市场营销第3讲.ppt

1、第二章第二章 市场营销哲学的演进（续）市场营销哲学的演进（续）2.2 市场营销组合思想的演进市场营销组合思想的演进12.1市场营销组合思想的演进市场营销组合思想的演进n 市场营销组合市场营销组合现代营销理论最为重要的概念基石之一现代营销理论最为重要的概念基石之一n 贡献：贡献：营销策略（战术）的模式化、系统化营销策略（战术）的模式化、系统化零散片面的经零散片面的经验、灵感和点验、灵感和点子子体系化、一般体系化、一般化的原则和方化的原则和方法法2n 哲学哲学世界观世界观和和方法论方法论市场营销市场营销观念观念市场营销市场营销组合组合一、市场营销组合的基本概念一、市场营销组合的基本概念nmarke

2、ting mix，Neil Borden（1953）3一、市场营销组合的基本概念（续）一、市场营销组合的基本概念（续）n基本思想：市场需求除受不可控外部环境要素影响，还会受营销者可控“营销要素”的影响。企业可以也需要对其进行有效组合n市场营销组合：企业为了满足顾客需要而加以组合搭配、灵活运用的一组可控制变量n核心问题：营销组合包括哪些要素？4二、市场营销组合的基本框架二、市场营销组合的基本框架4Pn思想雏形思想雏形提出者：理查德克莱维特n画 龙 点 睛 者 者：杰 罗 姆 麦 卡 锡（1960）n4P构成：产品（Product）价格（Price）分销（Place）（渠道）促销（Promotio

3、n）5质疑：质疑：4P全面性何以为证？全面性何以为证？营销活动的本质：创造、提供和交换价值营销活动的本质：创造、提供和交换价值 l 创造价值l 衡量价值l 沟通价值l 交付价值产品价格促销分销 结结论论：4P4P组组合合是是对对企企业业可可控控主主要要营营销销要要素素的的完完整概括整概括6三、市场营销组合的扩充三、市场营销组合的扩充6P/10P/7P1、大市场营销、大市场营销6Pn背景：1980s，国际市场竞争加剧，国家政府对经济的干预加强n提出：科特勒（1984）n基本思想：企业能在一定程度上影响营销环境，不应单纯顺从适应环境。如可运用政治力量和公共关系，打破贸易壁垒，为营销活动开辟道路71

4、、大市场营销、大市场营销6P（续）（续）n新增两个“P”：政治权力（Political Power）公共关系（Public Relations）n这种思想被称为“大营销”（megamarketing）n主要致力于解决如何进入市场的问题82、市场营销战略分析框架、市场营销战略分析框架10Pn科特勒：战略营销计划过程必须优先于战术营销4P组合的制定n战略计划过程4P：探查（Probing）分割（Partitioning）优先（Prioritizing）定位（Positioning）n战略4P+战术4P+大市场营销2P=10P93、服务市场营销组合、服务市场营销组合7Pn背景：以实体产品营销为对象形

5、成的4P组合不能完全适用于服务营销，有必要进行扩充调整n布姆斯和比特纳提出增加三个P：人员（People）有形展示（Physical Evidence）过程（Process）103、服务市场营销组合、服务市场营销组合7P（续）（续）n人员。一是服务业中人员的作用有其特殊重要性；二是指顾客，顾客与顾客的关系也更加重要n有形展示。顾客接触环节以有形方式展示的形象。如环境（装璜、颜色、陈设、声音）、装备实体、标志等n过程。流程设置应省时、方便、亲切、灵活，对不满作出迅速反应11四、市场营销组合的演变四、市场营销组合的演变4C、4Rn演变背景：消费个性化、人文化、多样化的特征日益突出1、4C组合组合n

6、20世纪90年代，罗伯特劳特朋(Robert Lauteerbom)提出 顾客(Customer)成本(Cost)便利(Convenience)沟通(Communication)121、4C组合（续）组合（续）n顾客顾客-产品产品。顾客是核心，重视顾客要甚于重视产品n成本成本-价格价格。定价必须考虑整体顾客成本；以消费者接受的价格倒推成本n便利便利-分销分销。从便利角度设计价值传递过程，渠道要为顾客提供全方位服务n沟通沟通-促销促销。以双向互动方式建立新型的企业-顾客关系131、4C组合（续）组合（续）n价值主要体现在理念提升和思维方式创新方面，实用性不如4Pn强调无限满足顾客需求，被动适应顾

7、客需求，可能矫枉过正；没有考虑竞争问题142、4R组合组合n唐舒尔茨（Don shultz）提出的反映关系营销的新观念：关联（Relevance）反应（Response）关系（Relationships）回报（Returns）p4C（R）对 4P不是取代而是发展完善，不能割裂对立，结合起来效果最好p目前阶段4P还是一个不可取代的基础性框架15第一篇 绪 论 第三章 企业战略规划 和市场营销管理过程16为什么跳出为什么跳出企业战略规划企业战略规划的命题的命题？q营营销销管管理理作作为为企企业业诸诸多多职职能能中中的的一一项项，是是在在战战略略规规划划所所勾勾画画的的大大框框架架下下进进行行的的一

8、一方方面面活活动动，必然受到战略规划的指导和控制。必然受到战略规划的指导和控制。q反反过过来来，营营销销管管理理为为战战略略规规划划的的实实施施奠奠定定坚坚实实的基础，促进和确保战略的实现的基础，促进和确保战略的实现 企业根据内外部环境条件而制定的，涉及企业经营管理各方面的全局性的重大规划17一、企业战略规划过程一、企业战略规划过程 2.1企业战略规划确定企业使命向战略业务单位配置资源规划新业务确定战略业务单位确定企业目标企业整体层面业务单位层面确定业务战略规划18二、二、业务单位的战略规划业务单位的战略规划业务任务外部环境分析内部环境分析目标制定战略制定计划形成执行反馈和控制SWOT分析19

