成本加成定价法.ppt

1、第7章 定价实践成本加成定价法制作人：墨契制作人：墨契 引言引言 在市场经济体制下，价格竞争是一种重要的竞争形式。企业确定最优价格的问题在市场结构与企业行为已有交代。但那是基于企业面临单一市场，生产单一产品以及企业追求利润最大化的假设。然而，在现实中，企业往往面临市场、目标、产品的多元化以及相关信息的不可获得性，这些给企业的价格确定带来诸多问题，企业的定价方法也是多样化的。成本加成定价法成本加成定价法概述概述成本加成定价法成本加成定价法定义：定义：是以全部成本（固定成是以全部成本（固定成本加变动成本）作为基础本加变动成本）作为基础的一种的一种最常用最常用的的定价定价方法方法。按三步来确定价格：

2、按三步来确定价格：1 1）估计单位变动成本估计单位变动成本。2 2）固定费用的标准产量分摊（生产能力的固定费用的标准产量分摊（生产能力的2/32/3或或4/54/5）。即。即把总固定成本分摊到单位产品上，把总固定成本分摊到单位产品上，求得平均固定成本求得平均固定成本AFCAFC，再加上平均变动成本，再加上平均变动成本AVCAVC得到平均成本得到平均成本ACAC；3 3）汇总成本，并加上目标利润率的基准利润额。汇总成本，并加上目标利润率的基准利润额。即即在平均成本在平均成本ACAC的基础上加上用目标利润率计的基础上加上用目标利润率计算的利润额，得到价格算的利润额，得到价格P P。价格=（单位固定

3、成本+单位变动成本）目标成本利润率。因为成本加成定价法是企业追求长期利润最大化的手段，所以根据边际收入等于边际成本的定价原则（即MR=MC）。得出：P=MC*1+1/|Ep|-1当边际成本MC近似等于平均成本AC，则P=AC*1-1/(|Ep|-1)相关公式相关公式 同时，最优加成率=1+1/|Ep|-1，也就是弹性越大，加成越小。注意：注意：本公式一般使用的成本是边际成本，而非平均成本。因此，对于边际成本与平均成本相差不大的，在定价时充分考虑产品的价格弹性，使用成本加成定价法能使企业获得最大的利润。例例1:1:某企业生产的产品，平均变动成本某企业生产的产品，平均变动成本AVCAVC为每件为每

4、件1010元，标准产量为元，标准产量为5050万件，为万件，为生产能力的生产能力的8080。总固定成本。总固定成本TFCTFC为为250250万元，如果企业的目标利润率为万元，如果企业的目标利润率为2 20 0，问价格应定为多少？问价格应定为多少？解：由于平均变动成本解：由于平均变动成本AVCAVC1010元，平均元，平均固定成本固定成本AFCAFC5 5元，则平均成本元，则平均成本ACAC1515元，所以价格：元，所以价格：P PACAC（1 12 20 0）1818元元定出产品价格为定出产品价格为1818元后，还应根据市场元后，还应根据市场情况适当加以调整，如其他企业的竞争情况适当加以调整

5、，如其他企业的竞争价格低于价格低于1818元，或估计若按元，或估计若按1818元定价，元定价，销售量将达不到销售量将达不到5050万件，就要考虑适当万件，就要考虑适当降低利润率，以调低价格。降低利润率，以调低价格。成本加成定价法成本加成定价法习题习题例例2 2：假定某企业生产某产品的变动成假定某企业生产某产品的变动成本为每件本为每件1010元，标准产量为元，标准产量为500 000500 000件，件，总固定成本为总固定成本为2 500 0002 500 000元。如果企业元。如果企业的目标成本利润率定为的目标成本利润率定为 33.3%33.3%，问，问价格应定为多少价格应定为多少?解：变动成

6、本解：变动成本=10=10元元/件件；固定成本固定成本=2=2 500 000/500 000=5500 000/500 000=5（元（元/件件）；）；全部全部成本成本=10+5=15=10+5=15（元（元）；）；价格价格=15+15=15+1533.3%=2033.3%=20（元（元）成本加成定价法成本加成定价法习题习题 总之，总之，成本加成定价法成本加成定价法是是比较简单，但它比较简单，但它是以会是以会计成本作为依据进行计算的，而价格计成本作为依据进行计算的，而价格决策应当考虑机会成本，这是成本加成定价决策应当考虑机会成本，这是成本加成定价法的一个不足。法的一个不足。还应注意到，成本加

7、成定价法在有些场还应注意到，成本加成定价法在有些场合是不适用的。如上例合是不适用的。如上例1 1中，这个企业还有富中，这个企业还有富余生产能力，要不要再按余生产能力，要不要再按12.512.5元的单价接受元的单价接受5 5万件新的订货？若按成本加成定价法，平均万件新的订货？若按成本加成定价法，平均成本是成本是1515元，定价应为元，定价应为1818元，当然不会接受元，当然不会接受这批单价为这批单价为12.512.5元的新订货。但这显然是一元的新订货。但这显然是一个错误的决策，因为这批订货增加成本个错误的决策，因为这批订货增加成本5050万万元，而收入可增加元，而收入可增加62.562.5万元，

