海尔.pptx

1、海尔的市场研究案例 介绍介绍1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州中部的一个人口为8000人得小镇坎姆登，举行了海尔投资3000万美元的海尔生产中心的奠基仪式。一年多以后，第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱从漂亮的生产线走下来，海尔从此开始了在美国制造冰箱的历史。海尔成为了中国第一家在美国制造和销售产品的公司。调查的目的和内容 调查的目的和内容目的：开拓美国市场，让海尔走向国际化内容：（1）美国的市场研究 （2）需求能力 （3）消费者的需求结构调查方法和计划方法：实地考察，抽样调查 调查实施计划 1、调查组织：公司调查人员 2、确定好调查方案为抽样调查，收集材料方法为问卷调查。3、确定好调

2、查地点周围市场以及居民（1）美国的市场研究美国家电市场名牌荟萃，竞争激烈，几乎是所有世界名牌的竞技场。而且在美国本土，家用电器也早已是处于成熟期的产品。通用（GE）惠而浦(Whirlpool)和美泰格(Maytag)这三大美国电器生产商虎视眈眈，自然不会坐视不管，一场商业激战在所难免。（2）需求能力1998年、1999年中国出口美国的冰箱分别为4718万美元、6081万美元，其中海尔冰箱分别占1700多万美元、3100多万美元。据统计，在美国建一个冰箱厂的盈亏平衡点是28万台，海尔现在的冰箱出口已经远远超过这个数字。据统计，目前在美国180L以上小冰箱市场中，海尔已占到超过30%的市场份额，2

3、002年有望达到50%;但海尔大规格冰箱长期因远隔重洋而无法批量进军美国市场。项目见效后，海尔公司在美国市场的产品结构将更加合理，市场占有率将进一步提高。（3）消费者的需求结构在美国200L以上的大型冰箱被GE、惠尔浦等企业所垄断；160L以下的冰箱销量较少，GE厂商认为这是一个需求量不大的产品，没有投入多少精力去开发市场，然而海尔发现美国的家庭人口正在 变少，小型冰箱将会越来越受欢迎，独身者和留学生就很喜欢小型冰箱。分析美国营销专家科特勒说：海尔战略的另一个部分是对消费者群体的定位，它很正确，它针对的是年轻人。老一代习惯于像GE这样的老品牌，年轻人对家店还没有形成任何习惯性的购买行为;因为他

4、们刚有自己的公寓或者正在建立自己的第一个家，买自己的第一个电冰箱。所以，我认为定位于年轻人是明智的决策。调查分析海尔决定在美国市场开发从60L到160L的各种类型的小型冰箱这些冰箱的需求潜力很大。根据以上案例总结以下几点海尔在美国成功的奥妙：1、海尔公司在调研过程中有明确的目标消费群，充分了解该地区的人口结构和消费习惯，具有较高的针对性。2、有明确的市场定位，充分考虑竞争者的优劣点，并以索尼为榜样，不断自我提高，采用以优制胜的方式将产品成功的推向市场，在电器行业站稳脚步。3、通过市场的调研发现新的机会和新的需求并开发新的产品去满足这些需求。如小型并向的开发。4、最后，海尔不断提高企业的经营能力，增强竞争能力，这是克敌制胜的重要手段。谢谢观看