整合推广策略-112页-2007年.ppt

1、【玺萌国际中心玺萌国际中心】整合推广策略整合推广策略策略出品：浩文世纪广告出品时间：2006年11月1意 在 笔 先写字楼推广新处方：固本培元2有些市场是靠发现，有些市场需要抢占，有些市场则需要创造，我公司认为玺萌中心就属于最后一种。3企业行为企业文化公司精神领导人气质企业形象对于企业而言对于企业而言4价价值值体体系系办公场所=形象+知名度+认知性+效率+人才伴随着企业的不断发展，企业总是进行着大大小小的调整，机制上的、结构上的、业务上的有些企业甚至对公司的名称进行了改动，这无疑是种种“重生”的信号。5【形象推广中价值构成形象推广中价值构成】一 树立企业形象 门脸 企业的文化理念、企业的价值观

2、 二 提升办公效率 位置与社区的交通组织、内部垂直交通系统，针对人性的高效办公环境 通讯系统、智能化系统、管理等 三 留住企业员工 归属感和文化依托感，好写字楼能帮企业留住员工 人性化建筑空间设计、休闲生活配套，（比如某人在国贸上班，他会自认是一名白领）员工有机融合办公生活，实现个人价值四 创造发展商机 所有客户都会对你的办公场所有所评价 企业视野和精神气质的影响和感染五 优越的投资回报 企业的固定资产，保值、回报有保证 国外顶级物业只租不卖，入住企业 序 功能价值 目前的普遍认识 未来新诠释的展望6提案总纲7T 市场态势市场态势市场定位市场定位CCTI循环分析循环分析 视觉规划视觉规划 营销

3、建议营销建议C 消费者消费者C 竞争者竞争者I 自身资源自身资源推广策动推广策动8PART1：市场态势：市场态势宏观经济、政策分析，北京整体写字楼市场分析 9 国六条对住宅的打压使投资资金向商铺和写字楼转移国六条对住宅的打压使投资资金向商铺和写字楼转移 针对房地产市场的其他产品，比如写字楼、商铺和具有长线投资价值的单身公 寓，这类产品的价值将被重新认识。正是因为购买住宅转手获利的空间一再被 打压，而民间资金的渠道仍然比较有限，因此，将有部分长线投资者重新认识 这类产品，进行理性投资。北京北京“住宅禁商住宅禁商”后对写字楼市场的影响后对写字楼市场的影响 北京市工商局今年6月出台的14号文，虽然主

4、要是为了解决商住项目中商住混合 而引起的扰民问题，然而政策的实施却对办公物业产品的发展产生了深远的影 响，由于大量小公司的注册转移，低端好位置的写字楼将成为最理想的创业地 点，租赁市场将会一扫前两年的平淡。而大量的投资公司，将把资金转向写字 楼包租分租领域，写字楼投资公司的发展将是空前的机遇，甚至一些个人投资者 也将对住宅的投资转至商业投资市场。宏观经济、政策分析宏观经济、政策分析 10 北京整体写字楼分布情况分析北京整体写字楼分布情况分析 北京市的写字楼集聚区可以被大致划定为如下几个写字楼商圈：国贸-建国门写字楼商圈、燕莎写字楼商圈、金融街写字楼商圈、中关村写字楼商圈、亚运村写字楼商圈、公主

5、坟-西客站写字楼商圈、西南二环写字楼商圈、天坛东写字楼商圈。其中国贸建国门、燕莎、金融街及中关村写字楼商圈是北京市传统的四大写字楼商圈，也是公认的写字楼热点区域，从近几年的市场供应状况及未来的市场供应预期来看，随着北京市三大商务区CBD、金融街、中关村规划的逐渐落实，北京市写字楼的新增供应将进一步向这三个区域集聚，北京市写字楼商圈的集聚度会进一步增强。值得关注的是，随着2008年北京奥运会的临近，亚奥核心的写字楼正以非常强势的姿态崛起。而其他区域的新增供应量基本会分布在公主坟-西客站、西南二环、天坛东等中小型写字楼商圈中，而且这些项目的体量不会太大，知名度也不会高，难以成为市场热点。随着亚奥商

