酒店项目营销策划方案.docx

1、酒店项目营销策划方案第一章项目简介1第二章营销环境的动态跟踪1第一节xxxx 房地产市场分析1第二节产权式酒店的发展趋势2第三章xxxx 大酒店优势与缺陷分析3第一节项目优势分析3第二节项目劣势分析4第三节项目的机会点分析5第四节项目的威胁点分析5第四章酒店项目定位5第一节市场定位5第二节品牌定位6第三节布局定位7第四节目标客户群定位8第五节形象宣传主题定位9第五章营销策略10第一节楼盘价格策略10第二节产品入市及付款方式策略11第三节会员制度13第六章宣传策略整合14第一节媒介整合方式14第二节广告阶段划分建议16第三节公关活动21第四节促销方式22第七章推广策略整合24第一节推盘整体思路2

2、4第二节本项目的销售排期25第三节推盘阶段工作安排25第四节本项目开盘策略26第五节推销重点27第六节推盘工作安排27第八章营销工作组织管理28第一节营销管理休系的建立28第二节销售组织机构架28第三节销售流程31xxxxxxxx 大酒店项目营销策划方案1、项目简介xxxx 市 xxxx 大酒店用地位于 xxxx 市 xxxx 北路西侧，总投资 6000 多万元，一至六层裙房部分布置为公共服务区。主楼七至十 八层为客房，第十九层为屋顶花园及观光茶座。负一层为美容美 发康体中心，负二层设有地下停车场，通过南侧规划道路出入。 酒店东向留有大面积园林绿地，绿地内将精心布置休闲亭及景观 树木，努力营造

3、园林化的住宿环境，同时园林绿地将员工休息与 酒店自然进行分界。2、营销环境的动态跟踪1 、xxxx 房地产市场分析xxxx 市所在地 xxxx 区（本项目所在地）是全市经济、文化、 政治中心，汇集了 xxxx 市最重要的商业资源。随着 xxxx 市政府 推进城镇化战略，实施南移北扩，旧城改造，大大提升了 xxxx 的 城市品位，加大了 xxxx 区对周边县市乃至湘中地区的辐射能力。在 2003 年至 2004 年间， xxxx 中心城区（含 xxxxxx ）已完 成的商业房地产项目有：明珠步行街、金海商贸城、九亿步行街、 星剑汽摩配件城等，正在进行和正要进行的商业房地产项目，将 对本项目构成竞

4、争或较大竞争力的项目有： 环球商业广场、 xxxxxx 商业步行街、艾菲尔国际物流中心（原彩冠印刷厂）及XXXX工人 文化广场（ xxxx 区总工会原址改建）等。在酒店业态方面， XXXX 中心城区上档次的酒店中，定位四星 级并即将通过评定的商务酒店有清泉大酒店、金香大酒店，与本 酒店地理位置靠近的青云宾馆、 XXXXXX 宾馆也将是主要的竞争对 手。至于三星级或定位三星级的 XXXX 宾馆、 XXXX 迎宾馆、 XXXX 大酒店， 号称四星级但实际不足三星级的 XXXX 大酒店对本酒店的 今后经营存在一定的竞争因素。综上所述， 本项目在营销上， 应尽量回避环球商业广、 XXXXXX 商业步行

5、街的促销高峰期。市场风险与机会并存，与商业房地产开发特别是产权式商场 开发相比，产权式酒店的开发，在 XXXX 全境还是首次，只要产品 包装、市场定位、价格定位、推广策略得当，销售前景是十分可 观的。目前估计，销售总额应该在 4000 万元以上。2、产权式酒店的发展趋势产权式酒店由“时权酒店”（ TIME SHARE ）演变而来，由消费 者或个人投资者买断旅店旅游设施在特定时间里的使用权。投资 者一般不在酒店居住， 而是将客房委托给酒店经营分取投资回报， 同时还可获得酒店赠送的一定期限的免费入住权。由于产权式酒店是将建设酒店宠大复杂的管理和巨额集中的 投资，分解成单体的组合，为拥有一定呆滞资金

