技术经济学刘晓军第五章市场调查.ppt

1、 第五章 市场调查1技技 术术 经经 济济 学学本 章 内 容3 市场调查技术2 市场调查方法1 市场调查概述2技技 术术 经经 济济 学学市场调查以以商商品品本本身身的的消消费费者者为为对对象象，运运用用科科学学方方法法和和手手段段，搜搜集集消消费费者者的的购购买买力力、购购买买习习惯惯及及对对商商品品使使用用的的意意见见、动动机机等等有有关关资资料料，并并进进行行分分析析和研究。和研究。1 市场调查概述一、市场调查的概念所谓市场调查，是指运用科学的方法，系统地、全面地、有目的所谓市场调查，是指运用科学的方法，系统地、全面地、有目的地搜集有关市场营销方面的各种情报信息的活动。地搜集有关市场营

2、销方面的各种情报信息的活动。广广义义狭狭义义其其调调查查对对象象除除消消费费者者以以外外，还还包包括括商商品品销销售售的的零零售售、批批发发、广广告告、产产品品包包装装等等。一一般般定定义义下下的的市市场场调调查查多多指指广广义义的的市场调查。市场调查。3技技 术术 经经 济济 学学二、市场调查的内容1.1.市场需求调查市场需求调查1 市场调查概述现实需求现实需求现实需求是用户已意识到且有购买能力的需求现实需求是用户已意识到且有购买能力的需求潜在需求是指用户客观上需要，但没有意识到，或已经意识潜在需求是指用户客观上需要，但没有意识到，或已经意识到但没有购买能力的需求。到但没有购买能力的需求。潜

3、在需求潜在需求弄清楚现实和潜在市场需求容量，以及影响市场需求的各种弄清楚现实和潜在市场需求容量，以及影响市场需求的各种因素，包括价格、收入、相关商品价格、消费者购买能力等因素，包括价格、收入、相关商品价格、消费者购买能力等对市场需求的影响，以及消费者对未来的期望等。对市场需求的影响，以及消费者对未来的期望等。调查目的调查目的4技技 术术 经经 济济 学学二、市场调查的内容（3 3）分析特定市场的特征，研究各地域相对市场的优势和机遇，以分析特定市场的特征，研究各地域相对市场的优势和机遇，以便根据市场的特征去销售商品。便根据市场的特征去销售商品。（1 1）了了解解市市场场中中竞竞争争者者的的地地位

4、位，拟拟生生产产商商品品在在众众多多的的同同类类竞竞争争商商 品中所占的分量与地位；品中所占的分量与地位；（2 2）了解拟生产商品在不同地域的销售良机与可能拓展的程度；）了解拟生产商品在不同地域的销售良机与可能拓展的程度；1 市场调查概述2.2.商品竞争力调查商品竞争力调查5技技 术术 经经 济济 学学二、市场调查的内容1 市场调查概述3.3.商品及价格调查商品及价格调查商品调查则重于用户对商品的评价，包括商品商品调查则重于用户对商品的评价，包括商品的包装、规格、花色品种、使用方便性和耐久的包装、规格、花色品种、使用方便性和耐久性。性。主主要要包包括括：商商品品价价格格的的供供给给弹弹性性和和

5、需需求求弹弹性性，国国家家宏宏观观政政策策对对价价格格的的影影响响；如如何何选选择择产产品品定定价价策策略略和和定定价价方方法法；商商品品价价格格变变化化后后消消费费者者和和竞竞争争企企业业的的反反应应；生生产产商商报报价价、批批发发商商报报价价、零售商报价、进口商报价。零售商报价、进口商报价。价格调查价格调查商品调查商品调查6技技 术术 经经 济济 学学三、市场调查的程序1 市场调查概述市场调查的三个阶段市场调查的三个阶段l确定调查方法确定调查方法和技术和技术l准备调查表格准备调查表格（问卷）（问卷）正正式式调调查查阶阶段段l明确调查目标明确调查目标l初步情况分析初步情况分析l拟定调查计划拟

