第四章：市场购买行为分析.ppt

1、第四章：市场购买行为分析本章内容第一节：消费者市场购买行为分析第二节：产业市场购买行为分析消费者购买行为分析案例：张先生要到广州出差，他去买飞机票。售票员张先生要到广州出差，他去买飞机票。售票员卖给他飞机票时，发现张先生的期望值包括卖给他飞机票时，发现张先生的期望值包括4 4点：点：晚上晚上6 6点钟之前到达广州点钟之前到达广州 -因为在广州有很多朋因为在广州有很多朋 友友等着他，晚上要给他接风吃饭。等着他，晚上要给他接风吃饭。希望机票打希望机票打6 6折折 -因为他的公司只能够报销因为他的公司只能够报销6 6折。折。机型是大飞机机型是大飞机 -因为大的飞机会比较安全和舒适。因为大的飞机会比较

2、安全和舒适。是南方航空公司的飞机是南方航空公司的飞机 -因为他觉得南航的飞机因为他觉得南航的飞机比较安全。比较安全。方案一：方案一：南航的大飞机，晚上南航的大飞机，晚上6 6点钟之前到，点钟之前到，价格是原价。价格是原价。方案二：方案二：国航的小飞机，价格是国航的小飞机，价格是6 6折，也可折，也可 以当天晚上以当天晚上6 6点之前到。点之前到。方案三：方案三：南航的大飞机，而且也是南航的大飞机，而且也是6 6折，可折，可 是时间是晚上是时间是晚上1111点到。点到。方案四：方案四：国航的大飞机，但是这架飞机是国航的大飞机，但是这架飞机是7 7 折，能在晚上折，能在晚上6 6点钟之前到。点钟之

3、前到。第一节：消费者市场购买行为分析一、影响消费者行为的主要因素 1、文化因素 2、社会因素 3、个人因素 4、心理因素1、文化因素：文化与亚文化；社会阶层文化：作为社会的一份子，从家庭及其它重要组织那里学到的基本价值观、对事物的理解、愿望和行为。文化是影响人们欲望和行为的基本因素。文化对消费者的购买行为有强烈和广泛的影响。案例v宝洁公司的“帮宝适”产品初进入日本市场时，根据婴儿性别不同将产品外包装分为蓝色和粉红色两种。蓝色尿布的销售对象是男婴，粉红色尿布的销售对象是女婴。这种做法在美国本土市场取得了较好的市场效果。然而，在日本超市中，两种颜色包装的“帮宝适”产品销售结果却大相径庭。蓝色包装的

4、尿布在货架上刚刚装满不久便出现缺货现象，而装粉红色包装的尿布的货架却始终满满当当，不见减少。v经过大量的调查，宝洁公司才发现其中玄机。原来日本重男轻女的思想十分严重，绝大多数夫妇希望自己的后代是男孩，若“不幸”生下女孩，他们会从内心深处感到脸上无光。因此，在抚养婴儿期间，作为父亲的男士不愿到超市购买粉红色包装的尿布，因为当其他顾客看到自己拿着粉红色包装的尿布会知道自己的孩子是个女孩。v可见，不同的文化对产品的销售有着重大的影响。营销人总是努力去发现文化转型，以寻求人员需要的新产品的机会。亚文化v民族亚文化群v宗教亚文化群v种族亚文化群v地理亚文化群在每一种文化中，在一定范围内具有文化同一性的群

5、体，被称为亚文化群。社会阶层：是指一个社会相对稳定和有序的分类，其中每位成员都有类似的价值观、兴趣及行为。通常是依据职业、收入、教育、财富和其它变量综合衡量的。不同阶层：地位，收入，受教育程度等 同一阶层：生活习惯，消费水准、消费内容同一阶层中的人,其生活习惯、消费水准、消费内容、兴趣和行为也相近,甚至对某些商品、品牌、商店、闲暇活动、传播媒体等都有共同偏好2、社会因素v相关群体v家庭v角色和地位v相关群体（ReferenceGroups）指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体.群体的概念v两个或更多相互影响以实现单个或多个目标的人。成员群体：一个人所属的、对他有直接影响的成员群

