市场营销ppt第八章.ppt

1、第八章第八章定定 价价 策策 略略本章阐述的主要问题本章阐述的主要问题v制制 订订 价价 格格v修修 订订 价价 格格v价价 格格 变变 动动第一节第一节 制定价格制定价格v九种产品质量/价格战略1.溢价战略溢价战略2.高价值战略高价值战略3.超值战略超值战略4.高价战略高价战略5.普通战略普通战略6.优良价值战略优良价值战略7.骗取战略骗取战略8.虚假经济战略虚假经济战略9.经济战略经济战略价价 格格高高中中低低产产品品质质量量高高中中低低价格制定的六个步骤价格制定的六个步骤v选择定价目标选择定价目标v确定需求确定需求v估计成本估计成本v分析竞争者的成本分析竞争者的成本.价格和提供物价格和提

2、供物v选择定价方法选择定价方法v选定最终价格选定最终价格1.选择定价目标选择定价目标v生存生存v最大当期利润最大当期利润v最高当期收入最高当期收入v最高销售成长最高销售成长v最大市场撇脂最大市场撇脂v产品产品-质量领先质量领先2.确定需求确定需求v需求定理需求定理v需求价格弹性需求价格弹性价格15101015a 无弹性需求QPQPb 弹性需求3.估计成本估计成本v成本类型成本类型v在每期不同生产水平下的成本行为在每期不同生产水平下的成本行为v作为积累生产经验的函数的成本行为作为积累生产经验的函数的成本行为v作为差别营销报价的成本行为作为差别营销报价的成本行为v目标成本法目标成本法单位成本100

3、0短期平均成本曲线1000 2000 3000 4000 长期成本曲线短期成本曲线(a)固定规模工厂的成本行为(b)不同规模工厂的成本行为每天产量每天产量在每期不同生产水平下的单位成本在每期不同生产水平下的单位成本246810100 000200 000400 000800 000经验曲线当前价格单位成本积累生产积累生产作为累积生产经验的函数的单位成本作为累积生产经验的函数的单位成本:经验曲线经验曲线差别化的营销报价差别化的营销报价v公司使它们的报价和合同条款适应不同的购买者公司使它们的报价和合同条款适应不同的购买者v为了估算对不同零售商的实际盈利水平为了估算对不同零售商的实际盈利水平,该制造

4、商必该制造商必须应用作业成本会计须应用作业成本会计v作业成本会计努力确定为每个客户服务的实际成本作业成本会计努力确定为每个客户服务的实际成本.变动成本和间接成本两者必须分解变动成本和间接成本两者必须分解,并在每个客户身并在每个客户身上体现出来上体现出来.v公司如不准确衡量这些实际成本公司如不准确衡量这些实际成本,就无法正确衡量它就无法正确衡量它们的利润们的利润,无法分配它们的营销和其它工作无法分配它们的营销和其它工作.目标成本法目标成本法v用市场研究方法确定一个新产品的开发设计功能用市场研究方法确定一个新产品的开发设计功能v根据销售诉求和竞争价格确定该产品的定价根据销售诉求和竞争价格确定该产品

5、的定价v从价格中减去设计毛利从价格中减去设计毛利,该目标成本必须达到的该目标成本必须达到的v检查每一个成本项目检查每一个成本项目设计设计.工程费工程费.制造费制造费,销售费销售费等等,并将其分解为进一步的细目并将其分解为进一步的细目v考虑调整细目考虑调整细目,减少功能和降低供应商成本的方法减少功能和降低供应商成本的方法.v其整个目标是使最后的成本项目在目标成本之内其整个目标是使最后的成本项目在目标成本之内.康柏公司的目标成本法康柏公司的目标成本法康柏公司在康柏公司在19921992年与低价个人电脑的竟争对手进行商战年与低价个人电脑的竟争对手进行商战时采用了时采用了目标成本法目标成本法.康柏的方

