媒介经济学第三章媒介消费者选择.ppt

1、第三章第三章 媒介消费者的选择媒介消费者的选择传媒学院 杨晓梅E-mail:本章主要内容本章主要内容第一节第一节 媒介消费者媒介消费者第二节第二节 媒介受众消费决策的基本原理媒介受众消费决策的基本原理第三节第三节 媒介产品内容组合与媒介受众需求媒介产品内容组合与媒介受众需求第四节第四节 广告客户的消费决策广告客户的消费决策第五节第五节 我国的媒介消费我国的媒介消费第三节第三节 媒介产品内容组合媒介产品内容组合与媒介受众需求与媒介受众需求 媒介商品作为一种媒介商品作为一种文化产品文化产品或者或者信息产品信息产品，更需要对媒介商品所承载的更需要对媒介商品所承载的内容与信息进行优化组合。内容与信息进

2、行优化组合。1 1、内容组合时需求曲线的变化、内容组合时需求曲线的变化案例案例1 1条件：条件：假定假定：两种媒介产品，一种是：两种媒介产品，一种是评论文章，一种是小说连载；评论文章，一种是小说连载；假定假定：自认为每种的价值在：自认为每种的价值在0-0-1 1元；元；假定假定：无替代关系；：无替代关系；1 1、内容组合时需求曲线的变化、内容组合时需求曲线的变化价格价格数量组合数量组合00.5112价格价格数量组合数量组合00.5150100人人都在追人人都在追求物超所值求物超所值3-8 媒介产品组合时的需求曲线媒介产品组合时的需求曲线3-9 100个媒介产品组合时的需求曲线个媒介产品组合时的

3、需求曲线1 1、内容组合时需求曲线的变化、内容组合时需求曲线的变化我们看到我们看到：产品组合数量越多，受众需求曲线的产品组合数量越多，受众需求曲线的变动也越明显。变动也越明显。这说明：这说明：这样的组合商品给消费者带来了更大的这样的组合商品给消费者带来了更大的效用。效用。愿意消费愿意消费。如报纸：如报纸：“厚报时代厚报时代”2 2、产品组合时受众的消费决策、产品组合时受众的消费决策消费剩余：消费剩余：消费剩余消费剩余=愿意支付价格愿意支付价格-实际价格实际价格U=P意愿意愿-P实价实价2 2、产品组合时受众的消费决策、产品组合时受众的消费决策拆封销售拆封销售0P1U1P2U2Q1Q2Q1Q2纯

4、组合销售纯组合销售0P1U1P2U22 2、产品组合时受众的消费决策、产品组合时受众的消费决策0P1U1P2U2从模型分析可知：从模型分析可知：受众消费者在组合受众消费者在组合销售时的销售时的消费决策消费决策取决于取决于受众消费者受众消费者的的意愿支付价格意愿支付价格的的分布情况分布情况Q2Q1混合销售混合销售2 2、产品组合时受众的消费决策、产品组合时受众的消费决策在混合条件下，受众在混合条件下，受众的决策类型：的决策类型：购买全部购买全部购买单一产品购买单一产品什么都不买什么都不买我老大！我老大！第四节第四节 广告客户的消费决策广告客户的消费决策广告客户做广告的目的：广告客户做广告的目的：

5、广告客户（消广告客户（消费广告时间或费广告时间或广告版面）广告版面）受众（消费受众（消费内容或信息）内容或信息）媒介媒介广告版面与时间广告版面与时间注意力注意力付付费费付付费费内容与信息内容与信息广告客户消费的目的是什么？广告客户消费的目的是什么？一、影响广告客户消费决策因素一、影响广告客户消费决策因素 广告客户通过媒介广告客户通过媒介商品，发布企业的广商品，发布企业的广告信息，以告信息，以实现营销实现营销目标！目标！1 1、影响决策的非经济因素、影响决策的非经济因素（1 1）媒介商品的传播实力）媒介商品的传播实力20012001年收视份额前年收视份额前5 5位电视频道位电视频道排名排名频道频

6、道市场份额市场份额/%/%1 1中央一套中央一套17.617.62 2中央六套中央六套3.93.93 3中央八套中央八套3.23.24 4山东卫视山东卫视2.72.75 5中央五套中央五套2.42.41 1、影响决策的非经济因素、影响决策的非经济因素(2)(2)媒介受众与广告目媒介受众与广告目标受众的相关性标受众的相关性例如：例如：（3 3）广告商的选择行）广告商的选择行为与媒介商品的公信为与媒介商品的公信度度1 1、影响决策的非经济因素、影响决策的非经济因素（4 4）作为广告载体的不同特点）作为广告载体的不同特点1 1、影响决策的非经济因素、影响决策的非经济因素见表见表3-53-52 2、影

7、响广告客户消费决策、影响广告客户消费决策的经济因素的经济因素（1 1）国民收入及其增长）国民收入及其增长（2 2）市场竞争强度）市场竞争强度（3 3）广告价格的高低）广告价格的高低（4 4）其他媒介产品的价格影响）其他媒介产品的价格影响二、广告客户的消费预算二、广告客户的消费预算定义定义：广告消费预算：广告消费预算是是广告客户为未来从广告客户为未来从事广告活动而事广告活动而支出的费用支出的费用。特点特点：只有支出，收入是间接性的。：只有支出，收入是间接性的。举例：销售或市场占有率提升；举例：销售或市场占有率提升；利润提升；利润提升；二、广告客户的消费预算二、广告客户的消费预算消费预算的计算方法

8、：消费预算的计算方法：百分率法百分率法销售单位法销售单位法预期购买者的数量法预期购买者的数量法通信订货发通信订货发竞争对抗法竞争对抗法三、广告价格、效果与消费决策三、广告价格、效果与消费决策 1 1、广告价格、广告价格 2 2、媒介的广、媒介的广告效果告效果决定性决定性因素因素例：例：图图3-13 广告价格、效果与消费选择广告价格、效果与消费选择第五节第五节 我国的媒介消费我国的媒介消费1 1、现状现状总体较快，平均较低；总体较快，平均较低；存在地区差异和城乡差存在地区差异和城乡差异；异；品种单一；品种单一；第五节第五节 我国的媒介消费我国的媒介消费2 2、影响我国媒介受众消费的因素、影响我国媒介受众消费的因素收入收入 （收入水平与收入分配）（收入水平与收入分配）文化文化 （价值观念与消费习惯）（价值观念与消费习惯）社会社会 制度和体制制度和体制谢谢 谢谢 大大 家家 ！