广告文案写作概论.ppt

1、第一章第一章 广告文案写作概论广告文案写作概论 亲爱的扣眼：你好！我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了？尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，让我们有如牛郎与织女般的不幸，不过在此告诉你有个好消息，主人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用了DIPLOMA脱脂奶粉后，我们不久就可以天长地久、永不分离。DIPLOMA奶粉-试图使他们相会！麦肯光明招聘广告文案：妖、魔、鬼、怪 广告标题：妖篇：麦肯不要人，专要人妖！魔篇：麦肯不要人，专要色魔！鬼篇：麦肯不要人，专要吝啬鬼！怪篇：麦肯不要人，专要丑八怪！台湾三味矿泉水广告 标题：四大皆空正文：无色、无味、无菌、无尘1.1 关于广

2、告文案关于广告文案 1.1.1 定义定义：advertising copy,是广告作品的是广告作品的语言文字部分。语言文字部分。平面广告中：文字部分。广播电视广告中：人物的有声语言和字幕。1.1.2 广告文案的类型广告文案的类型 报刊广告文案报刊广告文案 广播广告文案广播广告文案 电视广告文案电视广告文案 网络广告文案网络广告文案 企业广告文案企业广告文案 公益广告文案公益广告文案 其它广告文案其它广告文案1.1.3 广告文案与新闻写作广告文案与新闻写作 “x x年年x x月月x x日，在广东高明山区发生日，在广东高明山区发生一起火灾，火灾造成了一起火灾，火灾造成了xxxxx万元的经济损万元的

3、经济损失，没有人员伤亡。火灾原因是失，没有人员伤亡。火灾原因是”纵使烧成残骸纵使烧成残骸 摩托罗拉对讲机依然清晰畅通摩托罗拉对讲机依然清晰畅通 事情发生在广东高明公安局干警们的一次事情发生在广东高明公安局干警们的一次扑救山火的抢险战斗中。当时一位队员不慎将扑救山火的抢险战斗中。当时一位队员不慎将正在使用的摩托罗拉对讲机掉入熊熊烈火中，正在使用的摩托罗拉对讲机掉入熊熊烈火中，对讲机被无情的吞噬着。待人们从烈火中抢出对讲机被无情的吞噬着。待人们从烈火中抢出对讲机时，机壳已被烧得熔化变形，天线圈外对讲机时，机壳已被烧得熔化变形，天线圈外露。但奇迹发生了，对讲机可照常使用，并且露。但奇迹发生了，对讲机

4、可照常使用，并且一如既往的清晰。抢险工作顺利地进行着。卓一如既往的清晰。抢险工作顺利地进行着。卓越的表现来自千锤百炼。摩托罗拉对讲机出厂越的表现来自千锤百炼。摩托罗拉对讲机出厂前经过前经过“五年加速老化试验五年加速老化试验”，在任何恶劣环，在任何恶劣环境下，都能随时畅通，呼应全局。境下，都能随时畅通，呼应全局。1.1.4 广告文案与新闻写作的区别广告文案与新闻写作的区别新闻是公益性的传播。广告是功利性的新闻是公益性的传播。广告是功利性的传播。传播。新闻是新闻是“告之告之”，广告是，广告是“说服说服”。1.1.5 广告文案写作的相关学科广告文案写作的相关学科 心理学知识心理学知识 社会学知识社会

5、学知识 营销学知识营销学知识 文学知识文学知识 新闻学知识新闻学知识 传播学知识传播学知识“中华汽车中华汽车”广告广告1 如果你问我，这世界上最重要的一部车是什如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么么?那绝不是你在路上能看到的。那绝不是你在路上能看到的。3030年前，我年前，我5 5岁，那一夜，我发高烧，村里没岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是这世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。爸爸的肩膀。今天，我买了一

6、部车，我第一个想说的是：今天，我买了一部车，我第一个想说的是：“阿爸，我载你来走走，好吗阿爸，我载你来走走，好吗?”?”广告语：广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。“中华汽车中华汽车”广告广告2 印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。我爸爸没什么钱，他常说：我爸爸没什么钱，他常说：“买不起真车，只好买不起真车，只好买假的。我这辈子只能玩这种车罗买假的。我这辈子只能玩这种车罗!”!”经过多年努力，我告诉爸爸，从今天起，我经过多年努力，我告诉爸爸，从今天起，我们玩真的。爸爸看到车后，还是一样东摸摸、西们玩真的。爸爸看到车

