广告学概论讲义2005-5.ppt

1、第五章 构成论 导读 n虽然我们面对着的是利用各种媒介表现形态千差万别的广告，但是作为一个独立的广告作品，它的构成还是有一定规律的。n换言之，一个广告作品，无论大小，无论类型，总是由一些较为稳定的内容元素构成的。n在本章中，我们研究由广告作品中的广告主题、广告文案和广告形象等内容所构成的元素。本章提纲本章提纲第一节：广告主题第一节：广告主题第二节：广告文案第二节：广告文案第三节：广告形象第三节：广告形象第一节：广告主题一、广告主题的概念n一个广告的主题似乎是很抽象的一种广告目的的观念，也有人称之为“意念”，即在广告中想说明一种什么样的东西。n广告主题可以概括为:它是广告的中心思想，是为表现广告

2、目的而要说明的基本观念，是广告的灵魂。二、广告主题的意义二、广告主题的意义n主题作为广告的灵魂，统率着广告构成的其他要素，而又隐藏在其他要素之中，有时甚至无须特别明显地点出，而是在自然而然地流溢出来。n任何称之为广告的都应该有主题，没有主题或主题不鲜明、不准确的广告，不会是好广告，也绝不会起到促销作用。“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”“今年更要送健康，收礼还收脑白金”“黄金搭档，乖乖，礼品真棒！”“有多少亲朋好友送多少黄金搭档”“送礼要有新意，就送海王金樽”1.1.徐静蕾在代言徐静蕾在代言AMDAMD后，你觉得她执导的第一部广告片将会后，你觉得她执导的第一部广告片将会是以下哪部？是以下哪部？

3、(单选单选)我和AMD超往春天的AMD一个陌生女人的AMD将AMD进行到底2.2.广告主题歌你觉得有没有必要让李宇春演唱？广告主题歌你觉得有没有必要让李宇春演唱？(单选单选)有没有她代言了神舟，有冲突酸酸甜甜就是我酸酸甜甜就是我-蒙牛广告主蒙牛广告主题歌歌(zhang han yun)耳 朵 里 塞 着 小 喇 叭躲 在 被 窝 里 看 漫 画 虽 然 我 还 在 象 牙 塔我 多 么 想 一 夜 长 大亲 爱 的 爸 爸 妈 妈别叫我小傻瓜虽然我很听话不 代 表 我 没 有 想 法喜欢酸的甜这就是真的我每一天对于我都非常新鲜我挑剔的味觉有 最 独 特 的 区 别我喜欢酸的甜这就是真的我青春期

4、的我有一点点自恋大人们的世界等 待 着 我 去 冒 险哈快长大快快长大对 这 个 世 界 say high我要我自我最像我的自我人群之中我有最最的独特唱我自己的歌要 唱 出 我 的 性 格我要我自我最爱我的自我笑过哭过我会全部都记得梦 想 总 会 有 沙 漠梦 想 就 是 种 快 乐啦三、广告主题的把握n要对一个广告作品的主题了解并把握，就要通过对广告内容和形式的综合表现而去概括，从而确定这个广告所要说明的广告基本观念，当升华到一种观念时，就是对其广告的灵魂主题的捕捉。例如：n酒类似乎更多得属于男性。n女性消费者是否有这方面的需求？n如果有一款专为女性打造的酒类产品，主题为“女人与酒”。四、广

5、告主题的提出四、广告主题的提出 一个广告的灵魂就是主题，主题像一条红线贯穿着广告的其他要素，它的提出必须考虑几个决定因素:n广告决策n商品信息个性n消费者的需求1.1.广告决策广告决策n所谓广告决策，是指营销时所制定的策略。n这个广告决策是在较为复杂而慎重的市场调查、产品分析、消费者研究、产品营销计划等等基础上定下来的。n一经定下来，就成为营销的策略，广告执行的决策。例如：六个核桃n核桃更多n养颜n益智，更聪明n口感更好n吸收更快n工艺更先进等等2.2.商品信息个性商品信息个性n所谓商品信息个性，是指商品的特色，此商品与其他商品不同的差异之处、独特之处，或者说是能特别吸引消费者的商品价值，能引

6、起消费者特别关心的商品某种优长之处。海尔电热水器的防电墙防电墙的产品优势；好丽友木糖醇木糖醇3+3+无糖口香糖无糖口香糖木糖醇+乳酸钙+绿茶粉3.消费者的需求n所谓消费者的需求，是指商品面对的潜在消费者的各种不同的心理、生理、精神、物质、个性的要求。n有时商品对于某消费者或某类消费者来说，不只是一种物质需求的满足，也会是精神需求的满足，甚至是某一特定心理需求的补偿，满足某一心理特殊需要而已。大腕的对白/名牌服装/名烟名酒n广告文案和广告制作，是广告创意的表现形式。而广告文案，又常常是广告制作的前提和基础。第二节：广告文案一、概述1.广告写作与广告文案写作n有一个认识必须澄清:广告写作不等于广告

