市场营销王老吉1.ppt

1、“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行业的一匹黑近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。一鸣惊人。透过下面一组数据，我们透过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度，不难看到王老吉的增长速度，王老吉王老吉2002年销量年销量1.8亿元，亿元，2003年销量年销量6亿元，亿元，2004年年销量销量15亿元，亿元，2005年销量超年销量超过过25亿元亿元(包括利包装包括利包装)，2006年销量更是超过了年销量更是超过了35亿亿元。元。在南方一些地区的宴席上，在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、茅台酒、中华烟、王老吉中华烟、王老吉”已成为不

2、可缺少的几小已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。王老吉更是成为一种时尚。那么，是什么原因使王老吉引那么，是什么原因使王老吉引爆凉茶市场，迅速飙红呢？爆凉茶市场，迅速飙红呢？一：精准的品牌定位其实，在其实，在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营年以前，王老吉已经不温不火地经营了了7年多，虽说小日子过得也还滋润，但却一直默默无闻，年多，虽说小日子过得也还滋润，但却一直默默无闻，固守一方。固守一方。2002年，专业品牌公司成美（广州）行销广告公司在年，专业品牌公司成美（广州）行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉

3、不温不火的最根本的原因为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，不在于市场推广，而在于品牌定位而在于品牌定位。王老吉虽然经。王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语告语“健康永恒，永远相伴健康永恒，永远相伴”其实是一其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。无法回答。经过细致的市场调查，成美公司经过细致的市场调查，成美公司发现，消费者在饮食时（特别是发现，消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时）在享受煎炸、烧

4、烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，而目，特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备水、果汁等显然不具备“预防上预防上火火”的功能，而王老吉的的功能，而王老吉的“凉茶凉茶始祖始祖”的身份、中草药配方、的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造年历史等要素为其成功打造“预预防上火防上火”形象提供了有力的支撑。形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌定最终王老吉明确了自己品牌定位位“预防上火预防上火”，这一关键，这一关键性的一步棋改变了王老吉的命运，性的一步棋改变了王老吉的命运，随着随着“防上火，喝王老吉防上火，喝王老吉

5、”的系的系列广告等品牌推广活动的展开，列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升。王老吉的销售量直线上升。可见，王老吉的成功，关键在于确可见，王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定了自己独特且能打动消费者的品牌定位定位“预防上火预防上火”，这一定位具，这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础引爆凉茶市场奠定了良好的基础。二：强势的广告推广精精准准的的品品牌牌定定位位之之后后，有有

6、效效的的品品牌牌推推广广则则是是使使品品牌牌深深入入人人心心的的重重要要手手段段。加加多多宝宝副副总总经经理理阳阳爱爱星星曾曾说说：在在最最短短的的时时间间里里使使王王老老吉吉品品牌牌深深入入人人心心，必必须须要要选选择择一一个个适适合合的的宣宣传传平平台台，央央视视一一套套特特别别是是晚晚间间新新闻闻联联播播前前后后的的招招标标时时段段是是具具有有全全国国范范围围传传播播力力的的保保障障。王老吉始终把中央电视台作为其王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方

7、卫视广告，特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。以弥补央视广告覆盖率的不足。王老吉的广告投入可谓大手笔：王老吉的广告投入可谓大手笔：2002年，王老吉重新品牌定位后，就投入年，王老吉重新品牌定位后，就投入1000万元进行广告宣传推广万元进行广告宣传推广2003年广告投入增至年广告投入增至4000多万多万2004年广告投入年广告投入1个亿个亿2005年年1个多亿个多亿2006年世界杯期间广告投入更是猛增，全年世界杯期间广告投入更是猛增，全年投入年投入2个多亿。个多亿。在中央电视台在中央电视台2007年广告招标大会上，王老年广告招标大会上，王老吉又以吉又以4.2亿成为亿成为2

8、007年央视广告的标王。年央视广告的标王。2004年年8月，一部由广东加多月，一部由广东加多宝食品饮料有限公司、中国宝食品饮料有限公司、中国电视剧制作中心、广州王老电视剧制作中心、广州王老吉股份有限公司共同投资吉股份有限公司共同投资1200万元拍摄的电视剧万元拍摄的电视剧岭岭南药侠南药侠开始在中央电视台开始在中央电视台及一些地方台火热及一些地方台火热播出。播出。该剧以王老吉创始人为题材，该剧以王老吉创始人为题材，以以“隐性广告隐性广告”的形式有力的形式有力地提升了王地提升了王老吉的品牌形象，老吉的品牌形象，收到了不凡的宣传收到了不凡的宣传效果。效果。此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心此外

