服务营销与相关理论.ppt

1、服务营销教学课件服务营销教学课件第二章第二章 服务营销与相关理论服务营销与相关理论第一节第一节 服务营销理论的发展服务营销理论的发展第二节第二节 服务营销的特点服务营销的特点第三节第三节 服务营销与相关理论服务营销与相关理论第一节第一节 服务营销理论的发展服务营销理论的发展一、服务营销学的兴起的原因一、服务营销学的兴起的原因 1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。2、社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起。4、人们消费水平的提高促进了生活服务二、服务营销理论的发展阶段二、服务营销理论的发展阶段 自20世纪60年代以来，服务营销学

2、的兴起和发展大致上可分以下四个阶段：第一阶段（6080年代初）：萌芽阶段第二阶段（80初80中期）：探索阶段第三阶段（80中期90中后期）：发展阶段第四阶段（90中后期至今）：全面整合阶段第二节第二节 服务营销的特点服务营销的特点一、服务营销特点一、服务营销特点l供求分散性l营销方式单一性l营销对象复杂多变l服务消费者需求弹性大l服务人员的技术、技能、技艺要求高 二、服务营销的组成二、服务营销的组成l产品营销三角形产品营销三角形 1.作出承诺外部营销 2.兑现承诺持续开发产品 3.遵守承诺满足需求l服务营销三角形服务营销三角形 1.作出承诺外部营销 2.兑现承诺内部营销（沟通管理、态度管理）3

3、.遵守承诺互动营销三、服务营销因素组合三、服务营销因素组合l服务产品l服务价格l服务渠道l服务促销l人员l有形展示l服务过程第三节第三节 服务营销与相关理论服务营销与相关理论l 数据库营销数据库营销l 品牌营销品牌营销l 关系营销关系营销数据库营销实现顾客满意；品牌营销创造数据库营销实现顾客满意；品牌营销创造顾客忠诚；关系营销建立、维持和发展长顾客忠诚；关系营销建立、维持和发展长久的顾客关系。三者相互依赖、层层递久的顾客关系。三者相互依赖、层层递进，致力于建立专注顾客服务的导向理念进，致力于建立专注顾客服务的导向理念。一、数据库营销一、数据库营销l数据库营销的涵义数据库营销的涵义 信息技术和市

4、场营销实践有机结合的产物。信息技术和市场营销实践有机结合的产物。数据库营销是指企业搜集和积累消费者的大量信息，利用数据挖掘等相关技术对信息处理后，了解顾客需求，从而确定目标顾客并有针对性地开展营销工作。数据库营销的特点数据库营销的特点l以数据库的建立和维护为基础售前超值服务l以信息的有效应用为方法l以双向交流为沟通手段l以顾客终身价值的持续提高为目标数据库营销的过程数据库营销的过程l数据采集l数据储存l数据处理l寻找目标客户l使用数据l完善数据 数据库营销与顾客满意数据库营销与顾客满意l有助于企业准确定位，从根本上提高顾客满意度l有助于企业在合适时机推荐服务，高效满足顾客需求l有助于企业针对性

5、制定策略，提高顾客反馈的利用率l有助于企业树立品牌，提高顾客的品牌认知度l有助于企业与消费者建立密切关系，提升顾客忠诚度客户资料内容建建议对客客户建立中的信息分成五建立中的信息分成五类：基本细节 如姓名、地址、传真号码、银行账户号码等 商业细节 个人细节 后勤细节 商业记录 如公司的发展计划，财务年度的起止时间等 如生日、兴趣、爱好、个人偏见 如优先送货等 过去曾经与公司达成交易金额及其他情况等 二、品牌营销二、品牌营销一、品牌的内涵一、品牌的内涵 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开

