市场营销学通论第四版课件v市场营销环境分析.ppt

1、第第4章市场营销环境分析章市场营销环境分析本章要点n企业与环境之间的互动关系n环境威胁和市场营销机会对企业市场营销的影响n市场营销微观环境的构成n市场营销宏观环境的构成 第第1节市场营销环境概述节市场营销环境概述第第1节市场营销环境概述节市场营销环境概述n一、市场营销环境及其发展趋势一、市场营销环境及其发展趋势n市场营销环境与相关环境 自然生态经济人口供应商企业营销中间商顾客竞争者社会公众科学技术社会文化政治法律市场营销环境的构成第第1节市场营销环境概述节市场营销环境概述n一、市场营销环境及其发展趋势一、市场营销环境及其发展趋势n环境威胁与市场营销机会 市场环境市场环境市场营销机会：指对企业营

2、销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战 某烟草公司通过市场营销信息系统和市场营销研究，了解到影响其业务经营的动向：1.有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告 2.有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟 3.许多发达国家吸烟人口下降 4.这家公司的研究实验室很快发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法 5.发展中国家吸烟人口迅速增加。如中国的烟民将近4亿人，烟民的低龄化和女性烟民数量急剧增加 13条是环境威胁；45条是市场机会（一）分析评价方法（一）分析评价方法矩阵图法矩阵图法案例：某烟草公司营销环境

3、分析案例：某烟草公司营销环境分析冒险冒险业务业务理想理想业务业务困难困难业务业务成熟成熟业务业务威胁水平威胁水平高高低低机机会会水水平平高高 低低54 威胁的可能性威胁的可能性 成功的可能性成功的可能性 大大 小小 大大 小小 潜潜在在的的吸吸引引力力潜潜在在的的严严重重性性大大小小高高低低3211.环境威胁矩阵图环境威胁矩阵图 2.市场机会矩阵图市场机会矩阵图 3.企业业务的分类、评价企业业务的分类、评价 威胁威胁1目前对企业的威胁较小；而目前对企业的威胁较小；而威胁威胁2、3潜在的严重性、出现威胁的可潜在的严重性、出现威胁的可能性都大，是主要威胁，公司应特别重视。能性都大，是主要威胁，公司

4、应特别重视。市场机会市场机会4潜在的吸引力大，但成功的可能性小；潜在的吸引力大，但成功的可能性小；市场机会市场机会5的潜在吸引力的潜在吸引力和成功的可能性都大，是公司的主要机会，公司应抓住。和成功的可能性都大，是公司的主要机会，公司应抓住。从以上分析可以看出，该公司共有从以上分析可以看出，该公司共有2个主要威胁和个主要威胁和1个最好的机会。因此，个最好的机会。因此，该公司是属于高威胁和高机会的企业，经营的是一项该公司是属于高威胁和高机会的企业，经营的是一项冒险业务冒险业务。（一）分析评价方法（一）分析评价方法矩阵图法矩阵图法 1.企业面向市场机会的对策 并不是所有的市场机会都是企业机会。评价市

5、场机会是否能成为企业机会时要考虑：企业的任务和目标相一致 与竞争者相比享有更大的差别利益 有充分的需求 有竞争优势 有理想的赢利企业面临市场机会，有三种可能的选择 理想业务：及时利用机不可失，时不在来 冒险业务：适时利用等待时机，加以利用 困难业务果断放弃缺乏条件，不加利用（二）企业的对策（二）企业的对策2.2.企业面对环境威胁的对策企业面对环境威胁的对策 反抗反抗即试图限制和扭转不利因素的发展即试图限制和扭转不利因素的发展 减轻减轻即通过调整市场营销组合来改善环境适应，以即通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性减轻环境威胁的严重性 转移转移即企业决定转移到其他赢利更多的行

6、为或市场即企业决定转移到其他赢利更多的行为或市场（二）企业的对策（二）企业的对策 第第2节市场营销微观环境节市场营销微观环境第第2节市场营销微观环境节市场营销微观环境n市场营销微观环境市场营销微观环境 指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种客观因素，包括企业本身、营销中介、竞争者、供应商和公众。供供应应商商公司公司竞争者竞争者营销营销中介中介机构机构公公众众市 场市场营销微观环境组成第第2节市场营销微观环境节市场营销微观环境n一、企业一、企业n企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为实现其目标，必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。n而市场营销部门

7、一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。n二、市场营销渠道企业二、市场营销渠道企业第第2节市场营销微观环境节市场营销微观环境供应商商人中间商：拥有所有权。代理中间商：没有所有权。辅助商如批发商、零售商如经纪人、制造商代表。n三、市场三、市场第第2节市场营销微观环境节市场营销微观环境l国际市场 l中间商市场 顾客顾客 l消费者市场消费者市场 l生产者市场生产者市场 l政府市场政府市场 n四、竞争者四、竞争者第第2节市场营销微观环境节市场营销微观环境1 12

8、 23 34 4竞争者竞争者 愿望竞争者愿望竞争者 一般竞争者一般竞争者 产品形式竞争者产品形式竞争者 品牌竞争者品牌竞争者 n五、公众五、公众第第2节市场营销微观环境节市场营销微观环境金金融融公公众众媒媒体体公公众众政政府府公公众众市市民民行行动动公公众众地地方方公公众众一一般般公公众众内内部部公公众众 第第3节市场营销宏观环境节市场营销宏观环境第第3节市场营销宏观环境节市场营销宏观环境n市场营销宏观环境市场营销宏观环境n指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 第第3节市场营销宏观环境节市场营销宏观环境n一、人口环境一、人口环境1、世

9、界人口迅速增长2、发达国家的出生率下降3、年龄结构：趋于老龄化4、家庭结构发生变化市场需求变大市场需求变大对儿童用品市场的威胁对儿童用品市场的威胁医疗保健市场欣欣向荣医疗保健市场欣欣向荣晚婚晚育，离婚率增高等晚婚晚育，离婚率增高等第第3节市场营销宏观环境节市场营销宏观环境n一、人口环境一、人口环境5、非家庭住户也在迅速增加6、许多国家的人口流动性大7、民族结构：多民族小型公寓，房屋租赁民族风俗，民族习惯n二、经济环境二、经济环境第第3节市场营销宏观环境节市场营销宏观环境n1.消费者收入的变化n2.消费者支出模式的变化n3.消费者储蓄和信贷情况的变化1.可支配个人收入2.可任意支配个人收入影响消

10、费者支出模式的因素：收入、家庭周期、家庭地点短期赊销分期付款购买住宅分期付款购买昂贵消费品信用卡信贷恩格尔定律经济经济环境环境n三、自然环境三、自然环境第第3节市场营销宏观环境节市场营销宏观环境1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源 2、环境污染日益严重3、政府对自然资源管理的干预日益加强n四、技术环境四、技术环境第第3节市场营销宏观环境节市场营销宏观环境 新技术是一种创造性的毁灭力量 新技术革命有利于企业改善经营管理 新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯 知识经济带来的机会与挑战n五、政治法律环境五、政治法律环境第第3节市场营销宏观环境节市场营销宏观环境与企业市场营销有关的经济立法与企业市场营销有关的经济立法1公众利益团体发展情况公众利益团体发展情况2n六、社会文化环境六、社会文化环境第第3节市场营销宏观环境节市场营销宏观环境 1、教育状况 2、语言文字 3、价值观念 6、风俗习惯 5、审美观念 4、宗教信仰复习题复习题n1、怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？n2、面对市场营销环境所提供的机会和威胁，企业可以采取哪些有针对性的策略？n3、微观营销环境分析应包含的内容有哪些？n4、影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费者支出的？