迪士尼品牌分析.docx

1、迪士尼品牌分析迪士尼品牌分析摘 要21世纪以来娱乐传媒业作为一个无限发展商机的行业有着越来越大的市场需求，自改革开放以后我国的娱乐传媒业也在吸收了西方文化的影响下逐渐壮大发展，然而目前国内尚无比较成熟且国家化的的一体娱乐传媒品牌。迪士尼公司作为全世界娱乐传媒行业的龙头老大，经过近百年的发展它的品牌管理已经形成了一套完整而成熟的体系，值得我国娱乐传媒企业学习。本文通过探究迪士尼公司的发展历程，分析了迪士尼品牌在管理上的优势与劣势。迪士尼的品牌管理总体上是成功的，但也存在不足之处，结合实际情况提出了品牌管理发展的建议，同时也对我国娱乐传媒业的发展提出了几点启示。最终得出结论：清晰的市场地位以及不断

2、创新和高品质的产品，是迪士尼品牌管理成功最关键也是最基本的因素，而这也正是中国娱乐传媒企业可以充分借鉴和学习的地方。关键词：迪士尼,品牌管理 ,娱乐传媒AbstractEntertainment media industry is a new and fast-developing industry with broad customer base and magnet prospects.However,Chinese entertainment-media industry is fall further behind compared to developed countriesThe

3、Walt Disney Company is a leading diversified international entertainmentmedia enterprise with its proven experience of brand management for nine decades，and worth Chinese enterprises learning from itBy the research of the history of Disney Company,this paper found out the way that Disney Company bui

4、ld its brand from nothing to everythingThrough the process of the foundation to the brand maintenance then to the brand promotion， the name Walt Disney has been preeminent in the field of family entertainmentFrom humble beginnings as a cartoon studio in the 1920s to todays global corporation，the Wal

5、t Disney Company continues to provide quality entertainment for every member of family,across America and around the worldThe brand management of Disney is successful on the whole，but still，there are some shortcomings to deal withThis paper proposes the improvement according to the shortcomings and

6、also proposes some suggestions for the native entertainment-mediaenterprisesFinally,come to the conclusion that clear market positioning,good enterprise culture and innovative quality products is the key point to the Success of Disney Company,and that is exactly the experience that native entertainm

7、entmedia enterprises should learn fromKey Words：Disney，Brand Management，Entertainment and Media Industry 4.2 迪士尼品牌公共关系管理体系 101绪论1.1课题研究的背景在经济全球化的大发展前提下，我国的生产力和消费水平都在不断的提高，这也促进了人民精神需求不断扩大的重大变化。迪士尼作为集娱乐，教育，主题游乐园为一身的大型娱乐跨国企业更是显现出了其在我国高速发展的预期。这背后带给我的国产业结构调整，就业导向以及企业文化影响都值得深思。随着现代高科技发展而兴起的新兴行业，人们物质生活水平日渐

8、提高的时代，同时娱乐传媒业随着高科技和多形式的传播媒介，近年来高速发展。由于娱乐传媒业在丰富人的精神世界有着重要的作用也对社会的经济发展起到了推进作用，政府部门高度重视娱乐传媒业的发展。顺应国家十二五规划中提出“推动文化产业成为国门经济支柱性产业，增强文化产业整体实力和竞争力”，研究国外娱乐传媒业的巨头有利于我国的娱乐传媒行业的发展。纵观世界各国的娱乐传媒业，时代华纳、迪士尼、索尼等都是娱乐传媒业的巨头，它们都起源于英国、美国、日本等的发达国家。目前我国还没有一个能媲美世界闻名的娱乐文化大型的跨国企业，以内地的华谊兄弟亦或是香港的英皇娱乐为例的多数国内娱乐公司仍然局限集中在电影电视的发行制作，

