地产项目立项阶段销售策略DOC34页.docx

1、地产项目立项阶段销售策略DOC34页第一编：立项阶段的销售支持立项阶段对于开发商来说极其重要，其要牵扯多方因素进行综合衡量，其最终或影响整个项目利润，而对于时间成本、人员成本以及开发、销售周期将是决定项目成败的核心问题。因此，在项目拿地阶段销售支持显得极为关键，下面我们就将销售在立项阶段的核心工作做一陈述，目的在于为公司拿地提供相关借鉴。第一章 区域楼市销售状况的调查研究作为开发商要进入一个地区进行土地开发建设，其核心目的在于利润最大化，而对于利润的追求在于是否能够将项目整体开发周期进行全面把握，项目整体开发周期的长短将直接影响项目的利润，而在销售环节我们将从以下几个方面进行量化分析，以便指导

2、立项开发。一、区域楼市总体供应量及消化量区域楼市总体供应量及消化量的大小直接衡量该地区整体房地产市场运行情况。若供应量与消化量成正比并且是逐年增长的态势，那么说明该地区房地产市场运行良好，可以进行深入立项研究。若该地区供应量大于消化量，其说明存量房较大，市场消化容量小。而存量房过大直接导致该地区销售价格将会有很大的变数，在市场饱和度高的情况下，价格空间下行的可能性将增大，而在土地成本不变的前提，项目开发利润将减少。该类市场建议不进入；若该地区消化量大于供应量，其说明市场供不应求，该类市场建议一定进入。要点：1.区域楼市销售状况，执行时要衡量近三年内房地产数据，以便作为实际指导性参考，不必将历年

3、所有数据进行统计。在供应量以及消化量方面要更加注重区域房地产市场开发面积、开工面积以及竣工面积之间的关系。在市场情况不变的前提下，若开发面积较大，开工、竣工面积较小，则意味着区域房地产市场在未来几年整体放量会激增，而开工、竣工面积过少也显示出一个地方房地产市场消化量较小，随着未来市场的放量加大，其房地产市场消化量将进一步呈萎缩的趋势。2.商品房开发面积是衡量一个地方土地市场成交量是否活跃的重要因素，该指标在各个年份内数据或高、或低，但若在一定期间内基本呈上升趋势的话，说明该地区房地产市场较为活跃。3.竣工面积：商品房竣工面积在各个年份内数据若在一定期间内基本呈上升趋势的话，说明该地区商品房市场

4、较为活跃，反之亦然。4.一般来说商品房开发、竣工面积在2-3倍左右较为合理，若该比值超出，则意味着土地市场供大于求，市场开发面积大于入住面积，侧面反映了该地区未来商品房销售将更加激烈，若该比值倒挂说明该地区市场开发前期看好。要根据全国各个城市往年商品房开发、竣工面积的数据统计及数据分析评断该地区房地产市场发展前景，若基本在合理X围内，则有操作空间，若处于不合理空间，则应谨慎进入。示例：2007年京、沈、XX、XX房地产开发、竣工面积情况评估城市房地产开发面积房地产竣工面积比例5646万1820万3.1：1XX4200万1300万3.2：1XX386万108万3.5：1XX444万151万2.9

5、：1结论：XX市场可以考虑进入二、区域楼市价格增长幅度调研区域楼市价格增长幅度也是衡量一个地区房地产市场走势的重要因素，若该区域楼市价格呈逐年递增的态势，说明该区域房地产市场发展良好，市场竞争相对较小，反之亦然。示例：各楼盘销售价格调研主要对各个楼盘的总体销售价格进行调研，总体价格应包括该楼盘各个阶段的销售价格；如：开盘期价格、公开销售期价格、强势销售期价格、尾盘期价格，根据各楼盘销售价格涨幅进行分期比较，销售价格的调研应该包括销售价格及成交价格，这样才能够有效准确的衡量该区域各楼盘的实际成交价格，并且对于日后公司项目的折扣策略有一定得参考X围。附：价格调研样表案名类型总建面总占地起价均价最高