8、而原来的固定万元，而原来的固定成本只是一种沉没成本，所以应当接受订货。成本只是一种沉没成本，所以应当接受订货。这就需要引进了增量分析定价法。这就需要引进了增量分析定价法。方法优点：方法优点：有利于价格稳定。变动价格经常诱发竞争者不有利于价格稳定。变动价格经常诱发竞争者不利反应利反应；所以它更多的用于平均成本变动不大；所以它更多的用于平均成本变动不大的产品。的产品。所用的信息所用的信息、数据比、数据比较少；较少；为价格变动提供正当理由。为价格变动提供正当理由。方法缺点方法缺点：定价只是考虑成本，没有考虑需求条件；定价只是考虑成本，没有考虑需求条件；使用的常常是会计或历史成本，而非增量或机使用的常

9、常是会计或历史成本，而非增量或机会成本；会成本；共同成本均摊不能真实反映成本状况。共同成本均摊不能真实反映成本状况。成本加成定价成本加成定价法小结法小结 据报道，中国最大的餐饮集团，肯德基所属的百胜餐饮集团中国事据报道，中国最大的餐饮集团，肯德基所属的百胜餐饮集团中国事业部于业部于20092009年年7 7月月1515日与大成食品亚洲有限公司、福建圣农发展股份有日与大成食品亚洲有限公司、福建圣农发展股份有限公司和山东新昌集团有限公司限公司和山东新昌集团有限公司（即香港大成、福建圣农、山东新昌）（即香港大成、福建圣农、山东新昌）三大鸡肉龙头企业在京签署协议，首次以三大鸡肉龙头企业在京签署协议，首

10、次以“成本定价成本定价”的全新模式，在的全新模式，在未来三年时间内采购未来三年时间内采购2828万吨鸡肉万吨鸡肉，总金额超过总金额超过5050亿元人民币。此次协议亿元人民币。此次协议的签订将确保肯德基获得长期、稳定、优质的鸡肉供应。同时，该合作的签订将确保肯德基获得长期、稳定、优质的鸡肉供应。同时，该合作也将促进我国鸡肉供应商大规模的健康发展也将促进我国鸡肉供应商大规模的健康发展。因为。因为相对于鸡肉市场价格相对于鸡肉市场价格波动幅度大，鸡肉饲料的市场价格变化较为稳定。除波动幅度大，鸡肉饲料的市场价格变化较为稳定。除2008 2008 年底受美国年底受美国金融风暴的影响全国市场萧条，鸡肉价格短

11、期内有大幅回落，之后由于金融风暴的影响全国市场萧条，鸡肉价格短期内有大幅回落，之后由于市场供应不足货源紧俏，鸡肉价格又迅速飙升形成一个市场供应不足货源紧俏，鸡肉价格又迅速飙升形成一个V V 字。总体来说，字。总体来说，2000 2000 年至年至2008 2008 年年10 10 月，国内鸡肉饲料市场价格保持稳定增长月，国内鸡肉饲料市场价格保持稳定增长。肯德基与三家鸡肉供应商签订的合作协议具体内容是：采取肯德基与三家鸡肉供应商签订的合作协议具体内容是：采取“3 3 年年长期承诺长期承诺+成本定价成本定价”的模式，确保三年内，三家供应商以的模式，确保三年内，三家供应商以“成本定价成本定价”的价格

12、向肯德基供应的价格向肯德基供应28 28 万吨鸡肉。鸡肉供给价格和鸡饲料的主要成万吨鸡肉。鸡肉供给价格和鸡饲料的主要成本挂钩，其中鸡饲料主要成本为玉米和豆粕。也就是说，本挂钩，其中鸡饲料主要成本为玉米和豆粕。也就是说，“成本定价成本定价”模式下的采购价格以鸡肉养殖饲料模式下的采购价格以鸡肉养殖饲料-玉米、豆粕的市场价格为基础价格，玉米、豆粕的市场价格为基础价格，再定期根据这两种主要饲料的市场价格变动情况调整鸡肉原料的成本价。再定期根据这两种主要饲料的市场价格变动情况调整鸡肉原料的成本价。“定期定期”调整以调整以6 6 个月为一个周期。个月为一个周期。案例案例1 1：肯德基成本加成定价法的运用：

13、肯德基成本加成定价法的运用肯德基肯德基采用成本加成定价的原因采用成本加成定价的原因：（一）原料需求的不断增加（一）原料需求的不断增加（二）鸡肉市场价格不稳定（二）鸡肉市场价格不稳定（三）行业竞争加剧，需要稳定货源（三）行业竞争加剧，需要稳定货源肯德基采用肯德基采用成本加成定价成本加成定价法的法的优势优势：（一）成本稳定，货源供给充足（一）成本稳定，货源供给充足（二）降低采购成本，形成精益生产（二）降低采购成本，形成精益生产（三）有利于鸡肉行业规模化健康发展（三）有利于鸡肉行业规模化健康发展案例分析案例分析（四四）产业链形成互补）产业链形成互补（五五）带动相关行业发展，促进就业）带动相关行业发展，促进就业肯德基采用肯德基采用成本加成定价成本加成定价法的局限：法的局限：（一）缺乏竞争力（一）缺乏竞争力（二）采购者不能达到利润最大化（二）采购者不能达到利润最大化（三）不利于成本领先与差异化竞争战略（三）不利于成本领先与差异化竞争战略案例分析案例分析案例2：零售杂货店的加成产品加成（）产品加成（）咖啡5新鲜水果45软饮料5新鲜蔬菜45早餐类食品10调味品50冰淇淋20专卖药品50 从专卖药品和新鲜蔬菜类商品的价格弹性要低于咖啡和早餐食品（米粉、玉米糊），从这个意义上来说，这个定价体系将使杂货店的利润趋于最大化。