市场营销第三章消费者行为分析清华大学出版社.ppt

1、 第三章第三章 消费者行为分析消费者行为分析一、消费者市场与购买行为分析 1、消费者的行为模式 2、影响消费者行为特征的因素 3、消费者购买决策过程二、组织市场与购买行为分析 1、组织市场的定义 2、产业市场的购买行为 3、影响产业市场购买行为的因素 4、政府采购11/8/2022市场营销学第一节第一节 消费者市场与购买行为模式消费者市场与购买行为模式消费者市场消费者市场 所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者购买行为消费者购买行为 消费者为个人或家庭的消费而购买商品或服务，为此而支付货币或其他现金替代物的行为。11/8/2022市场营销学 消费者购买行为模式消费者购

2、买行为模式专家们通常采用行为科学中经常使用的专家们通常采用行为科学中经常使用的“刺激刺激反应反应”分析方法，通过外部刺激变量与消费者最后分析方法，通过外部刺激变量与消费者最后的行动（反应）之间的联系来判断消费者的决策过的行动（反应）之间的联系来判断消费者的决策过程（黑箱）。程（黑箱）。11/8/2022市场营销学消费者购买行为类型消费者购买行为类型根据购买者在购买过程中的介入程度和品牌间的购买者在购买过程中的介入程度和品牌间的差异程度差异程度，可将消费者购买行为分为四种类型：F（1）复杂型购买类型）复杂型购买类型F（2）和谐型购买类型）和谐型购买类型F（3）习惯型购买类型）习惯型购买类型F（4

3、）多变型购买类型）多变型购买类型11/8/2022市场营销学影响消费者行为特征的因素影响消费者行为特征的因素1、文化因素、文化因素 1）文化）文化 文化是消费者欲望与行为的基本决定因素，是引发人们各文化是消费者欲望与行为的基本决定因素，是引发人们各类需求和行为的最根本原因。类需求和行为的最根本原因。2）亚文化）亚文化 每种基本的核心文化中都包含着由更小的团体所形成的亚每种基本的核心文化中都包含着由更小的团体所形成的亚文化，它们提供团体成员更特定的认同对象并产生社会化作文化，它们提供团体成员更特定的认同对象并产生社会化作用，对人们造成更直接的影响。用，对人们造成更直接的影响。3）社会阶层）社会阶

4、层 具有相对的同质性和持久性的群体，它们依据个人的职业、具有相对的同质性和持久性的群体，它们依据个人的职业、收入、所受教育及居住区域按等级排列，同一阶层成员具有收入、所受教育及居住区域按等级排列，同一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。11/8/2022市场营销学影响消费者行为特征的因素影响消费者行为特征的因素2、个人因素、个人因素 1）年龄和生命周期阶段）年龄和生命周期阶段 2）职业）职业 3）经济状况）经济状况 4）生活方式）生活方式 5）个性）个性11/8/2022市场营销学影响消费者行为特征的因素影响消费者行为特征的因素3、心理因素、心理因素

5、1）动机）动机 动机是一种被激励的需要，它足以使一个人采取行动来满动机是一种被激励的需要，它足以使一个人采取行动来满足这种需求。足这种需求。2）知觉）知觉 受动机驱使的人准备采取行动。一个人的行动会受到这个人对受动机驱使的人准备采取行动。一个人的行动会受到这个人对环境知觉的影响，不同的人采取不同的行动因为对外界的环境知觉环境知觉的影响，不同的人采取不同的行动因为对外界的环境知觉不同。不同。3）学习）学习 由于经验而引起的个人行为的变化。由于经验而引起的个人行为的变化。4）信念和态度）信念和态度 信念是指一个人对某些事物所持有的看法。信念是指一个人对某些事物所持有的看法。态度是指一个人对某些事物

6、或看法所持有的评价、知觉和倾向。态度是指一个人对某些事物或看法所持有的评价、知觉和倾向。11/8/2022市场营销学影响消费者行为特征的因素影响消费者行为特征的因素4、社会因素、社会因素1）家庭）家庭 一个社会中最重要的消费购买组织。一个社会中最重要的消费购买组织。2）相关群体）相关群体 指对一个消费者的行为和价值观能产指对一个消费者的行为和价值观能产生直接或间接影响的人群。生直接或间接影响的人群。3）社会角色与地位）社会角色与地位 一个人在群体中的地位可以通一个人在群体中的地位可以通过其角色和地位来判断。过其角色和地位来判断。11/8/2022市场营销学消费者购买决策过程消费者购买决策过程需

7、求确认需求确认信息收集信息收集方案评价方案评价购买决策购买决策购买后行为购买后行为我该选择哪个呢我该选择哪个呢？好像都不错？好像都不错11/8/2022市场营销学消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者的购买决策过程，实际就是解决问题的过消费者的购买决策过程，实际就是解决问题的过程，是指消费者在购买产品或服务过程中所经历程，是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的过程。的过程。消费者购买决策过程消费者购买决策过程11/8/2022市场营销学1.需求确认需求确认外部刺激内部刺激问题认识问题认识新的满足更大的满足解除不满部分地解除不满不认识消费问题不认识消费问题比较过程比较过程期望的状态实际状态

8、消费问题的认识过程以上以下11/8/2022市场营销学2.信息收集信息收集一般来说，消费者信息主要有四个方面：（1）个人来源，包括家人、朋友、邻居、熟人、同事等。）个人来源，包括家人、朋友、邻居、熟人、同事等。（2）商业来源，包括广告、店内信息、产品说明书等。）商业来源，包括广告、店内信息、产品说明书等。（3）公共来源，大众媒体、政府机构、消费者评审组织等。）公共来源，大众媒体、政府机构、消费者评审组织等。（4）经验来源，是指消费者自身通过参观、试用、推论等。）经验来源，是指消费者自身通过参观、试用、推论等。11/8/2022市场营销学3.方案评价方案评价评价标准评价标准1、产品属性。即产品能