6、取得较高回报， 为不想承受投资风险的个人或法人提供保值增值机会，因此，正 在全球范围内快速接增长。到 1995 年已有 3.5 万个家庭在 81 个 国家的 4000 多个旅游目的地购买了时权酒店， 美国的产权式酒店 已超过 3000 家。在中国大陆， 产权式酒店自 1995 年开始流行， 目前北京、 上 海、深圳、昆明、长沙、兰州、海口等地均出现数十家，发展速 度异常迅猛。仅上海，今年产权式酒店已达 71 家。湖南除长沙外， 株洲等地均已成功地运作产权式酒店。据中国社科院经济研究所 预测，近年内，产权式酒店这种业态形式，将会在全国各地蓬勃 发展。3 、xxxxxxxxxx 酒店优势与缺陷分析

7、1、项目优势分析XXXX大桥的改建：XXXX大桥（也称一大桥）是连接 XXXX城 区与开发区的重要纽带， 它建成后已有 30多年历史。为加快 xxxx 城市的发展，市政府决定重建 XXXX 大桥，并决定在 2004 年三季 度动工，这给本项目在道路交通方面带来很大方面，缩短了现在 XXXX 二个城区的车距，提升了本项目的产品附加值，给本项目带 来了很大的升值空间。开发区的快速发展：经济技术开发区集中了 XXXX的大型骨干企业和一批发展来势看好的高新科技企业，无疑提升了涟水河以北（ xxxx 北路段）的土地升值空间品牌优势:酒店定位准五星级，占领XXXX酒店业目前最高点， 特别是与五星级大酒店

8、xxxxxx 酒店的联姻， 更提升了本项目的品 牌价值。产品优势:产权式酒店与产权式商场一样，对消费者来说， 实际上是一种投资行为，准五星级的定位， 9% 以上的年回报率是有很大吸引力的。 特别的 XXXX 人喜欢看热闹、 买新鲜的消费心理， 第一家产权式酒店的项目推出是有很大的投资煸动性的。时机优势:产权式酒店在 XXXX 还没有起步， 在消费者心中其 投资理念，经营理念还处模糊状态。因此本项目只要正确、煸动 性地引导消费者，将项目的开发理念、投资理念、经营理念，消 费理念灌输给消费者，将会很快抢得市场份额，赢得消费者的认 同。网络优势:利用现在 XXXXXX 酒店与全国旅行社建立的网络关

9、系，把一些来娄旅游的客人入住 XXXX 大酒店。2、项目劣势分析 相对于处城区而言，本项目现在所处的地理位置较偏，第一 会减弱投资者的投资信心， 第二对今后的经营有相当的负面影响。其次楼盘过大，对 XXXX 目前的星级酒店而言，本项目建成开 业后，将是规模最大的， 这对经营和保证投资者 9% 以上年回报率 是存在一定难度的。再次，本酒店所在地主要是居民居住区，周边企、事业单位，特别是行政单位少，商业氛围不浓，这对本项目存在相当的影响。3、项目的机会点分析政策优势：外商投资项目，政府优惠政策保护。政府优势：恰到好处地宣传本项目为开发区管委会（政府） 的项目，今后的地位相当政府的接待处，增强投资者

10、的投资信心。联姻优势：强调 xxxxxx 酒店在本项目今后经营管理中的作 用，消除 xxxx 大酒店对 xxxx 酒店业态带来的巨大负面影响。4、项目的威胁点分析 本项目的威胁点主要是来自竞争楼盘，第一，同地理位置的 有 xxxxxx 步行街、环球商业广场， 第二同性质的有金海商贸城 （酒 店部分），同时要密切关注艾菲尔国际物流广场的营销活动。 4、酒店项目定位1、 市场定位 房地产开发圈内有一句行话叫做“没有不好的市场，只有不适 合消费者的楼盘”，这就是说无论什么楼盘都必须首先在市场上找 准自已的位置，找到一个机会点。楼市的整体发展趋势是具有潮流性、时尚性和突破性。本市 几个楼盘在市场定位上

