浙江财经学院市场营销第五章.ppt

1、进德修德修业与与时偕行偕行市场营销学市场营销学第五章第五章第五章第五章：消费者购买行为分析：消费者购买行为分析：消费者购买行为分析：消费者购买行为分析授课教师授课教师:陈颖陈颖 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 目录目录目录目录消费者市场的含义和特点消费者市场的含义和特点1消费者购买决策过程消费者购买决策过程影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素123 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 消费者市场消费者市场 是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。消费者市场是最终市场消费者市场是最终市场消费者行为研究消费者行为研究 指研究消费者究竟怎样选择、购买、使用、和处置产品、服务创

2、意或经验，以满足其需要和欲望。（一）消费者市场的含义（一）消费者市场的含义 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 v1、广泛性v2、分散性v3、复杂性v4、易变性v5、发展性v6、情感性v7、伸缩性v8、替代性v9、地区性v10、季节性（二）消费者市场的特点（二）消费者市场的特点 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院（三）消费者购买行为模式（三）消费者购买行为模式为研究消费者购买行为，专家们建立了一个刺激一反应模式刺激一反应模式来说明外界营销环境刺激与消费者反应之间的关系。陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技

3、能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本价格 折扣 信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策（四）消费者行为影响因素（四）消费者行为影响因素 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 Who is Important?What are the Roles?InitiatorStarts process,may gather information to aid decisi

4、onInfluencerPersuade others in group on the outcome of decision,typically gathers information and tries to impose their choiceDeciderHe/she who pays ultimate power of vetoBuyerPerson who conducts transactionUserConsumer/user of the product（一）购买决策过程的参与者（一）购买决策过程的参与者倡议者倡议者影响者影响者决定者决定者购买者购买者使用者使用者 陈颖陈颖

5、 工商管理学院工商管理学院 购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为（二）消费者购买行为类型（二）消费者购买行为类型 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 v复杂的购买行为复杂的购买行为 对产品不熟悉，价格高，品牌差异大对产品不熟悉，价格高，品牌差异大v缺少失调感的购买行为缺少失调感的购买行为 并不广泛收集产品信息，所买产品具有缺陷，并不广泛收集产品信息，所买产品具有缺陷，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。v寻求多样化的购买行为寻求多样化的购买行为 购买产品有随意性，不深入收集信

6、息，经常转购买产品有随意性，不深入收集信息，经常转换品牌。换品牌。v习惯性的购买行为习惯性的购买行为 经常购买，品牌间差别不大经常购买，品牌间差别不大（二）消费者购买行为类型（二）消费者购买行为类型 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素（三）消费者购买决策的一般过程（三）消费者购买决策的一般过程 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 Need Recognition/Problem AwarenessInformation SearchEvaluation of AlternativesPurchasePost purchase eva

7、luation自我自我实现实现尊敬尊敬社交社交安全安全生理生理（三）消费者购买决策的一般过程（三）消费者购买决策的一般过程第一，了解本企业产品实际上或潜在地第一，了解本企业产品实际上或潜在地能引起消费者的哪些需要；能引起消费者的哪些需要；第二，了解消费者随时间推移以及外界第二，了解消费者随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性。刺激强弱而波动的规律性。陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 Need Recognition/Problem AwarenessInformation SearchEvaluation of AlternativesPurchasePost purchase evalu

8、ation（三）消费者购买决策的一般过程（三）消费者购买决策的一般过程（1 1）个人来源）个人来源（2 2）商业来源）商业来源（3 3）公众来源）公众来源（4 4）经验来源）经验来源信息量最大信息量最大:商业来源商业来源最具影响力最具影响力:个人来源和经验来源，个人来源和经验来源，其次是公众来源。其次是公众来源。对消费者来说，商业来源得到的对消费者来说，商业来源得到的信息只起信息只起告知、传达告知、传达的作用，而个人的作用，而个人来源和经验来源得到的信息起来源和经验来源得到的信息起评价、评价、权衡权衡的作用。的作用。陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 Need Recognition/Prob

9、lem AwarenessInformation SearchEvaluation of AlternativesPurchasePost purchase evaluation（三）消费者购买决策的一般过程（三）消费者购买决策的一般过程（1 1）产品属性）产品属性（2 2）品牌信念）品牌信念（3 3）效用要求）效用要求（4 4）评价模式）评价模式全部全部品牌品牌知晓知晓品牌品牌可供可供考虑考虑品牌品牌选择选择品牌组品牌组最终最终选择选择 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 Need Recognition/Problem AwarenessInformation SearchEvaluati