7、文案写作。n区别：广告写作，包括围绕广告活动的一切写作现象。而广告文案写作，是广告写作的一个重要成分。2.广告文案的概念n传统的说法是广告文案=广告语言十文字。n这一认识力求全面正确，将广告文案定义为:己经完成的广告作品的全部的语言文字部分。n印刷媒介的文案最能体现广告文案结构的完整性，包括了标语、标题、正文和随文。n在电视广告文案中标题常常省略，随文则常以字幕形式表现。n在广播广告文案中标题也常常省略，而随文以语言形式表现。n广告文案明显的特点是采用艺术手法，常常运用各种修辞，多用口语，带有感情和品味。3.广告文案的分类n有的广告十分简单，如个别户外广告和交通广告，是不需要文案的。n需要广告

8、文案的，可以分为以下种类，名称也相应地有所不同。文案。文字广告，在发布之前常常要写作文案。这种文案，一般原封不动地转化为文字广告，发布在报纸刊物等印刷媒体上。故事板。又称故事画纲。这是影视广告的文案。这种文案，有画面、道具、时间、音响、解说等。影视广告依据故事板拍摄后，就不再需要故事板，用过即弃。故事板在广告文案中可以说是最为复杂的故事板中间是内容(画面和动作);左边是说明动作(对话与解说词、光线、速度;右边是音响效果、色彩与角度说明。脚本。这是广播广告文案，起到组织制作广播广告的作用。仅仅用语言、声响和音乐来表达。与故事板一样，用过即弃。如彪马运动鞋广播广告脚本:(男声)n我是个庸庸碌碌的上

9、班族，不过在平淡的生活中，我倒有一样法宝-PUMA。n星期一，我喜欢走仁爱林阴道来公司，借以平和我的“星期一忧郁症。n星期二，故意挑公司后的小巷道，多绕些路，只为了听听附近住家起床号的声音。n星期三，我会从小学旁经过，看看年轻的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。n星期四我索性来一段慢跑。(口白渐弱)广告语:快乐的走路族-PUMA-彪马运动鞋4.广告文案的构成n广告文案都有四部分要素:标语，标题，正文和随文。n有的广告文案，如故事板或者脚本，还有其他特定因素，如故事板的画面、时间、道具、音乐、声响等。5.广告文案的文体n应当确立这样一个文体的认识:广告文案是说明文。n尽管有的广告文案有

10、意写成记叙抒情色彩或者议论宣传色彩很强的文章，甚至是叙述或议论表达方式主宰的文体。6.广告文案的原则n一是真实性原则。这是广告生命力所在，是最重要的原则。n二是简明性原则。一般广告都在500字以下。n三是艺术性原则。文案要采用艺术手法，或者运用不同艺术体裁的特点，或者展示不同艺术风格，或者使用不同的修辞。n四是效益性原则。文案的目的，还是整个广告的目的，这就是树立企业形象，促进销售。二、标语n广告文案的标语，又称广告语、口号等，其实质就是主题。n准确地说，标语是主题的艺术化、口语化。n标语的提炼在广告文案写作和广告制作中是最为重要的事情，是第一位的事情。一句话，标语是广告的心脏。1.产生n主题

11、，应当在创意构思阶段产生，这是创意的一个首要任务。n创意的意，主要是指主题。主题的产生，基本上是科学提炼的成果，大多情况是这样的。n据说，20世纪50年代速溶咖啡投人市场后不受欢迎。经过问卷调查，了解到主要消费者群体的反映是“味道不好”。n仪器证明，速溶咖啡和传统咖啡的味道没有什么不同。这就又要进行科学调查和思考分析。新的问卷采用心理投射法，发现美国家庭妇女认为购买速溶咖啡的都是像梦露那样的时尚女性，而勤劳的传统妇女都坚持要早起熬制老式咖啡。n这就找到了消费者不愿购买的心理深处的症因。于是，针对美国妇女购买主体心理问题的新主题产生了，抓住了味道这一中心认识，写出了味道好极了这一经典的标语。n人

