第四节短期决策(2)定价决策.ppt

1、第四节第四节短期决策（短期决策（2）定价决策定价决策主要内容主要内容 定价决策的范围定价决策的范围一一 企业的定价目标企业的定价目标二二 以成本为导向的定价决策方法以成本为导向的定价决策方法三三 以市场需求为导向的定价决策方法以市场需求为导向的定价决策方法四四 以特殊要求为导向的定价决策方法以特殊要求为导向的定价决策方法五五 调价决策方法调价决策方法 定价策略定价策略六六七七一、定价决策的范围一、定价决策的范围 管理会计中的定价决策只是在一定的范围内才起作用管理会计中的定价决策只是在一定的范围内才起作用的，而并非适用于所有商品的价格确定。的，而并非适用于所有商品的价格确定。西方将高度发达的市场

2、经济环境中的价格划分为三类：西方将高度发达的市场经济环境中的价格划分为三类：垄断价格、完全自由竞争价格和企业可控价格垄断价格、完全自由竞争价格和企业可控价格。其中只有。其中只有第三类第三类企业可控价格才属于管理会计中的定价决策范围企业可控价格才属于管理会计中的定价决策范围。企业可控价格企业可控价格是指企业可以自行进行决定的价格，企是指企业可以自行进行决定的价格，企业的经济效益与定价决策的好坏有着密切的联系。业的经济效益与定价决策的好坏有着密切的联系。二、企业的定价目标二、企业的定价目标 企业要做好定价工作，必须做好以下三项工作：第一企业要做好定价工作，必须做好以下三项工作：第一是确定定价目标；

3、第二是研究和选择定价方法；第三是研是确定定价目标；第二是研究和选择定价方法；第三是研究和制定定价策略、掌握定价技巧。究和制定定价策略、掌握定价技巧。定价目标：定价目标：是指每一种产品的价格在实现以后应达到是指每一种产品的价格在实现以后应达到的目的。管理部门在制定一项价格之前，应当确认最重要的目的。管理部门在制定一项价格之前，应当确认最重要的目标。企业的定价目标一般有以下三种：的目标。企业的定价目标一般有以下三种：（1）利润最大化）利润最大化 获得最大利润是多数企业定价的最基本目标，也是最获得最大利润是多数企业定价的最基本目标，也是最终目标，但利润最大化并不意味着价格最大化。利润的实终目标，但利

4、润最大化并不意味着价格最大化。利润的实现归根要通过销售达到，要以能够满足市场需要为前提。现归根要通过销售达到，要以能够满足市场需要为前提。在一般情况下，利润最大化是指达到企业长期目标的总利在一般情况下，利润最大化是指达到企业长期目标的总利 润而言。润而言。（二）目标投资报酬率（二）目标投资报酬率 它是企业经常采用的注重长期利润的一种定价目标，它是企业经常采用的注重长期利润的一种定价目标，是指投资者确定的每一单位投资应获得的纯利或毛利，是指投资者确定的每一单位投资应获得的纯利或毛利，通常以百分比表示。它被广泛地认为是衡量管理效率的通常以百分比表示。它被广泛地认为是衡量管理效率的决定性指标。决定性

5、指标。（三）保持和提高市场占有率（三）保持和提高市场占有率 市场占有率是指某一品牌产品的销售量占本行业同市场占有率是指某一品牌产品的销售量占本行业同种产品销售量的百分比，也称市场份额，是反映企业经种产品销售量的百分比，也称市场份额，是反映企业经营状况好坏和产品竞争能力强弱的一个重要指标。营状况好坏和产品竞争能力强弱的一个重要指标。定价决策是一项极其复杂的问题，决策时必须要在定价决策是一项极其复杂的问题，决策时必须要在短期目标和长期目标之间进行权衡。短期目标和长期目标之间进行权衡。三、以成本为导向的定价决策方法三、以成本为导向的定价决策方法 成本成本是企业生产和销售产品所发生的各项费用的总和，是