10、on of AlternativesPurchasePost purchase evaluation（三）消费者购买决策的一般过程（三）消费者购买决策的一般过程（ll）他人态度）他人态度 取决于态度的强烈程度和与消取决于态度的强烈程度和与消费者的亲近程度费者的亲近程度（2 2）意外情况）意外情况 比如购买者可能没有谈妥购买比如购买者可能没有谈妥购买的条件，可能对推销员的态度产生强的条件，可能对推销员的态度产生强烈反感，也可能是发生了意外的开支烈反感，也可能是发生了意外的开支等，以致并没有实施购买等，以致并没有实施购买 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 Need Recognition/Pro

11、blem AwarenessInformation SearchEvaluation of AlternativesPurchasePost purchase evaluation（三）消费者购买决策的一般过程（三）消费者购买决策的一般过程满满意意采取行动采取行动不采取行动不采取行动重复购买重复购买告诉他人告诉他人 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院（一）主要因素（一）主要因素 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 1.文化文化v是人类欲望和行为最基本的决定因素是人类欲望和行为最基本的决定因素v基本要素基本要素:价值观、行为规范、图腾象征价值观、行为规范、图腾

12、象征它是由一系列的风俗、习惯、礼仪、思想、道德、宗教、语言、文字、艺术、制度等组成。这些东西组成了社会人们的标准行为规范。它说明了人们必须做什么？应当做什么？可以做什么？禁止做什么禁止做什么？（二）文化因素（二）文化因素 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 2.亚文化亚文化v在每一种文化中，存在许多在一定范围内具在每一种文化中，存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体。有文化同一性的群体。（1）民族亚文化群）民族亚文化群（2）宗教亚文化群）宗教亚文化群（3）地理区域亚文化群）地理区域亚文化群v亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。这种亚文化的差异往往成

13、为企业划分细感。这种亚文化的差异往往成为企业划分细分市场的根据。分市场的根据。（二）文化因素（二）文化因素 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 3.社会阶层社会阶层 社会学家根据职业、收入来源、教育水平、社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的。按层次排列的。社会阶层的特点社会阶层的特点（1）同一阶层在消费行为上相互影响并趋于一致；）同一阶层在消费行为上相互影响并趋于一致；（2）以所处的社会阶层来判断社会地位的高低；）以所处的社会阶层来判断社会地位的高低；（3）社会阶层的归属受到多种因素的制约；）

14、社会阶层的归属受到多种因素的制约；（4）人们可以改变自己的社会阶层归属。）人们可以改变自己的社会阶层归属。（二）文化因素（二）文化因素 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院（三）社会因素（三）社会因素 1.相关群体（相关群体（Reference Groups）是指个人在形成是指个人在形成“正确正确”的思想和行为时，用以作为的思想和行为时，用以作为参考的人们（群体）。即个人确定自己的判断、信念、行参考的人们（群体）。即个人确定自己的判断、信念、行为时，用来参考的集体类型。为时，用来参考的集体类型。参照群体个人可以是群体的成员，如家庭、朋友、邻参照群体个人可以是群体的成员，如家庭、朋友、邻居或同事；

15、也可以不是群体的成员，如个体对影星、球星、居或同事；也可以不是群体的成员，如个体对影星、球星、歌星的崇拜等。歌星的崇拜等。意见领袖（意见领袖（Opinion leader），意见领导人），意见领导人相关群体对消费者购买行为的影响作用相关群体对消费者购买行为的影响作用示范性示范性 能能向消费者显示不同的生活方式；向消费者显示不同的生活方式；仿效性仿效性 能影响消费者对某事或某物的态度；能影响消费者对某事或某物的态度；一致性一致性 会对人们产生一种趋于一致的压力；会对人们产生一种趋于一致的压力；安全性安全性 会使消费者对购买行为产生安全感。会使消费者对购买行为产生安全感。陈颖陈颖 工商管理学院工商

16、管理学院 营销者如何利用和发挥相关群体的作用营销者如何利用和发挥相关群体的作用要善于识别目标顾客的相关群体；要善于识别目标顾客的相关群体；在广告中多展示在广告中多展示“意见带头人意见带头人”；力求通过力求通过“意见带头人意见带头人”的战略去联的战略去联系顾客和影响顾客。（如提供产品）系顾客和影响顾客。（如提供产品）（三）社会因素（三）社会因素 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 2.家庭家庭 家庭既是一个消费单位，又是一个购买决策单位。家庭既是一个消费单位，又是一个购买决策单位。中国家庭消费主体的变化中国家庭消费主体的变化v家庭规模趋于小型化；家庭规模趋于小型化；v家庭结构趋于单元化；家庭结构趋于单元化；v家庭成为最有潜力的消费主体。家庭成为最有潜力的消费主体。家庭消费趋势家庭消费趋势家庭机械化家庭机械化家庭电子化家庭电子化家庭智能化家庭智能化 数字化数字化（三）社会因素（三）社会因素 陈颖陈颖 工商管理学院工商管理学院 3.角色（角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。种不同场合应起的作用。v消费者做出购买选择时往