6、价时间 折扣成交价湖景豪庭多层6.2万3.1万42004950558009.3.25开盘-今一次性付款9.5折、按揭9.9折5215浪漫满屋小高层3.4336万1.08万45005000550009.4.19开盘-今诚意金客户每平米减100元，之后一次性付款98折，贷款99折5360华策恒辉国际高层、多层0.4726万1.49万高层：4900 多层：5400高层：5150 多层：5500高层：5250 多层：56002008.10.27 - 至今:起价4900.均价 5150.最高5250. 按揭9.8折、一次性9.6折高层5200、多层5580三、各楼盘销售率的调研主要对各个楼盘总体的销售状

7、况进行调研，总体的销售状况应包括该楼盘的建筑体量及开发周期；总销售体量是多少，共分为几期开发建设，每期开发的体量和销售状况进行对比。如：一个项目总共分为2期开发建设，第一期的建筑体量为50000，销售周期为1年，当年销售成交为35000，计算公式为：35000/50000=70%为该楼盘的年销售率。四、各楼盘开发的成本调研主要对各个楼盘开发的总体成本进行调研，（土地成本费、相关税费、建安费、人力资源费、营销管理费等等进行相加，然后用成本/总销售额=该项目的销售利润率，通过对各个楼盘的销售利润率及销售率经过调研分析后便可以知道该区域市场中各楼盘的销售情况，以便为公司对于新项目的开发作为参考。五、

8、各项目销售周期调研主要对各个楼盘的整体规模，分期、销售状况进行调研，销售周期调研应罗列出各项目的整体及各期体量、户型配比、销售均价、销售状况、人员配置，在市场条件不变的情况下， 以此进行对比分析，以供项目制定销售周期为参考依据。第一节 明确区域市场宏观环境调研方向一、明确宏观环境研究方向1.了解宏观环境形势对项目造成的影响研究宏观形势及现状，并判断在本项目开发期间内区域市场的宏观环境对项目造成怎样的影响。2.了解宏观环境在项目开发期间的变化趋势明确宏观环境的发展走向，并判断这将对区域房地产市场带来什么样的影响，在这种影响下本区域房地产业在本项目开发期间的走势是怎么样的。二、细化宏观环境研究工作

9、内容宏观环境研究分为经济环境研究、政策环境研究、市政规划研究、人文环境研究四部分。宏观环境研究工作内容1.经济环境研究 经济环境研究包括现行的经济体制、产业结构的变化、总体城市的进程、国民收入水平、通货膨胀情况、家庭收入和家庭支出等情况。2.政策环境研究 调查与房地产市场相关的金融政策（货币政策、利率、房地产按揭政策）、土地政策、住房政策、税收政策、招商引资政策、产业政策、户籍政策及其他特殊政策等各项内容。3.市政规划研究房地产的开发离不开城市总体发展规划及相关的市政规划。只有明确了市政规划，才能明确项目是否可以开发、合适开发和开发何种类型等问题。4.人文环境研究城市人口规模及变迁、人口结构、

10、居民就业（在大多数时候，低失业率对房地产行业而言是一个积极的指标）等因素对房地产业也会造成一定的影响。三、掌握宏观环境研究的工作方法宏观市场研究工作经历初步定性分析（一、二手资料，业内人士访谈）、定量研究（定点拦截、上门访问）、结论定性研究（资料评估）三个阶段。1.第一阶段：初步定性研究对项目所在城市的社会经济、人口环境、房地产市场、重点楼盘、专项产品等进行研究，多采用一、二手资料收集及相关部门调查和业内人士访谈等形式。2.第二阶段：定量研究 根据各项指标，实施大规模的定量调查，通过消费者对各项指标的评价来分析居民的生活形态、商品房消费的习惯于倾向。3.第三阶段：结论定性研究根据现有材料，挖掘

