客户关系管理课题10.ppt

1、课题十课题十 渠道客户的客户关系管理渠道客户的客户关系管理知知识（技能）框架（技能）框架图渠道客户的关系管理选择分销客户激励渠道客户处理渠道客户间的冲突分析分销客户选择中的各种因素选择分销客户的方法加强分销客户的管理方法终端渠道客户的管理方法处理客户冲突的管理策略控制窜货的管理策略课程目标课程目标知识目标知识目标技能目标技能目标 了解分销商选择方法与管理；理解激励渠道客户的采用方法；理解渠道客户冲突分析及其管理方法；理解窜货原因。能够结合企业实际对分销商的选择进行分析；能够对渠道客户冲突进行分析，掌握渠道冲突和窜货控制策略。任务导入任务导入oA公司是一家医药保健品企业，其开发的减肥产品“丽人”

2、已经在全国大部分市场销售三年了，而且该产品销售量稳步增长，每年都能给公司带来百万以上的利润回报，这对于一个中小医药保健品招商企业来说，“丽人”是一个不错的利润型产品。鉴于该产品良好的使用效果及不断上升的销售势头，A公司在去年投资为“丽人”申报了保健食品批号，产品竞争力进一步增强。在此基础上，A公司提高了“丽人”2006年的销售任务要求，营销部门迎来了新的市场挑战。营销队伍建设跟不上，营销人员素质无法满足公司快速发展的需要，区域管理陷于混乱，渠道冲突和利益损害现象不断产生。这些营销渠道问题已经严重影响到了公司的发展和未来，公司营销部门负责人也对此非常着急，决定采取有效的改进措施来解决。任务分析任

3、务分析o从地方“营食准字”到国家“保健食品”，“丽人”完成了产品批号的升级，终于获得了“合法”的市场身份，这为未来产品销售的提升创造了极为有利的市场条件。“营食准字”是由地方政府部门审批的功能性食品批号，并不能在全国市场上获得各地主管部门的认可，这种弱势批号的产品，也很难获得行业实力经销商的青睐，于是，弱势产品形成了弱势的市场格局。如何有效地选择分销商、如何激烈渠道客户以及销售渠道客户的冲突与合作这三个问题，是“丽人”提升销量的关键因素。主要知识和技能主要知识和技能1 1:渠道客户选择的各种因素分析渠道客户选择的各种因素分析渠道客户渠道客户基本渠道客户基本渠道客户分为：（1）制造商；（2）中间

4、商：包括批发商（商业批发商、分销商、制造商代表、代理商、经纪商）、零售商（百货商店、大卖场、超级市场、专卖店、目录销售商、便利店、特许经营系统、仓储俱乐部、网上零售店）、特殊中间商（金融公司、信用卡公司、广告公司、物流与船运公司、IT公司、营销研究公司）；（3）最终用户。特殊渠道客户特殊渠道客户包括功能型客户（运输业、仓储业、装配企业、提供促销支持的企业）和支持型客户（金融业、信息业、广告业、保险业、咨询与调研业等）。中间商：处在制造企业与消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的集体和个人。批发商：是指购买商品和服务并将之转卖给零售商和其他商人以及产业用户、公共机关用户和商业用户

5、等，但它不把商品大量卖给最终消费者的商业单位。零售商的主要业务则是把商品或服务直接卖给消费者。经销商：从事商品流通业务，并拥有商品所有权。代理商：接受制造企业委托从事销售业务但不拥有商品所有权。相对于特殊渠道客户来说，基本渠道客户对该产业链系统的良性发展起着更为关键的作用，因此，基本渠道客户是营销渠道管理的主要关注对象。主要知识和技能主要知识和技能1 1:渠道客户选择的各种因素分析渠道客户选择的各种因素分析思考:假如你是某汽车制造商的销售经理，准备在A市开拓市场,在经销商选择时你将考虑哪些因素？一般来说，渠道客户（这里主要考虑的是中间商）选择应考虑的因素主要有：1中间商的信誉和知名度中间商的信