7、后，还是一样东摸摸、西摸摸，他居然对我说：摸摸，他居然对我说：“我这辈子只能玩假，你我这辈子只能玩假，你却买真的却买真的!”!”爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。你最真的。广告语：广告语：中华汽车，真情上路。中华汽车，真情上路。房产广告房产广告橡树湾橡树湾 华润置地橡树湾位于上海市杨浦区新江湾城内，作为上海中心城区内最大的成片开发土地，新江湾城规划总占地面积9.45平方公里。在保障完善生活配套的同时，保持了区域内原生的自然环境，吸引众多鸟兽虫鱼来此栖居。华润置地橡树湾距离五角场核心商圈3.8公里，商业配套完备出色，立体交通畅达无阻。复旦、同济

8、等百年名校，浸染浓厚文化氛围。橡树湾珍视并升华自然的独特气韵，以“自然而然”的理念指引社区总体营造，从软硬件设施上构筑一个自然意象的生活。住区以低调的姿态融入“新江湾城”这片广阔自然肌理之中，对地块的历史渊源和生活特征给予充分尊重，同时又加以丰富和演绎，让崭新的社区空间成为主角。建筑风格汲取英伦建筑和谐比例与优美元素，在现代意向中投射出古朴的尊容。建筑空间极富创意，打造比联排别墅更具居住特色与使用价值联庭别墅。橡树湾效果图橡树湾效果图“曾经有一份真诚的爱情放在我面前，我没有珍惜，直到失去时才追悔莫及，人世间最大的痛苦莫过于此。如果上天能够给我一个机会，我会对那个女孩说三个字：我爱你。如果非要给

9、着份爱加上一个期限，我希望是一万年。周星驰大话西游周星驰：“曾经有一瓶娃哈哈非常茶饮料放在我面前，我没有珍惜，当我口渴的时侯才追悔莫及，如果有人能够再给我一瓶，我会对那人说：我爱你。如果非要加上一个数量的话，我希望是一万瓶。娃哈哈非常茶饮料大腕片段大腕片段一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最高档次的公寓！电梯直接入户，户型最小也得四百平米，什么宽带呀，光缆呀，卫星呀能给他接的全给他接上，楼上边有花园(儿)，楼里边有游泳池，楼子里站一个英国管家，戴假发，特绅士的那种，业主一进门(儿)，甭管有事(儿)没事(儿)都得跟人家说may I help you sir(我能为您作点什么吗?)？一

10、口地道的英国伦敦腔(儿)，倍(儿)有面子！大腕片段大腕片段社区里再建一所贵族学校，教材用哈佛的，一年光学费就得几万美金，再建一所美国诊所(儿)，二十四小时候诊，就是一个字(儿)贵，看感冒就得花个万八千的！周围的邻居不是开宝马就是开奔驰，你要是开一日本车呀，你都不好意思跟人家打招呼，你说这样的公寓，一平米你得卖多少钱？我觉得怎么着也得两千美金吧！两千美金那是成本，大腕片段大腕片段四千美金起，你别嫌贵还不打折，你得研究业主的购物心理，愿意掏两千美金买房的业主，根本不在乎再多掏两千，什么叫成功人士你知道吗？成功人士就是买什么东西，都买最贵的不买最好的！所以，我们做房地产的口号(儿)就是，不求最好但求

11、最贵！舞步超越语言舞步超越语言 跳出世界万千跳出世界万千 一个硬币，决定了潭元元的命运，公（一面），顺从父亲的意愿，接受中国传统教育；字（另一面），实现母亲的梦想，入读上海舞蹈学校。幸然，命运之神眷顾这位年轻的舞蹈天才，为她选择了舞台的光辉道路。她以充满生命力的舞姿，跳出言语难以表达的细腻感情，在众多国际舞蹈比赛，尽露锋芒，不独深深吸引观众，更让评委为之倾倒，一颗瞩目的新星从此诞生。今天，贵为旧金山芭蕾舞蹈团的首席舞蹈员，她的体会至为深刻：打动人心的，不只是足尖转圈的数目，以舞步跳出事故意境，才是芭蕾的真意。“从从何时起，日本的水可以写字了呢？何时起，日本的水可以写字了呢？”“蓝天六必治”牙膏赶时髦不如图实惠，我就认准这老理儿了，牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。“钢笔胜于利剑”派克美苏签署削减战略武器条约“女王不戴帽子不出门”某太阳帽英国女王访问联邦德国期间课堂作业：请为上海市的旅游节设计广告语。课外作业：搜集ABSOLUT广告招贴五幅，并给出评论，制作PPT。