11、市场空白点、寻找市场突破口，并判别出客户的有效需求及突破客户心理障碍，最终得出宏观环境的结论性研究重点。第二节 把握区域市场及项目地块调研重点一、研究区域市场，寻找市场空白点1.解析区域房地产市场调研流程(1)信息获取：获取第一手数据和信息对当地房产市场的大规模调研：通常采用与当地业内人士的探讨，对当地媒体或政府相关人士进行访问等专业途径得到第一手的数据和信息。(2)信息统计：研判房地产市场的发展趋势 对上述资料进行分类、归纳总结，从中研判房地产市场的发展趋势，寻找项目发展的突破口和差异化竞争方向。(3)信息分析：为项目和产品整体定位提供依据分析内容内容重点竞争对手甄别根据市场情况和项目自身特

12、点，判断竞争项目，并分析该项目的优劣势及其对本项目的影响。价格分析明确所在区域市场的价格分布特点、价格段划分、价格缺口空间、各不同物业类型的定价策略，为本项目定价提供依据产品分析分析项目所在区域市场发展程度与产品发展程度的对应关系，为项目产品形态定位提供依据(4)区域市场研究结论：提供使项目优势最大化的方案根据上述分析得出市场对本项目的威胁点，并予以回避；得出市场对本项目的利用点，并加以整合，最终归纳区域市场研究结论。2.细化区域房地产市场调研内容区域市场环境因素是房地产增值与否的关键。它们紧密关系着项目的生存环境、发展空间和利润得失。深入地分析这些内容，并有效地应用于区域市场空白点，能够有效

13、地减小竞争压力，获得更大的发展机会。(1)预测目标区域市场总体发展状况：认识房地产整体市场概况通过对目标区域市场各个房地产指标的分析，认识目标市场的房地产整体市场概况，把握整体行业市场的现状及发展脉络。(2)分析区域市场板块：根据指标划分标准进行板块分析板块划分首先跟调研所界定的“地域X围”相对应，即在已确定的调研地域X围内进行板块划分，然后根据相应的板块划分标准进行板块分析。板块分析法分析内容各板块定性分析对各板块的区域历史沿革、房地产市场发展动态等进行定性分析及描述各板块楼盘价格指标分析将各板块楼盘的销售价格加以集中分析，准确把握各板块楼盘的总体价位及档次各板块楼盘户型指标分析将各板块楼盘

14、的户型间隔及面积按统一的分析标准加以集中分析，清晰把握各板块楼盘的户型配比特征各板块楼盘规模指标分析将各板块楼盘的占地面积及建筑面积加以集中分析，了解各板块楼盘的总体供应量及竞争情况各板块楼盘销售情况分析结合各板块楼盘的推售时间，对各板块楼盘的总体销售率及各户型的情况加以集中分析，反映各板块的市场需求情况各板块楼盘产品类别分析是以别墅为主，还是以高层、小高层、多层为主？分析各板块楼盘的产品类别，为项目提供相关初步意见各板块客户类别及需求分析通常同一板块楼盘，其目标客户都存在一定的相似性，分析各板块楼盘的客户结构及该类客户的需求情况，结合各板块的户型结构及各户型的销售情况加以分析(3)归纳区域目

15、标市场特点规律：确定项目将面临的目标市场结合以上分析，归纳总结区域市场的行业特征及市场规律，并展望预测在本项目开发期间，本项目将会面临什么样的区域目标市场。(4)明确区域市场竞争格局：细化项目不同阶段的竞争状况研究内容划分标准具体细节竞争格局描绘的目标界定竞争楼盘确定项目具体竞争楼盘是哪些分清竞争主次确定哪些楼盘是主要竞争对手，哪些是次要竞争对手显示竞争格局定性描述竞争态势划分竞争楼盘的常用方法依竞争程度划分可分为主要竞争对手、次要竞争对手、辅助参考楼盘三类依开发阶段划分可分为在售楼盘、在建楼盘、拟开发楼盘(5)界定竞争楼盘：分析对手优势，确定竞争战略1根据目标市场的重叠程度界定对竞争楼盘的目