11、有很多成功的经验。明珠商业步行街，强 调女性市场，销售达到预期目的；九亿街打造 xxxx 第一条品牌步 行街（集休闲、购物、观光为一体） ，销售十分火爆，并炒出了楼 盘天价；金海借船出海，主力舰队新一佳的主，摧发了第二期开盘的高潮；星剑汽摩配件城（现定位摩托城）市场定位准确，一 周内基本订完分析以上楼盘，本项目应该借鉴九亿街和金海两个 楼盘的成功经验，定位高品质、大市场。2、品牌定位销售学中有一个20 : 80的定律：即百分之八十的销售来源于 百分之二十的顾客，如果失去这百分之二十的关系户，就会失去 百分之八十的市场，因此“千金易得，品牌难求” 。企业通过产品提 供给消费者满意的使用价值，消费

12、者通过耳闻、目睹、接触、使 用等途径，形成对产品的认识、认知、认同、行动和归属，这样 就形成了品牌的概念。本项目定位准五星级涉外旅游酒店，即：硬件设计，配置、 装修，服务全部按五星级标准进行 （可能有少数项目达不到要求） ， 开业后的收费按四星级标准进行。这样存在三个好处：一是 xxxx 全境目前装修、服务档次最高的为四星级（尚未通过评审） ，本项 目为准五星级已占领至高点。二是准五星级比称四星级楼盘的档 次要高，售楼价格可相应高一点。三是为开发商留有余地，现在 宣称酒店为五星级，开业时由于资金或别的原因，装修配置水平 达不到呢，消费者和市民就会认为你以前是欺骗人。3 、 布局定位本项目的布局

13、定位，主要牵涉到今后的经营管理，如果定位 不准，肯定会带来经营上的困难，增加运行成本。经多次讨论， 拟对酒店的功能布局进行如下定位。-2F :停车场、设备房；-1F ：康体中心（美容美发、保健、桑拿等） ；F :大堂、总服务台、小型超市、鲜花店、商务中心、银行自 动取款机、移动通信营业柜；2F:咖啡厅、西餐厅、茶座（包厢 6 8个）；3F:宴会大厅、中低档消费包厢（10 12个）；4F:厨房（8 9个灶）、高档餐饮包厢（7 8个）;5F :休闲娱乐城；6F :会议室（大、中、小会议室 6个）；7 18F :客房；19F :屋顶花园、观光茶座。4、目标客户群定位本项目是 xxxx 中心城区第一家

14、产权式酒店， 其产品有很大的 新鲜性和煸动性。因此，在产品包装和推广上要注意高品质和投 资风险小回报大的宣传， 尽量使消费者产生投资冲动并购买楼盘。 本项目的客户群，主要有以下几个群体。经济效益好的企事业单位。这是属集团消费者，强调一次小 投资，长期大受益，单位是将 23 年的接待费投入，而长年节省 开支。有一些经济实力的私营企业主或工商个体户。 这部分人长年 在星级酒店开房消费，准五星级酒店业主既是他们身份的象征， 同时每年为他们节省大笔客房消费费用。xxxx 中心城区主管接待大权的科级干部。 现在很多处级干部置楼盘均在长沙等地，而科级干部一般经济实力没有处级干部那 样雄厚，作为一种投资理财

15、方式是很好的，特别的把让他们免费 入住的 15 天用于单位的接待，而自己得实惠是很有吸引力的。周边县市科局级或有实权的股级干部， 特别的乡镇一级的主 要干部。这部分人愿意在 xxxx 置业，已达到保值目的。同时他们 自己也是消费者。 这样， 他们可以把自己免费入住的 15 天消费后 变现。一部分市处级干部的妻子或其他居民，主要进行投资置业， 起保值增值或其他作用。综观以上群体，他们考虑的因素有：投资回报率酒店经营状况酒店地理位置楼盘价格交通的便利性开发商、联营商的项目品牌5、形象宣传主题定位由于本项目的目标客户为白领阶层，基本上是高消费群体， 他们对项目无论是在环境、设计、装修、档次、质素、营