6、体：一个人所属的、对他有直接影响的群体。群体。参照群体：是指在一个人的态度或行为形成过：是指在一个人的态度或行为形成过程中起着直接或间接的比照作用或供参考的群体。程中起着直接或间接的比照作用或供参考的群体。偶像偶像（如,青少年对明星的崇拜）相关群体Reference Groups因为红酒，有了“小资”圈子因为宠物，有了“融洽”圈子因为鸟鸣,有了“闲散”圈子相关群体对消费行为的影响v示范性；v仿效性；v一致性；v“舆论领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；（由于他有特别的技术、知识、个性或其它特点，所以能对其他人产生影响。）v营销人员努力找出他们产品的舆论领

7、袖，并直接把营销活动对准他们。家庭决策和消费相关的角色v影响者:信息提供v决定者:决策v购买者v发起者v使用者vv在购买不同产品和在购买过程中的不同阶段，丈夫和妻子、孩子的参与程度有很大不同。购买角色随着消费者生活方式的演变也在发生变化。角色和地位v角色（Role）一个人属于许多群体。一个人在每个群体中的位置取决于他的角色，每个角色都代表一定的社会地位。人们通常选择能代表自己身份的产品。v企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。1）年龄和家庭生命周期2）性别、职业和受教育程度3）经济状况4）生活方式5）个性6）自我形象：实际自我，理想自我，社会自我形象

8、3、个人因素年龄和家庭生命周期家庭生命周期是指消费者从年轻时离开父母独立生活到年老的家庭生活的全过程。v单身期（穿戴时髦，参与很多娱乐活动）v新婚期（需要购买汽车、家具等耐用消费品）v满巢期（在孩子用品和教育等方面支出较多）v空巢期（会购买较多的非生活用品、礼品、保健用品）v鳏寡期（购买特殊食品和保健用品，医疗服务）消费者的个性个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。与消费者个性相联的六种购买风格：几乎不变换产品的种类和品牌的习惯型；经冷静、慎重的思考后购买的理智型；特别重视价格的经济型；易受外来刺激而购买的冲动型；感情和联想丰富的想象型；缺乏主见或没有固定偏好

9、的不定型；v4、心理因素1 动机：需要 马斯洛需要层次理论.2 感觉和知觉：感觉：人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。分为外部感觉和内部感觉。知觉；人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。3 学习4 信念和态度：由美国心理学家亚伯拉罕亚伯拉罕马斯洛马斯洛于1943年在人类激励理论论文中所提出。v马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论 需要层次图1.生理需要生理需要2.安全需要安全需要3.社会需要社会需要4.自尊需要自尊需要5.自我实现需要自我实现需要消费者的态度：v态度态度是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。v态度的基本特性态度的基本特性是持久性和广泛性。v信念:一个

10、人对某些事物所持有的描述性思想v消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些信念和态度又反过来影响人们的购买行为消费者购买行为分析消费者关注的因素：12345消费者不满意的因素：123消费者满意的因素：123消费者不满意的因素：123消费者满意的因素：123消费者需求状态分析本企业竞争对手二、消费者购买决策过程1、参与购买决策的角色发起者 影响者 决策者 购买者 使用者2、购买者行为类型（1）习惯性购买行为（2）寻求多样化购买行为（3）化解不协调购买行为（4）复杂购买行为（5）买后行为 3、购买决策过程（1）引起需要（2）收集信息（3）评价方案（4）决定购买第二节 产业市场购买行为分析

11、一、产业市场的特点：1、购买者的数量较少，购买的规模较大2、购买者往往集中在少数地区。3、产业市场的需求是引申需求。4、产业市场的需求是缺乏弹性的需求。5、产业市场的需求是波动的需求。6、专业人员购买7、直接购买8、互惠9、产业购买者往往通过租赁方式取 得产业用品 二、产业购买决策的参与者 使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者 三、产业购买的行为类型 1、直接重购 2、修正重购 3、新 购四、影响产业购买者决策的主要因素1、环境因素2、组织因素3、人际因素 4、个人因素 五、产业购买者购买过程的主要阶段 1、认识需求 2、确定需要 3、说明需求 4、物色供应商 5、征求建议 6、选择供应商 7、签订合同 8、检查合同履行情况