9、而对媒体网络及其他周边相关产业比较薄弱。在经济全球化的作用下，我国市场不断开放，我国的娱乐传媒企业需要与时俱进，全面化的发展，才能够跻身进入列强的行列。1.2课题研究的目的和意义在如今世界经济全球化的过程中，迪士尼如何能够在众多娱乐大型企业竞争对手中拔得头筹，继续挖掘它的成功经营方式，放大分析成功的策略，预期在未来可能面临的挑战及时作出调整。对比观察中国大型娱乐游艺主题公司的不足和欠缺，提出适当的建议。中国的娱乐传媒业至今没有能与国外娱乐传媒业巨头相媲美的公司，娱乐传媒业的产业链不发达，没有传承性质的文化特色，都导致了我国的娱乐传媒公司在国际上仍然不具有竞争力。反观华特迪士尼公司，是一家以儿童

10、青少年为主要顾客群体的娱乐传媒公司，但它的品牌影响力以及公司的实力丝毫不输苹果、微软等高科技公司。福布斯杂志于2015年l1月份最新推出的全球最具价值品牌排行榜上，迪士尼公司在苹果、谷歌、微软、IBM等领衔的众多高科技公司中脱颖而出排名第十三位，品牌价值274亿美元。却没有一个中国品牌挤入TOP100的榜单。因此研究在品牌管理方面卓有成效的迪士尼公司，对此的研究有利于更全面的认识到迪士尼在华经营的成功之处和挑战之处。更深入的探索一个成功的娱乐主题乐园公司是如何被世界认可喜爱。对于国内的娱乐主题乐园的发展和改进提供更好的案例基础，从中提炼出适合本国企业的营销策略。2文献综述2.1国内关于迪士尼的

11、研究综述我国国内对于迪士尼的研究可以追述到上个世纪的八九十年代，但由于改革开放的初步实行，这些研究还是仅限于对迪士尼创始人以及其公司的粗略介绍。从新千年伊始，国内对于迪士尼的研究开始增多，主要还是对迪士尼创始人华特迪士尼的研究以及迪士尼动画电影艺术发展的研究和关于迪士尼企业综合发展的研究。其中研究最多的还数对于华特.迪士尼的研究。例如A编写的A一书就是对创始人迪士尼先生的生平档案研究，从他的创业初期到享誉世界的儿童大玩家均在此书中可见详略。其次由B撰写的B一书则是呈现了迪士尼现实比较生活人性化的一面。将他的智慧，幽默，才华，爱情和他的女儿对他的评价做了一番细致的研究。而杨琼，C编写的C通过经典

12、的动画故事侧面描绘了迪士尼历任首席执行官的成功经营之道。对于迪士尼动画电影艺术方面的研究，就不得不说DD一书，阐述了迪士尼动画的创作表现手法以及迪士尼史诗级动画制作技术发展历程。由E共同编写的E则是国内罕见的对迪士尼动画创作进行长期研究的著作，这其中包括了对迪士尼不同时期动画创作技巧，艺术手法，表现规律，呈现风格等。迪士尼公司综合发展策略的研究方案则有F编辑的F一书，它非常详细的介绍了迪士尼公司的核心产业，具体分析了迪士尼公司的经营理念，产品开发，市场拓宽等方面独树一帜的风格。G著的G则是介绍了迪士尼公司从屡屡亏损到成长为世界一流综合娱乐公司的惊世传奇过程。H编辑的H就是从管理学的方向，剖析了

13、迪士尼公司内部的管理体制和市场经营策略。2.2国外关于迪士尼的研究综述对于迪士尼公司的研究，较国内而言国外关于迪士尼的研究也大致上集中在相同的三点，即创始人，动画技术以及企业的经营管理。其中有A编写的A全书概要地描述了华特迪士尼传奇的道路以及华特创造迪士尼经典动画米老鼠的传奇历程，对他在儿童动画事业做出的贡献表现出了极高的认同。还有B联合著写的B则是从信念、梦想、勇气以及行动这四个方面分析了迪士尼从童话城堡到娱乐王国的经营策略：迪士尼的员工C编写的C就是通过实例迪士尼管理者的经营头脑。英国社会学家D写的D，讲述了以多样性、人性化作为特点的迪士尼的商业形式，提出“迪士尼化”这一观点。迪士尼带来的