16、运、景 观等方面，还是在宣传、广告、包装等方面都有较高的要求。因 此，本项目在形象主题上应以迎合目标买家品位为主体思路，把 高贵、气势、高档次和高质素等贯通穿于其中，再融入现代投资 理财理念的手法，把本项目的形象提升到更高层次。建议项目形象宣传主题为：一、 预订胜局、帷幄生活；二、 充满诱惑的财富盛宴；卖点一、强强联合 打造精品由XXXX （香港）投资有限公司与湖南省建X公司联合打造 XXXX精品工程及 xxxx 楼盘第一高。卖点二：投资风险小、回报率高建成开业后的 XXXX 大酒店，固定年回报率为 9% ，业主另每 年可获得 15 天免费入住权， 如自己不住， 则可通过客房由单位或 朋友消费

17、而变现金。开发商与今后的酒店经营管理者二者合一， 规避了 XXXX 现有 的开发商与经营管理者分离而引发的投资风险。卖点三：品牌价值高XXXX 大酒店，定位准五星级， 占领 XXXX 目前酒店业的最高点。 长沙五星级 XXXXXX 酒店加盟经营管理，大大提升其品牌价值，提 升其楼盘升值空间。卖点四：风水宝地本项目地处 XXXX 北路市经济开发区内， 今后是市经济开发区 这一级政府的“接待处”。卖点五：会员制 集团会员和个人会员，即能显示身份，又有稳定的回报，更 是集中了很多人参与经营。5、营销策略1、 楼盘价格策略价格策略总体思路：低价入市 逐步提升快速出货 滚动发展针对项目前期销售状况和项目

18、现状分析， 结合项目价格定位， 采取低开高走的价格策略，使得本项目在日后销售过程中具有：较大的市场弹性空间较强的市场竞争力先订购者的楼盘升值快速抢占市场提高发展商的市场口啤本项目在具体实际销售中，如果通过内部认购能引爆市场的 广告在正式开盘的时候，可以适当地将价格提高（主要办法是减 少折扣），具体提高幅度需根据市场、购房者的反应而定。具体定价原则：A：m2（建筑面加分摊面积为万元）；B：m2 （建筑面加分摊面积为万元）；C：m2 （建筑面加分摊面积为万元）；2、 产品入市及付款方式策略A、项目的入市本项目入市价格是依据市场接受程度引导消费能力而定的， 因此，本项目的入市价建议在原定价的基础上降

19、低 4 个百分点， 即均价在 元 / m 2，以启动本项目市场消费、将销售波浪推向 高潮。B、 价格走势本项目的价格走势分为四个节点：预热登记期、内部认购期、 开盘期、热销期。登记期为 2 个月，内部认购期为 1 个月，开盘 期 1 个月，热销期 1 个月。登记期推行增值计划，即在登记期的第一个月内预订楼盘2000 元，在内部认购时买楼盘可升值至 5000 元。认购期的价格比开盘期的价格低二个百分点，在开盘期升一 个百分点，热销期升一个百分点，才能与本项目的价格持平，才 能在客户中造成物业升值的形象。C、 付款方式和进度付款方式以及付款的进度与销售的比例相联系，设计时体现 以下原则：各种方式现

20、值相等付款方式不同无折扣初步建议推出 3 种付款方式一次性付款9.6折付款进度：交纳定金后起一个月内将全部房款付清银行按揭（9.8折）付款进度： 7 成 10 年分期付款（无折）付款进度：订金2万元，首付30% , 1个月内付50% , 6个月内全部付清。D、具体价格制定模式户型A1A2A3A4A53、 会员制度6、宣传策略整合1、 媒介整合方式在 xxxx 房地产业逐步发展的过程中， 楼盘的宣传推广在整个 楼盘销售中起着相当重要的作用，完善的宣传推广策略能为楼盘 的销售带来推陈出新波助澜的效果，因此，开发商也越来越重视 广告推广的策略和方式。现在是一个信息社会，媒体传播是最快捷、广泛、有效、