6、企业生产和销售产品所发生的各项费用的总和，是构成产品价格的基本因素，也是价格的最低经济界限。是构成产品价格的基本因素，也是价格的最低经济界限。“成本加成定价法成本加成定价法”是最普遍采用的产品定价方法，也是是最普遍采用的产品定价方法，也是最基本的产品定价方法。最基本的产品定价方法。完全成本完全成本加成定价法加成定价法成本加成定价法成本加成定价法变动成本变动成本加成定价法加成定价法（一）完全成本加成定价法（一）完全成本加成定价法 此法下，成本基数为单位产品成本，此法下，成本基数为单位产品成本，“加成加成”的的内容包括期间费用及合理利润，计算公式为：内容包括期间费用及合理利润，计算公式为：【例4-

7、21】假设某公司投资2 000 000元，每年产销A产品50 000件，在完全成本法下单位产品成本为30元/件，管理及销售费用每年700 000元，如果该公司期望投资报酬率为25%。要求：确定A产品的目标销售价格。解：依题意：A产品单价=30（1+80%）=54元/件所以A产品的目标销售价格为54元/件。（二）变动成本加成定价法（二）变动成本加成定价法 此法下，成本基数为单位产品的变动成本，此法下，成本基数为单位产品的变动成本，“加成加成”的内容包括全部固定成本及合理利润，计算公式的内容包括全部固定成本及合理利润，计算公式为：为：【例4-21】假设某企业投资2 000 000元，每年产销A产品

8、50 000件，单位变动成本为20元/件，固定性制造费用每年为500 000元，固定性管理及销售费用每年700 000元，如果该企业期望投资报酬率为25%。要求：采用变动成本加成定价法确定A产品的目标销售价格。解：依题意：A产品单价=20（1+170%）=54元/件所以A产品的目标销售价格为54元/件。从以上可知：从以上可知：成本加成定价法的实质是：成本加成定价法的实质是：在此原则下，还可以给出其他成本加成定价法的计算在此原则下，还可以给出其他成本加成定价法的计算公式，比如公式，比如在变动成本法下在变动成本法下：四、以市场需求为导向的定价决策方法四、以市场需求为导向的定价决策方法 在市场经济环

9、境下，企业必须以市场为导向，以销定在市场经济环境下，企业必须以市场为导向，以销定产。产品销售价格的变动与影响利润变动因素之间存在着产。产品销售价格的变动与影响利润变动因素之间存在着错综复杂的消长关系。错综复杂的消长关系。定价决策的中心问题就是如何根据定价决策的中心问题就是如何根据这种关系确定价格、数量的最优组合，以促进企业在一定这种关系确定价格、数量的最优组合，以促进企业在一定市场容量下实现利润最大化。市场容量下实现利润最大化。最优价格既不应是水平最高的价格，也不应为水平最优价格既不应是水平最高的价格，也不应为水平最低的价格。确定最优售价应充分考虑价格、收入、成最低的价格。确定最优售价应充分考

10、虑价格、收入、成本、销售量之间的关系。采用利润最大化定价法进行产本、销售量之间的关系。采用利润最大化定价法进行产品定价决策，由于收入和成本函数有品定价决策，由于收入和成本函数有“连续型连续型”和和“离离散型散型之分，故最优价格的确定有两种方法：之分，故最优价格的确定有两种方法：公式法公式法列表法列表法两两种种方方法法：（一）公式法（一）公式法 它是指当销售收入函数与成本函数均是产销量它是指当销售收入函数与成本函数均是产销量的连续可微函数且边际利润等于零时，也即边际收入等于的连续可微函数且边际利润等于零时，也即边际收入等于边际成本时利润最大，此时的销量、价格即是利润最大的边际成本时利润最大，此时