14、全球文化影响已经成为了娱乐产业一体化分析的热门对象，也侧面体现出了迪士尼品牌经营之道值得研究的意义。3 迪士尼品牌发展概述3.1品牌的涵义不同国家地区社会对于品牌的定义都有不同之处，对品牌的理解也有偏差，因此要给品牌作出一个权威的定义比较困难。按照品牌来定义发展历史顺序看，主要分为以下几种。在1960年，美国营销市场协会在营销术语词典对于品牌定义如下： “品牌是一个术语、名称、标记、符号，或者也可以是它们的组合，其目的是区别某个销售或者某群销售者的产品以及服务，使之和竞争对手的产品以及服务区分开来。这个定义强调了品牌最原始的功能辨认和区别。”1998年，英国学者德澈纳赤尼和麦克唐那给品牌的定义

15、：“一个成功的品牌应该是一个可辨别的产品、人、服务和场所，通过某种方式增加自身的意义，使购买者或者使用者发现其相关、可持续、独特的附加价值，通过附加价值最可能达到他们的需求。这凸显了品牌的附加价值在市场竞争中的重要性。”著名的奥美广告公司则认为：“品牌是一样商品通过消费者日常生活中的认知、体验、感情以及信任，所努力建立的关系。它是一种错综其数的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、历史名誉、广告形式的总和。品牌的界定大部分来自于消费者对其使用的印象以及自身的经验。他关注于品牌与消费者产生的联系。”美国学者Alexander LBiel认为：“品牌是一种无形的资产，是一种超出生产、商品及所有有形式

16、资产以为的资产一一品牌带来的未来预期收益将超出品牌培育成本的现值。”综合品牌发展历史可知，品牌不仅是区别竞争者产品的符号，更是企业综合的象征，它取决于企业的培育和消费者的认同，一旦消费者认可了品牌，品牌就具有了长远的、排他性的竞争优势，是企业不可多得的无形资产。”3.2 迪士尼品牌发展历史华特.迪士尼公司（The Walt Disney Company, 简称迪士尼公司），是全球最大的集娱乐媒体，动画发行，主题乐园等为一体的大型娱乐公司。迪士尼拥有美国三大广播公司之一的ABC电视台以及体育品牌ESPN。迪士尼公司由兄弟华特与罗伊迪士尼创立于1923年。华特是一位极其拥有创作天赋的天才，在创造出

17、了全球闻名的米老鼠动画形象之后，他发现了另一种商机，一个空前的主题乐园的雏形逐渐形成，1955年美国加州迪士尼主题乐园正式开幕。随后在美国广播公司ABC电视台开始播放迪士尼原创动画拓宽夜了王国的版图。随后于1983年正式进军亚洲，开设东京迪士尼乐园，并成立电影制作公司，使“迪士尼文化”席卷全球。自1989年以来，迪士尼品牌在全球创下了连续14年超过20%的年增长率以及18.6%的资产回报率。品牌市场价值也从29.87亿美元迅速扩大到712亿美元。迪士根据旗下的电影产业而推出的周边产品和其他零售业商品的全球发行网络，使得品牌在全球拥有超过上百家的迪士尼零售商店，其中迪士尼所建立的国际度假区更是受

18、到全球儿童欢迎。早在1999年，在香港特别行政区回归中国后，迪士尼就与香港特区正式签订了合约，决定建立香港迪士尼乐园。香港在经历了亚洲经融危机后，经济也呈现了严重的负增长，政府希望通过发展旅游业来带动经济的恢复，就业的增加。1998年香港政府提出要兴建一处大型的主题公园，此时的迪士尼正准备迈入亚洲市场，很快便与香港政府达成协议。与中国香港特别行政区签订的协议涵盖了管理、知识产权牌照、股东权利和义务、贷款明细，以及双方对迪士尼发展项目职责和义务。对于这个项目，中国香港政府也大多表示支持，认为建立迪士尼国际度假区给香港带来很多旅游的收益，有助于帮助巩固香港在亚洲旅游大城的地位。经历近八年的研究与建