21、权 威的途径，但媒体广告费用大，成本高，因此，各种传播方式统 一配合进行，便强力推动销售楼盘工作。本项目主要销售目标为国家机关科、处级干部、国家公务员 和有一定资金实力的个体和营企业主，同时还有经济效益好的企 事业单位，因此，在媒介推广上以印刷媒体为主，特别的 xxxx 日报在推广上应占有重要的地位，考虑到一些私营企来主也许 根本不看xxxx日报XXXX晚报XXXX广播电视报，而自编 夹报及电广传媒、户外广告是最好的补充。A、报纸纸广告是房地产信息发布的重要媒体， 是楼盘销售中最主要、最有效、最简洁的广告形式。 XXXX 日报是 XXXX 市委、政府机关报在全市发行量最大， 市直机关订到每个科

22、室，县市区属机关订到每个股室，小乡镇发 行量在 150 份以上，大乡镇一般在 300 500 元之间，针对本项 目的目标顾客群， XXXX 日报是最重要的媒体。该报现为对开 4 版，周六刊。 xxxx 晚报是 xxxx 日报社的子报， 定位一张面向家庭的社 会新闻娱乐报，有一定的读者面，现为四开 12 版，周三刊。xxxx 广播电视报 是 xxxx 广电中心主办的一张面向家庭的 休闲娱乐型报纸，社会影响大于 xxxx 晚报，该报在家庭妇女、 中小学生中有较大影响，现为四开 16 版，周一刊。 xxxxxx 报是一张面向 xxxxxx 职工的厂内报纸， 四开四版， 周二刊。B、 夹板广告 夹板广

23、告是报纸广告其中的一种补充形式，它的优点是成本费用较低，并且可以提高项目信息的送达和品牌的知名度。建议编印四开四版、彩印的报纸 xxxx 之友，到市工商局、 市新闻出版局办妥有关手续。报纸印出后可自送或夹在人民日报 湖南日报 xxxx 日 报中送发。C、 电视广告电视广告是听觉和视觉冲击力都相当强的一种传媒形式，能 使产品瞬间打入消费者心理。但由于电视频道太多，电视广告入 侵大，收视率平均分配，但由于也有一定的有受众群，特别的女 同志，广告最好是形象广告加点 连续剧为主体， xxxx 现有的 电视广告 体有：xxxx 电视台综合频道、 xxxx 电视台经济生活频道、 xxxx 电视 台 xxx

24、x 频道。此外有 xxxx 电视台、 xxxxxx 电视台、 xxxx 电视台、 xxxx 电视台。广告投入以 xxxx 电视台综合频道、生活频道为主，结合在各 县市的推广活动，在县级电视台适当投入一些广告。时，在斗笠 山、湄江、伏口、青树坪、洪山殿、壶天、棋子桥等乡镇电视台 投入一些广告。D、 电台广告xxxx 有一个交通频道，收听一般，但听觉效果较好，大都是 的士司机在收听，这个频道广告价位低，也是一条宣传途径。E、 户外广告户外广告是一种持续性较强的广告形式，可以对大众起到强 加式的宣传效果。户外广告包括广告牌、车站广告、车身广告、 现场包装广告和环境包装广告。本项目除楼盘销售处，还有一

25、个 长期经营的战略问题。因此，在火车站、汽车站、清泉广场、希 望大厦、关家脑等地适当做 34 块面积在 60 平方米左右的广告 牌（短期的可以利用广告巨幅） 。对本项目施工现场、售楼部进行全面包装、精心营造高贵、 大气、有品位的项目形象。2、 广告阶段划分建议房地产广告阶段的划分，必须结合销售节奏来做。在项目导入市场的升温期间，广告投放的频率较慢，版面较 小，主要功能在于预知消费群，市场上已经出现了新的楼盘，目的是引起消费者的兴趣。在前面，将本项目划分为预热登记期、内部认购期、开盘发 售期和产品劲销期四个阶段。现将广告进行分段。时间阶段主要内容9.23 11.22预热登记期与XXXXXX合作，