6、定调查计划l非正式调查非正式调查调调查查准准备备阶阶段段l资料分析资料分析l撰写调查报告撰写调查报告结结果果处处理理阶阶段段7技技 术术 经经 济济 学学市场调查 图图5-1 5-1 市场调查方法市场调查方法2 市场调查方法 市市场场调调查查是是运运用用适适当当的的方方法法，有有目目的的、系系统统地地搜搜集集整整理理市市场场信信息息资资料料，分析市场的客观实际情况。分析市场的客观实际情况。8技技 术术 经经 济济 学学2 市场调查方法一、文案调查法 文案调查法（文案调查法（Desk research survey），又叫间接调查），又叫间接调查法，是指调研人员在充分了解企业实行市场调研的目的之

7、法，是指调研人员在充分了解企业实行市场调研的目的之后，搜集企业内部既有档案资料及企业外部各种相关文书、后，搜集企业内部既有档案资料及企业外部各种相关文书、档案、研究报告及公布报告资料，并加以整理、衔接、调档案、研究报告及公布报告资料，并加以整理、衔接、调整及融会后，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提供相整及融会后，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提供相关市场调查报告及市场营销建议的调查方法。关市场调查报告及市场营销建议的调查方法。9技技 术术 经经 济济 学学花费时间、费用较花费时间、费用较少；不受时间和空少；不受时间和空间的限制；不受调间的限制；不受调查人员和被调查者查人员和被调查者主观因素

8、的干扰；主观因素的干扰；资料来源比较多资料来源比较多 优优 点点时效性较差时效性较差针对性较低针对性较低利用率较低利用率较低不可预见性不可预见性 缺缺 点点2 市场调查方法一、文案调查法1.1.文案调查法的优缺点及适用范围文案调查法的优缺点及适用范围适用范围适用范围资料来源比较广泛资料来源比较广泛时；直接搜集信息时；直接搜集信息需要文案调查结果需要文案调查结果提供指导时；需要提供指导时；需要弥补修正直接调查弥补修正直接调查结果时；需要鉴定、结果时；需要鉴定、证明直接调查结果证明直接调查结果的可信度时的可信度时 10技技 术术 经经 济济 学学2 市场调查方法一、文案调查法杂志杂志互联网互联网报

9、刊报刊年鉴年鉴广播广播搜集、分析、研究利用文案调查法文案调查法 的途径的途径2.2.文案调查资料来源文案调查资料来源11技技 术术 经经 济济 学学2 市场调查方法一、文案调查法3.3.文案调查应遵循的原则文案调查应遵循的原则先易后难的原则先易后难的原则1由近至远的原则由近至远的原则2先内部后外部的原则先内部后外部的原则312技技 术术 经经 济济 学学相相关关分分析析就就是是分分析析统统计计资资料料中中各各变变量量彼彼此此间间关关系系的的有有无无，及及相相关关程程度度大大小小的的一一种种方方法法。依依相相关关的的方向可分为正相关、负相关及不相关。方向可分为正相关、负相关及不相关。将将过过去去

10、的的资资料料按按时时间间顺顺序序排排列列，寻寻找找出出其其变变化化方方向向，再再进进行行合合理理的的延延伸伸，以以推推测测将将来来变变化化方方向的方法，其中较常用的是移动平均法。向的方法，其中较常用的是移动平均法。趋势分析法 相关分析法2 市场调查方法一、文案调查法4.4.文案调查的统计分析方法文案调查的统计分析方法 统统计计分分析析就就是是利利用用间间接接信信息息资资料料，根根据据统统计计原原理理，分分析析市市场场及及销销售售变变化情况。化情况。13技技 术术 经经 济济 学学2 市场调查方法二、访问调查法 访问调查法，就是将所拟调查的事项，以面谈、电话访问调查法，就是将所拟调查的事项，以面

11、谈、电话或书面形式向被调查者提问，以获得所需资料信息的调查或书面形式向被调查者提问，以获得所需资料信息的调查方法。方法。访问调查法按具体访问方式的不同分为直接访问法和访问调查法按具体访问方式的不同分为直接访问法和电话访问法。直接访问法又包括入户访问调查、拦截访问电话访问法。直接访问法又包括入户访问调查、拦截访问调查、小组座谈、深度访谈等。调查、小组座谈、深度访谈等。14技技 术术 经经 济济 学学2 市场调查方法二、访问调查法1.1.入户访问调查法入户访问调查法 入户访问调查法的流程入户访问调查法的流程寻找被调查者寻找被调查者预约预约不同意不同意同意同意登登 门门访访 问问致致 谢谢15技技

