管理经济学7-2企业定价决策.ppt

1、1 MBA管理经济学第七部分 企业定价决策当一种产品的价格和数量变化改变其它产品的收益和成本时,那么这两种产品就存在着相互影响相互影响。例:P&G公司同时生产 Luvs 和 PampersTR=TRA+TRB当一种产品的价格和数量变化不改变其它产品的收益和成本时,那么这两种产品就是不相关不相关的2多产品厂商定价需求相互影响的产品定价：替代品&互补品两种产品的总收益应TR=TRA+TRB如果两种产品具有相互影响，就要考虑对边际收益的影响影响:MRA =TRA/QA+TRB/QA MRB =TRA/QB+TRB/QB替代品替代品-负影响，互补品互补品 -正影响3关联产品定价成本的相互影响出现于同时

2、生产的产品之相互影响出现于同时生产的产品之中，中，关联产品就是在生产过程中相互影响关联产品就是在生产过程中相互影响的产品。的产品。E.g.,牛肉&牛皮;羊毛&羊肉;煤油&汽油 假说生产中存在固定比例固定比例:屠宰一头牛，可得500磅牛肉+10平方码牛皮两种情况:没有过多的牛皮,牛皮过多4牛:产品组合 5牛牛D DH HD DB BMRHMRB两条需求曲线两条需求曲线:牛皮&牛肉(DB)和(DH)两条两条MR曲线曲线:牛皮&牛肉(MRB)和(MRH)6生产过程中关联产品定价：固定比例7生产过程中关联产品定价：固定比例一种关联产品过多的情况过多意味着价格将是零解决方法:减少过多产量直至需求曲线上单

3、位弹性那一点。这样就可以使总收益最大。过多产量应该销毁或丢弃，才不会压低市场价格。在求解数字问题时，可以把最优产量（Q*）代入MRA和MRB函数。如果哪个边际收益值是负数，那么就应该使边际成本函数等于其它产品的边际收益函数，以此来决定最优价格和最优产量的组合。例如，如果MBB函数为负值，那么就要用MRA（而不是MRT）来决定最优解。8价格歧视9i三级价格歧视三级价格歧视的定义：在同一时间内以不同的价格向不同的买主出售由同一厂商生产出来的相同产品的行动。i必要的条件:1.一定的垄断力量一定的垄断力量在完全竞争市场中在完全竞争市场中,P=MC,所以不能采取价格歧视所以不能采取价格歧视2.市场具有不

4、同的需求弹性市场具有不同的需求弹性 3.无法套利无法套利顾客分开顾客分开,防止再次销售防止再次销售10实施价格歧视的第一步：使总销售量的收益最大P*P*MReMReMR1MR2D1D2MR1MR2P1P2Q1eQ1Q2 Q2eMR1(Q1)=MR2(Q2)两个市场中边际收益相等11三级价格歧视不同细分市场定价根据价格弹性细分市场对弹性不足的市场索取高价那么 P1=150元P2=120元12 P(1+1/Ep)=MC 假设两个市场上的假设两个市场上的 MC=100元元 E1=-3，E2=-6为何小孩理发比为何小孩理发比大人便宜大人便宜?13 中间产品多事业部厂商的转移价格转移价格的两个作用:1.

5、衡量资源的边际产值衡量资源的边际产值2.为已经使用的资源提供一个绩为已经使用的资源提供一个绩 效衡量指标效衡量指标转移价格：中间产品或服务在同转移价格：中间产品或服务在同一厂商内部进行买卖的价格一厂商内部进行买卖的价格不存在中间产品的外部市场时，转移价格等于上游事业的边际成本 存在完全竞争的外部市场时，以外部市场价格作为转移价格1415中间产品定价:不存在外部市场P和m分别表示生产事业部和营销事业部。厂商的边际成本等两个事业部边际成本垂直相加之和。最终产品的最优产量为40单位，是由MRm=MC决定的，最优价格为14元。由于一单位最终产品需要一单位中间产品，所以中间产品的转移价格Pt等于MCp,

6、Qp=40,P=6元。由于在Qp=40水平上，Dp=MRp=Pt=MCp=6元，所以Qp=40是生产事业部生产中间产品的最优产量。16中间产品定价:存在完全竞争的外部市场存在完全竞争的外部市场时，中间产品的价格Pt=6元，生产事业部面对Dp=MRp=Pt=6元，因此最优生产量为50单位，因为Dp=MRp=PtMCp=6元。最终产品的最优产量是40单位，是由MRm=MCt决定的，最优价格为14元。其他定价实践经理人员广泛使用成本加成定价法（cost-plus pricing），使多产品定价和零售定价得以简化。17 P=ACn+加成额加成额或P=ACn(1+m)其中的ACn 为正常产量的平均成本，

7、m 是加成百分比。成本加成定价法的优缺点成本加成定价法的优缺点简单易行易于向它人授权可用于多种产品可用于不同类别的产品需求的变动有时会被忽略成本数据可能不准商业循环不同阶段中的产量会变动18实践中的最优加成杂货店的加成很低存在众多的紧密替代品-其它杂货店(面包的种类和质量已经标准化)频繁购买,所以顾客对价格和质量非常了解需求弹性充足弹性充足最佳加成很小19珠宝的加成人们都知道珠宝的加成很高要对不同珠宝店进行比较是很困难的重复购买很少,所以人们对价格的了解不多因此,珠宝的价格弹性较低最佳加成较高20理论中的最优加成21P=AVC 1+m m=-1/(E+1)如果E=-3,那么加成为50%。如果E

8、=-5,那么加成为25%如果E=-11,那么加成为10%。最优加成取决于价格弹性成本加成定价与经济理论之间的关系经济理论经济理论认为:在竞争条件下，P=MC；垄断条件下，P(1+1/EP)=MC定价实践中定价实践中使用:成本加成定价法在零售业中,MC=AVC所以,P(1+1/Ep)=MC=AVC重新排列:P(E+1)/E)=AVCP=AVC E/(E+1)=AVC(E+1-1)/(E+1)=AVC 1+(-1/(E+1)=AVC(1+m)22全部成本-能收回标准或正常产量上的所有成本加上投资收益P=AFCn+AVCn+X/QnX是目标利润量例子:FC=200,000,Qn=3000,VC=90,000，X=100,000,确定全部成本价格确定全部成本价格!23全部成本定价