6、圈、BDA商圈、望京商圈、上地商圈、东二环商圈的发展壮大，将最终形成北京多中心商务格局。11 主要商务区分布格局及发展特点主要商务区分布格局及发展特点 北京市主要商务区分布图北京市主要商务区分布图 除了CBD、中关村、金融街原有的三大商务核心区，新的商务节点也在不断出现，并与老商务中心融合。比如：东二环商务聚集程度已经迅速提高，东二环、朝外、CBD已经出现一体化趋势；在东三环，三元桥、燕莎、CBD区域也在逐渐融合；长安街上，写字楼已经形成不间断的连续线。借奥运之势，亚奥板块新商务节点雏形也逐渐显现。12 西南区域商务写字楼产品力分析西南区域商务写字楼产品力分析 近几年来，随着总部基地、亦庄BD

7、A国际企业大道和嘉杰国际等总部型产品的 崛起，西南区域开始形成了一定的写字楼的商务氛围，区域早期开发的写字楼 多以租赁为主，户型从20200之间，租金大概在2.2元/天，目前的 空置率比较低。区域写字楼呈单一零星分布，至今尚未形成带状或是片状的整体商务氛围。但是，从整个北京写字楼分布的情况看，目前东、西、北三、四环间可供开发 的空间已经不多，尽管南城先天商务氛围不足，但是占据了三、四环的地理位 置，便利的公路和地铁交通能够迅速的切换到市中心，在不久的将来也必然成 为有远见的企业办公理想之地。13PART2：竞争者分析：竞争者分析14 竞争楼盘分析（项目三公里内范围内写字楼锁定）竞争楼盘分析（项

8、目三公里内范围内写字楼锁定）玺萌中心搜宝中心三环沿线历来非北京写字楼集中地，开发量不大。前期开发的写字楼多以售磬，目前从木樨园桥玉泉营桥）在售的写字楼主要是本项目以及距本项目一公里的搜宝商务中心。15 竞争楼盘分析（项目三公里内范围内写字楼锁定）竞争楼盘分析（项目三公里内范围内写字楼锁定）竞争楼盘搜宝商务中心（原时代风帆）区位、交通：区位、交通：南三环右安南桥东南侧，用地北侧紧临南三环，西临右安门外 大街，东侧临润景嘉园小区，南侧临大型居住区嘉园小区。基本经济指标：总建筑面积201154.3平方米，包括三座建筑，其中1楼为商 业；23楼为写字楼，地上一二层为商业，地下一层为展览展示中心，2 楼

9、为23层板式办公楼，3楼为25层塔式办公楼。建筑檐口高度93.0米(最高 处99.0米)，建成后为本区域最高建筑。距本项目约距本项目约1 1公里公里16 竞争楼盘分析（项目三公里内范围内写字楼锁定）竞争楼盘分析（项目三公里内范围内写字楼锁定）竞争楼盘搜宝商务中心（原时代风帆）目前进展情况：目前进展情况：工程进度：地面三层 价格：10600元/（据销售人员介绍，11月28日后，每平方米将上涨1000元）销售进度：1楼商业已经销售给首都机场集团 2楼（板楼）目前已经销售1/3（5A级写字楼）3楼（塔楼）开发商自持有信息来源：搜宝施工现场和销售现场17 广告发布情况：广告发布情况：定位：新品牌事业基

10、地 SLOGAN：京城商务航母 企业营销门户 户外围档（产品、定位、SLOGAN）公关活动搜宝商务中心“京藏少年手拉手”搜宝商务中心“献礼建设者活动”搜宝商务中心“清凉夏日活动”竞争楼盘分析（项目三公里内范围内写字楼锁定）竞争楼盘分析（项目三公里内范围内写字楼锁定）竞争楼盘搜宝商务中心（原时代风帆）18PART3：目标消费者分析：目标消费者分析19 目标客群分析目标客群分析他们主要由六大族群组成 新经济层峰板块：金融业、证券业、建筑业 大中型国企、国有企业改制后的股份制企业 高成长性板块：SOHO+工作室+show-office 大型企业集团、外资企业驻京机构 周边企事业单位和机关单位 投资人

11、士20他们的两大消费动机 自用 将本项目作为企业“总部”。他们主要考虑：社会认同度、地段、环境、品质、圈子中的人。投资 主要考虑：区域前景+物业档次+回报分析。目标客群分析目标客群分析21以下是目标客户选择写字楼的主要考虑因素：以下是目标客户选择写字楼的主要考虑因素：高效的办公效率 低廉的办公成本 便捷的交通环境 优质的办公环境和企业形象展示性 极具潜力的升值空间 目标客群需求结论目标客群需求结论22领先的思考的独特的有特殊利益的软硬件双优越感玺萌中心对于消费者意味着什么？区域城市化区域城市化产品社会化产品社会化需求个性化需求个性化效率提升效率提升成本降低成本降低 目标客群需求结论目标客群需求

