第12章品牌与包装(学生).ppt

1、9-1第十二章第十二章品牌与包装品牌与包装 营销管理分折、计划、执行和控制 Marketing Management Philip Kotler9-2讨论的问题讨论的问题如何制定品牌决策如何制定品牌决策如何利用包装和标签作为营销工具如何利用包装和标签作为营销工具9-3区别专业的营销者的最佳方法区别专业的营销者的最佳方法也许是看他们是否拥有对也许是看他们是否拥有对品牌的品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。创造、维持、保护和扩展的能力。9-4一一.什么是品牌？什么是品牌？品品牌牌是是一一种种名名称称、术术语语、标标记记、符符号号或或设设计，或是它们的组合运用。计，或是它们的组合运用。区别区别识识别

2、别目的目的9-5二二.品牌的品牌的6层含意：层含意：9-6品牌的挑战：是要深度地开发品牌的意义。品牌的挑战：是要深度地开发品牌的意义。一一个个品品牌牌能能被被看看出出所所有有6层层含含义义，我我们们称称它它为为深深意意品牌；反之就是肤浅品牌。品牌；反之就是肤浅品牌。例例：奔奔驰驰是是一一个个深深度度品品牌牌，因因为为我我们们了了解解了了它它所所有有6个个方方面面的的含含义义。而而奥奥迪迪车车就就稍稍浅浅一一点点，因因为为不不可可能能很容易地抓住它所特定的利益、个性和用户形象。很容易地抓住它所特定的利益、个性和用户形象。9-7 三三.品品 牌牌 优势及价值优势及价值 品品 牌牌 优优 势势 Ad

3、vantagesof Brand Names品品 牌牌 价价 值值 Brand Equity顾顾 客客 忠忠 诚诚 度度 Loyalty属属 性性 重重 点点 Attributes质质 量量 和和 价价 值值 Quality&Value一一 致致 性性 形形 象象 Consistency辨辨 识识 功功 能能 Identification注注 意意 力力 Awareness信信 誉誉 Credibility市市 场场 竞竞 争争 力力 Defense Against Competition9-8强势品牌（高的）是一种资产（无形资产）。强势品牌（高的）是一种资产（无形资产）。强势品牌的竞争优势：

4、强势品牌的竞争优势：知名度、美誉度、忠诚度高，节省大量营销费用。知名度、美誉度、忠诚度高，节省大量营销费用。顾客需要，加强了公司与分销商与零售商的议价能力。顾客需要，加强了公司与分销商与零售商的议价能力。认知品质高，可比竞争者卖更高的价格。认知品质高，可比竞争者卖更高的价格。高信誉度高，更容易地开展品牌拓展。高信誉度高，更容易地开展品牌拓展。在价格竞争中，品牌提供了某些保护作用。在价格竞争中，品牌提供了某些保护作用。寿命周期长。寿命周期长。9-9 四四.顾客对品牌的顾客对品牌的5种态度种态度无品牌忠诚无品牌忠诚No Brand Loyalty(顾客将转换品牌顾客将转换品牌)满意的顾客满意的顾客

5、Satisfied Customer(没有理由转换品牌没有理由转换品牌)满意并忽视价格满意并忽视价格Satisfied&Switching Cost认识到品牌的价值认识到品牌的价值Values the Brand(把品牌看作朋友把品牌看作朋友)愿意为该愿意为该品牌作贡献品牌作贡献Devoted to Brand9-10六六.品牌化决策品牌化决策品牌化决策品牌化决策用品牌用品牌不用品牌不用品牌品牌使品牌使用者决策用者决策制造商品牌制造商品牌私人品牌私人品牌许可品牌许可品牌品牌名品牌名称决策称决策个别品牌个别品牌通用的家族通用的家族 品牌品牌个别的家族个别的家族 品牌品牌公司商号公司商号 个别品牌

6、个别品牌品牌再品牌再定位决策定位决策品牌品牌再定位再定位品牌品牌不再定位不再定位品牌战品牌战略决策略决策产品线扩展产品线扩展品牌延伸品牌延伸多品牌多品牌 新品牌新品牌合作品牌合作品牌9-11产产 品品 延延 伸伸Line Extension多多 牌牌 子子Multibrands品牌品牌 延延 伸伸Brand Extension新新 牌牌 子子New Brands品品牌牌名名称称现现 有有全全 新新产产 品品 类类 别别现现 有有全全 新新每每 种种 战战 略略 的的 优优 点点 和和 缺缺 点点 是是 什什 么么？你你 们们 在在 中中 国国 市市 场场 是是 如如 何何 做做 的的？品品 牌