19、设后香港迪士尼度假乐园于2005年9月正式开幕，第一年入园的游客人数达到了520多万人次包括了国内外的游客。相应的迪士尼周边产品如动画，卡通玩偶，图书等的销售也持续上涨。迪士尼投资建立香港度假乐园的背后目的主要是为了给这个全球知名的大型娱乐企业帝国深入中国市场的一个跳板。终极目标还是想进入环境更大缺少顶级乐园的中国内地。根据实际经验分析，主题公园能够长盛不衰的主要因素：土地，选址，定位，消费能力，房产联动，融资，高新科技支持，活动庆典，以及参与服务等，其中最为主要的是选址一项，上海是一座国际化的大都市，上海准备于2020年成为全球化的金融中心和航运中心。迪士尼选址上海必然也是出于未来旅游经济效

20、益的考虑。早在2007年初，迪士尼度假园要来到上海的消息就传出来了，当年11月，中央对沪建迪园的态度已明朗，浦东新区川沙已经把乐园用地拆迁出来，就等施工方案敲定就可以开始建造。2009年11月4日上海市人民政府的新闻部授权宣布：上海迪士尼项目申请报告已获国家有关部门核准。2010年11月5日负责上海迪士尼项目管理和开发的上海国际旅游度假区管委会、上海申迪（集团）有限公司揭牌。投资规模约245亿元人民币。2016年正式对外营业开幕当日，整个度假区包括上海迪士尼乐园、两家主题酒店、占地4.6万平方米的零售餐饮娱乐区、休闲设施、人工湖以及配套的停车场和交通枢纽。上海迪士尼乐园，是大陆第一个中国第二个

21、，世界第六个迪士尼主题公园。迪士尼乐园一直是全球建造成本最高的主题乐园之一。此外乐园还毗邻虹桥枢纽以及上海浦东国际机场，其占地面积为24.7平方公里，度假区中迪士尼主题乐园直接配套，旅游商业娱乐和其他功能等三类设施各占度假区总面积的三分之一。国际旅游度假区按照区域功能来划分一方面可以为游客提供沉浸式的娱乐休闲服务，另一方面也为娱乐设施导向提供了方便。3.3 迪士尼品牌定位迪士尼对于自己的定位一直坚持：创新，高质量，分享，故事，积极，尊重。华特先生从创立迪士尼开始就一直坚持创新这个关键词。当早起其他影视公司还在制作无声童话的同时，华特首创的在动画应使用了配音，这使得米奇一夜之间成为了家喻户晓的动

22、画形象。当其他影视公司还在拍摄黑白影片的时期，华特又敢于第一个与彩色影视厂家签订合同，共同退出了第一部彩色动画影视花儿与树。华特也是第一个发现了动画电影产业的商机，率先推出了第一个以动画形象为电影主角的作品白雪公主和七个小矮人，打破了当时许多影视记录。而迪士尼乐园则是华特最成功的一次创新革命，这不仅为迪士尼为消费者的实物体验提供了一个优秀的场所，也使得迪士尼正是从一个单一生产影视的制作公司转变为综合性较强的娱乐传媒集团。并逐渐独占约了产业世界鳌头。高质量一直是华特先生所追求的目标，在白雪公主与七个小矮人的拍摄上，为了保证作品的完美呈现，他对剧本和图稿进行不断的修改，也使得这部电影的成本超过了当