9、够满足消费者需要、产品属性。即产品能够满足消费者需要的特征。的特征。2、属性权重。即消费者对产品有关属性所、属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。赋予的不同的重要性权数。3、品牌信念。、品牌信念。11/8/2022市场营销学4.购买决策购买决策从购买意图到实际购买从购买意图到实际购买评价方案与购买决策之间的步骤11/8/2022市场营销学5.购买后行为购买后行为 消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些购买后行为。因此，产品在被购买之后，就进入了购买后行为阶段，此时，市场营销者的工作并没有结束。11/8/2022市场营销学第二节第二节 组织市场与购买

10、行为分析组织市场与购买行为分析一、组织市场一、组织市场 概括来说就是，由那些采购产品或劳务的正式组织构成，概括来说就是，由那些采购产品或劳务的正式组织构成，可以分为分为产业市场、中间市场、政府采购。可以分为分为产业市场、中间市场、政府采购。1、产业市场、产业市场 是指为满足工业企业生产其他产品的是指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。需求而提供劳务和产品的市场。2、中间市场、中间市场 是由以营利为目的从事转卖或租赁业是由以营利为目的从事转卖或租赁业务的个人和组织构成，其中包括批发商和零售商两务的个人和组织构成，其中包括批发商和零售商两个部分。个部分。3、政府采购、政府采购

11、是由需要采购货物和劳务的各级政府是由需要采购货物和劳务的各级政府组成，它们采购的目的是执行政府职能。组成，它们采购的目的是执行政府职能。11/8/2022市场营销学第二节第二节 组织市场与购买行为分析组织市场与购买行为分析二、组织市场的特点二、组织市场的特点1、组织市场上人数较少，购买的规模较大。、组织市场上人数较少，购买的规模较大。2、组织市场的地理区域分布相对集中。、组织市场的地理区域分布相对集中。3、组织市场的需求缺乏弹性。、组织市场的需求缺乏弹性。4、组织市场需求的波动性。、组织市场需求的波动性。5、组织购买者的购买决策较为复杂。、组织购买者的购买决策较为复杂。6、专业化采购。、专业化

12、采购。7、直接采购。、直接采购。8、互惠采购。、互惠采购。11/8/2022市场营销学第二节第二节 组织市场与购买行为分析组织市场与购买行为分析三、产业市场的购买行为三、产业市场的购买行为1、采购中组织成员的角色、采购中组织成员的角色1）发起者）发起者 2）使用者）使用者 3）影响者）影响者4）决策者）决策者 5）采购者）采购者 6）控制者）控制者2、产业市场购买者的决策过程、产业市场购买者的决策过程1）提出需求）提出需求 2）确定总体需求）确定总体需求3）详述产品规格）详述产品规格 4）查询供应商）查询供应商5）征求供应者的信息）征求供应者的信息 6）评价和选择供应商）评价和选择供应商7）发

13、出正式的订单）发出正式的订单 8）评估履约情况）评估履约情况11/8/2022市场营销学第二节第二节 组织市场与购买行为分析组织市场与购买行为分析四、产业用户采购业务四、产业用户采购业务1、直接采购、直接采购 是指为了生产需要，按照原来的购买是指为了生产需要，按照原来的购买方式和条件，向原来的供应商订货。方式和条件，向原来的供应商订货。2、修正重构、修正重构 指产业用户由于生产的需要，为了更指产业用户由于生产的需要，为了更好地完成采购任务，修订采购方案，改变产品的规好地完成采购任务，修订采购方案，改变产品的规格、型号、价格等条件，或寻求更合适的供应者。格、型号、价格等条件，或寻求更合适的供应者

14、。3、新购、新购 指产业用户首次购买从未购买过的设备、指产业用户首次购买从未购买过的设备、原料、服务等，并在市场上寻求供应商。原料、服务等，并在市场上寻求供应商。11/8/2022市场营销学第二节第二节 组织市场与购买行为分析组织市场与购买行为分析五、影响产业市场购买行为的因素五、影响产业市场购买行为的因素1、环境因素、环境因素2、组织因素、组织因素3、人际因素、人际因素4、个人因素、个人因素11/8/2022市场营销学第二节第二节 组织市场与购买行为分析组织市场与购买行为分析六、政府采购六、政府采购1、政府采购决策参与者、政府采购决策参与者 政府要求供应商提供大量的书面材料，经常选择供应商政

15、府要求供应商提供大量的书面材料，经常选择供应商投标竞价的交易方式，明确设定采购产品的各项特征和价格投标竞价的交易方式，明确设定采购产品的各项特征和价格标准，并倾向于照顾本国的公司。标准，并倾向于照顾本国的公司。2、影响政府采购者行为的主要因素、影响政府采购者行为的主要因素 政府采购者一般受环境、组织、人际关系、个人特征等政府采购者一般受环境、组织、人际关系、个人特征等因素的影响，还有一个独特之处受到社会公众的制约，此外因素的影响，还有一个独特之处受到社会公众的制约，此外还有民间监督机构或媒体机构。还有民间监督机构或媒体机构。3、政府采购者的决策过程、政府采购者的决策过程 政府采购两种方式：公开招标、通过谈判签约。政府采购两种方式：公开招标、通过谈判签约。11/8/2022市场营销学