7、牌 战战 略略Brand Strategies9-12产产 品品 延延 伸伸Line Extension品品牌牌名名称称现现 有有全全 新新产产 品品 类类 别别现现 有有全全 新新品品 牌牌 战战 略略Brand Strategies l l产品线扩展：在同一品牌下，向上、向下或填补产品线。产品线扩展：在同一品牌下，向上、向下或填补产品线。（如：新口味、形式、颜色、增加成分、包装规格等。）（如：新口味、形式、颜色、增加成分、包装规格等。）例：康师付方便面。例：康师付方便面。优优：充充分分利利用用制制造造能能力力；满满足足新新的的消消费费者者需需要要；与与竞竞争争者者新新提提供物竞争；得到更多

8、的货架位置；存活率高。供物竞争；得到更多的货架位置；存活率高。缺缺：可可能能使使品品牌牌名名称称丧丧失失它它特特定定的的意意义义；可可能能蚕蚕食食本本公公司司的的其其他他项目。项目。9-13品牌品牌 延延 伸伸Brand Extension品品牌牌名名称称现现 有有全全 新新产产 品品 类类 别别现现 有有全全 新新品品 牌牌 战战 略略Brand Strategies l l品牌延伸：用现有品牌名称来推出产品的一个新品目。品牌延伸：用现有品牌名称来推出产品的一个新品目。优优点点：好好品品牌牌名名称称能能给给予予新新产产品品即即刻刻的的认认知知和和较较容容易易地地被被接接受受；节节约大量促销费

9、用。约大量促销费用。风险：可能使买者失望并损坏了其他产品的信任度。风险：可能使买者失望并损坏了其他产品的信任度。例例1.本本田田推推出出了了摩摩托托车车、滑滑雪雪车车、割割草草机机、海海上上发发动动机机和和雪雪地地摩摩托托。广告语，它能满足广告语，它能满足“在两个车库中放在两个车库中放6部本田部本田”。例例2.加加普普在在全全美美国国的的商商店店销销售售特特色色肥肥皂皂、洗洗发发水水、整整发发器器、洗洗澡澡液液、洗澡盐和香水喷液。洗澡盐和香水喷液。例例3：立白：立白洗厕液洗厕液-去消去消9-14多多 牌牌 子子Multibrands品品牌牌名名称称现现 有有现现 有有全全 新新品品 牌牌 战战

10、 略略Brand Strategies l l多多品品牌牌：在在相相同同产产品品类类目目中中引进其他品牌。引进其他品牌。动动机机：1.为为不不同同买买主主提提供供不不同同性性能能和或诉求的方法。和或诉求的方法。例例：宝宝洁洁公公司司产产品品在在清清洁洁剂剂中中有有9个品牌。个品牌。2.使公司占领更多的分销商货架。使公司占领更多的分销商货架。3.建建立立侧侧翼翼品品牌牌是是为为了了保保护护其其主主要要品牌。品牌。例例：精精工工为为它它高高价价（精精工工莱莱塞塞尔尔）和和低低价价（帕帕尔尔塞塞）手手表表取取名名不同，以保护它的侧翼。不同，以保护它的侧翼。4.获获取取竞竞争争公公司司的的品品牌牌，稳

11、稳定定其产品线的地位。其产品线的地位。缺缺：每每个个品品牌牌只只占占领领了了很很小小的的市市场份额，可能毫无利润。场份额，可能毫无利润。9-15新新 牌牌 子子New Brands品品牌牌名名称称现现 有有全全 新新产产 品品 类类 别别现现 有有全全 新新品品 牌牌 战战 略略Brand Strategies l l新品牌：原品牌可能不适合新产品。新品牌：原品牌可能不适合新产品。引进新品牌名称时，应考虑下列问题（以引进新品牌名称时，应考虑下列问题（以3M公司为例）：公司为例）：风风险险有有多多高高？能能维维持持多多久久？万万一一失失败败，避避免免3M名名字字损损失失的的最最好好方方法法是是什