12、头马一开，好事自然来！2.概念n主题，是广告人通过全部材料所要表达的一个中心认识。而标语就是主题，是为了有利于消费大众接受的艺术化、口语化的主题，也就是常常简单明了地说明的:n标语是为了改变或者强化消费者观念和行为而反复、长期使用的口号性语句。3.作用n如果说文章-广告文案是一个人类创造的精神生命，那么材料-广告产品及其他对象是血肉，结构是骨骼，语言是细胞，表达方式是皮肤，线索是脉络，而主题则是核心。4.写作n一是短促有力n二是有艺术性 要运用各种修辞手法，有诗味和音乐性。n三要通俗亲切 要口语化。标语类型:一是颂扬型。直露，自豪。如“好空调,格力造”二是煽情型。有人情味，祈使，愉悦，拉近关系

13、。如“金利来领带，男人的世界!”“真诚到永远三是鼓动型。“请认明999”，“要爽由自己”四是复合型。如三洋常在我心间。五是标题型。如“AST电脑系统屡获殊荣。写写写写作作作作手手手手法法法法。作为一句话的标语，采用的只能是最基本的艺术手法修辞。n口语法:味道好极了/呼机、手机、商务通一个也不能少n排比法:看新画王，听新画王，用新画王。n夸张法:今年20，明年18!不老宣言!（抗皱霜）n对偶法:蓝蓝的人，浓浓的情n顶针法:加佳走进家家，家家爱佳佳!n谐音法:骑(其)乐无比(摩托车)咳(刻)不容缓！大石化小，小石化了!n仿词法:一唱喔喔天下白。(喔喔食品公司)n比喻法:像妈妈的手一样温暖(童鞋)犹

14、如第二皮肤(牛仔裤)n双关法:做女人挺好n反问法:我们宝贵的血液，为什么供臭虫果腹(杀虫剂)n回环法:长城电扇，电扇长城 万家乐，乐万家n重叠法:潇潇洒洒特丽雅，漂漂亮亮伴一生(皮鞋)三、标题三、标题1.概述n概念。标题是广告文案的题目。标题是文案的眼睛、旗帜、橱窗。标题的位置在广告文案之前。n功能。标题主要的功能是吸引人的注意。标题画龙点睛，有的反映广告的主题内容-本身就是标语，有的是反映主题的商品名称或者语句。标题还能作为区别不同广告的标志。2.区别n标题和标语有时合二为一，被称为“标题式标语”。n大多情况即标题不是标语的时候，两者的区别有以下几个方面:作用:标题只是广告文案的题目，用以引

15、起注意，便于制作广告;而标语则建立一种观念，强调印象，指导消费行为。表达:标题可以是一句话，也可以是一个词或词组;而标语必须是一句话。变化:标题都在文案中出现，在文字印刷广告中也会出现，可以变化;而标语在同一商品的一系列广告中长期、反复使用，力求固定不变。重心:标题重在吸引人的注意;而标语重在鼓动性、号召性，往往落实到长期的印象文化和行为的劝导影响上。位置:标题在文案和文字印刷广告的前面，而标语反复出现在一个广告中，还可以单独使用。3.分类直接标题。直接诉求，表明主题和广告内容的好处。“心心知我心爱华暖人心”、黑妹牙膏，洁齿皇后“、”嘉士利薄饼真酥脆!“间接标题。不直接点明主题，注意力转向正文

16、和图片，迂回曲折去诱发注意。“本站后50英里没有加油站”、“韵”。复合标题:和新闻标题一样是多重标题。4.方式标准型。n日本广告学者的调查材料显示，这种方式的标题占23.8%。这种方式的标题平铺直叙，信息可靠，可以称为“宜事型”。n如“每日有三条航线飞往美国，只有泛美航空公司”标题型。n日本广告学者的调查材料显示，这种方式的标题占18.9%。这种方式的标题简单明白，用于传播新产品的信息。中国迅达电梯有限公司蝉联五届全国十大台资企业称号“专治肠胃弱新药问世”您希望减少花费吗?BURMS有新法。暗示型。日本广告学者的调查材料显示，这种方式的标题占122“。这种方式可以称为”寓意型“。只卖最好，不卖最贵:花得少，买得好!肉价与车价(福斯汽车)、今年20，明年18(上海白丽香皂)、忘不掉的母爱(白云山乌鸡白凤丸)。语调型。日本广告学者的调查材料显示，这种方式的标题占12.4%。这种方式可以称为“祈求型”，有感叹词和标点符号。“不会让您一路挤到美国!”(西北航空公司)“你也试试看!”(花王美丽洗发乳)讲究仪表，浪琴不可少(浪琴表)“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”(铁达时表)思考型。日本广告学者