16、标市场需要进行综合考量，如果有内部关系能摸察到该楼盘成交客户的构成当然是最好，但并不是每个楼盘都有这样的关系存在，所以在大部分情况下通常可以从该楼盘的位置、楼盘档次、产品类型、户型间隔及面积、楼盘形象、宣传渠道等方面结合市场行情及经验，初步判断出该楼盘的目标市场。2根据开发周期的时间X围界定即本项目与该楼盘在上市销售的时间是否“狭路相逢”。在如本项目打算明年年中正式推出，而该楼盘至明年年中预估已销售完毕，两个项目的销售期是错开的。那么竞争也无从谈起，严格来说该楼盘就不能算是本项目的直接竞争对手。3根据楼盘类别、档次的相似性界定在许多情况下，即使处于同一区域，但并不一定就是本项目的竞争对手。比如

17、本项目为中档多层住宅，而与本项目一路之隔的楼盘为纯别墅楼盘，那么由于两者在产品类别与档次上的巨大差异，所以竞争也无从谈起；又比如本项目为纯小户型楼盘，那末通常情况下与本项目形成直接竞争的一般都是相似同类产品。当然也有一些特殊的情况，比如对部分投资客户来说，可接受价位的某商铺和“租赁市场活跃”的某住宅项目也可构成竞争关系。4根据客户购房的意向选择界定在进入买家市场的情况下，客户购房通常会货比三家，综合衡量比较，一般只有一个楼盘最终获得客户的“芳心”，此时凡在客户考虑X围内的各个楼盘都构成了竞争关系。(6)分析项目周边楼盘个案：确定它们对本项目存在的威胁对楼盘进行个案分析，经常采用直接竞争个案分析

18、法、辅助竞争个案分析法和参考个案分析法。通过这些分析方法来分析和评估竞争楼盘情况，确定它们对本项目存在的威胁点。分析要素具体内容竞争楼盘基本情况竞争楼盘的开发销售数据、客户构成等方面情况竞争楼盘深层情况竞争楼盘优缺点分析、综合评估预测对本项目的竞争威胁评估竞争楼盘对本项目构成什么样的威胁本项目的竞争机会针对竞争对手分析本项目存在什么样的竞争机会二、研究项目地块价值，选择最具经济价值开发方案1.研究目的：深入分析项目的优劣势全面把握项目地块的各方面情况，深入分析地块的优劣势，并结合市场及行业经验对该地块进行初步的定性分析。研究目的具体内容把握项目基本概况开发指标、产品类型、预计开发周期以及项目周

19、边及所处区位的综合情况等分析项目优劣势分析项目的优势及发展走势，认清项目的劣势及发展走势，结合优劣势分析它们对项目的影响为下一步的行业市场研究分析明确方向1初步预测项目的开发周期，针对项目开发周期的市场情况进行调整；2初步预测项目的开发类型及规模，初步界定调研区域及目标市场2.研究内容：全面了解分析项目地块情况(1)地块分析：清晰了解分析项目自身资源地块经济技术指标：项目占地面积、容积率、建筑密度、绿化率、建筑限高、使用年限；地块用地性质：地块开发物业类型，是用来开发住宅、商业物业、写字楼，还是开发其他物业类型；地块先天条件分析：地块地质、地貌特征、地块形状、地块边界线外围情况；地块基础设施配

20、套分析：是生地还是熟地。(2)地块周边资源分析：把握周边资源给项目带来的机会和威胁第三节 细化消费市场调研对象 一、明确影响项目辐射半径的消费群特征1.客户收入水平：收入水平越高购房半径越大潜在客户群体的收入水平是最重要的因素。不同收入水平群体或者说不同收入等级的群体基本上不太可能选择同一项目。相对而言，客户收入水平较高，购房半径会越大。2.客户生活自由度：自由度决定了群体购房的区域选择X围客户自由度是指项目潜在客户对每天24小时的自主支配程度，不同职业、不同职位、不同性质单位的群体在“生活自由度”方面存在较大的差异，自由度在某种意义上决定了该群体的选择X围。3.客户通勤能力：与收入水平以及交