23、时动画短片的平均成本。而在乐园的建立过程中，华特先生常亲自到工地查看，不断修改图纸达到完美，使得这座乐园成为了全世界儿童心目中的梦想乐园。迪士尼的受众群体包含了儿童，成年人以及家庭，实现了快乐的分享。华特建立乐园的初衷就是为了给每一个家庭有体验动画王国的机会。他的作品也紧紧围绕着这个主题，多以幽默家庭喜剧为主。“家庭是一个非常特殊的群体，而整个迪士尼的经营目的就是为了让整个家庭感受到快乐。”这一举措也让迪士尼提升了自身的品牌形象。迪士尼区别于其它同类型公司关键在于故事。一个故事内容丰满的动画人物，更能够得到观众的共鸣。迪士尼的主题乐园、酒店以及其它衍生产品的背后都有着它动人的故事。迪士尼的动画

24、故事的神奇，感动都让人印象深刻。许多的故事都是借鉴了世界各地的童话传说故事，这让迪斯尼的故事非常丰富，精彩。白雪公主和七个小矮人向世人传达真正的美丽在于内心。我为汽车狂让观众在感受男女主角纯洁爱情的同时，也深刻理解了保护环境的重要性。花木兰强调了合作的精神，强调了团队合作的重要性。冰雪奇缘则是完全成为了全世界儿童心目中新一代完美公主的形象，让儿童感受到了亲人之间爱的力量。如此种种，迪士尼公司通过一个个精彩的故事向消费者传递了迪士尼品牌的价值，让消费者与之产生共鸣。一说到迪士尼，就会让人觉得快乐、感动。迪士尼动画电影的主角永远是乐观积极，碰到困难都能用于面对，最后凭借勇气，善良来克服种种困难。这

25、种真善美的人物性格正是迪士尼文化传承的宗旨。迪士尼公司通过各种各样活动和形式让整个家庭都加入进这种善良美丽，乐观向上，面对困难永不放弃的沉浸式体验中，领略到真正的迪士尼精神。尊重迪士尼品牌一直以来践行的行为准则，是公司稳定发展的保障。迪士尼通过独创的迪士尼大学对企业新进人员进行配型，是他们感受到优良的企业文化，产生归属感。大部分的企业都仅选择对一线就职人员进行培训，而在迪士尼公司从公司高层管理人员直至直接面对游客的工作人员都进行相应的培训。迪士尼深刻的理解到这些员工是迪士尼的品牌形象。让员工体验到了尊重才能更好的的为顾客服务，也更好的传达迪士尼这个品牌的服务品质。4 迪士尼品牌在华延伸发展管理

26、及维护4.1 迪士尼品牌资产在品牌知名度方面迪士尼的品牌知名度可以说已经到了“深入人心”的程度，全世界几乎无人不晓，它已经成了美国的象征，成了美国文化的一部分。在亚洲兴建的三所迪士尼乐园可见迪士尼品牌的传播度是非常广的。品牌品质认知方面2013年，迪士尼被雅虎评为年度最佳公司；2014年，迪士和谷歌并列福布斯全球最受尊敬企业排行榜第一名。品牌联想方面迪士尼也已经做到了渗入普通老百姓的生活。比如，一想起迪士尼这个品牌，就能够联想到众多的动画形象以及梦幻的迪士尼乐园。迪士尼的品牌联想无疑是丰富多彩的。品牌忠诚度方面，迪士尼公司的品牌忠诚度在迪士尼乐园的重游率上有所体现，迪士尼主题公园的平均重游率达

27、到了6070，在价格不算便宜的迪士尼乐园，大部分游客愿意重游，说明迪士尼公司的品牌忠诚度十分乐观。在其他专有资产方面，包括专利、专有技术、分销渠道等。将以上五项抽象的指标整合量化的结果就是企业的品牌价值，品牌价值是衡量品牌资产多少的最直观的指标。如下，是来自全球最大的、最权威的品牌资讯公司Inter-brand官网上关于迪士尼公司近年来的品牌价值及在全球排名的数据： 年份品牌价值 (亿美元)全球排名2000335.5382001325.9172002292.5672003280.3672004271.1362005264.4172006278.4882007292.192008292.5192