26、准五星级定位， 预订胜局，帷幄生活。11.23 12.23内部认购期强强联手打造精品，投资风险小， 回报率咼；准五星级定位，品牌 价值；风水宝地、会员制12.24 2.26开盘发售期热销情况分析与回顾，答谢篇2.27 3.28产品劲销期新旧客户关系营销，开业前期大炒作广告媒介组合策略A、 预热期a、 媒体媒体新 闻广告经费预算XXXX日扌报开工、签 约、招聘招聘广告、征集店徽广告语 11 X35cm2/次4000 元XXXX晚报开工、签 约、招聘招聘广告、征集店徽广告语 11.3 X23cm 2/次3000 元XXXX广电扌报开工、签 约、招聘招聘广告、征集店徽广告语，11.3 x23cm 2

27、/次3000 元XXXX电视台综合频道开工、签 约、招聘招聘、征集店徽广告词6次1200 元XXXX电视台生活频道开工、签 约、招聘招聘、征、广告词6次1200 元合计1.24万元b、印刷品形式内 容数 量经费预算楼书3000 本3万元单页介绍项目10000 张3000 元售楼部装饰12万元施工外围广告介绍项目2万元项目座谈会介绍项目6次2.4万元大型广告牌介绍项目3块9万元广告伞2000 把2万元广告袋2000 个0.8万元合计31.5万元C、开盘期广告投放媒体广告经费XXXX日扌报2/1版二次；3/1版三次；（对开大报）3.6万元XXXX晚报2/1版二次；整版一次2.2万元XXXX广电扌报

28、整版一次；2/1版二次；（四开小报）2.2万元XXXX电视台综合频道40天，每天2次，每次30秒1.6万元XXXX电视台生活频道40天，每天2次，每次30秒1.6万元XXXX电视频道40天，每天2次，每次30秒1万元夹报2期，每次2万份0.6万元县市乡镇电视台20天，每期30秒4万元彩页广告2期，每次1万份0.6万元XXXXXX扌报2/1版2次（四开报）0.6万元XXXXXX电视台30天，每天2次，每天30秒1.2万元车身广告100台快巴，中巴，广告4万元合计23.4万元D、热销期广告投放方案 广告费用同开盘发售期，但报纸广告以软文广告为主。如在 开盘期内，销售楼盘在 80% 以上，广告额减少

29、一半的投放。合计 12.8 万元3 、公关活动 公关活动在楼盘销售过程中，可以更多地赢得消费者的美誉 度和知信度，比广告推广效果要好得多，根据本项目的特殊情况， 特设计以下几个大型公关活动， 在具体执行过程中可以进行调整。A、 奠基典礼 奠基典礼是本项目的一项非常重要的公关礼仪活动。 时间： 2004 年 9 月 6 日 主题：突出准五星级宾馆 经费： 2 万元B、“再学习、再教育”知识问答时间： 2004 年 10 月上旬 主题：再学习、再教育 方式：落实市委、市政府在全市党员干部中开展“再学习、再 教育”的指示精神，与市委组织部联合，以答卷的形式在全市副科 以上干部中，开展有奖问答。 （在卷中命一些本项目的题目） 。经费： 3 万元C、 酒店发展研论会时间： 2004 年 10 月上旬开始 主题：分别在市直单位，县市城区及斗笠山、湄江、伏口、 青树坪等乡镇进行经费： 6 万元D、 赞助有关大型文艺演出比赛或公益活动经费： 6 万元左右E、 为贫困家庭送岗位时间：酒店开业前二个月 形式：实行专场招聘会，公开招聘贫困下岗失业员家庭的人 员到酒店当员工经费： 1 万元以上合计： 18 万元4 、促销方式 关系促销和媒介推广销售将是本项目的两种主要促销形式。A、专家精英研讨会时间： 2004 年