9、三、营销计划三、营销计划n业务单位规划需进一步分解形成具体的职能计划。如营销、研发、采购、生产、人力资源、财务计划等n各项职能计划的核心，是营销计划 202.2市场营销管理过程n俯瞰：一个完整的营销管理过程由哪些环节构成，按什么步骤逐一展开？n勾画过程的同时，也直观描述了整个市场营销理论体系的框架212.2市场营销管理过程分析市场机会研究和选择目标市场制定市场营销战略设计市场营销组合策略市场营销计划、组织、执行和控制 引例：某集团公司打字机事业部主导产品电子打字机的市场正在萎缩，成为瘦狗类业务。打字机事业部何去何从？问题：请打字机事业部制定营销计划扭转局面 22一、分析市场机会一、分析市场机会

10、n初步构想：打字机生产商办公设备制造商n问题：如何改进产品并制定可行的营销方案？n机会：“具有办公设备质量”的家用打字机 文字处理机 声控打字机 如何作出评估和选择呢？如何作出评估和选择呢？23一、分析市场机会（续）一、分析市场机会（续）1、营销信息系统n分析的基础获取充分信息n需构建完备的营销信息系统来搜集、汇总和整理信息 查阅销售和财务报表，掌握销售和市场现有状况；收集顾客、竞争对手和营销环境的情报；开展正规的市场调研n对应教材第二篇第5章，教案第二篇第4章 24一、分析市场机会（续）一、分析市场机会（续）2、营销环境分析n利用掌握的信息对营销环境进行分析n两个角度宏观环境和微观环境 宏观

11、环境：人口统计、经济、技术、政治、法律和社会文化因素；微观环境：所有影响生产和销售打字机产品的人员和组织，如顾客、供应商、销售商、竞争者以及其他社会公众n对应教材第一篇第4章，教案第二篇第5章25一、分析市场机会（续）一、分析市场机会（续）3、消费者市场购买行为分析n从主观感受和意愿的角度，对消费者购买时的心理和行为特征进行了解 如有多少人计划购买家用打字机？为什么要买？由谁来拍板？哪些因素对购买决策过程起到决定作用n对应教材第二篇第7章，教案第二篇第6章26一、分析市场机会（续）一、分析市场机会（续）4、组织市场购买行为分析n组织市场政府采购、产业市场、中间商n组织市场购买行为不同于消费者市

12、场n对应教材第二篇第8章，教案略27一、分析市场机会（续）一、分析市场机会（续）5、市场需求的测量与预测n分析市场机会的理性一环：对市场目前的和未来的需求水平，做出尽量准确的定量化判断n对应教材第二篇第6章，教案第二篇第7章返回28二、二、研究和选择目标市场研究和选择目标市场 n目的：在诸多可能的市场机会中，寻找确定适合企业资源和能力的最佳市场机会n三步走：市场细分 目标市场选择 产品定位n对应教材第二篇第9章，教案第三篇第8章29二、二、研究和选择目标市场研究和选择目标市场（续）顾客类型电子打字机电动打字机文字处理机家庭顾客商业顾客专业顾客产品类型返回返回30三、制定市场营销战略三、制定市场

13、营销战略n“营销战略”的概念并不清晰，使用较混乱。其内容构成在现有理论中不成体系n教材各版摇摆不定，第三版放弃战略提法n个人观点：在营销组合策略之前，必须首先解决一些战略层面的问题。即预先明确指导市场营销活动的全盘部署、总体原则和主要取向n教案单设第三篇：“市场营销核心战略”31三、制定市场营销战略三、制定市场营销战略n研究和选择目标市场 核心战略的核心。结构上应归入第三篇。因重要性在营销管理过程中作为独立一环特别提出n创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚 教材第2章第1节营销观念部分略提及，教案扩充为第三篇第9章32三、制定市场营销战略三、制定市场营销战略n市场竞争战略 应对竞争的总体原则方法。

14、教材第四篇第18章，教案第三篇第10章n品牌战略 品牌定位和经营的总体原则和方法。教材第三篇第14章（归为策略），教案第三篇第11章（改回战略）返回返回33四、四、设计市场营销组合策略设计市场营销组合策略 n“策略”介于战略和计划之间，既有更加具化的原则性设定，也有偏于粗线条的执行计划n以营销组合思想为框架，按四个主题展开：教材教案产品策略第三篇第10章第四篇第12章价格策略第三篇第14章第四篇第14章分销策略第三篇第15章第四篇第15章促销策略第三篇第17章第四篇第16章34四、四、设计市场营销组合策略设计市场营销组合策略（续）逻辑归属逻辑归属教材教材教案教案新产品开新产品开发策略发策略产品策略的延伸第三篇第11章产品策略的1节服务营销服务营销策略策略第三篇第12章第四篇第13章品牌策略品牌策略第三篇第13章提前到战略一篇物流策略物流策略分销策略的延伸第三篇第16章略返回返回35五、市场营销的计划、组织、执行和控制五、市场营销的计划、组织、执行和控制n实施管理：将战略和策略具化为计划构建营销组织具体执行控制（对照计划和目标寻找偏差，反馈信息，控制在正确的轨道）n对应教材第四篇19-22四章，教案第五篇17-18两章36