12、术术 经经 济济 学学1可取得较有代表性的样本2可获得较多的信息和较高质量的数据3可根据被调查者的态度、语气等特征进行访谈，灵活性较强，有激励效果4可以排除被调查者敷衍现象 优点1调查费用较高2调查周期较长3被调查者容易受到调研人员态度、语气等的影响，对调研人员要求较高4某些群体出于安全考虑，不愿让生人入户，访问成功率较低 缺点2 市场调查方法二、访问调查法 入户访问调查法的优缺点及适用范围入户访问调查法的优缺点及适用范围 需要使用产品样品或广告样本等辅助工具进行访谈的调查项目 适用范围16技技 术术 经经 济济 学学2 市场调查方法二、访问调查法2.2.拦截访问调查法拦截访问调查法 拦截访问

13、调查法的流程拦截访问调查法的流程寻找被调查者寻找被调查者拦截拦截拒访拒访同意同意介绍说明介绍说明访访 问问致致 谢谢17技技 术术 经经 济济 学学2 市场调查方法二、访问调查法 拦截访问调查法的优缺点及适用范围拦截访问调查法的优缺点及适用范围常用于商业性的消费者意向调查，如购物场所的调研需要快速完成的小样本的探索性研究需要进行实物显示或特别要求有现场控制的探索性研究 费用低于入户访问调查调查效率高，且避免入户困难对调查人员的监控比入户调查容易可根据被调查者的态度、语气等特征进行访谈，灵活性较强，有激励效果可以排除被调查者敷衍现象 调查对象的身份难以识别，使收集的数据无法证明对总体有很好的代表

14、性被调查者拒访率较高时影响调查人员工作情绪不适合时间较长、内容较多、较复杂或不能公开的问卷调查被调查者容易受到调研人员态度、语气等的影响，对调研人员要求较高 适用范围适用范围缺点缺点优点优点18技技 术术 经经 济济 学学2 市场调查方法二、访问调查法3.3.小组座谈法小组座谈法小组座谈法小组座谈法小小组组座座谈谈法法（Group discussions）又又称称焦焦点点座座谈谈（Focus Group），由由一一个个经经过过训训练练的的主主持持人人，以以一一种种层层级级关关系系的的自自然然会会议议座座谈谈形形式式，同同一一个个从从调调研研者者所所要要研研究究的的目目标标市市场场中中选选择择来

15、来的的被被调调查查者者组组成成的的小小组组交交谈谈，从从而而获获取取对对一一些些有有关关问问题题的的深入了解的调查方法。深入了解的调查方法。19技技 术术 经经 济济 学学缺缺 点点2 市场调查方法二、访问调查法3.3.小组座谈法小组座谈法收收集集信信息息资资料料速速度度快快、效效率率高高；取取得得资资料料较较为为广广泛泛、深深入入；将将调调查查与与讨讨论论相相结结合合、结结构构灵灵活活；节节省省人人力力、物物力力和财力；便于互相启发、集思广益和财力；便于互相启发、集思广益 对对主主持持人人的的要要求求较较高高；迫迫于于个个别别专专家家的的权权威威，容容易易形形成成团团体体压压力力，进进而而形

16、形成成判判断断错错误误；拒拒访访率率较较高高；资资料料的的统统计计处处理理比比较较复复杂杂；当当涉涉及及隐隐私私、保保密密等等敏敏感感性性问问题时，不便深入讨论，影响调查结果的质量题时，不便深入讨论，影响调查结果的质量 优 点社社会会公公益益性性问问题题调调查查；战战略略性性、前前瞻瞻性性、方方向向性性的的问问题题调调查查，如如政政策策出出台台前前后后消消费费者者的的反反应应调调研研、房房地地产产项目定位调查项目定位调查适用范围适用范围20技技 术术 经经 济济 学学2 市场调查方法二、访问调查法4.4.深度访谈法深度访谈法 深深度度访访谈谈法法（Personal interview），是是一一种种无无层层级级关关系系的的、直直接接的的、个个人人的的访访问问。在在访访问问过过程程中中，一一个个掌掌握握高高级级技技巧巧的的调调查查员员深深入入地地访访谈谈一一个个被被调调查查者者，以以提提示示对对某某一一问问题题的的潜潜在在动动机机、信信念念、态态度度和和感感情情。比比较较常常用用的的深深度度访访谈谈技技术术主主要要有有三三种种：阶阶梯梯前前进进、隐隐蔽问题寻探以及象征性分析。蔽问题寻探以