11、的销量、价格即是利润最大的销量销量售价组合，这一价格就是最优价格。售价组合，这一价格就是最优价格。【例4-23】某企业生产甲产品欲投放市场，经预测甲产品的收入函数和成本函数分别为：要求：用公式法求销量售价的最优组合。解：解得：x=5200件 由于只有一个极值点x=5200件，故该点就是使利润最大的销售量，此时产品的单价为：（二）列表法（二）列表法 如果收入函数和成本函数都是离散型的，可以如果收入函数和成本函数都是离散型的，可以通过列表法找到使利润最大的销量和单价，该点的销量、通过列表法找到使利润最大的销量和单价，该点的销量、售价就是最优销量售价就是最优销量售价组合。售价组合。【例4-24】某企

12、业销售丙产品，通过产品试销、市场预测分析和本企业成本情况，取得有关资料如下表所示。表 丙产品有关资料价格价格82787468.56661.55854.5销售量销售量（万件）（万件）225250275300325350375400销售收入销售收入（万元）（万元）1845019500203502055021450215252175021800变动成本变动成本（万元）（万元）19352150220024002567.5276528503040固定成本固定成本（万元）（万元）30003000325032503250350035003500要求：试确定最优价格。解：根据以上资料，对边际收入、边际成本、边

13、际利润、总成本及利润进行计算，如下表所示：销量销量（万件）（万件）价格价格（元）（元）收入（万收入（万元）元）边际边际收入收入（万（万元）元）总成本总成本TC（万元）（万元）边际边际成本成本（万元）（万元）边际边际利润利润（万（万元）元）利润利润（万元）（万元）变动成本固定成本合计225821845019353000493513515250781950010502150300051502158351435027574203508502200325054503005501490030068.52055020024003250565020001490032566214509002567.53250

14、5817.5167.5732.515632.535061.52152575276535006265447.5-372.5152603755821750225285035006350851401540040054.52180050304035006540190-14015260五、以特殊要求为导向的定价决策方法五、以特殊要求为导向的定价决策方法 它是指它是指企业面临生产能力、市场需要发生了变化或企业面临生产能力、市场需要发生了变化或为了扩大或维护企业的市场占有率，或参加订货会议以及投标活动过程为了扩大或维护企业的市场占有率，或参加订货会议以及投标活动过程中遇到强劲的竞争对手等环境下所采用的定价方

15、法。属于中遇到强劲的竞争对手等环境下所采用的定价方法。属于“一次性一次性”定定价。价。它采用的是它采用的是本量利分析法本量利分析法，基本模式如下：，基本模式如下：弹性弹性区间区间 有以上模式可知：有以上模式可知：1.当企业存在闲置生产能力，又不能转移时，为了当企业存在闲置生产能力，又不能转移时，为了充分利用企业的闲置生产能力，占有市场，在短期内，企充分利用企业的闲置生产能力，占有市场，在短期内，企业只要将价格定在业只要将价格定在A元以上就可以了。元以上就可以了。【例例4-25】某企业现有产品生产能力某企业现有产品生产能力7500件，正常售价件，正常售价300元元/件，正常产量件，正常产量600

16、0件，剩余生产能力不能转移，单位变件，剩余生产能力不能转移，单位变动成本为动成本为210元元/件，固定成本为件，固定成本为180 000元，现有客户报价元，现有客户报价225元元/件追加订货件追加订货1500件，问应否接受？件，问应否接受？解：对于这类是否接受特殊价格追加订货的决策，其接受解：对于这类是否接受特殊价格追加订货的决策，其接受标准是：接受追加订货的贡献毛益大于或等于追加的专属标准是：接受追加订货的贡献毛益大于或等于追加的专属成本和机会成本。成本和机会成本。追加订货的贡献毛益追加订货的贡献毛益=（225 210）1500=22500（元）（元）机会成本和专属成本机会成本和专属成本=0因此，应该接受该订货。因此，应该接受该订货。2.从长期的角度看，如果企业要保本，其从长期的角度看，如果企业要保本，其产品价格至少应定为产品价格至少应定为B元，实际上，这就是保本点的价格。元，实际上，这就是保本点的价格。3.企业的经营目标不是为了保本而是实现预期的利润，企业的经营目标不是为了保本而是实现预期的利润，因此，企业要实现预期利润，其产品价格至少应定在因此，企业要实现预期利润，其产品价格至少