6、法是康柏的方法是:一个设计小组为新电一个设计小组为新电脑制定规格脑制定规格.设计师与营销设计师与营销 制造制造 顾客服务顾客服务 采购和其它部门采购和其它部门的人坐在一起的人坐在一起.营销部门提出价格目标营销部门提出价格目标,财务部门确定毛利财务部门确定毛利,然后然后,设计小组确定成本的构成设计小组确定成本的构成.算出成本目标是困难的算出成本目标是困难的,并并且设计小组对制造过程不断添加影响且设计小组对制造过程不断添加影响;工程师必须用更少工程师必须用更少的零部件来制造产品的零部件来制造产品,因此因此,他们必须与其它部门一起用逆他们必须与其它部门一起用逆工程的方法工程的方法,使产品更便宜和生产

7、更迅速使产品更便宜和生产更迅速.然而然而,这工作也是这工作也是能得到报酬的能得到报酬的.康柏公司用这种新定价系统制造的波罗娜康柏公司用这种新定价系统制造的波罗娜个人电脑和康图拉网络电脑大获成功个人电脑和康图拉网络电脑大获成功,它们使康柏公司的它们使康柏公司的销售量猛增销售量猛增64%64%,几乎使公司的利润增加了几乎使公司的利润增加了一倍一倍.4.分析竞争者的成本分析竞争者的成本,价格价格,提供物提供物v首先考虑最相近的竞争者的价格首先考虑最相近的竞争者的价格 若公司提供的产品不如竞争者若公司提供的产品不如竞争者,顾客会认识到顾客会认识到,竞争竞争者的加价是合理的者的加价是合理的;如果竞争者提

8、供的东西是次级的如果竞争者提供的东西是次级的,顾客就会选择公司的价格顾客就会选择公司的价格.v现在公司可决定其价格是高于现在公司可决定其价格是高于,相同于还是低于竞争相同于还是低于竞争者者v公司也应认识到竞争者对于价格也会作出变化反应公司也应认识到竞争者对于价格也会作出变化反应5.选择定价方法选择定价方法制定价格中的制定价格中的3C模式模式高价格高价格顾客评估独特的产品特点竞争者的价格和替代品价格成本低价格低价格在这个价格上不可能有需求在这个价格上不可能获利需求表（需求表（the customers demand schedule)成本函数成本函数(the cost function)竞争者价

9、格竞争者价格(the competitors prices)七种定价方法七种定价方法v成本加成定价法成本加成定价法v目标收益定价法目标收益定价法v认知价值定价法认知价值定价法v价值定价法价值定价法v通行价格定价法通行价格定价法v拍卖定价法拍卖定价法v集团定价法集团定价法成本加成定价法成本加成定价法v在产品的成本上加一个标准的加成在产品的成本上加一个标准的加成(markup)假定假定:制造烤面包机的厂商期望的成本和销售额如下制造烤面包机的厂商期望的成本和销售额如下 变动成本变动成本 10美元美元 固定成本固定成本 300 000美元美元 预计单位销售量预计单位销售量 50 000 台台 该制造商

10、的单位成本该制造商的单位成本:单位成本单位成本=变动成本变动成本+固定成本固定成本/单位销售量单位销售量=10+300 000/50 000 =10+6=16美元美元假设该制造商想要在销售中有假设该制造商想要在销售中有20%的利润加成的利润加成.则则加成价格加成价格=单位成本单位成本/（1销售额中的预期利润）销售额中的预期利润）=16/(10.2)=20美元美元 成本加成法分析成本加成法分析v弊端弊端:忽视了需求和竞争忽视了需求和竞争v存在原因存在原因:1卖方确定成本比对需求的估计更容易卖方确定成本比对需求的估计更容易,把价格和成本把价格和成本结合在一起结合在一起,卖方可简化自己的定价任务卖方

11、可简化自己的定价任务2该行业所有企业都使用这种定价方法该行业所有企业都使用这种定价方法,它们的价格会它们的价格会趋向相似趋向相似,价格竞争会减少到最小价格竞争会减少到最小.3许多人感到成本加成定价法对买方和卖方来讲都比许多人感到成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平较公平.目标收益定价法目标收益定价法v在在目标收益定价法中，企业试图确定能带来它正目标收益定价法中，企业试图确定能带来它正在追求的目标投资收益。要受到对于它们的投资在追求的目标投资收益。要受到对于它们的投资只能获得一个公平报酬的限制。只能获得一个公平报酬的限制。v公式：公式：目标收益价格目标收益价格=单位成本单位成本+目标利润目标