6、誉和知名度2中间商的实力中间商的实力3对企业产品的熟悉程度对企业产品的熟悉程度4预期合作程度预期合作程度5中间商的市场及产品覆盖面中间商的市场及产品覆盖面还有吗？还有吗？主要知识和技能主要知识和技能2 2:选择渠道客户的方法选择渠道客户的方法1.选择渠道客户的基本步骤选择渠道客户的基本步骤（1）设计选择标准：）设计选择标准：这些共同标准是：这些共同标准是：财务实力、销售能力、产品组合特征、财务实力、销售能力、产品组合特征、管理效率和公司文化。也有企业认为管理效率和公司文化。也有企业认为选择渠道客户有两个最重要标准：可选择渠道客户有两个最重要标准：可匹配的产品线和适宜的市场覆盖区域。匹配的产品线

7、和适宜的市场覆盖区域。再加上双方合作的意愿与相融性，也再加上双方合作的意愿与相融性，也能选择出合适的渠道客户。能选择出合适的渠道客户。（2）寻找备选的渠道客户：）寻找备选的渠道客户：寻找备寻找备选的渠道客户的过程也就是招商的选的渠道客户的过程也就是招商的过程，招商过程的核心是编制一个过程，招商过程的核心是编制一个好的招商方案，并保证该方案的实好的招商方案，并保证该方案的实施。施。（3）评估备选渠道客户：）评估备选渠道客户：具体评估时，具体评估时，可采用定性评价和定量评价两种方法，可采用定性评价和定量评价两种方法，通常情况下是给每一个标准组成因素通常情况下是给每一个标准组成因素设定一个权数，然后

8、进行评价，得出设定一个权数，然后进行评价，得出各个备选渠道客户的总分数，选择最各个备选渠道客户的总分数，选择最高者。高者。（4）最终确定渠道客户：）最终确定渠道客户：生产商与渠生产商与渠道客户进行沟通，了解他们的需要，道客户进行沟通，了解他们的需要，处理好相互间的利益关系。最终确定处理好相互间的利益关系。最终确定的渠道客户是双方理念相似、互相认的渠道客户是双方理念相似、互相认同的备选者。同的备选者。主要知识和技能主要知识和技能2 2:选择渠道客户的方法选择渠道客户的方法方法方法1：强制评分选择法强制评分选择法其基本原理是：对拟选择作其基本原理是：对拟选择作为台作伙伴的每个分销商，为台作伙伴的每

9、个分销商，就其从事商品分销的能力和就其从事商品分销的能力和条件进行打分评价。由于各条件进行打分评价。由于各个分销商之间存在分销优势个分销商之间存在分销优势与劣势的差异，因而每个项与劣势的差异，因而每个项目的得分会有所区别。注意目的得分会有所区别。注意到不同因素对分销渠道功能到不同因素对分销渠道功能建设的重要程度的差异，可建设的重要程度的差异，可以分别赋予一定的重要性系以分别赋予一定的重要性系数（或者称为权数）。然后数（或者称为权数）。然后计算每个中间商的总得分，计算每个中间商的总得分，从得分较高者中择优从得分较高者中择优“录用录用”。表10-1强制打分法的应用评价因素重要性“候选人”1“候选人

10、”2“候选人”3系数权数打分加权分打分加权分打分加权分1.地理位置0.208517701480162.经营规模0.157010.580128512.753.顾客流量0.159013.58512.759013.54.市场声望0.10757.5808858.55.合作精神0.1580129013.57511.256.信息沟通0.05804603753.757.货款结算0.20651375156012总分1.0054577.554078.2555077.75主要知识和技能主要知识和技能2 2:选择渠道客户的方法选择渠道客户的方法方法方法2：销售量分析法销售量分析法是通过实地考察有关分销商的顾客流量和

11、销售情况，并分析其近年来销是通过实地考察有关分销商的顾客流量和销售情况，并分析其近年来销售额水平及变化趋势，在此基础上，对有关分销商实际能够承担的分售额水平及变化趋势，在此基础上，对有关分销商实际能够承担的分销能力（尤其是可能达到的销售量水平）进行估计和评价，然后选择销能力（尤其是可能达到的销售量水平）进行估计和评价，然后选择最佳最佳“候选人候选人”的方法。的方法。方法方法3：销售费用分析法销售费用分析法分析市场开拓费用、给分销商让利促销、由于货款延迟支付而带来的收分析市场开拓费用、给分销商让利促销、由于货款延迟支付而带来的收益损失、合同谈判和监督履约的费用。这些费用构成了销售费用（或益损失、