21、通成本的承受能力有关“客户通勤能力”主要是指客户从居住地点往返工作地点的能力，这里涉及两个方面的问题：从宏观上讲，某个城市的总体通勤能力取决于该城市的交通网络发达程度。从微观上讲，取决于消费者采用何种交通方式（与收入水平以及交通成本的承受能力有关），是私家车、摩托车、地铁/城铁，还是公交车、自行车？拥有私家车群体的购房半径明显大于没有私车的群体。4.客户工作地点：购房半径往往围绕目前工作地点而展开工作地点对于客户的购房半径存在较大的影响，尤其是当项目潜在客户对于目前这份工作的依赖程度比较高，而且工作单位近几年搬迁的可能性比较小时，那消费者的购房半径往往围绕目前工作地点而展开。二、把握消费市场调

22、研分析方法1.制定普访和深访调查问卷，进行分区域定点拦截、上门访问、准买家深度访问、已置业买家的深度访问等几种方式进行。三、列明消费市场调研分析结构四、深度了解消费市场调研分析内容1.居民的基本生活形态研究内容相关细项当地居民的基本构成与职业状况当地居民的从业状况，与各个行业存在的社会差别当地居民的基本生活方式（饮食、衣着、交通工具等）1基本的生活与购买习惯以及主要的影响区域；2基本的交通方式与交通工具选择的倾向；3基本的饮食习惯与发展倾向以及主要的影响区域当地居民的基本娱乐、休闲方式1基本的娱乐偏好、不同层次居民娱乐方式的差别及发展倾向；2基本的休闲方式、不同层次的居民休闲方式差别及发展倾向

23、当地居民的媒介接触习惯1基本的媒介接触习惯于关注方式；2基本的信息来源途径与获取方式当地居民的思维方式与价值倾向1对一般事物的判断标准与习惯接受方式；2影响居民价值取向的主要因素2.居民商品房消费需求特征与倾向研究内容相关细项当地居民现有的住房状况当地居民目前的居住情况、住房来源、类型、面积、使用年限、周边环境评价等当地居民对商品房的消费习惯与态度1选择商品房的标准（规划需求），购买过程特征；2选择购买商品房主体需求与担心因素、判断依据等当地居民对理想居住环境的理解与认识居民对理想居住环境与住房的理解，对理想居住环境的发展倾向判断当地居民对房地产的主要接受倾向于障碍1当地居民对目前楼盘的评价与

24、接受特征；2当地居民对商品房开发的担心与期望第二章 项目市场定位项目市场定位对于拿地阶段相对较为重要，其要考虑产品形态、销售价格等相关因素，其是为后期产品具化设计提供相关依据，项目市场定位也是后期营销推广阶段核心要素之一。项目市场定位模式1.类比竞争楼盘调研。重点调研以下内容：类比竞争楼盘基本资料；项目户型结构详析；项目规划设计及销售资料；综合评判。2.项目定位，包括以下几个方面：市场定位；区域定位；目标客群定位；功能定位；建筑风格定位等。参考第二编相关内容第一节 主力产品定位产品方面要根据所要拿地主要用地指标进行初步构想，一般提出2到3套方案供开发、工程等部门参考，其主要针对工程成本的测算以

25、及开发周期的时间要求，前期提供可行性基础数据；而从市场角度出发的主力产品则需要在对市场整体考量后根据实际情况加以调整。一、主力产品选择分析模式：项目SWOT分析1.优势分析2.劣势分析3.机会分析4.威胁分析项目产品特点描述1.地块分布2.地块形状3.规划要求项目产品初步定位 附 ： 例 1 门头沟新城冯村地区（一期）居住项目地块产品初步定位项目主力产品建议附 ： 例 2 门头沟新城冯村地区（一期）居住项目地块产品建议表项目主力户型类比分析表 1 求素附 ：例 1 门头沟新城冯村地区（一期）居住项目地块产品初步定位A地块容积率为1.0，限高918米，占地129927.48，规划面积为12992