6、来。它表达了属性、利益、价值、文化、个性、使用者的内容。品牌的核心含义是一种关系性契约。品牌的特点品牌的特点l是企业无形资产l是企业的竞争工具l具有个性l具有专有性l以顾客为中心 品牌资产品牌资产l物质载体物质载体（品牌名称、品牌标识）l核心要素核心要素（品牌知名度、品牌美誉度、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚度、附着在品牌上的其他资产）l实质意义实质意义（为顾客提供附加价值、为企业提供附加利益）l品牌忠诚度品牌忠诚度无忠诚度者无忠诚度者习惯购买者习惯购买者满意购买者满意购买者情感购买者情感购买者忠诚购买者忠诚购买者按品牌忠诚度对消费者划分按品牌忠诚度对消费者划分品牌营销与顾客忠诚品牌营销与顾客忠

7、诚品牌营销带来顾客忠诚的原因品牌营销带来顾客忠诚的原因l品牌营销有助于降低消费者购买风险l品牌营销有助于消费者产生品牌联想l品牌营销有助于消费者形成品牌偏好 品牌营销带来顾客忠诚的意义品牌营销带来顾客忠诚的意义l有助于企业进行准确的市场定位l有助于企业占领和扩大市场l有助于企业保持稳定的服务价格l有助于企业新服务的开发和市场开拓l有助于企业保持竞争优势三、关系营销三、关系营销l关系营销的涵义关系营销的涵义 把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立、保持并加强与这些公众的良好、持久的关系。交易营销与关系营销的区别交易营销与关系营销

8、的区别交易营销关系营销强调市场占有率强调顾客回头率、忠诚度和满意度市场风险大市场风险小着眼于单次交易着眼于顾客利益产品特色导向产品利益导向短期利益长远利益对顾客服务重视少高度重视顾客服务有限的顾客承诺高度的顾客承诺中等的顾客接触高度的顾客接触质量主要涉及产品质量意味着一切认为没必要了解顾客文化背景 认为非常必要了解顾客的文化背景关系营销的层次关系营销的层次一级关系营销（保持性营销）营销人员主要使用价格刺激来鼓励顾客与公司进行更多的交易，和顾客建立财务性联系。l价格刺激l捆绑和交叉销售l合理的财务补偿 二级关系营销 强调个性化服务和把顾客变成关系顾客，和顾客建立社会性联系。l持续的关系l人际关系

9、l建立顾客组织l大规模定制l客户亲密l预见和革新关系营销的市场模型关系营销的市场模型l供应商市场 结成紧密的合作网络l内部市场 把员工看做是企业的内部市场l竞争者市场 协作竞争、实现双赢l分销商市场 稳定的分销渠道l顾客市场 信任利益、社会利益、特权利益l影响者市场 充当好“企业公民”的角色在在客户感觉客户感觉客户感觉阶梯上步步高升客户感觉阶梯上步步高升客户感觉客户感觉1、在你的关键客户中发现机会。2、设置能够帮助你和你的关键客户成长的关键目标 和策略。3、设计有助于组织公司执行计划的关键客户计划4、与决策者和政治高手搞好关系，策略性地将自己 置于关键客户的组织中。5、在关键客户中强化对于公司

10、的积极认知6、赢得关键客户的新业务7、每天都以积极的、专业的态度与关键客户接触认为你是一般供应商认为你是一般供应商1认为你是特殊的供应商认为你是特殊的供应商2认为你是业务伙伴和顾问认为你是业务伙伴和顾问43认为你是解决方案集成商认为你是解决方案集成商从第一级上升到第二级：1、把你的服务与竞争者的区分开。要成为与众不 同的产品或服务的提供者。2、销售产品或服务的利益而不单纯是商品和服务从第二级上升到第三级：设置能够反映客户商业目标的关键目标。这可以保证你的努力能够为你的关键客户创造真正的价值。从第三级上升到第四级应该遵循以下步骤：关系营销与顾客关系关系营销与顾客关系顾客关系产生的源泉顾客关系产生的源泉关系利益关系利益l信任利益信任利益l社会利益l特权利益关系营销的目标关系营销的目标建立关系建立关系资料资料 在汽车行业，一个终生忠诚的消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的销售额；在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右。摘自德斯特科努力保持消费者