12、利润投资成本投资成本/销售量销售量目标收益定价法目标收益定价法0102030405020040060080010001200单位销售量单位销售量(千台千台)千千美美元元保本点总收入总成本固定成本认知价值定价法认知价值定价法 认知价值构成因素认知价值构成因素:v买方对于产品功用的预期v分销渠道v有保证的质量v顾客支持v其它软件方面的标准(供应商信誉.可信度.声望)认知价值定价法的关键认知价值定价法的关键:v提供并向潜在顾客展示比竞争者更高的价值.公司要了解顾客的价值取向和顾客的决策过程价值定价法价值定价法v即用相当低的价格出售高质量供应品,从而赢得忠诚的顾客通行价格定价法通行价格定价法v企业的价

13、格主要基于竞争才者的价格企业的价格主要基于竞争才者的价格.企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同,也可能也可能高于竞争者或低于竞争者高于竞争者或低于竞争者.v适用情况适用情况:测算成本有困难测算成本有困难;竞争者不确定时竞争者不确定时v好处好处:产生一种公平的报酬产生一种公平的报酬;不扰乱行业间的协调不扰乱行业间的协调.拍卖式定价法拍卖式定价法v三种主要的拍卖形式和各自的报价过程:1.英国式拍卖(加价法).一个卖方和多个买方.卖方出示一样商品,买方不断加价竞标直到达到最高价格.通常被用来出售古董,家畜,不动产和旧设备,车辆.2.荷兰式拍卖(减价法).一个卖

14、方多个买方,或者一个买方多个卖方.在第一种,拍卖人宣布一个最高的价格然后逐渐降低价格直到出价人接受为止.在另一种情况中,买方宣布他想买的商品,多个卖方不断压低价格以寻求最后中标.每个卖方都能看到当前最低报价,从而决定是否继续降价.3.封闭式投标拍卖.供应商只能提供一份报价,并且不知道其他人报价如何.如政府采购.供应商不会低于自己的成本报价,但是考虑到可能失去订单也不会报得太高.不同投标对于期望利润的影响不同投标对于期望利润的影响 公司的投标 公司的利润 投标中标率(假定的)期望利润 9 500 100 0.81 81 10 000 600 0.36 216 10 500 1100 0.09 9

15、9 11 000 1600 0.01 16利用期望利润作为一种报价标准来制定价格是有意义的利用期望利润作为一种报价标准来制定价格是有意义的.集团定价法v互联网的兴起便利了集团定价法(group pricing),买卖双方都可以加入一个集团从而获得更优惠的价格.v主要的负面影响:一些顾客可能等不到集团价格实行的时候就退出了.6.选定最终价格选定最终价格选定最终价格时,必须考虑的附加因素:v心理定价v收益-风险分享定价v其他营销因素对价格的影响v公司定价政策和价格对其他各方的影响第二节第二节 定价策略定价策略v新产品定价策略新产品定价策略v产品组合定价策略产品组合定价策略v价格调整策略价格调整策略

16、一、新产品的定价策略一、新产品的定价策略v市场撇脂定价法（市场撇脂定价法（market-skimming pricing）v市场渗透定价法（市场渗透定价法（market-penetration pricing）市场撇脂定价法市场撇脂定价法v含义：企业研制出的新产品，以尽可能高的价格投含义：企业研制出的新产品，以尽可能高的价格投入市场，以求得最大收入，尽快收回投资入市场，以求得最大收入，尽快收回投资v条件：条件：1产品的质量与高价格相符；产品的质量与高价格相符；2要有足够的顾要有足够的顾客能接受这种高价并愿意购买；客能接受这种高价并愿意购买；3竞争者在短期内竞争者在短期内不易打入该市场不易打入该市场v优点：优点：1可抓紧时机迅速收回投资，再用以开发其它可抓紧时机迅速收回投资，再用以开发其它新产品；新产品；2价格调整的回旋余地较大，可使企业在价格调整的回旋余地较大，可使企业在价格上掌握主动权。价格上掌握主动权。3可根据自己的生产供应能力，可根据自己的生产供应能力，用价格调节需求量，避免新产品供不应求；用价格调节需求量，避免新产品供不应求；4可提可提高产品身价，树立高档产品的形象高产品身价，