28、009284.47102010287.3192011290.1892012274.38132013281.47142014322.23132015346.111数据来源：4.2 迪士尼品牌公共关系管理体系 迪士尼公司拥有健全完善的公共关系管理体系，由健康生活、建设家园、保护环境以及支持创造性思维组成。在创造健康生活方面，迪士尼公司成为首家建立营养饮食指南的传媒公司， 并且计划截至2016年底，要实现迪士尼旗下所有受众是孩子的电视广播平台所放的食品饮料广告都要与营养饮食指南相符这一目标。为了鼓励孩子们多做户外运动，迪士尼已经在美国各地修建了多个操场。迪士尼公共关系管理的第二个方面是建设家园，迪士

29、尼通过与当地组织合作对自然灾害以及医院重症病人予以慷慨的帮助。迪士尼在建设儿童方面，有“与迪士尼朋友一起改变”等项目，激励了超过一百万的孩子和家庭为建设自己身边的家园而采取微小的行动，这些行动包括在网上签名承诺爱护地球、停止在学校恃强凌弱等等。又比如迪士尼的书本捐赠项目每年都会向需要书本的孩童捐赠大量新书，至2014年底已经捐赠了1600万本书籍。第三个方面是环境保护，迪士尼自己成立的环境保护组织在2014年为世界各地的环境保护投入了七百三十万美元，为全球的环境保护作出了不菲的贡献。同时还注重孩子们与大自然亲近交流的经历，不管是主题公园度假区里拉近孩子与自然的设置，还是迪士尼自然拍摄的影片，都

30、让孩子们发现并且学到保护环境的重要性。支持创造性思维是迪士尼公共关系管理的第四个方面。迪士尼公司创立了一个针对美国中学生的六周的创新思维学习项目，该项目吸引了4500个孩子参加。通过在37个低收入水平的学校开展创新活动帮助了21000个孩子培养创造性地解决问题的能力。和40个小学的孩子、家庭和老师一起为学校创造音乐，为孩子们多才多艺的学习提供帮助。2014年迪士尼公司捐赠了一百万美元给拉美裔奖学金基金，全力帮助拉美裔学生完成深造梦想。 4.3 迪士尼品牌危机管理体系 在迪士尼的发展历史过程中经历过几次比较重大的品牌管理危机。1984年，由于迪士尼公司建设的巴黎迪士尼经营惨淡，迪士尼出现了大量的

31、亏损，股价也开始暴跌。股价的暴跌先是引起了投机商索尔斯坦伯格的注意，他开始大量囤积迪士尼的股票，并扬言要收购迪士尼25的股份。伊凡博斯基也参与到这次收购竞争中，而他则是购了迪士尼的63的股票。面对这一恶性收购，迪士尼公司召开股东大会，最后决定以“股份回购”的方法挽救公司，以高于市价的回收价格购回自己公司的股份，其款项最终由股东承担。最终，迪士尼公司的被收购危机也宣告结束了。公司的第二次被收购危机发生于2004年，当时正是艾斯纳执掌迪士尼的最后一年，艾斯纳的独裁经营方式导致迪士尼再次出现了品牌危机。此时另一个靠并购起家的康卡斯特公司盯上了迪士尼，2004年2月11日，康卡斯特公司的CEO布莱恩公

32、开宣布以660亿美元收购迪士尼公司，包括531亿美元的股份收购及119亿美元的债务承担。面对对手的强大攻势，迪士尼公司迅速聘请投资银行高盛和贝尔斯登来加强防守，聘请美国前任参议员乔治米切尔担任懂事，转移外界对时任迪士尼CEO的艾斯那的决策失误的关注。及时对外公布迪士尼公司2003年的财务报告，力证公司营业额大幅增长的态势。康卡斯特公司无力再抬高收购价格，最终在4月28日宣布放弃收购，迪士尼再一次逃脱了品牌被购危机。 在迪士尼在中国的经营上也曾经遇到了品牌公关危机。2006年春节香港迪士尼乐园因为游客数量太多而拒绝了近千名持票游客入场，迪士尼乐园一度混乱不堪。迪士尼乐园规定的每目待客上限是三万人次，此次事件中，被拒的是