9、，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面也有路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面也有不凡的手笔。全方位的品牌推广使不凡的手笔。全方位的品牌推广使“怕上火，喝怕上火，喝王老吉王老吉”迅速成为老少皆知的口头禅。王老吉强迅速成为老少皆知的口头禅。王老吉强大的品牌推广攻势引爆了其销量的井喷，王老吉大的品牌推广攻势引爆了其销量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一个默默无闻的的销售额以几何倍数直线飙升，一个默默无闻的区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花，迅区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花，迅速飙红大江南北，成为全国性的主流饮料。速飙红大江南北，成为全国性

10、的主流饮料。三：有力的营销手段三：有力的营销手段有力的营销手段也是王老吉走向成功的有力的营销手段也是王老吉走向成功的“杀杀手锏手锏”。1：在销售模式上，王老吉采取总经销制，：在销售模式上，王老吉采取总经销制，1个个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商），如批发邮差、餐饮邮差、士邮差商（分销商），如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这种营销模式很好地控制整个价格体系，邮差等。这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积也保

11、证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。极性。2：在销售渠道上，王老吉大在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉商场、超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。吧等场所。在一些地区，王老吉还选择在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店王老吉诚意合作店”，提供，提供尝品，搞公关营销。尝品

12、，搞公关营销。2004年起，年起，王老吉凉茶正式打入洋快餐店王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的销售肯德基，又拓展了自己的销售市场空间。市场空间。3：在终端建设上，王老吉精耕细作，体现了在终端建设上，王老吉精耕细作，体现了“终端终端为王为王”的道理。的道理。我们不难发现，几乎每个一、二线城市的商场、超市、我们不难发现，几乎每个一、二线城市的商场、超市、士多店都可以看到王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有士多店都可以看到王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张张贴等。王老吉的终端建设工作非常细致，

13、例如要求每一名贴等。王老吉的终端建设工作非常细致，例如要求每一名业务人员每天必须在终端士多店张贴业务人员每天必须在终端士多店张贴POP宣传画宣传画60-70张张等。无孔不入的终端宣传使王老吉曝光频率极高，真正使等。无孔不入的终端宣传使王老吉曝光频率极高，真正使消费者买得到、买得起、乐得买。消费者买得到、买得起、乐得买。四：良好的品质口味王老吉凉茶以中草药为原料，主要王老吉凉茶以中草药为原料，主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。夏枯草有布渣叶、菊花、甘草等。夏枯草有消肿散结、清肝明目等作用；仙草消肿散结、清肝明目等作用；仙草有清热解暑、利湿解毒的

14、功效；金有清热解暑、利湿解毒的功效；金银花有抗炎、解热抑菌等功效；蛋银花有抗炎、解热抑菌等功效；蛋花有清热解毒、润肺止咳的功效；花有清热解毒、润肺止咳的功效；布渣叶有清热消食的功能；菊花有布渣叶有清热消食的功能；菊花有清肝明目、清热疏风的功效；清肝明目、清热疏风的功效；()甘草有解毒、润肺甘草有解毒、润肺的功能等等，从中医角度来看，王的功能等等，从中医角度来看，王老吉老吉“预防上火预防上火”的功效并非空洞的功效并非空洞之谈，而是有实实在在的依据作支之谈，而是有实实在在的依据作支撑的，对于健康意识日益提高的消撑的，对于健康意识日益提高的消费者来说，王老吉良好的中草药原费者来说，王老吉良好的中草药

15、原料品质也是打动人心的重要因素。料品质也是打动人心的重要因素。传统的广东凉茶实际上是中草药熬制的药用茶饮料，功效虽好，但口感却有淡淡的中药苦味，不符合大多数人的偏好，即使在广东，年轻人也很难接受，这也是传统广东凉茶难以走向全国的重要原因。王老吉经过反复的口感测试后，改变了过去微苦的口感，选择了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近饮料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地区更多消费者的需求，市场空间也得到了极大的扩展。当然，王老吉还在包装设计、危机公关、团队建设、费用管理等方面都有出色之笔，众多环节的精彩表现，终于使偏安广东一隅100多年的广东凉茶走向了全国市场。王老吉引爆凉茶市场的成功给了我们企王老吉引爆凉茶市场的成功给了我们企业许多启迪和思考，中国是目前世界上品业许多启迪和思考，中国是目前世界上品牌可以跳跃式发展的一块宝地，也许机会牌可以跳跃式发展的一块宝地，也许机会就在身边，关键是我们是否拥有把握机会就在身边，关键是我们是否拥有把握机会的能力。的能力。