12、合同谈判和监督履约的费用。这些费用构成了销售费用（或流通费用），它实际上会减少生产厂商的净收益，降低利用有关分销流通费用），它实际上会减少生产厂商的净收益，降低利用有关分销渠道的价值。具体有三种方法：一是总销售费用比较法；二是单位商渠道的价值。具体有三种方法：一是总销售费用比较法；二是单位商品（单位销售额）销售费用比较法；三是费用效率分析法。品（单位销售额）销售费用比较法；三是费用效率分析法。主要知识和技能主要知识和技能3 3:制造商对分销商的激励措施制造商对分销商的激励措施思考：思考：假如你是某汽车品牌制造商，你如何去激励你的汽车分销商？假如你是某汽车品牌制造商，你如何去激励你的汽车分销商？

13、（1）开展促销活动，具体有哪些）开展促销活动，具体有哪些?（2）资金支持）资金支持,如何扶持如何扶持?（3）协助分销商搞好经营管理，提高营销效果）协助分销商搞好经营管理，提高营销效果,具体措施有哪些具体措施有哪些?（4）提供情报）提供情报,汽车经销商需要哪些情报汽车经销商需要哪些情报,如何提供如何提供?（5）与分销商结成长期的伙伴关系）与分销商结成长期的伙伴关系,可以选择哪些方式可以选择哪些方式?主要知识和技能主要知识和技能3 3:制造商对分销商的激励措施制造商对分销商的激励措施制造商向渠道客户提供的典型合作项目制造商向渠道客户提供的典型合作项目1、广告合作补贴；2、销售人员竞赛；3、支付内部

14、陈列费用；4、提供库存管理帮助；5、支付窗橱陈列空间的费用；6、各种仓库功能的补贴；7、用实物说明商品的人员费用；8、赠券代理补贴；9、免费赠品；10、保证销售；11、当地调研工作；12、预售服务；13、自动记录系统；14、承担发货费用；15、利润优惠；16、慈善捐赠活动；17、免费点检服务；18、培训销售人员；19、对特殊庆典的捐款；20、商店装修费用补贴；21、各种促销补贴；22、支付销售人员奖金；23、为独家特许经营支付专门费用；24、对独家经销产品商奖励；25、库存价格调整补贴；主要知识和技能主要知识和技能4 4:终端渠道客户的管理终端渠道客户的管理o（1）对终端渠道客户激励的原则）对

15、终端渠道客户激励的原则o1）对终端客户的激励要坚持有的放矢的原则。）对终端客户的激励要坚持有的放矢的原则。o2）设计一套满足激励相容约束的激励机制，促进同终端客户的合作。o（2）终端客户管理工作终端客户管理工作 o第一第一就是对在终端担负销售工作的销售人员的管理，目标是人员职业化.o第二第二就是对售点环境的管理，可以用“售点生动化”来形象的概括。所谓售点生动化，就是通过有效的售点规划、气氛营造、商品陈列等手段使我们的产品在售点更加吸引消费者的目光和脚步，刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者购买，实现整体销量迅速提升。主要知识和技能主要知识和技能4 4:终端渠道客户的管理终端渠道客户的管理o（3

16、）渠道控制渠道控制 o是指一个渠道客户对另一个渠道客户行为和决策变量的实际影响。中间商渠道的控制是跨组织控制，而且在跨组织控制中交织着组织内控制。如图10-1所示。生产制造商的高层管理者生产制造商的渠道管理者中间商的中高层管理者中间商的销售人员图10-1 渠道控制路线 主要知识和技能主要知识和技能4 4:终端渠道客户的管理终端渠道客户的管理（1）利用品牌控制终端渠道客户）利用品牌控制终端渠道客户（2）利用战略目标和愿景规划控制终端渠道客户）利用战略目标和愿景规划控制终端渠道客户（3）利用利益对终端渠道客户进行控制）利用利益对终端渠道客户进行控制（4）利用厂商服务控制终端渠道客户）利用厂商服务控制终端渠道客户（5）利用淘汰机制来控制终端渠道客户）利用淘汰机制来控制终端渠道客户（6）利用价格来控制终端渠道客户）利用价格来控制终端渠道客户（7）利用产品线来控制终端渠道客户）利用产品线来控制终端渠道客户（8）利用所有权来控制终端渠道客户）利用所有权来控制终端渠道客户 思考思考:假如你是某汽车制造商的销售人员,你如何来控制你的终端销售渠道。主要知识和技能主要知识和技能5 5:正确看待渠道客户间的