12、什么么？该产品会增强？该产品会增强3M名字的力量吗？创造的销售和利润能弥补其成本吗？名字的力量吗？创造的销售和利润能弥补其成本吗？（在在美美国国建建立立一一种种大大众众消消费费品品的的新新品品牌牌名名称称的的成成本本，大大约约从从5，000万万至至1亿亿美元不等。）美元不等。）9-16合作品牌（也称为双重品牌）合作品牌（也称为双重品牌）两两个个或或更更多多的的品品牌牌在在一一个个提提供供物物上上联联合合起起来来。每每个个品品牌牌的的发发起起人人期期望望另另一一个个其其他他品品牌牌能能强强化化品品牌牌的的偏偏好好或或购买意愿。购买意愿。合作品牌的形式有多种。合作品牌的形式有多种。l l中间产品合

13、作品牌中间产品合作品牌例：富豪公司的广告说，它使用米其林轮胎；例：富豪公司的广告说，它使用米其林轮胎；l l同一公司合作品牌同一公司合作品牌例：通用面粉公司的特里克斯例：通用面粉公司的特里克斯/约波兰特酸奶；约波兰特酸奶；l l合资合作品牌合资合作品牌例例：日日本本的的通通用用电电气气日日立立日日光光灯灯，由由花花旗旗银银行行和和美美国国航航空空公公司司共共同同发发行行的花旗银行的花旗银行AA级信用卡。级信用卡。l l多发起人合作品牌多发起人合作品牌例：托利金德是苹果公司、例：托利金德是苹果公司、IBM和摩托罗拉公司技术联盟下的品牌。和摩托罗拉公司技术联盟下的品牌。9-17利利用用中中间间产产

14、品品合合作作品品牌牌，许许多多生生产产中中间间过过程程产产品品的的制制造造商商马马达达、电电脑脑芯芯片片、地地毯毯纤纤维维进进入入了了最最终终的的品品牌牌产产品品行行列列，而而个个别别的的识识别别标标志志往往往往丢丢失失了了。这这些些公公司司希希望望它它们们的的品品牌牌成成为为最最终终产产品品的的一一个个组组成成部分。部分。例例：英英特特尔尔对对消消费费者者直直接接品品牌牌宣宣传传活活动动使使许许多多个个人人电电脑脑的的购购买买者者只只购购买买“内内置置英英特特尔尔”品品牌牌的的电电脑脑。并并使使IBM、康康柏柏不不得得不不放放弃弃便便宜宜的的供供应应商商而而购购买买英特尔公司的芯片。英特尔公

15、司的芯片。同同样样，外外衣衣制制造造商商如如果果用用了了戈戈特特斯斯的的面面料料就就能能卖卖高价。高价。9-18六六.品牌化决策品牌化决策品牌再品牌再定位决策定位决策品牌品牌再定位再定位品牌品牌不再定位不再定位也也许许最最初初定定位位是是适适宜宜的的，但但后后来来可可能能不不得得不不对对之之重重新新定定位位。竞竞争争者者可可能能继继公公司司品品牌牌之之后后推推出出他他的的品品牌牌，并并削削减减公公司司的的市市场场份份额额。此此外外，顾顾客客偏偏好好或或许许转转移移，使使公公司司品品牌牌的的需求减少。需求减少。例例1、七喜范例。、七喜范例。开始定位于：要求刺激性小和有柠檬味的老年人。开始定位于：

16、要求刺激性小和有柠檬味的老年人。调调查查表表明明，即即使使大大部部分分软软饮饮料料消消费费者者偏偏好好“可可乐乐”，也也不不是始终如一的，况且还有许多消费者并不喝是始终如一的，况且还有许多消费者并不喝“可乐可乐”饮料。饮料。开开创创：将将软软饮饮料料市市场场看看成成是是由由可可乐乐饮饮料料和和非非可可乐乐饮饮料料所所构构成的新视野。从而获得了非可乐饮料市场的领先地位。成的新视野。从而获得了非可乐饮料市场的领先地位。定位于：非可乐第一！新颖、提神、不含咖啡因！定位于：非可乐第一！新颖、提神、不含咖啡因！9-19六六.品牌化决策品牌化决策品牌再品牌再定位决策定位决策品牌品牌再定位再定位品牌品牌不再定位不再定位例例2、百事可乐高山露水的再生活动。、百事可乐高山露水的再生活动。1964年年橘橘味味软软饮饮料料作作为为“不不含含酒酒精精的的山山农农月月光光刺刺激激了了你你的的口口胃胃”而而定定位位于于市市场场。公公司司广广告告突突出出山山上上农农夫夫的的特特点点，使使人不能忘怀的广告语是人不能忘怀的广告语是“噢！高山露水！噢！高山露水！”但但山山农农不不可可能能引引起起今今天天的的X代代人人的的