12、结论23PART4：项目自身资源：项目自身资源如果你没有了解你的产品，就无法推销给别人 广告科学派鼻祖霍普金斯 24 本项目基本情况本项目基本情况 区位、交通：玺萌大厦坐落在南三环与右安门外大街交汇处，便捷的地铁四号线 贯穿北京南北（以马家堡西路为起点的地铁四号线全长26.1公里），直通西单商业中心；距离CBD 30分钟车程；西接京开、京石高速公路、丰台科技园区；南临北京第二机场专车线必经之路。基本经济指标：占地面积1.34公顷，总建筑面积68160.68平方米，建筑高度76.4米，建筑形式为双塔连体结构，A座二十一层，B座二十层，规划为5A级智能化写字楼。B座五至二十层为写字间，大开间式办公

13、格局，单层建筑面积约1000平方米。写字楼一至四层层高4.5米，五层层高4米，六至二十层层高3.6米。地上一至四层为商业裙房。建筑物地下共二层，地下一层为员工餐厅，地下二层为停车场，有388个车位。25 本项目本项目S SWOTWOT分析分析 S1、星河城南城大盘的市场形象已经树立，并得到了普遍的认可，使开发商的品 牌和实力得到了印证。S2、实景现房，即刻购买，即刻入住。S3、区域交通便利，迅速切换到市中心（顺达的公交线路地铁4号线）S4、项目比邻南三环路旁的市政公园，办公环境和景观效果比较好。S5、项目建筑外观具备商务写字楼的形象和氛围，大方气派、商务感浓郁。S6、项目周边配套设施齐全，有大

14、型的商业购物中心。S7、地铁4号线的建成、开通，将使本项目的交通优势更为便利。S8、综合各因素看，本项目是北京写字楼（东、南、西、北）三、四环之间具有一定 性价比的写字楼。项目优势（S）26 本项目本项目S SWWOTOT分析分析 项目劣势（W）W1、项目处于西南三、四环之间，区域整体商务氛围不足，非写字楼客户首选 关注区域。W 2、项目整体市场印象是以住宅为主，客户对写字楼产品缺乏认知。W 3、受区域商务氛围不足的影响，本项目价格在区域市场上不具备竞争优势。W 4、项目离南三环路有一定的距离，导致项目的形象展示性不强。W 5、项目的体量不是很大，推广费受限，不能形成大规模的宣传攻势引起市 场

15、广泛的关注。W6、项目北侧的河在夏天可能会对项目的空气质量造成不良影响。27O1、住宅禁商的政策对写字楼是利好因素，导致边缘性的写字楼开始进入投资者 和企业的关注范围。O2、中心区域写字楼价格的不断上涨，以及可利用土地资源的减少，使边缘区域 的写字楼在价格上有机会参与竞争。O3、区域没有商务氛围，并不代表区域没有商务需求，是劣势也是优势，更多的 是项目参与市场的机会。O4、宏观政策对住宅投资的打压也使项目更具有竞争优势。本项目本项目SWSWOOT T分析分析 项目机会（O）28 本项目本项目SWOSWOT T分析分析 项目威胁（T）T1、区域整体商务氛围的不足也极有可能使本项目湮没于众多的写字

16、楼项目中。T 2、从规模、地段、价格上，本项目都弱于竞争项目（搜宝商务中心），必将分 流本项目的客户。T 3、其它区域竞争项目带给本项目的冲击。29 搜宝商务中心搜宝商务中心VSVS玺萌中心玺萌中心 项目项目搜宝国际中心搜宝国际中心 玺萌中心玺萌中心 区位区位 靠近南三环主路距南三环主路500米 规模规模 总建筑面积20万平方米总建筑面积近7万平方米 产品形态产品形态 办公写字楼商业写字楼商务酒店 用地性质用地性质 市级综合楼用地，属市级公建项目写字楼工程进度工程进度 期房准现房产品定位产品定位 5A级写字楼大型商业综合体5A写字楼价格价格 起价10600元/起价12000元/面积面积 70280，整层（框架，可自由分割）自由分割（整栋、整层）交通交通三环路公路交通地铁地铁三环路公路交通30 同区域比较结论：同区域比较结论：从以上对项目自身的优劣势和外部竞争环境的机会、威胁的分析，不难发现，与同区域写字楼项目相比，项目最大的优势在于准现房销售，即买即入住的成 熟优势是非常明显的。不同区域比较结论不同区域比较结论 与不同区域的竞争项目相比，本项目的优势在于虽然项目位置离城市中心有一 定的