26、7.48，占规划总面积的45%，要求绿化率30%；B地块容积率为2.0，限高30米，占地45457.03，规划面积为90914.06，占规划总面积的32%，要求绿化率35%C地块容积率为2.5，限高45米，占地26111.69，规划面积为65279.225，占规划总面积的23%，要求绿化率30%另：该宗地整体286120.77的建筑规模中，有36480要用于“两限房”的建设。该地块北面临山的地理特征及相关规划条件，建议将该地块的产品形式分为如下三种： A地块：低板花园洋房；B地块：电梯板式小高层；C地块：电梯高层板楼；另外建议将36480的两限房用地集中建设在C地块内。2 例 2门头沟新城冯村

27、地区（一期）居住项目地块产品建议表项目名称产品类型户型种类产品面积套数比例面积比例产品类别花园洋房电梯板式小高层电梯高层板楼物业类别3-6层板式花园洋房10层电梯小高板16层高板装修状况毛坯毛坯毛坯外 立 面高级涂料高级涂料高级涂料容 积 率A地块：1.0B地块：2.0C地块：2.5使 用 率A地块：80B地块：75C地块：75电 梯1梯2户 2梯46户2梯68户层高3.0米2.8米2.8米朝向南北通透正向正向供暖方式集中供暖集中供暖集中供暖采暖形式散热片或地暖散热片散热片物业管理3.00元/月2.00元/月2.00元/月车位1：11：1.51：1.5第二节 目标客群定位一、明确目标客户定位1

28、.目标客户定位影响因素目标客户定位是消费者需求探访与项目资源对接的结果。但目标客户定位不仅要考虑这两个层面，还要考虑到城市房地产发展的趋势，这一点在大盘及地缘关系复杂的楼盘开发中显得尤为重要。一般来说，房地产业受政策及城市规划影响较大，在目标客户定位时，企业要充分考虑未来市场趋向这一因素。2.目标客户群动态定位分析目标客户群具体指向显性客户指有明确购买本项目意向的客户隐性客户指购买本项目的意向不够强烈的客户，亦包含那些消费行为受心理因素影响较大的冲动型客户偶然客户指具备一定经济实力，对本项目的吸引点不抱任何态度的客户，因为地段，职业的因素，这类客户购买本项目的愿望不明显，但也不排除其购买行为争

29、夺客户在同一区域、不同项目的目标客户存在一定的重合现象，争夺客户是指那些没有特别明确的住房消费倾向，或仅倾向于地段等表层因素的客户。这类客户需要一定的争夺成本，但一旦投入成本，这类客户转而购买本项目的机率要大于60%二、目标客群定位考虑因素1.客群来源区域、工作区域2.年龄特征、家庭结构、文化程度3.客群身份、社会地位、经济能力4.目标客群阶层消费习惯、行为、个性特征及兴趣爱好5.购房目的、需求面积、户型结构、住宅功能空间6.装修状况、物业管理、配套功能需求7.购买心态分析对比详细内容参见第二编相关内容第四节 可销售规模论证可销售规模要以当地房地产市场去化量、增长速度，依销售周期进行确定。开发规模越大，其所需资金量越多，销售、回款周期越长，成本越高。一、市场供求因素可根据全国各地区的房地产市场的供应量及需求量进行对比，供应量为当年该城市土地总供应面积为多少？需求量则可根据各个楼盘的销售量作为衡量依据，实际上就是一个区域市场的销售率。年销售率=当年该区域房地市场销售面积总和/当年该区域房地产市场供应面积。二、地块状况因素位置面积地形地貌性质（1）地块本身的优劣势（2）地块周围景观 （前后左右，远近景，人文景观，综述）（3）环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）（4）地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件